No物流市场调研方法和技术

物流市场调研

方法与技术第1页开篇故事：历经一年多市场调研和考查，Datamax与O’Neil正式宣告合并成立统一Datamax-O’Neil企业。新企业将成为全球领先标签与收据打印处理方案供给商。经过市场调研，他们发觉，在中国市场中，零售、医疗和物流三大行业中对标签打印存在着巨大需求，所以这三大行业成为他们在华经营主要目标市场。第2页课程目：了解物流市场调研基本方法与技术了解物流市场调研设计过程，并处理实际问题以小组为单位完成一项物流市场调研活动第3页教学形式：课堂讲授案例讨论项目小组作业项目汇报（口头与书面）第4页实训任务一：分组要求：1.以小组为单位，每个小组不低于4人，不超出8人，不能全部为同性同学2.小组内明确分工，确定组长人选3.按要求在要求时间内完成任务，需要上交各项资料及时上交，过期不候4.每个小组按要求完成任务，上交纸版相关资料，并在课堂公开交流第5页物流市场调研基础第6页教学关键点：一、什么是市场调研？二、物流市场调研有哪些类别？三、物流市场调研与企业有何关系？四、物流市场调研工作步骤是怎样？五、物流市场调研通常包括哪些内容？六、惯用调研方法有哪些？怎样选择？七、设计抽样方案时，有哪些惯用技术？八、设计调研问卷时，有哪些惯用技术？第7页课堂讨论：对市场调研认识

——是否有同学参加过物流市场调研活动？是：依据参加物流市场调研活动实践经历进行讨论，总结感触、感想、收获、体会……用一个词（能够是一个字，或二个字、四个字词语）来形容最深刻感触，在黑板上将“词”写下来，然后用一到二分钟左右时间对其进行简单说明。否：依据当前头脑中对物流市场调研认知，结合实际生活，对物流市场调研是做什么、有什么用、对谁有用、怎么用……用一句话（尽可能简短、明晰）对其进行概括，然后用一到二分钟左右时间对其进行简单说明。注：请先在同学之间进行讨论，然后在课堂进行公开讲话。第8页一、什么是市场调研？问题导入：

W企业是一家著名仓储企业，其2万平米仓库位于Y市果蔬基地旁，且紧邻国道，交通十分便利。W企业主要为果蔬基地内中小农户提供果蔬产品仓储服务。不过近两年来，W企业业务量连续下降，很多老客户甚至舍近求远把产品存放在其它仓储企业中。为此，W企业张经理认识到必须要扭转这么局面。不过问题出在哪里呢？是否有必要展开调研呢？怎样展开调研呢？第9页一、什么是市场调研？1.物流市场调研概念：物流市场调研是指依据市场营销需要，利用科学方法，对企业营销活动相关信息、资料进行搜集、整理、分析，提出调研汇报，为企业管理者正确决议提供科学依据工作过程。第10页2.了解关键点：（1）物流市场调研主体是企业；（2）物流市场调研对象主要是消费者；（3）物流市场调研目标是为企业营销策划和企业决议提供依据。第11页思索一下：

假如有些人告诉你：“……这个消息绝对可靠。”或者，有些人对你说：“据消息灵通人士透露……”。那么，你怎样对待你所得到消息？第12页主要特点服务性科学性应用性不确定性3.物流市场调研特点：第13页小案例

有些市场调研人员发觉，当他们向被调研者问询洗发液问题时，得到回答必定是：洗发液最主要是能够把头发洗洁净。不过当调研人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长久以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不一样颜色香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色那块，不过在商店里粉红色香皂却极少成为热门货。

请问：你怎样了解上述现象？

第14页二、物流市场调研有哪些类别？据调研目与功能描述性调研预测性调研为确定问题性质和应调研内容而搜集信息进行分析调研企业为了搞清原因与结果之间关系而进行调研企业为了进行市场预测而对市场发展趋势及未来改变诸原因进行调研因果性调研探索性调研如实地描述企业营销活动整体特征第15页案例与分析日清——智取美国快餐市场在我国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不绝于耳，但令消费者真正动心却寥寥无几，于是许多方便面生产企业感叹到“消费者口味越来越挑剔了，真是众口难调呀”。

