融创集团-重庆奥园四期方案汇报

重庆奥林匹克花园

四期方案汇报重庆奥林匹克花园置业2006年04月12日第二局部：市场分析一、区域住宅市场成长情况二、区域市场供给特征三、区域内可借鉴案例分析四、大一号地块市场定位五、区域内供给产品特征六、区域市场目标客层研究七、四期目标市场定位及产品定位一、区域住宅成长情况1、区域住宅市场简述形成时间：北部新区位于重庆北部，于2001年挂牌成立。北部新区经开园的房地产开发始于2003年，该区域内大盘云集，开发商整体水平较高，而且2004年在奥园的带动下，“重庆向北〞成为市场公认的趋势。各档次住宅区域内分布状况：2005年前以中大户型的别墅、联排、花园洋房为主；2005年后除上述产品外出现高层工程并将持续增多。别墅工程〔8000－10000元/平米〕：龙湖蓝湖郡、保利高尔夫花园联排、洋房工程〔3200－4800元/平米〕：奥园、金科天湖美镇、棕榈泉国际公寓、融科蔚城、建工未来城、中央美地、协信TWON城、龙湖弗莱明戈、爱家丽都、绿地翠谷、和黄工程高层工程〔2800－3800元/平米〕：金科观天下、复地上城、龙脊金山名都购置人群变化：2005年前高端、中高端客户为主：各工程依托区位开展前景、各自的自然景观以及规划产品的优势，被重庆中高端人群的迅速认可接纳。2005年后中端群众客户开始进入：在2005年下半年开始区域开展势头及市场关注度回落，而各工程因为容积率压力等原因，市场出现中端产品且供给量将进一步增大。〔1〕2001-2004年住宅交易面积〔单位：万㎡〕(上市量与成交量比照图表)2、北部新区住宅市场各项指标成长状况〔2〕2001-2004年住宅交易均价走势〔单位：元/㎡〕注：以上数据按建筑面积统计二、区域市场供给特征1、北部区域各档次产品供给状况随着国家相关宏观调控措施的出台，重庆房地产市场销售遇到了较大的阻力，销售价格虽然未出现下降的趋势，但在市场供给量居高不下的情况下绝大多数楼盘出现较大幅度的销售速度下滑，而作为重庆近几年住宅市场最为活泼的北部区域〔江北、渝北及北部新区〕，区域内多数工程也随着整个市场行情的波动出现较大幅度的下滑。产品类型项目名称

总占地面积总建筑面积(㎡)容积率推盘量推盘时间产品形式主力户型（㎡）销售均价（元/㎡）销售状况别墅联排蓝湖郡1600亩65万0.61360套2005年7月-12月联排别墅220-2806800联排60%左右，独立80%左右133套独立别墅300-50011000保利高尔夫1200亩24万0.30152套2005年6月独立别墅350-4801000080%左右协信TWON城210亩28万2.00119套2006年2月西班牙洋楼170-240580090％左右该类产品区域内其他楼盘中均有供给，但整盘供给的只有这几个工程而且市场接受度较高，主要是该区域良好的环境及开展前景被消费者接受，加之各工程自然景观较好，目前是重庆市公认的“富人区〞。附表一：别墅联排产品产品类型项目名称

总占地面积总建筑面积(㎡)容积率推盘量（套）推盘时间产品形式主力户型（㎡）销售均价（元/㎡）销售状况洋房为主龙湖弗莱明戈110亩8万1.094872006年3月西班牙洋房150-3104750不到50%天湖美镇500亩40万1.202702005年1月花园洋房125-196430090%以上

5002005年4月/12月花园洋房85-1974600（多层3800）重庆奥园3300亩250万2.006912005年4月花园洋房87-160380045%左右4702005年10月叠拼、洋房洋房100-170叠拼190-205洋房4200、叠拼5300洋房80套、叠拼50套棕榈泉1200亩80万1.002005年该项目未推出新的供应量，基本以消化2004年推出的少量尾房为主，供应量出现断档中央美地232201.293002005年5月花园洋房75-1404000（多层两房3600）70%以上建工未来城850亩85万1.502852005年5月联排别墅107-140350090%左右2562005年9月花园洋房140-180480060%左右天江鼎城461亩45万1.463002005年11月洋房、小高小高70-140\洋房110-140小高3500、洋房430070%左右融科蔚城1100亩85万1.163002005年8月/10月洋房、小高小高及洋房75-117310050%左右该类产品为区域内供给的主流产品，市场认知度最高而且销售情况较好。除该区域良好的环境及开展前景外，该类产品的竞争优势及各工程的生活教育配套是导致客户落单的主要原因。附表二：洋房产品产品类型项目名称总占地面积总建筑面积(㎡)容积率推盘量（套）推盘时间产品形式主力户型（㎡）销售均价（元/㎡）销售状况高层为主鲁能星城2000亩320万2.40250020057月-12月叠拼、洋房、高层、小高高层70-110洋房110-220高层3200小高3500洋房430090%以上观天下500亩40万1.201962005年12月高层70-1103600-370050%左右金科廊桥水岸200亩34万2.555762005年12月16日高层120-140370050%左右紫都城420亩48万1.7112002005年8月/9月/10月高层98、107-115为主部分68的两房380090%左右融科蔚城上景1100亩85万1.16500未售高层110-1404150

