网络营销网络营销课件

第三章网络营销电子商务精品课程组第1页第4讲网络营销策略与方法重点与难点：1、网络营销方法2、网络营销组合策略

第2页教学目与要求掌握网络营销概念、特点，了解网络营销内容；了解网络营销组合内容；掌握搜索引擎注册、交换链接、病毒性营销等网络营销方法。电子商务精品课程组第3页目录

网络营销概述

3.1网络营销策略

3.2网络营销方法

3.3电子商务精品课程组第4页3.1网络营销概述（一）网络营销产生和发展伴随网络技术发展和电子商务出现，许多产品开始经过互联网进行销售，随之企业营销和管理模式也逐步发生了根本改变，产生了新营销模式，即网络营销。这种以互联网为媒体营销模式，加紧了信息交流、促进了竞争合理化并未企业提供了更为可靠营销数据，所以发展十分快速。

一、网络营销概念电子商务精品课程组第5页3.1网络营销概述（二）概念网络营销是指个人或组织借助国际互联网，经过创造令用户满意产品和价值，并同人们进行交换以取得预期利益社会活动管理过程。

一、网络营销概念电子商务精品课程组第6页3.1网络营销概述（三）概念了解1、国际互联肉是网络营销活动实现伎俩。2、网络营销实质营销，是实现企业营销目标伎俩。一、网络营销概念电子商务精品课程组第7页3.1网络营销概述（一）跨时空：企业能有更多时间和更大空间进行营销。（二）多媒体：能够以文字、声音、图像等形式进行营销。（三）个性化：互联网上营销是一对一、理性、消费者主导、非强迫性、循序渐进工且是一个低成本营销。（四）成长性：互联网使用者数量快速增加。二、网络营销特点

电子商务精品课程组第8页3.1网络营销概述（五）整合性：互联网上销售是一个全程营销渠道。（六）超前性：它符合定制营销与直复营销未来趋势。（七）高效性：计算机能存放大量信息并能及时更新信息，所以能及时有效地了解并满足用户需求。（八）经济性：网络营销可降低传统营销中各种成本。二、网络营销特点

电子商务精品课程组第9页3.1网络营销概述（九）技术性：网络营销是建立在高技术互联网基础上。（十）交互式：利用互联网能够提供相关商品信息查询，能够搜集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等，形成与用户互动双向沟通。（十一）智能性：网络营销高技术性，促进了各种管理决议系统优化，使得营销伎俩实现智能化。

二、网络营销特点

电子商务精品课程组第10页Clicktoedittitle品牌推广网站推广销售促进

市场调研

客户管理

网络营销职能

信息公布

渠道拓宽

电子商务精品课程组第11页3.1网络营销概述1.网络市场特征（1）无店铺经营方式。（2）无存货经营方式。（3）成本低廉竞争策略。（4）无时间限制全天候经营。（5）无国界、无区域界限经营范围。（6）精简化营销步骤。四、网络营销内容

（一）网络市场特征与网络消费者电子商务精品课程组第12页3.1网络营销概述2.网络消费者▲网络消费者特征：（1）重视自我。（2）头脑冷静，擅长理性分析。（3）喜好新鲜事物，有强烈求知欲。（4）好胜，但缺乏耐心。

四、网络营销内容

（一）网络市场特征与网络消费者电子商务精品课程组第13页3.1网络营销概述▲网络消费需求特征：（1）消费者需求个性回归。（2）消费需求差异性。（3）消费者主动性增强。（4）消费者直接参加生产和流通全过程。（5）追求消费过程方便和享受。（6）消费者选择商品理性化。（7）价格仍是影响消费神理主要原因。（8）网络消费依然含有层次性。四、网络营销内容

（一）网络市场特征与网络消费者电子商务精品课程组第14页3.1网络营销概述▲网络消费者类型：（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型（5）定时型（6）运动型四、网络营销内容

（一）网络市场特征与网络消费者电子商务精品课程组第15页3.1网络营销概述1.网络营销管理模型（1）用户服务→增强与用户关系→留住用户（2）有用信息→刺激消费→增加购置（3）购置方便+折扣+直接销售+降低管理费用（4）新娱乐→促进用户参加→重复购置（5）提升品牌著名度→获取用户忠诚+更高利润（6）数据库营销四、网络营销内容