可是，日本一家食品产销企业集团——日清食品企业，却不信这个邪，它坚持“只要口味好，众口也能调”独特经营宗旨，从人们口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃汤面”饮食习惯，使日清企业方便面成为美国人首选快餐食品。第16页案例与分析

日本日清食品企业在准备将营销触角伸向美中食品市场计划制订之前，为了能够确定海外扩张最正确切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业市场调研权威机构，对方便面市场前景和发展趋势进行全方面细致调研和预测。可是，美国食品行业市场调研机构所得出结论，却令日清食品企业大失所望——“因为美国人没有吃热汤面饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此能够断定，汤面合一方便面极难进入美国食品市场，更不会成为美国人一日三餐必不可少快餐食品。”日清食品企业并没有盲目相信这一结论，而是抱着“求人不如求己”自强自立信念，派出自己教授考查组前往美国进行实地调研。

第17页案例与分析

经过千辛万苦商场问卷和家庭访问，教授考查组最终得出了与美国食品行业市场调研机构截然相反调研结论，即美国人饮食习惯虽展现出“汤面分食，决不混用”特点，不过伴随世界各地不一样种族移民大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着改变。再者，美国人在饮食中越来越重视口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能快速占领美国食品市场，成为美国人饮食“新宠”。日清食品企业基于自己调研结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“系列组合拳”营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。第18页案例与分析

“第一拳”——他们针对美国人热衷于减肥运动生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产方便面定位于“最正确减肥食品”，在声势浩大公关广告宣传中，渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表特点，精心制作出“天天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最正确绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩广告语，挑起美国人购置欲望，取得了“四两拔千斤”营销奇效。第19页案例与分析

“第二拳”——为了满足美国人以叉子用餐习惯，果敢地将适合筷子夹食长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味柔软特征，精心加工出稍硬又有劲道美式方便面，方便吃起来更有嚼头。

“第三拳”———因为美国人“爱用杯不爱用碗”，日清企业别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道美国式副名——“装在杯子里热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍快餐食品；他们依据美国人“爱喝口味很重浓汤”独特口感，不但在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”二合一方便食品。第20页案例与分析

“第四拳”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新着力点，一改方便面“面多汤少”传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”美式方便面，从而使“杯面”快速成为美国消费者人见人爱“快餐汤”。以此“系列组合拳”营销策略，日清食品企业果敢挑战美国人饮食习惯和就餐需求。它以“投其所好”为一切业务工作出发点，不但出奇制胜地突破了“众口难调”产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。第21页请问：从此案例中，你能够得到哪些启发？Eg：调研与营销？调研作用与意义？企业应怎样对待调研？第22页三、物流市场调研与企业有何关系？1.物流市场调研功效：

经过信息把消费者、用户和公众与营销者连接起来职能。详细表现为：（1）信息功效（2）评价功效（3）预测功效第23页2.物流市场调研作用：（1）可以更好地满足消费者需求；（2）可以提高企业管理者驾驭市场能力；（3）可认为企业科学预测和正确决策提供依据；（4）可以评价营销策划合理性、效益性；（5）可认为企业探求潜在消费需求，发现新市场机会。第24页四、物流市场调研工作步骤明确市场调研目明确数据需求设计调研工具和方式确定样本确定市场调研必要性选择适当调研设计和数据搜集方法收集数据分析、解释调研数据确定数据来源第25页项目计划数据需求服务质量：员工服务态度、服务技术水平、有形设施情况、服务及时响应情况数据起源原始数据（来自于企业各个客户）调研设计和数据搜集方法描述性调研调研工具或形式采取面谈访问法并设计对应调查问卷确定样本采取分层随机抽样方法并确定样本容量（预计300份）搜集数据时间及