复地上城472亩80万2.54400未售高层70-1253300-3500

该类产品为区域内新近供给的产品，随着该区域生活配套设施的逐步完善和各工程容积率方面的压力，无论是新推出的工程还是目前已经销售的工程后期规划中都是该类产品居多，并将成为区域供给的主力产品。附表三：高层产品2、各档次产品的集合特征〔1〕北部新区供给产品类型日趋丰富，但市场反响不同，新出现的高层产品由于区域配套等问题表现低迷，但随着区域成熟度的逐步完善并将有所改善。〔2〕江北渝北等地楼盘由于地理位置的优越，其所辐射的客户群较广，整体销售情况优于北部新区，其中尤其是鲁能星城和紫都城两个工程取得了非常不错的销售业绩；〔3〕北部区域目前成熟度较低和缺乏人气成为05年区域房地产市场开展的主要瓶颈，也将是该区域06年急需解决的问题，将直接关系区域内工程06年的销售情况。3、未来2-3年竞争情况分析〔已面市工程〕项目名称总占地面积总建筑面积已开发面积目前销售均价剩余开发面积剩余产品形式蓝湖郡1600亩65万㎡35万㎡6800元/㎡、独立11000元/㎡30万㎡洋房（跃层为主）、联排、独立天湖美镇500亩40万㎡15-20万㎡洋房4600元/㎡20万㎡高层、洋房重庆奥园3300亩250万㎡35万㎡洋房3700元/㎡215万㎡小高层、高层、洋房、联排棕榈泉1200亩80万㎡12万㎡清水4300-4500、精装5500-570068万㎡联排、独立、小高、高层中央美地232亩20万㎡10万㎡均价4100元/㎡10万㎡洋房、小高建工未来城850亩85万㎡15万㎡联排均价4800元/㎡、洋房3300元/㎡70万㎡小高、高层、联排、独立融科蔚城1100亩85万㎡15万㎡3350元/㎡70万㎡多层、小高、高层、联排保利高尔夫国际花园1200亩24万㎡8万㎡独立别墅9000元/㎡16万㎡独立别墅复地上城472亩80万㎡8万㎡3500元/㎡72万㎡小高、高层、少量多层协信TOWN城263亩28万㎡——5800元/㎡28万㎡叠拼、联排、多层、高层3、未来2-3年竞争情况分析〔未面市工程〕区域项目名称项目地址开发商总占地面积总建筑面积产品定位预计供应时间江北渝北尚源印象渝北区新南路（水晶郦城旁）北京城建9011万新牌坊青年领地06年上半年劲力五星城渝北区新南路（水晶郦城旁）劲力酒店————酒店、公寓、写字楼、住宅等06年上半年龙湖春森彼岸江北区陈家馆（北滨路）龙湖地产30060万江景高档住宅06年下半年招商地产项目江北区董家溪（北滨路）招商地产21342万江景高档住宅06年下半年华宇北国风光江北区猫儿石（北滨路）华宇集团16238万江景高层住宅06年下半年国美北滨路项目江北区猫儿石（北滨路）国美鹏润60460万高档住宅06年下半年保利香槟园渝北区龙头寺保利集团23747万法式风情社区06年上半年北部新区绿地翠谷北部新区陡溪沟上海绿地东原地产727亩46万法式高档社区06年上半年东原香山渝北区鳄鱼馆旁东原地产500亩40万低密度住宅06年上半年爱家丽都经开区管委会旁宝田实业380亩50万北部新区核心06年上半年和记黄埔项目保利高尔夫球场旁和黄700亩50万㎡低密度住宅06年从2006年重庆市北部区域的供给情况来看，住宅市场的供给量进一步提高，市场竞争程度将会更加剧烈。首先从北部新区区域内来看，除去现有供给量的延伸外，06年新增推出市场的将有复地上城、爱加丽都、绿地卢瓦尔、东原香山等4个工程推出市场，随着协信TOWN城、绿地卢瓦尔社区、蓝湖郡弗莱名明戈的介入，北部新区区域内的叠拼市场将会面临较大的竞争，花园洋房的供给量仍然会较05年增加，至于新出现的高层产品形式，随着奥园、金科观天下、复地以及融科高层的推出，将会在06年得到较为彻底的市场验证；从江北和渝北的供给来看，除去原有的鲁能、天江、紫都城及廊桥水岸，新增新牌坊的尚源印象和劲力五星城、龙头寺的保利香槟园、北滨路一线的高档工程等将会通过成熟的地段和适宜的价格对北部新区的高层乃至洋房都将构成较大的威胁；其中北滨路工程的拆迁进程将成为江北及渝北的产品供给中不确定的因素。06年北部新区的工程将会面临较为剧烈的区域内外两重竞争，其中尤其是江北、渝北等工程的分流将会给北部新区工程带来巨大压力。作为北部新区的高层工程，这一点将会更加明显，区域或工程成熟情况和人气状况将对北部新区高层起到至关重要的作用。4、本案在区域市场内的时机点区域内的产品供给目前正在由多层洋房向高层和小高层转换，尽管区域成熟度较低，高层产品的市场接受程度还有待观察，但众多知名工程对高层产品的引导必然会使区域内高层产品的关注度有很大提高。同时由于各工程后期多数产品供给为高层或小高层，包括奥园工程，因此在这一转折点上哪个工程能够在即将开始的高层竞争中脱颖而出，将会在很大程度上赢得区域内高层产品竞争的先机，为后期大量高层产品的开发奠定坚实的根底。从即将开始的高层产品竞争来看，由于区域成熟度的限制，加之目标客户对交通、配套、便捷程度较为依赖，而奥园大盘在配套方面具有的优势以及运动概念与目标客户的共性使我们面临一个有利的时机，但前提是必须将大盘配套完善、可利用资源多等优势完全发挥出来。5、结论区域在经历了04年的强热关注之后由于自身配套等问题的制约在05年出现区域乏力的情况，区域内各大楼盘的销售均受到一定的阻力；区域内各开发商工程操作水平较高，区域整体开发水平及售价水平在全市处于领先地位，同时该区域也是目前重庆房地产市场竞争最为剧烈的区域之一；虽然目前区域在开展中遇到一定的问题，但重庆向北的趋势已经形成，区域也正在朝着既定的目标方向开展，随着区域各工程的相继开发，配套设施的不断完善，北部金开版块必将成为重庆最适宜居住的房地产开发热点区域；目前区域成熟度还较低，不能满足群众购房者对区域配套的要求，因此楼盘自身在不能很好解决交通、生活配套等问题的情况下开发中小面积户型产品具有较大风险；区域内的产品形式出现了较大的变化，局部工程开始出现中等户型的产品以及高层产品，区域产品供给得到丰富。区域内后期产品供给将会以小高层及高层产品为主，区域内的同质竞争将会较为剧烈，而后期多层洋房的供给量将逐步呈下降趋势；众多知名工程对高层产品的引导必然会使区域内高层产品的关注度有很大提高，对于区域内高层开发奠定了一定的市场根底。１、鲁能星城的整体情况介绍２、各街区产品策略分析３、目标客户群描述４、推广节奏及市场反映５、各街区产品特点分析６、整体规划评述７、操作提示个案分析——鲁能星城三、区域内可借鉴案例分析１、鲁能星城的整体情况介绍鲁能•星城总占地面积约2000亩，被五童路、新溉路分为北区、西区、东区三大区域，西区位于龙头寺片区，呈方形，内有近佰亩新华水库，南以规划水系为界紧临龙头寺公园，东区位于五童路东侧，新溉路南侧。北区位于新溉路北侧、五童路东侧。