（二）网络营销战略计划电子商务精品课程组第16页3.1网络营销概述2.网络营销战略▲制订网络营销战略应注意问题（1）网络营销目标（2）网络营销管理部门和财务预算（3）反馈信息和管理（4）保持企业网上形象一致性（5）网络师职能（6）关于设置网络资源管理部门实现企业整体协调争论（7）ISP选择▲网络营销战略计划制订四、网络营销内容

（二）网络营销战略计划电子商务精品课程组第17页3.1网络营销概述1．概念主要利用互联网交互式信息沟通渠道来实施调查活动。2．方式调查问卷四、网络营销内容

（三）网络市场调研电子商务精品课程组第18页3.1网络营销概述网络营销能够在网上显示产品性能、品质、使用说明等，还能够针对用户个性化需求，开展一对一营销服务。在价格方面，网络使得用户能够充分了解价格，为提升竞争能力，可采取低价、折扣或者无偿策略。四、网络营销内容

（四）网络营销产品与价格策略电子商务精品课程组第19页3.1网络营销概述互联网把用户和企业直接联络在一起，使渠道极大地扁平化，甚至是直销，省略了中间商，大大降低了渠道成本。另外，也使得渠道变得多功效化，产生信息公布渠道、咨询服务渠道、货物配送渠道、售后服务渠道和培训学习渠道等类型。四、网络营销内容

（五）网上渠道选择与直销电子商务精品课程组第20页3.1网络营销概述借助于互联网，企业实现了与用户突破时空限制直接交流，使企业宣传促销活动更为有效，而网络链接和搜索引擎使用，也会提升网上促销效率。网络广告沟通方式由“推”形式转变为“拉”形式，使广告由“印象型”向“信息型”转变，而且能够准确地测试出它营销效果。

四、网络营销内容

（六）网上促销与网络广告电子商务精品课程组第21页3.1网络营销概述网络信息内容管理、消费者隐私保护、产品质量确保和售后服务、消费者信息和交易信息管理和挖掘以及信息安全与保护等问题是网络营销活动中面临新问题，必须进行有效管理与控制。四、网络营销内容

（七）网络营销管理与控制电子商务精品课程组第22页3.2网络营销策略因为网络市场与网下市场区分，网络销售在确定产品时候需要考虑产品特征、质量、品牌、包装、经营成本和目标用户等各种原因。一、产品策略电子商务精品课程组第23页3.2网络营销策略在确定网络销售价格时，要考虑产品各个步骤成本以及目标市场特点，进而形成可行价格策略。常见定价策略有：低价策略：将价格定得很低，利润很薄甚至零利润。差异定价：依据产品差异或用户差异制订不一样价格。高价策略：连锁品牌产品、地方特产或稀少产品价格能够与网下市场价格一致或高于网下市场价格。拍卖策略：拍卖过程能起到很好聚集人气广告作用，使卖家在价格之外取得了无形好处。

二、价格策略电子商务精品课程组第24页3.2网络营销策略（一）直接销售渠道生产商直接在网络上销售给最终用户。（二）中间商销售渠道中间商直接找厂家进货网上零售，或者零售商找批发商进货网上零售。（三）中介销售渠道中介不备货，买家下单给中介，中介找到供给商经过物流企业直接发货给买家。三、渠道策略电子商务精品课程组第25页3.2网络营销策略（一）网络广告：经过网络广告增强用户对产品或企业了解，宣传企业并提升著名度。（二）销售促进：打折、赠予礼品等促销伎俩能提升产品销量。（三）站点推广：包含搜索引擎注册、交换链接等方法。（四）关系营销：利用互联网优势增强企业与用户、供给商、中间商等方面良好关系，加强沟通，培养用户忠诚度，实现企业预期营销目标。四、促销策略电子商务精品课程组第26页3.3网络营销方法搜索引擎分类