进度安排9月1日-10月1日9月1日-5日9月6日-30日问卷设计及样本确定问卷发放与回收地点果蔬基地人员市场营销部门（共计6人）预算问卷印刷500元交通及餐费3000元累计3500元第26页物流市场调研方案评价1.市场调研方案能否表达调研目标和要求2.调研方案是否可行3.调研方案是否经济第27页五、物流市场调研通常包括内容市场调研市场营销要素调研市场需求调研市场竞争调研营销环境调研产品调研价格调研分销渠道调研促销调研第28页六、惯用调研方法有哪些？信息主要起源于充分市场调研调研方法文案调研法实地调研法网络调研法第29页6.1文案调研法文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有各种信息、情报，对调查内容进行分析研究一个调查方法。第30页6.1文案调研法文案调研法步骤：1、确定查询渠道2、进行文件检索3、实施文件搜集4、展开文件判别5、文件研究与应用。第31页6.1文案调研法文案调研法评价：一、文案调研法优点:1、不受时空限制，信息资料多;2、信息取得较方便、轻易，能够节约时间和精力;3、调查费用低;4、内容比较客观，适宜纵向比较。二、文案调研法缺点:1、有不足，无法搜集市场新情况、新问题;2、不可预见性，所搜集资料无法直接应用;3、缺乏直观感、现实感，对调查者能力要求较高。第32页6.2实地调研法实地调研法是应用客观态度和科学方法，对某种社会现象，在确定范围内进行实地考查，并搜集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象。实地调查目标不但在于发觉事实，还在于将调查经过系统设计和理论探讨，并形成假设，再利用科学方法到实地验证，并形成新推论或假说。第33页文案调研与实地调研法区分与实地调查相比，文案调查有以下几个特点：第一，文案调查是搜集已经加工过文案，而不是对原始资料搜集。第二，文案调查以搜集文件性信息为主，它详细表现为搜集各种文件资料。在我国，当前仍主要以搜集印刷型文件资料为主。当代印刷型文件资料又有许多新特点，即数量急剧增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等。第三，文案调查所搜集资料包含动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，搜集各种反应调查对象改变历史与现实资料。第34页实地调查法访问法观察法试验法面谈访问法电话访问法邮寄访问法留置调研法控制组与实验组试验等直接观察法间接观察法6.2实地调研法第35页（一）访问法是指将所拟调研事项，以当面、电话或书面不一样形式向被调研者提出问询，以取得所需调研资料方法。访问法直接访问法堵截访问法电话访问法计算机辅助电话访问法邮寄访问法留置访问法第36页1.直接访问法：

也称为家庭访问法或个人访问法，指调研者与单个被调研者面对面进行交谈搜集资料方法。工作程序工作内容培训访问人员形象、礼仪、访谈技巧确定访问者依据调研目标设定样本预约说明理由及条件访问标准式或自由式交谈访问结果检验判定资料真实性，是否需要二次访问致谢以书面或电话形式第37页2.堵截访问法：

又称为街头访问法、商场拦截法。抽样拦截介绍说明访问致谢拒访第38页3.电话访问法：

指经过电话向被调研者问询相关调研内容和咨询市场反应一个调研方法。程序：（1）依据调研目标和范围划分地域；（2）每区确定要调研样本单位数；（3）编制电话号码单；（4）按地域分给调研者，调研者普通利用晚上或节假日与被调研者通电话或采取全自动电话访谈。第39页4.计算机辅助电话访问：在一个中心地点安装设备，其软件系统包含4个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。特点：速度快、质量高、效率高、灵活性强第40页5.邮寄访问法：指调研人员将印制好调研问卷或调研表格，经过邮政系统寄给选定被调研者，被调研者按要求填写后再寄回来，调研者经过对调研问卷或调研表格整理分析，得到市场信息。步骤：（1）根据调研目标确定调研对象；（2）经过电话与选定被调研者联系，请求他们协助；（3）向被调研者寄出邮件；（4）经过电话再次与被调研者联系，确认其是否收到邮件，并再次请求合作；（5）收回问卷并整理第41页6.留置访问法