目前西区已开发局部〔一、二、三、四街区〕根本情况：占地面积：36.88万平米总建筑面积：64.81万平米容积率：1.75公建配套：幼儿园、会所、小学地块描述：该地块位于龙头寺片区，在新溉路和五童路的交叉口；呈规那么的方形并有近佰亩新华水库；地块整体素质较好。２、各街区产品策略分析鲁能星城各街区对比

第一街区第二街区第四街区第三街区占地面积135372平米33712平米86057平米113640平米总建筑面积241017平米143946平米206867平米156269平米容积率1.844.272.41.4总户数1685户1007户1190户约623户街区定位中档街区中低档街区中高档街区偏高档街区价格定位2600-47502900-35003400-47503800-5000推盘情况2004年八月份开盘，截止到当年年底销售90%以上，目前已经清盘。2005年七、八、九月分三次开盘，与四街区同时推盘，保持供应产品丰富。2005年七、八、九月分三次开盘，与二街区同时推盘，保持供应产品丰富。2005年十月份开盘销售，产品供应档次较高。鲁能星城各街区对比

第一街区第二街区第四街区第三街区建筑形式五栋两梯五户30层点式高层；六栋两梯四户25层点式高层；四栋两梯三户18层点式高层；六栋一梯两户11层板式小高；九栋一层两户8层集合式住宅；四栋一层两户四层洋房。三栋两梯六户26层点式高层；五栋两梯五户23-31层点式高层四栋两梯四户18层点式联板；两栋两梯三户14-18层点式联板；六栋一梯两户11层板式小高；四栋一层两户四层洋房；花园洋房、叠拼别墅、板式及类板式小高户均面积100平米左右（套内）90平米左右（套内）110平米左右（套内）140平米左右（套内）户型比例70-90占30%；90-100占35%；100-110占20%；110-160占16%65-80占40%；80-90占10%；90-110占50%。100下不到5%；100-105占40%；105-110占30%；110-150占25%109.24占12%；113-127占51%；141占2%；136-144小全跃占6%；150-170中跃占12%；186-218大跃占18%；占户型特点两房在70平米左右；三房在85-130平米，其中115平米以下占90%并出现85平米三房一卫；四房在110-160平米，140平米以下占80%并出现110平米小四房；突出的特点是105平米以上户型全部带入户花园或空中庭院两房在65-75平米并出现75平米的两房两卫；三房在85-105平米并出现85平米的三房一卫；产品面积控制很好但无创新。两房74平米只有不到5%；其他全是三房，其中100-110的三房占70%左右，110以上的三房只占25%；105平米以上户型全部带入户花园或空中庭院。沿湖岸第一排设计为2+2的叠加双拼别墅，第二排为4+1的花园洋房（面积最少控制在113平方米），后面为11+1的板式小高，一栋为136/144小跃层其余主要为110-120平米三房；３、目标客户群描述年龄范围：28～45岁之间；主要地理范围：渝北、江北、渝中；教育特征：多数受过高等教育；经济特征：具有一定的稳定收入，经济实力较强；生活表征：喜好艳丽的色彩，寻找内心的开放；喜欢与同质群体居住在一起，对新的群体适应能力较差；充满强烈的物质欲望，喜欢追逐潮流，尤其是品牌；在追求及体验社会成就的同时，关注自我与家庭的和睦关系；疼爱子女，希望他们能接受更好的教育，希望他们生活更加美满；除本职工作外，不断寻求第二产业投资；追求高品质的生活，但同时也注重经济适用性；购房需求：多集中在总价25-40万之间。４、推广节奏及市场反映一期：2004年8月推出1685套市场反响：高层均价3200元/平米，集合式住宅〔洋房〕均价4000元/平米销售，当年实现售磬。销售分析：产品供给主要以小户型为主，低价入市引起市场极大的关注并迅速成交；产品规划时在较佳的地理位置辅以少量的高品质产品进行市场试水，为后期产品的推出提供依据。二期：2005年7月至今推出第二、四街区共2197套首次推盘情况：首次推盘755套，产品供给主要以二街区的小面积两室及四街区的经济型三房为主；另有少量板楼的跃层和叠加双拼别墅。价格因产品形式不同差异较大，均价分别为2900元/平米、3500元/平米、4200元/平米不等；推盘当天预订500套，预计目前销售95%以上。二次推盘情况：二期在首次推盘后剩余局部为1442套，在9月份先推出2街区局部，约500套的以小面积两室为主的点式高层；后期又相应推出4街区经济型三房，至房交会期间累计推盘千余套。销售分析：由于推盘产品中中高档结构搭配合理，节奏控制适度，市场始终保持较高的关注度及消化能力，因为性价比较高受到了市场追捧；客户构成中江北、渝中以及渝北三地占据了近80%的比重，说明鲁能星城对周边区域的人群有着很强的吸纳能力；值得注意的是跃层的销售相对缓慢，总价过高与局部街区整体定位不符是其相对滞销的主要原因。三期：2005年9月至今推出第三街区620套市场反映：9月三街区举行产品说明会，第一批推出约300套洋房及叠拼产品，其中洋房均价约4400元/M2，叠拼均价约4700元/M2，至今为止因销售完毕并进行该街区第二批产品的销售。销售分析：三街区地块临湖景观面较长，并规划设计成由叠拼、洋房与少量小高构成的纯低密度住宅区，为今年所推三个街区中定位最高的一个组团。由于该街区整体定位为纯中高档居住区，且景观、产品都有相应的竞争优势，再加上鲁能星城整体工程的规模效应，三街区推出后同样取得了良好的销售业绩。一街区产品特点：该街区根据地形条件规划了多种产品形式，包括洋房、集合式住宅、板式小高层、点式联板和点式高层。临水景的位置布置集合住宅及洋房产品，从南向北依次为板式小高、点式联板、点式高层，充分利用了地形及景观优势使之价值最大化。该街区户型定位主要以小面积中等户型为主，其中110平米以下的户型占到了80%以上；110平米以上的户型只占到了20%。小户型面积控制较好，突出的特点是105平米以上户型全部带入户花园或空中庭院。点式住宅中全部为两梯四户、两梯五户的小户型为主，板式小高等低密度住宅以面积适中的户型为主。街区整体产品档次差距较大，为后期的产品推出进行了市场试水。５、各街区产品特点分析：二街区产品特点：该街区占地较小，开发商根据地形条件和社区整体定位的需要，全部规划成点式高层，充分利用了经济技术指标降低了整个社区的土地本钱。该街区户型定位全部以小面积中等户型为主，其中60-90平米的户型占到了50%；90-110平米的户型占了50%。整个街区最大户型面积105平米，为一至四街区中整体定位最低的街区。点式住宅中全部为两梯五户、两梯六户的户型，产品面向的目标客户群较为集中。三街区产品特点：该街区地理位置较为优越，景观价值较大，开发商规划成花园洋房、板式小高以及叠加双拼别墅，充分挖掘了土地价值并提升了整个社区的档次。