深圳联泰地产农科中心项目景煜花园市场定位及营销推广战略书

深圳联泰地产【农科中心】工程

市场定位及营销推广战略书报告人：叶小龙此演示文稿会与参加人员进行相关讨论，所以你将需要参加“会议细节〞来辅助讨论。 请充分运用PowerPoint“会议记录〞将会议细节记录于你演示文稿进行中，方法如下：在幻灯片放映状态单击鼠标右键选取〔会议记录〕选取〔会议细节〕将意见记录于其中按下〔确定〕以结束此对话框 这个功能将随着意见的参加，而自动于幻灯片下方产生一个执行工程第一局部：工程竞争分析、核心竞争力创立及工程定位一、

对香蜜湖市场的反思二、

我们在香蜜湖处于什么地位三、

我们的客户群在哪里四、

我们可以利用香蜜湖什么五、

我们应建立什么核心竞争力六、

市场定位战略1.

形象定位2.

命名建议目录第二局部：工程推广战略一、工程销售总体策略1.

“借壳上市〞策略2.

“最大化挖掘豪宅客户〞3.

“系列造势活动轰炸市场〞

二、价格定位及各销售周期建议1.

价格定位2.

销售阶段节奏控制建议目录〔续〕彻底放松的生活是每一个人梦寐以求的生存状态，特别是对于在金字塔尖已站得太久太累的人们而言。

一、

对香蜜湖市场的反思香蜜湖片区三大兵团混战，到2004年供给量至少维持在60万以上，按平均140平方米/户来估算，待售总套数在4200套以上，竞争之大可想而知。香蜜湖市场是“大肥肉〞，还是“鸡肋〞？第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位二、我们在香蜜湖处于什么地位第一等级：市场领导者第二等级：市场跟随者第三等级：市场创造者我们到底属于哪一等级？要凭“市场创造者〞的身份，与市场领导者平分秋色甚至完全取代原市场领导者，成为新的市场领导者，“就要做与别人不一样的东西〞〔地产新锐巨头潘石屹语录〕。因此，这也是本工程在未来恶劣的市场竞争环境下战胜的对手〔包括品牌开展商〕最大的法宝。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位

三、

我们的客户群在哪里要知道我们的客户群在哪里，首先必须分析我们为市场提供了什么样的产品。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位户型面积套数比例三房二厅125202.8%三房二厅14011115.4%三房二厅150162.2%四房二厅150152%四房二厅160—17029140.4%四房二厅180—20025635.6%复式及大平面200以上111.5%总计720100%由户型设计可知，本工程的户型设计以4房为主力户型，面积由160—200平方米，针对的客户群无疑是二次及屡次置业者。我们的客户群藏在哪里？结合本工程户型面积及相关配套，我们要吸引的客户群主要以二次或屡次置业人士为主，且大局部为私营企业主、公司高层管理人员、政府高级公务员、个体业主、局部港人、不排除少量国际买家或国内其它大城市的客户。我们客户群的共同特征是什么：第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位四、我们可以利用香蜜湖什么香蜜湖我们可以利用什么：湖、安托山、国际级配套设施〔德式堡、教堂、山姆会员店、高尔夫球场、网球场〕？我们可以拿来做一个大卖点的就只有一个离本项目最近的“植物公园〞。其次，我们可利用香蜜湖的就是它的知名度与美誉度。再次我们还可利用的就是香蜜湖的客户资源，或者说如何最有效地分流片区内其它工程的客户资源。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位五、我们应建立什么核心竞争力?论语·卫灵公?一文中曾说：“工欲善其事，必先利其器〞武侠小说家古龙先生的“七种武器〞：小李飞刀、长生剑、霸王枪、离别勾、孔雀翎、子母环、拳头，按厉害程度来分，前六种根本同等成效，第七种“拳头〞就是最致命的武器。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位本工程的七种武器：小李飞刀——低容积率、超远楼间距长生剑——三维立体绿化、室内恒温泳池霸王枪——小学、幼儿园兼备〔具备创立名校效应条件〕离别勾——灵性化户型设计〔层高3米/3.1米、双主卧、入户花园、双层通高大露台〕孔雀翎——一梯两户子母环——植物公园，42万平方米“亚私家后花园〞〔需要加以深化，才能成为“私家〞独享〕拳头——？？？第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位对于本工程而言，如果仍然在现有产品中做文章也难以出彩，与其费力不讨好地继续原地踏步，不如换一种角度来思考，不妨考虑：“借他人之鸡生自己的蛋〞“借他人之壳上自己的市〞

目前深圳所谓的“豪宅〞根本上存在一个通病，就是“一流的设计、二流的施工、三流的管理〞，而按照国际标准，豪宅之所以成为“豪〞宅，其中最大的一个要求就是“高级、个性化的管理与效劳〞，这种管理类似五星级酒店的管理才能称得上是真正的豪宅。因此，中原对本工程提出一个大胆设想：第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位