：

是指调研者将调研表或者调研提要留给被调研者，说明调研意图和要求，请其自行填写，再由调研者按照约定时间上门收回一个调研方法。介于面谈调研和邮寄调研之间。

第42页四种惯用访问调研法优缺点比较面谈调研法电话调研法邮寄调研法留置调研法调研范围较窄较窄广较广调研对象可控可选可控可选普通可控可选影响回答原因能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断能了解控制和判断回收率高较高较低较高回答速度可快可慢最快慢较慢回答质量较高高较低较高投入人力较多较少少较少时间长较短较长较长平均费用最高低较低普通第43页（二）观察法

是调研人员凭借自己眼睛或借助摄录像器材，在调研现场直接统计正在发生市场行为或情况一个有效搜集资料方法。其特点是被调研者是在不知晓情况下接收调研。观察法直接观察法环境观察法用户观察法间接观察法人工观察机械观察第44页1.直接观察法：

在现场凭借自己眼睛观察市场行为方法。（1）用户观察法：指在各种市场中以局外人方式秘密注意、跟踪和统计用户行踪和举动以取得调研资料方法。（2）环境观察法——神秘购物法以普通用户身份对调研对象全部环境原因进行观察以取得调研资料方法。此种方法是让接收过专门训练“神秘用户”作为普通消费者进入其所调研环境，其任务普通有2种：观察其购物环境；了解服务质量。第45页2.间接观察法：借助于一定仪器和设备对实物进行观察以追索和了解过去所发生市场行为调研方法。

间接观察法痕迹观察仪器观察遥感观察第46页（三）试验法指从影响调研问题许多可变原因中选出一个或两个原因，将它们置于同一条件下进行小规模试验，然后对试验结果进行分析，确定研究结果是否值得大规模推广，使研究问题各原因之间因果关系一个有效伎俩。该方法应用非常广泛，最大特点是把调研对象置于非自然状态下开展市场调研，其关键问题是将试验变量或原因效果从众多原因作用中分离出来并给予判定。第47页例1：某食品厂为了提升糖果销售量，认为应改变原有陈旧包装，并为此设计了新包装图案。为了检验新包装效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为试验对象，对这五种糖果在改变包装前一个月和后一个月销售量进行了检测，得到试验结果见下表。

糖果品种试验前销售量Y1试验后销量Y2试验结果Y2-Y1ABCDE3002803804403403403004104903804020305040累：只有在试验者能有效排除非试验变量影响，或者是非试验变量影响可忽略不计情况下，试验结果才能充分成立。

第48页例2：某食品厂为了解面包配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为试验组，再选择与之条件相同D、E、F三个商店为对照组，对其月销售额进行试验前后对比，并综合检测出了实际效果(见下表)。注：试验效果是从试验变量和非试验变量共同影响销售额变动量中，减去由非试验变量影响销售额变动量，反应调整配方这种试验变量对销售额影响作用。试验单位检测前检测后前后对比试验效果试验组Y1=Y2=3000Y2-Y1=1000（Y2-Y1）-（X2-X1）=1000-400对照组X1=X2=2400X2-X1=400第49页影响调研方法选择原因1．搜集市场信息能力；2．调研成本；3．调研时间长短；4．对样本控制程度；5．对调研人员效应控制。第50页七、设计调研方案时，有哪些惯用技术？市场调查方式全方面调研非全方面调研抽样调研重点调研经典调研抽样调研是一个利用得非常广泛调研方式指国家统计系统和各个业务部门为了定时取得系统、全方面基本统计资料，按一定要求和表式自上而下统一布置，自下而上提供资料一个统计调查方法。第51页经典调研和抽样调研有何不一样？第52页经典调研和抽样调研区分：1.调查目标不一样

（1）经典调研目标不在于取得社会经济现象总体数值，而在于了解与相关数字相关生动详细情况。

（2）抽样调研目标却在于取得反应总体情况信息资料，因而，也可起到全方面调查作用。

2.选择调研单位标准不一样：选择性与随机性

（1）经典调研是从众多调研研究对象中，有意识地选择若干个含有代表性经典单位进行深入、周密、系统地调查研究。

（2）抽样调研则是从全部调研研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出预计和推断。第53页问题导入：