该街区户型定位全部以较大面积户型为主，其中120平米以上的户型占到了70%左右，140平米以上户型占了35%左右，所有户型最小面积为109平米，户均面积套内140平米，为一至四街区中整体定位最高的街区。沿湖岸第一排设计为2+2的叠加双拼别墅，第二排为4+1的花园洋房〔面积最少控制在113平方米〕，后面为11+1的板式小高，除外还有136/144平方米的小跃层以及最小面积109平方米左右的小三房。整个街区规划产品档次较高，社区目标客户群较为精准。四街区产品特点：该街区根据地形条件规划了多种产品形式，包括洋房、板式小高层、点式联板〔两梯三户〕。临水景的位置布置洋房产品，从北向南依次为板式小高、点式联板，充分利用了地形及景观优势使之价值最大化。该街区户型定位主要以市场主流的中等户型为主，其中100平米以下的户型只占了不到5%；但100-110平米的户型占到了70%；110平米以上的户型占了25%。突出的特点是105平米以上户型全部带入户花园或空中庭院。点式住宅中全部为两梯三户、两梯四户的户型为主，板式小高等低密度住宅以面积适中的户型为主。街区整体产品档次差距不大，在整体社区中定位适中。西区已开发地块整体容积率为1.75，但开发商根据对该地块所要开发产品市场定位的区别，结合实际地形条件，把一至四街区规划为档次、产品有较大差异的社区：一街区为整个西区的第一个开盘面市的街区，而该片区当时地理交通情况一般，因此开发商为了迅速翻开市场并降低市场风险，一街区整体面积定位较为保守，主要是以小面积的户型为主；但是为了工程的整体操作，在一街区中又规划了局部中高档产品，为后期操作进行市场试水并保持工程的整体档次。二街区与三、四街区的整体定位差异很大，二街区整体为中低档定位，建筑形式、户型面积都很经济；四街区定位较高，建筑形式、户型面积定位合理；三街区为整个西区定位最高的街区，为低密度建筑，户型较大，充分提升了工程档次。西区的规划整体性很强，使各街区充分互补又不相互干扰，整个社区中档与中高档产品充分结合，产品线供给丰富，为大盘的长期操作和实现较高的利润目标提供很强的支撑。６、整体规划评述：工程市场定位为大型中档居住区，目标客户群定位要广阔，充分吸纳想进入北部新区生活而经济实力有限的客户群，迅速提升工程整体人气表达配套优势。工程整体规划要在与地形充分结合的根底上做到中档社区与中高档社区的合理区分，做到两者的有机结合。建筑密度、建筑形式应该与工程各分期的市场定位充分契合，在不影响品质的情况下合理运用。工程的经济技术指标一定要整体平衡，既保证中档社区的产品舒适性又表达中高档社区的产品品质。工程中低档社区的产品一定要合理控制户型面积；中高档社区的产品一定要保持产品的适度创新。７、操作提示市场定位：把奥林匹克花园打造成一个极具规模效应、生活配套设施齐全、景观自然环境优美、生活便捷舒适的大型中档综合居住区；通过组团规模的控制分区、景观位置的充分利用和产品形式的合理搭配将整个工程加以区分，满足市区内群众购房人群、年轻白领、城市中坚等中高端消费者对奥林匹克花园生活的向往。四、大一号地块市场定位目标人群描述：由于奥园规模巨大，需要大量的客户资源，因此本次大一号地块的客户群涵盖了目前重庆市购房群体中基数最大、最为活泼的年轻白领、社会中等收入人群以及社会中高收入人群：年轻的都市白领：年龄：20-25岁置业次数：一次置业者收入水平：具有较高的收入水平，对未来自身开展预期较好分布行业：金融、房地产、媒体、国家公务员等消费意识：敢于超前消费，追求品质、舒适、自由消费能力：积蓄有限，对单价不敏感但对总价的承受能力有限购置目的：追求较好的生活方式，满足自我需求关注重点：社区品牌、周边环境、配套设施、便捷程度社会中等收入者：年龄：25-50岁置业次数：二次以上置业者收入水平：收入水平一般，但工作稳定且收入有小幅增长分布行业：教育、医疗、金融、房地产等行业从业人员消费意识：思想相对保守，对未来风险的估计较为充分，不会盲目消费，要求实用性高消费能力：具有一定的积蓄，对房屋单价及总价的承受能力较弱购置目的：改善生活环境，满足家庭需求关注重点：社区品牌、社区规模、教育配套、生活配套、便捷程度社会中高收入者：年龄：30-45岁置业次数：二次以上置业者收入水平：收入较高，工作及社会地位稳定，具有开展潜力分布行业：高级公务员、企事业中高层管理者或中小私营企业主消费意识：思想意识超前，对未来充满希望，追求品质、舒适度及时尚潮流消费能力：具有较强的消费能力，接受超前意识引导购置目的：追求生活品质，提高家庭生活、教育环境关注重点：社区规模、教育质量、配套品质、1、规划建议由于整个地块容积率在2左右，因此可以根据地形及景观价值等因素在满足用地条件的情况下尽量使产品类型更加丰富，可以包括点式高层、板式小高、多层洋房等多种产品形式。各种不同产品种类可以通过组团特性、景观价值、产品类型加以区分，例如点式高层、板式小高等，户型大小分布应与其综合价值成正比。考虑工程操作的整体思路及预测的市场情况，前期开发时加大中小户型的比例，加大点式高层的比例，加大前期产品的整体容积率，而后期就可以在容积率降低的情况下将产品档次适当提升，加大板式小高、多层洋房，提高产品舒适度。大一号地块产品定位及建议：在奥园小四期中产品类型以中小面积点式高层为主，可以根据地块素质及用地指标适当考虑局部中大面积的板式小高。后期中应尽量做到各组团特性的鲜明化和纯粹性，例如在地块条件好的组团只考虑板式、类板式小高、多层洋房，而在地块条件较差的组团只考虑点式高层或者以点式高层为主，尽量防止某个组团中的住宅产品档次差异过大。从方案设计中必须考虑到对本钱的节省，尤其是奥园小四期，在不影响居住舒适度和大致效果的情况下尽量考虑外立面用材造价的控制、得房率的提高等本钱因素。各期开发体量考虑在15-20万平米为宜。2、建筑风格保持整个1号地块风格上的统一以及各组团之间适当的个性化3、产品形式点式高层、板式小高、多层洋房并存4、主力户型分布为聚集人气加快销售速度，建议奥园小四期以中小面积〔70-110平米〕户型为主，辅以较小体量的大户型〔110-130平米〕，而后期各种户型相对较为均匀，以地块条件为根底，将组团定义为中小户型组团或中大户型组团，使各组团相对纯粹，尽量减少户型档次之间的不利影响。１、各版块供给产品分析２、市场趋势总结３、供给产品特征总结五、区域内供给产品特征〔一〕区域内市场分析版块图五里店版块冉家坝版块新牌坊版块五黄路版块北部新区版块北部新区版块：区域资源：区域开展起步较晚，各种配套设施相对缺乏；随着各楼盘的相继开发，版块成熟度不断提升。版块特征：众多实力开发商的进入使该版块成为重庆房地产开发最热的区域之一；整体定位为中高档。开展趋势：由于重庆市开展重心的北移，加上众多实力开发商的合力打造，区域开展潜力巨大。今后几年内是房地产开发的热点区域。１、各版块供给产品分析区域项目名称