能否引入世界一流的酒店集团——万豪国际酒店集团，与之建立战略联盟关系，〔合作方式有两种：一种是通过局部修改用地功能，直接将万豪酒店引入到本小区，一种是引用其管理模式，第二种方式相对较为可行〕一方面提升本工程的高度及价值性，另一方面对本工程实行酒店管理〔是酒店管理，而非酒店“式〞管理〕，本工程园林及会所等设施按照万豪集团五星级酒店蓝本进行设计〔可以参照泰国最著名的高级渡假胜地LAGUNA附近的JWMarriott万豪渡假酒店〕第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位按照上述设想，本工程的“拳头〞将可以提升为：“深圳首个五星级渡假+居住+国际商务功能三合一的复合型住宅〞，增强高端物业投资的价值性。将客户群的层面扩大到国内及国际买家第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位除了“拳头〞，中原建议将前面提到的六种武器中的霸王枪、子母环这两样武器加以改造，以加强其火力。霸王枪——小学、幼儿园兼备，建议引入德国舒曼钢琴学校或国内其他知名品牌大学的附属学校，并定位成三语〔中、英、法文〕国际多背景教育基地。子母环——植物公园，为使这42万平方米公园成为本工程的“亚私家后花园〞，建议除了架设桥梁与之联接外，建议与植物公园建立良好合作关系，本工程的买家可获赠植物公园内一棵果树的领养权及成果分享权；建立一个“亚热带植物科教基地〞。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位人不应该成为时间的奴隶，而应该腾出一局部时间尽情地享受生活！生命就应该‘浪费“在美好的事物上。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位六、市场定位战略根据上述大胆设想，中原建议将本工程塑造成：“深圳首个五星级渡假+居住+国际商务功能三合一的复合型住宅〞2.

定位的支撑点：1〕香蜜湖片区拥有众多具有缤纷度假色彩的国际型设施与国际风格建筑，但作为高级渡假大社区却独独缺乏一个具备国际知名度的五星级酒店及高级国际商务中心，如果能引入万豪酒店将会使整个片区的档次再上一个台阶，为本工程豪宅定位奠定有力的根底。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位2〕香蜜湖片区的工程多数为纯住宅概念，缺乏投资的价值，客户资源亦相当狭隘，几个大工程针对的都只是深圳外乡高端客户，这就导致为抢夺客户而疲于奔命，如果能与万豪集团建立战略联盟关系，一方面可以充分利用其庞大的客户资源〔包括与万豪集团有合作的各大航空公司的客户，例如国泰航空公司〕在全球范畴内限量出售。另一方面亦能吸引国内及国际买家购置本工程，为本工程大大翻开客户层面

3〕如果能与万豪集团建立战略联盟关系，将可以为联泰公司开创一种新的地产模式：即“五星级酒店+住宅〞的复合模式，在国内其他城市进行连锁开发，例如大梅沙工程亦可从中受益。4〕目前深圳的大型高端复合型地产工程尚是一个极大的市场空白点，特别在环境优越的地段这种工程更是极度缺乏，有很大的开展空间。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位3.

由定位延伸出来的具体支持点设想关于万豪集团的利用1〕引入万豪集团酒店管理；将会所及商业场所全部交由万豪酒店统一管理；2〕成立万豪私人管家中心，为客户提供个性化效劳。让住户住在家中，如同住在五星级酒店里，一切均由专人打点，不费半点功夫。3〕参加“万豪礼赏〞方案，利用万豪酒店现有资源在全球限量出售；4〕成为与万豪集团有合作伙伴关系的金卡客户，例如国泰航空公司的会员，享受额外大优惠；5〕购置者成为“万豪会〞金卡会员，享受世界各地万豪集团属下2000多个渡假酒店的优惠折扣；6〕首100名客户免费获得泰国JW万豪酒店全家〔两人〕渡假5天游；7〕其他第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位关于园林、会所设想

按照泰国JW万豪酒店蓝本打造本工程的园林及会所，将园林打造成纯粹泰国风情渡假园林，会所那么做成全城最大的“健康生活馆〞，仿照普吉岛上最知名的“伊甸园SPA〞，主要设施包括SPA、瑜珈、泰式按摩、药浴等康体设施。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位泰国渡假酒店园林第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位泰国渡假酒店园林第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位关于缤纷多彩的渡假文化设想：会所内将设置国际会议中心，向外开放，主要举办国际型的会议。第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位4.

命名建议：万豪城〔或万豪星城〕住宅各栋名称：取用万豪集团属下各家酒店名称：如：万豪、万嘉、万丽、万怡、万泰

会所名称：万豪会〔意即城中万千富豪聚集之地〕第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位渡假酒店会所第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位园林名称：万象园意即万象更新、万千风情聚集之地，仿照著名的泰国普吉岛上的JWMarriott万豪渡假酒店园林几格设计，充分表达出什么是真正意味上的渡假园林第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位园林各景点名称：可以取用泰国普吉岛万豪酒店所在地附近的各处著名景点命名：第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位园林细节第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位梦幻般的渡假园林、浓郁奉国文化色彩第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位第一局部：工程竞争分析、第核心竞争力创立及工程定位第二局部：工程推广战略

一、

工程销售总体策略思路1.

