某公司市场调研部的功能与作用

某公司市场调研部的功能与作用奥美为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的充分利用奥美品牌管家的技术和工具有利于控制与保障调研品质部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献市场分析客户的Brief确定广告的角色定位研究定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段企划循环调研与企划循环策略前测创意/制作评估

*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料补足目前资讯的不足对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低调研与企划循环策略前测创意/制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?已完成的广告评估行销需求决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够已完成的广告评估（续）沟通力检视量化，100个以上样本数只看你要测试的广告片必须有benchmarkbata做比较无法测试该片的冲击力无法评估2支稍有不同的片子之好坏已完成的广告评估（续）冲击力测试消费者看一次之后立即做DayAfterRecall(DAR)非实验状态已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试BuyTest调研与企划循环策略前测创意/制作评估*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？广告效果评估行销需求经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿调查方法:质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程测量评估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行为分类比较Overtime互补部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献策略发展创意/制作广告前测广告评估企划过程企划过程

*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？不同阶段调研内容策略发展行销需要调研的贡献调研内容市场状况分析了解沟通对象详读所有的现存资讯和调查了解整体状况，辩识问题点及机会点影响本品牌未来发展的因素有哪些？提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料补足目前资讯不足市场需求研究品牌市场发展状况和趋势研究市场竞争状况研究定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度动机研究区隔调查使用行为和态度调查产品定位研究策略概念发展研究不同阶段调研内容行销需要调研的贡献调研内容根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低创意概念测试广告文案测试创意/制作行销需要调研的贡献调研内容决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够广告脚本测试广告前测不同阶段调研内容策略前测创意/制作评估市场需求研究竞争状况研究创意概念测试广告文案测试广告脚本测试广告效果测试广告跟踪研究动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试不同阶段调研贡献策略前测创意/制作评估了解整体状况，辩识问题点及机会点影响本品牌未来发展的因素有哪些？定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？部门作业策划和执行调研项目监控调研公司执行调研项目研究和分析消费市场研究经验通信保健品房地产个人护理用品药物食物方便面家电产品儿童玩具/读物青年研究女性研究定量研究入户访问街头访问访问定性研究座谈会深度访问公共信息收集剪报资料分析信息数据收集方法调研涉及领域奥美调研专长品牌检验沟通概念测试跟踪研究部门架构调研总监调研经理调研主任工作流程客户简报/客户部简报分析决定是否需要调研调研计划确认项目执行项目分析研究提交报告部门作业策划和执行调研项目监控调研公司执行调研项目研究和分析消费市场为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息深入了解、洞察消费者，帮助创意人员发想创意

为形成沟通策策略提供依据帮助检验广告策略执行情况研究品质奥美集团组织之间的定期经验交流研究人员培训严格的操作监控调研内容市场需求调研消费者调查产品调研竞争策略调研广告调研价格调研与调研公司的合作异地项目，派出调研经理指导与调研公司月费制合作报告总结：

有效调研使我们的事业科学化！1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13-9月-2308:559月-23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/9/13会。2023/9/138:55:13不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。08:55:1308:559月-23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。9月-2308:55利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。9月-2308:5508:55:13失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。13-9月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。08:55:1319:119月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。9月-239月-23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/9/138:55:13一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。9月-2308:5508:55:139月-239月-2308:559月-2308:5508:55:1308:55:13在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。8:55:13上午9月-23细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。省钱就是挣钱。8:55上午20