总占地面积（亩）总建筑面积推盘量推盘时间产品形式主力户型销售均价（元/㎡）项目点评北部新区版块融科蔚城110085万㎡200套2005年8月洋房、小高小高及洋房75-117㎡、高层115-140㎡3150、高层未定销售情况一般；组团式规划不被客户接受；50套2005年9月洋房复地上城47280万㎡不详2006年年中高层78-140㎡预计3300-3500未开盘，客户积累期市场反应一般；观天下45842万㎡200套2005年11月高层80-110㎡3600销售情况一般；价格定位较高；该版块目前高层、小高层产品供给较少且市场反响不好，主要是前期该区域成熟度低、各种生活配套设施不健全；前期区域内没有类比工程，市场定位不准确导致客户认知度低造成的。随着区域成熟度的逐步提高和该产品类别供给量的增大，必将成为该区域的主力产品。目前爱家丽都、融科蔚城、建工未来城、棕榈泉等工程后期都有该类产品供给，市场的接受程度将逐步提高。北部新区重点竞争工程及开展趋势新牌坊版块：区域资源：该区域起步时间较早，距离市区较近，是重庆早期的“富人区〞，区域内各种生活配套设施齐全，居住气氛较浓。版块特征：版块开展比较成熟，多为本地知名品牌开发商，物业类型为复合型物业，价格居全市中高端水平。开展趋势：后续开发以商务和商业为主，住宅后续开发量及产品供给有限。新牌坊区域重点竞争工程及开展趋势区域项目名称