张经理依据调研问题设计了问卷，他打算将这些问卷发放给果蔬基地内中小农户。不过这些大大小小农户快要多家，而且很分散。张经理认为没有必要也不可能对全部农户都发放问卷进行调查。那么，应该对哪些农户发放问卷、应该发放多少份呢？假如不全部发放问卷，那么得出结论能够反应全部农户情况么？有几个选择方法呢？第54页从总体中抽取出一部分作为样本，经过对样本研究得出结论并推断总体。优点：1.成本低2.可信度高抽样调研涵义第55页抽样技术系统抽样随机抽样单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样第56页（一）随机抽样：又称概率抽样，是按随机标准抽取样本，排除了人们有目标地主观挑选样本影响，然后依据样本调研结果推断总体，并能够计算出抽样误差大小。在随机抽样调研中，总体中每一个个体都有同等被抽中机会。1.单纯随机抽样：也称简单随机抽样，在抽样时不作任何有目标选择，用纯粹偶然方法从总体中抽取出若干个个体样本。第57页1.单纯随机抽样：惯用方法:抽签法：先将调研总体每个单位编号，然后采取随机方法任意抽取号码，直到样本抽足。乱数表法：乱数表是一组随机数表。在抽样时，能够将总体编号，依据总体大小确定样本数量，然后查乱数表，选定任意数字作为起始数字，按照一定规则（如自上而下，自下而上，间隔一定行、间隔一定列等等），抽取样本。第58页W企业案例中，张经理想在100个农户中抽取10家作为调研样本，使用乱数表进行抽取时，他首先要将这些农户由1-100进行编号，N=100，然后以乱数表任意一行（或任意列）一个数字作为起点，从该数字出发，每隔几位数字进行抽取。第59页2.分层随机抽样：又称为分类抽样，先将总体按一定标志分层，然后在各层中采取简单随机抽样或系统抽样方法抽取样本一个抽样方式。注：分层后要做到：层内个体特征相同；层间个体特征相异。适合用于：整个总体所包含全部单位有显著特征，而且很轻易区分这些特征情况。第60页分层随机抽样：

等百分比分层随机抽样：指按各层基本单位数占总体中基本单位数百分比来确定各层抽出样本数抽样方式。其公式为：ni＝（Ni/N）·n

其中，ni为第i层样本单位数；Ni为第i层单位数；N为总体单位数；n为样本单位数第61页等百分比分层随机抽样实例：

某地共有居民0户，按经济收入高低进行分类。其中，高收入居民为4000户，中等收入居民1户，低收入居民为4000户，现在需要从中抽出200户进行购置力调研，请问应怎样抽取样本？应抽取样本单位数为：第62页等百分比分层随机抽样实例：经济收入高样本单位数为：200×（4000÷0）%＝40（户）经济收入中等样本单位数为：200×（1÷0）%＝120（户）经济收入高样本单位数为：200×（4000÷0）%＝40（户）第63页3.分群随机抽样：先将总体分为若干不重合群，然后在全部群中，随机地抽取一部分，对抽中这些群内全部单位进行调研一个抽样方式。注：分群后要做到：群内个体特征相异；群间个体特征相同。适合用于：整个总体特征不显著或者不需要区分这些特征情况。

在实践中，对区域市场进行调研时适宜采取分群随机抽样。第64页分层随机抽样与分群随机抽样之比较：分层随机抽样各层分群随机抽样各群高高高高高高高收入层中中中中中中低低低低低低高中低高中低高中低高中低高中低高中低低收入层中收入层第三群第二群第一群第65页分群随机抽样实例：

对某市大学生消费支出情况进行调研，初步确定抽取10000个样本。假定该市有20所大专院校，每校大约有5000名学生。这么，学生按学校分群，依照随机标准从20所学校中抽出2所，然后把这2所学校学生约10000人作为样本