“借壳上市〞策略建议本工程借万豪集团的“壳〞打造全新的地产模式，即“五星级酒店+住宅+国际商务功能〞的复合模式，根据这个模式，本工程的推广策略亦将营造出这样一种层层递进的体系：第一圈层：“五星级酒店+住宅+国际商务功能〞→“拳头〞↙↘第二圈层：国际背景教育基地〔霸王枪〕植物公园〔子母环〕↓第三圈层：小李飞刀—低容积率、超远楼间距、长生剑——五星级酒店泰国风情园林、离别勾——灵性化户型设计〔层高3米/3.1米、双主卧、入户花园、双层通高大露台〕、孔雀翎——一梯两户第二局部：工程推广战略第一圈层：重“拳〞出击：隆重推出深圳首创“五星级酒店+住宅+国际商务功能〞复合地产模式第二圈层：左右夹攻：一左〔多背景教育基地〕、一右〔植物公园〕吸引重视孩子教育与健康养生的客户群。第三圈层：一网打尽：通过各个细节卖点推广，让房子的细节来说话，告诉买家豪宅是怎样炼成的，以此来强化强大外壳之内的本质。第二局部：工程推广战略2.

“最大化挖掘豪宅买家及投资客户〞豪宅工程的销售，除了工程本身优越性之外，最重要的是客户网络、客户资源的丰厚程度，特别在竞争剧烈的豪宅市场中更起到决定性作用。1〕充分利用中原豪宅及中高档客户资源自1997年——2003年，中原代理过的楼盘100多个，其中单价超过7000元/M2的住宅工程过半，客户积累多达数万名。对于中原客户资源的挖掘，可以通过三个层次进行庞大外销网络，深港联动，大大拓宽潜在客户源二级市场与三级市场互动、全员皆兵，充分发挥“人多力量大〞的优势网络营销系统完善，充分挖掘、补充有效客源第二局部：工程推广战略2〕如果能与万豪集团建立战略联盟关系，那么可充分利用其广阔客户资源及销售途径吸引国际买家或投资客1〕参加“万豪礼赏〞方案，利用万豪酒店现有资源在全球限量出售；2〕在与万豪集团有合作伙伴关系的东南亚各国〔台湾、香港、新加坡、泰国为主〕航空杂志上投放广告，吸引国际买家。3〕选择东南亚各国〔主要是台湾、香港、新加坡为主〕部份万豪集团的客户资源，投放信函；4〕在万豪集团的网页上投放相关广告，吸引国际买家。第二局部：工程推广战略3.

“系列造势活动轰炸市场〞1〕万豪酒店管理进驻本工程新闻发布会；2〕“万豪礼赏〞万豪城全球限量出售方案启动仪式；先在国际〔主要是港台、新加坡〕出售，制造市场噱头，国内买家预约登记、等待国内出售；3〕“万千星辉耀万豪〞国内盛大开盘活动，首50名买家获赠泰国JW万豪渡假酒店价值30000万元的双人渡假游4〕“恋恋伊甸园SPA〞健康生活馆盛大开放，客户凭VISA、MARST卡参观会所、样板房并作登记者均有时机获赠体验原汁原味的泰国SPA全套效劳的时机；5〕亚私家花园——42万平方米植物公园的“亚热带植物科教基地〞盛情开放6〕三语国际教育基地预约报名活动开展，期间购置本工程的客户子女首年学杂费全免；7〕泰国传统艺术节〔美食、传统音乐、舞蹈、工艺品展等〕8〕其他第二局部：工程推广战略二、价格定位及销售周期建议1.

价格定位作为市场创造者，本工程预期市场价格将会有一个较大的弹性空间，假设单纯以目前工程条件入市，开展商品牌、工程质素、形象条件等与国际公馆、金地国网中心工程相比较不具备优势的状态下，价格做到7800—8300元/M2相信不会有太大的难度，但同时亦不会有太大的优势，销售速度也不会有质的飞跃。假设工程辅助上文所提的“拳头〞卖点，那么价格有望得到较大的提升，保守估计亦可以做到8800元/M2以上，乐观估计那么有望做到9000元/M2以上。第二局部：工程推广战略

对于上述假设而衍生出来的两种价格基于以下理由：

一是按市场价：7800—8300元/M2二是弹性价格：8800——9000元/M2以上第二局部：工程推广战略2.销售阶段节奏控制建议本工程总套数只有720套左右，数量不算特别多，但由于都属于大户型，片区内客户分流严重，要完成90%以上的销售率，所需时间大约需要10—11个月左右，如果前期造势较为成功，销售率较为平稳的话，那么销售时间还可以压缩至7—9个月左右。第二局部：工程推广战略

销售速度的快慢并无一个绝对的数值，而需要视市场环境的好坏、楼盘素质的好坏、营销策略是否得当、相关合作单位配合等各方面的因素，根据正常的销售速度〔即10—11个月〕，中原将本工程主要销售时段分成以下几个阶段，每个阶段的主要营销方式及预期目标亦列在内供开展商