总占地面积总建筑面积推盘量推盘时间产品形式主力户型销售均价（元/㎡）项目点评新牌坊版块水晶郦城51070万㎡8342004年6月高层75-139㎡3800四组团销售90%左右5192005年3月高层75-139㎡3900五组团销售较差，临近高速路财富中心50175万㎡7562004年9月高层76-140㎡3800基本售罄2002005年6月高层40-115㎡4200基本售罄1602005年8月高层57㎡的一房和112㎡的三房4100基本售罄；区位较好、产品新颖；尚源印象6210.53002006年3月高层45一房；65-105㎡3700一期基本售罄；设计较好、面积较小；该版块内主要的供给产品形式就是高层、小高层，由于版块配套成熟度较高且为高档居住区，房地产市场反响很好。目前版块内供给产品定位及品质均较高，市场接受度也很高；但由于开发时间较长后期供给产品较少且难以形成规模供给。早期上市的工程根本售罄，3月份新上市的尚源印象开盘根本清盘，市场反响极为火爆。后期只有劲力五星城等十万平米的小型工程面市。五里店版块：区域资源：交通便利，比邻解放碑商圈和江北商圈以及北滨路。生活配套设施相对缺乏，区域形象较为杂乱。版块特征：作为江北区域颇具代表性版块之一，开发时间较早，04年真正开始崛起。产品形式全部为高层。开展趋势：区域交通优势明显，又处于未来重庆CBD边缘上，随着区域各类配套设施的完善，该版块前景十分看好。五里店版块重点竞争工程及开展趋势该版块内主要的供给产品形式是高层、小高层、花园洋房等并存。由于地理位置距离渝中区商圈和江北区商圈都相对适中，因此版块成熟度不高但客户关注度极高；版块属于城郊结合部，且规划的火车站、长途汽车站等公共设施决定了该区域成为高档居住区的可能性不大。板块内供给工程逐步放量、价格走势平稳，因此保持了较高的市场接受度；目前供给工程产品品质不是很高；由于房地产开展周期较短且土地供给较大，区域后期将持续放量。区域项目名称

总占地面积总建筑面积推盘量推盘时间产品形式主力户型销售均价（元/㎡）项目点评五里店版块鲁能新城2000320万㎡16852004年8月高层等70-105㎡3300至04年年底基本售磬7552005年7月高层、叠拼70-90㎡、103-111㎡3450共推出约1550套，认购900余套5002005年8月高层60-90㎡、103-111㎡3350销售情况较好保利香槟园90060万㎡不详2006年年中高层、小高层68-90㎡清水3180、精装3880未开盘，客户积累期；市场反应较好；天江鼎城46545万㎡2302005年11月小高层78-151㎡3500洋房销售较好，小高层销售一般；单价较高；冉家坝版块：区域资源：该区域紧临市区，各种便利性生活配套设施较为齐全。版块特征：该区域原为一个较为杂乱的城郊地带，版块开展比较成熟，多为本地开发商，产品形态以高层为主。开展趋势：随着重庆市整体向北的开展,大量的政府办公移往冉家坝区域，冉家坝将逐渐成为重庆的行政办公中心，周边大量市政建设正在进行。房地产开展迎来大好的时机，产品品质不断提升，房价逐步攀升。冉家坝版块重点竞争工程及开展趋势区域项目名称

总占地面积总建筑面积推盘量推盘时间产品形式主力户型销售均价（元/㎡）项目点评冉家坝版块紫都城42048万㎡6502005年8月高层68㎡、98㎡-115㎡3680基本售罄；产品设计较好、品牌强势；2772005年9月高层98-1153880东和春天19530万㎡5352005年4月高层76-140㎡3300销售在80%以上；区域成熟、价格适中；该版块内主要的供给产品形式是高层、小高层，由于市政根底设施完善且市政办公等公建工程正在建设，配套成熟度逐步提高，因此成为市场热点开展区域；但版块前期为城郊结合部且景观资源较少，目前版块内供给产品定位普遍不高。板块内供给产品价格较为适中，市场接受度较高；目前供给工程体量较大但只有少数工程品质有较大提升；区域后期紫都城二期、升伟新意境、春风城市心筑等二十万方左右的工程陆续供给，必将引起较大的市场关注度。五黄路版块区域资源：该区域紧临江北核心区，交通便利，周边配套一应俱全，居住气氛较浓。版块特征：版块开展成熟，多为本地开发商，产品形态以高层和小高层为主。开展趋势：后续可供开发体量持续缩减，产品形式仍将以小高层和和高层为主，辅以少量的花园洋房。五黄路版块重点竞争工程及开展趋势区域项目名称

总占地面积总建筑面积推盘量推盘时间产品形式主力户型销售均价（元/㎡）项目点评五黄路版块长安丽都13027万㎡3282005年8月高层70-120㎡3350基本售罄；地理位置好、户型较小价位适中；2272005年9月高层105-145㎡3550销售情况一般；价格上升且户型变大；长安华都406.751502006年1月高层75-120㎡3450销售情况较好；户型较小价格适中华美域景天成60226002005年12月高层80-110㎡3700销售情况较好，地理位置好且户型面积适中；该版块内主要的供给产品形式是高层、小高层，由于地处商业中心区的边缘，区域成熟度极高；但板块内只有少量土地能进行工程开发。板块内供给工程较少，产品价格逐步走高，但市场接受度保持较高；目前供给工程体量一般，产品品质不是很高但是依托成熟的区域和地理位置市场反响较好；区域后期只有中央香域、松龙锦苑等几万方的以小户型为主的工程陆续供给，预计将来必将和观音桥区域一样工程供给日趋减少，单价逐步提高。2、市场趋势总结从各版块的市场表现可以明显的看出，五黄路和新牌坊版块市场表现最好，这是因为区域成熟度高和高档居住区气氛的支撑。这两个版块后期的市场供给量逐步减少，所以后期能成长为该类型的居住版块将得到较好的开展。从各版块的开展趋势来看，冉家坝和五里店由于区域资源的限制，供给产品的品质始终不高，导致两个区域只能供给大量的群众产品；而北部新区由于资源优势及区域众多的高档大盘持续供给，必将成为纯粹的高档居住区。