从原理上来分，普通能够分为两类：一类是纯技术型搜索引擎，；另一类称为分类目录，如雅虎、新浪等。搜索引擎注册方式自动注册：即一次性输入注册所需要资料，然后由程序自动加注到搜索引擎中。人工注册：在进行人工注册时，要注意网页标题和META标签等两个问题。收费搜索引擎登记这种做法能够起到预防垃圾信息登记目标，从而在某种程度上保持返回搜索结果与用户需求信息之间有更高相关性。一、搜索引擎注册电子商务精品课程组第27页3.3网络营销方法这是网站之间一个友情合作形式，各自在网站上设置对方网站旗帜或LOGO或网站名称，同时设置链接，用户能够直接点击进入。交换链接方法有互惠链接、交换链接、友情链接等形式。二、交换链接电子商务精品课程组第28页3.3网络营销方法（一）含义：经过用户口碑或者行动进行宣传，网站信息像病毒一样传输和扩散，利用快速复制方式传向众多受众。（二）基本程序提供无偿服务→为每一封无偿发出信息附加一个简单标签→利用E-mail向其它用户发送信息→其它用户加入到使用本产品行列中来→引发越来越多用户使用本产品。三、病毒性营销电子商务精品课程组第29页3.3网络营销方法病毒性营销基本要素提供有价值产品或服务提供无需努力地向他人传递信息方式信息传递范围很轻易从小向大地扩散利用公众主动性和行为利用现有通信网络利用他人资源三、病毒性营销电子商务精品课程组第30页3.3网络营销方法（一）网站排名价值1、扩大著名度2、能增强用户忠诚度3、吸引新用户4、明确竞争情况四、网站排名推广电子商务精品课程组第31页3.3网络营销方法（二）网站评选形式1、网站流量指标排名经过网站流量分析汇报能够发觉网站设计方面问题，为及时改进网站设计提供参考意见。同时，流量指标还是网站营销效果主要内容，如网站注册用户数量、页面浏览数量、独立用户数量等指标。2、教授评选模式该模式有权威性和深入性相结合优点，不过教授数量有限和个人对待问题角度不一样，这种模式代表性和全方面性可能会有问题，进而影响到排名公正性。四、网站排名推广电子商务精品课程组第32页3.3网络营销方法3、购物比较方式出发点是让用户依据自己需要快速发觉适合自己要求最好网站，其客观效果使商家和消费者双方都取得了应有价值。4、问卷式调查模式普通是抽样调查与在线调查相结合形式来实现。5、综合评选模式该种模式在利用时需要科学分析评价方法与体系、公正教授团体以及科学合理有足够样本样本库。四、网站排名推广电子商务精品课程组第33页3.3网络营销方法(一)网络广告综述1、网络广告发展网络广告基本形式：横幅广告、按钮广告、Pop-Under广告2、网络广告效果（二）网络广告计划与考虑原因（三）网络广告计划：确立目标、确定预算1、广告信息决议、网络广告媒体选择和网络广告效果评价。

2、网络广告投放应考虑原因：网站访问量、目标定位、价格原因、方便广告管理、广告效果测定和网站服务。五、网络广告电子商务精品课程组第34页3.3网络营销方法（一）E-mail许可原理（二）许可营销形式1、许可营销主要作用：点击率远高于Banner广告、用户愈加认可个性化信息。2、许可营销主要形式：基于用户关系E-mail；基于企业新闻E-mail；提醒服务/定制提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销和搭档联合营销。六、E-mail营销

电子商务精品课程组第35页3.3网络营销方法（三）取得用户许可方法1、针对现有客户2、其它业务用户3、网站访问者4、广告5、在报刊上公布新闻6、推荐7、租用E-mail地址列表8、直接回应邮件9、利用会员组织群体优势六、E-mail营销

电子商务精品课程组第36页3.3网络营销方法（四）许可营销误区1、注册会员终生性问题2、忽略忠诚用户作用3、个人信息保护六、E-mail营销

电子商务精品课程组第37页布置作业：什么是网络营销？它有哪些特点？简述几个常见网络营销方法。电子商务精品课程组第38页ThankYou!安徽工贸

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