3、供给产品特征总结产品设计：目前供给的中高档产品在规划上均趋向于高层低密度建筑，园林绿化设计赋予的内涵较多。户型设计：目前供给的产品无论定位中档客户还是中高档客户，户型设计均倾向于经济实用，充分考虑客户直观感受的细节处理，例如外飘窗、大阳台等。面积区间：由于户型设计倾向经济实用，面积根本控制在两房65-85平米，三房90-110平米；１、工程根本情况２、定位思路分析３、目标客户群分析４、推盘节奏与市场反响５、整体开发策略分析６、龙湖高层住宅开发策略分析７、操作提示〔二〕个案分析——紫都城五、区域内供给产品特征工程地址：渝北区冉家坝开发商：重庆龙湖地产规划设计单位/景观设计单位:：日本久米占地面积：280000M2总建筑面积：480000M2其中：住宅建筑面积39万M2商业建筑面积9万M2〔控规要求必须引进一家世界五百强零售市场〕１、工程根本情况２、定位思路分析紫都城1期第一批房源户型配比户型面积区间套数占总套数比例两室两厅单卫687011%小三室两厅双卫9821032%三室两厅107-11533552%四室两厅127355%合计

650100%该工程第一批产品面积较小，100平米以下占据了43%，115平米以下占据了95%，该定位的主要原因分析如下：在相同片区内，龙湖正在开发的同档次类型社区水晶郦城的销售中小面积户型销售速度极快但比例过小，同时水晶的成交客户中，30岁以下的年轻群体占了较大比例且有大量年轻群体因总价问题被拒之门外，市场反映潜在需求量巨大并未得到有效释放。龙湖品牌对崇尚时尚、潮流、名牌和超前消费的年轻群体具有了很强的吸引力，但由于以往龙湖房源总价的问题而使大局部有效目标客户群还消费不起龙湖的住宅产品。该工程是龙湖第一次提出“为城市新锐〞造城，目的就是通过对房屋面积的控制来使这局部目标客户群能以较低可以承受的总价来消费龙湖的品牌住宅，从而满足自身追逐时尚、名牌的心理需求。３、目标客户群分析年龄范围：主力在25～40岁之间；主要区位：渝北、江北、渝中、沙平坝区；教育特征：受教育程度较高；经济特征：多为高收入行业的年轻白领，有一定积蓄和较高收入；生活表征：消费观念较为超前，消费的品牌意识较浓。对自身的开展预期较好；充满强烈的物质欲望，虚荣心较强，喜欢追逐潮流；追求高品质的生活，对房屋单价敏感度较低，而对总价的敏感度相对较高；一期根本情况：总套数：1200余套建筑形态：15层、18层及31层点式高层主力户型：98平米紧凑三房及107-115平米三房市场反响情况：2005年8月21日推出第一批房源共计650套当天销售近500套，均价3680元/平米，截止目前销售在90%左右；2005年9月18日推出第二批房源共计277套，以107-115为主力户型，均价3880元/平米，价格上涨主要是由于第二批房源在朝向和位置上的优势造成的；2005年10月推出第三批房源近300套，仍以107-115为主力户型，均价3880元/平米。截止目前，紫都城推出的一期1200套房源实现销售90%左右。４、推盘情况与市场反响５、整体开发策略分析“为城市新锐造城〞的初期定位是较为准确的，后期通过田园风光的园林风格、具有亲和力的外立面、紧凑的房型、“把梦想写在天空〞活动等一系列元素将工程聚焦为“城市里的童话〞来切合年轻目标客户的心理需求。第一次开盘推出一定量较低总价的中小户型来到达聚集人气的效果，例如一期开盘时宣称“最低单价3338元/平米、均价3680元/平米〞，根据计算，紫都第一批房源中最低总价在24万左右，且大局部房源的总价在38万以下。在开盘前以一个高调的形象亮相，对外宣称“均价在4000元/平米左右〞，使消费者对该工程形象及价格具有较高的心理预期，而在开盘时以一个大大低于消费者预期的均价3680元/平米来刺激市场，使消费者在实际价格大大低于心理预期价格的情况下迅速落单。６、龙湖高层住宅开发策略分析水晶郦城两室两厅单卫751384%在户型上无明显亮点，但紧凑、实用、舒适度适中，浪费面积甚少；所有户型均较为方正，全平层设计，较多采用了转角外飘窗、转角落地窗等元素，均未设置入户花园。小三室两厅双卫104172352%大三室两厅125105532%四室两厅13940612%合计

3322100%户均面积114紫都城小一期两室两厅单卫687011%小三室两厅双卫9821032%大三室两厅107-11533552%四室两厅127355%合计

650100%户均面积103观山水一期小三室两厅双卫97-10543464%大三室两厅11012418%四室两厅14012418%合计

682100%户均面积109龙湖高层产品特点总结：在设计产品类型方面所有高层产品多为两梯六户，局部楼栋采用两梯四户和两梯五户设计；而且产品均为平层设计，在先期的水晶和枫香庭中采用的顶跃设计也在后期的紫都城和观山水中取消；在设计产品户型方面所有楼盘的户型面积比例中最大的比例为105平米左右的小三房，其所占比例在40-60%，一般工程一期的比例会适当加大。所有三房面积不超过125平米，所有四房不超过140平米且所占比例均较小；几乎所有楼盘中105平米及以下户型占了总量的50%以上，按照3800元/平米的价格计算，龙湖的高层产品中有50%以上的产品总价控制在40万以下，尤其是工程一期，这样极有效地留住了目标客户；所有楼盘户型无特别的创新和亮点，均方正实用且在不影响舒适度的情况下尽量压缩房屋面积；但户型设计中较多地使用了外飘窗、转角落地窗等元素，整个户型的开窗面较大。值得注意的是龙湖在水晶一二组团中率先在重庆市场引进了入户花园设计，但该公司在后期其他工程产品设计中均取消了入户花园设计，主要原因是公司内部判断其实用性较差；７、操作提示通过对龙湖近两年的高层产品研究我们可以发现，尽管其开发的水晶郦城、紫都城、观山水等工程在重庆地产市场中属于高档高层产品，其售价绝对高于市场上同类型高层工程，但纵观以上几个工程，其实并非大家想象的板式、两梯三户等舒适度较高的大户型产品，而且产品设计创新并不十分突出。龙湖高层产品户型设计中，在保证客户使用的舒适度前提下十分注重控制房屋面积，如取消入户花园、取消错跃层设计；在户型设计上无明显亮点，但实际使用功能的尺度掌握较好，例如105左右的小三房中客厅开间在4.5米，主卧开间在3.9米，主卫开间在2.1米等。龙湖高层产品面积均较为紧凑实用，在高单价高品质的情况下有效控制了房屋总价，使房屋总价能够为市场主流购置力所接受。六、区域市场目标客层研究〔一〕重庆市住房消费行为研究1、消费者生活观念2、消费者对住房面积的需求分析〔套内面积〕3、消费者对功能房的需求4、消费者对住房各个因素的关注5、消费者倾向的建筑形态6、消费者期望的购房区域注：北部新区的比例只有4.1%，主要是因为北部新区房地产开展起步较晚，4.1%已经能够显示出北部新区强劲的置业风头。7、消费者认同的升值潜力区域〔二〕客户分析〔一、二、三期成交客户共1334套，根据情况抽样统计分析〕1、客户根本特征分析——年龄结构

30岁以下30-39岁40岁-49岁50岁以上一期267人402人175人38人30.27%45.57%19.84%4.31%二期64人84人43人11人31.68%41.58%21.29%5.45%三期8人22人8人3人19.51%53.66%19.51%7.32%工程三期客户均以30-39岁客户为主，这说明了奥园品牌对该局部人群有较为明显的品牌号召力；由于产品形式不断变化档次逐步提升，成交客户群体年龄结构在逐渐递增。一期同二、三期客户家庭结构发生了明显的差异，其中：一期主要以单身家庭结构为主，其次是两口之家；二期两口之间迅速上升至66.99％，三期三口之家占71.05％；

1人2人3人4人5人以上一期59118662271567%21%7%3%2%二期1048140744.78%22.97%66.99%3.35%1.91%三期33275

7.89%7.89%71.05%13.16%

1、客户根本特征分析——家庭结构三期客户文化层次总体明显比二期高多，其中二期以大专文化层次为主，占79.61％；三期以本科文化层次为主，占45.24%。三期高中及以下文化层次的客户占16.67％，较二期增长9.43个百分比。这说明奥园越来越受到高文化层次消费群体关注。学历高中以下大专本科硕士二期111211917.24%79.61%12.50%0.66%三期71519116.67%35.71%45.24%2.38%1、客户根本特征分析——学历交通工具私家车单位配车公交车合计二期10211511985.71%0.84%9.87%100%三期36134090%2.50%7.50%100%二、三期客户私家车拥有量均占绝比照例，分别占各期客户的85.71％、90％；除产品类型的原因，一方面说明成交客户群层次逐步提升，另一方面说明交通成为目前未购车客户最终落单的成交障碍。1、客户根本特征分析——交通工具一、二、三期客户中公务员均为主力客户但增长比例逐步减缓，这说明区域固定目标客群正逐步减少；从三个开发期的客户变化来看，私营企业类行业客户在逐渐增加，但普通职员迅速减少，与产品的变化相符；从社会行业收入状况来看，一期客户说分布的行业整体较二、三期收入低。工作性质私营个体类公务员教育类商服类建筑装饰金融业通讯IT媒体类地产医药部队其它一期19428139753658237228

7522%32%4%9.00%4.00%6%3%8%3%

9%二期382117161410139743620.54%11.35%9.19%8.65%7.57%5.41%7.03%4.86%3.78%2.16%19.45%三期11822221311429.73%21.62%5.41%5.41%5.41%5.41%2.70%8.11%2.70%2.70%10.81%1、客户根本特征分析——工作性质江北区客户均为一、二期主力客户，其次是渝中和渝北区域，而三期主力客户那么为渝中客户、渝北、南岸次之；从客户区域来源变化情况来看，两北〔江北、渝北〕、渝中区域客户比例逐渐降低，沙坪坝、九龙坡等区域客户比例增加，郊县和外省客户比例也呈上升趋势。这一变化趋势除了产品形式变化的原因外，也说明该区域对其他城区客户的吸引力逐步增大。居住区域江北区渝中区渝北区南岸区沙坪坝区九龙破区郊县外地一期257212187605834324129.17%24.06%21.23%6.81%6.58%3.86%3.63%4.65%二期3027279131317920.69%18.62%18.62%6.21%8.97%8.97%11.56%6.21%三期285523316.90%27.59%17.24%17.24%6.90%10.34%10.34%3.45%1、客户根本特征分析——居住区域2、客户置业特征分析——置业次数二、三期客户均以二次置业为主、其次为三次置业客户，均以置业自用为主；从变化趋势来看，三期二次置业客户下降了约13个百分点、三次置业客户上升了约19个百