基于科技创新驱动的体育营销策略比较研究IT企业体育营销策略的实证分析

基于科技创新驱动的体育营销策略比较研究IT企业体育营销策略的实证分析

体育是人类发展和自我展示的重要方式。由于其独特的休闲性、健身性和紧张性，它已成为世界上最具影响力的活动之一。例如，奥运会、奥运会和世界博览会等体育项目超越了国家和政治之间的界限，成为世界著名的娱乐活动之一。这个无限的机会吸引了很多公司的营销活动，并为体育营销带来了新的营销方式。体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志,是指企业以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。作为一种现代营销手段,体育营销随着现代体育运动的飞速发展愈来愈受到国际企业的重视。特别是在1984年洛杉矶奥运会上,美国商人尤伯罗斯推出“奥林匹克全球合作伙伴”(TOP)计划,第一次把商业营销活动与体育赛事嫁接,开创了体育营销的新时代。随后,众多的跨国公司如可口可乐、柯达、松下、恒康、三星、维萨、斯沃琪等均把体育营销作为提升品牌价值,赢得商机的主要国际化竞争策略。我国的部分企业如联想集团、中国联通、中国移动、柒牌和蒙牛集团等也在不同层次上采取了体育营销策略,并取得了可喜的收获。但与国际化的跨国集团相比依然有许多不足之处。因此,探究国内外不同企业的体育营销策略及其营销规律与模式,为我国企业的体育营销活动提供可参考的依据,对促进我国体育营销的进一步发展具有重要意义。1研究对象和方法1.1团的体育营销策略本文以同为奥运合作伙伴(TOP)跨国公司三星集团与中国联想集团(lenovo)的体育营销策略为研究对象,对它们在参与奥运营销,以及其相关的体育赞助活动中所采取的具体的营销策略进行实证分析。1.2学习方法1.2.1学术期刊利用以“体育营销”、“IT企业”、“三星集团”、“联想集团”、“营销策略”等为主题词进行组合,利用中国学术期刊网(中国知网)检索相关文献100余篇。并查阅了大量的与本研究相关的体育营销类书籍,获得有关企业体育营销的相关资料。同时,利用“baidu”、“yahoo”和“sohu”等知名网站搜索联想集团(lenovo)体育营销的相关资料和数据。通过联想集团的官方网站深入了解企业的相关信息和资料。1.2.2星企对联想体育营销的认知对联想集团的部分公司管理人员和三星集团中国区的部分员工,以及联想及三星品牌专卖店的经理或员工进行走访,从而深入了解和把握三星与联想集团体育营销的相关信息和资料。2比较分析：企业的体育营销策略2.1联想:从奥运开拓市场,实现世界第一大战略关联度是指企业的产品或品牌与体育运动本身的相关程度,是企业取得体育营销效益的关键。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能够借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的快速扩张。比如奥运会是4年一次的全球性盛会,“更高、更快、更强”的奥运精神蕴涵着深意,奥运营销不仅仅是企业品牌与奥运五环标识的简单叠加,其重心在于品牌形象与“更高、更快、更强”的奥运精神的融合,关键则是挖掘奥运精神、商业精神和企业文化三者的高度相关性。联想集团主要从情感入手探求企业与奥运的关联度,提出“不同阶段说不同的话”的奥运营销策略。在2004年签约北京奥运会TOP合作伙伴之时,联想提出了“让世界联想中国”这一与奥运精神高度关联的核心主题,它巧妙地借用了奥运申办成功所激发出的强烈的民族自豪感,以及对2008北京奥运的热切期盼之情,初步确立了联想的国际品牌地位;2005年,其品牌形象又发展为“让世界一起联想”的主题,联想集团认为奥运会是实现运动员梦想、中国人的梦想、全世界各族人民的梦想的地方,联想集团通过赞助奥运会,成为第一个参与TOP合作伙伴计划的中国企业,寄托了联想的梦想——既实现了迈出国门,走向国际舞台的大战略构想。总之,联想充分挖掘自身品牌与奥运精神的内涵,在不同营销阶段实施不同营销手段,实现了自身品牌与奥运精神的最大融合,为联想的国际化奠定了基础。三星企业则从科技的角度诠释了企业文化与奥运精神的关联度。1988年三星集团成为汉城奥运会的本地赞助商,从此开始了三星集团的现代奥林匹克运动赞助活动。1997年,三星电子会长李健熙力排众议,促成三星集团成为奥运会全球TOP合作伙伴。在此之后,三星集团又以国际无线电讯装置赞助商的身份参与了1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼夏季奥运会和2002年盐湖城冬奥会。在2004年雅典奥运会上,三星集团代表无线通讯企业为大会提供所需的各种无线通讯设备,包括蜂窝式电话机、寻呼机、个人通讯服务PCS和TRS。设立奥林匹克三星高科技展示中心(OlympicRendezvous@Sansung),并努力使之成为运动员及其家人娱乐休闲的场所,对观众而言,OR@S既是休闲的场所,又是与运动员面对面交流的平台。同时,它也成为展示三星集团先进的无线通讯技术的展厅;与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立合作关系,向体育爱好者推广三星集团的技术和产品。通过TOP合作伙伴的营销活动,三星集团达到了树立世界一流企业形象的目的。奥运会的金字招牌使三星品牌的知名度大大提升,产品销量也大幅度增长。2000年悉尼奥运会后,三星电讯产品的销量增长44%。2002年盐湖城奥运会时,三星品牌好感度从悉尼奥运会后的52.6个百分点上升到72个百分点。另外,三星连续五届赞助WCG世界电子竞技大赛(WorldCyberGames),推动WCG成为当今全球性的电子竞技的盛会在赞助WCG的体育营销中,三星将公平、公正、健康和拼搏的奥运精神融入电子竞技之中,与WCG所体现的时尚、活力、动感等特质紧密结合,使三星集团在赞助电子竞技的活动中培育了新的体育营销市场。2.2星集团:创造奥运主题活动、实现教育目的的新突破体育营销是智者的游戏,体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是一种生活方式的融入与审美情趣的表达,这体现了体育营销策划的创造力。联想集团的创造性体现在充分提升受众的民族自豪感以及本土优势。如联想集团举办了各种丰富多彩的奥运主题活动,宣传奥运的同时提升企业的品牌形象。2004年举办了以奥运为主题的大中学生夏令营活动,在中学生中宣传奥运精神;2005年1月,举办了“联想滑雪节”,赞助了2004-2005年度全国大众高山、单板滑雪系列赛;与CCTV联手,举办“CCYV——联想奥运火炬手选拔”节目,打造全国唯一的一档“奥运火炬手”公开选拔电视节目,也是真正意义的平民火炬手。2007年6月,联想集团在素有革命摇篮之称的江西井冈山老区启动了主题为“一起奥运,圆梦2008”的奥运联想千县行活动,以丰富多彩的奥运主题活动在1500个左右的县镇地区开展,直接影响600万人。此外还组成百位奥运明星参与的“千县行奥运冠军团”,让当地群众,尤其是青少年有机会与奥运冠军亲密接触,感受奥运冠军拼搏进取的奥运精神。成立联想奥运收藏品俱乐部,开展了系列奥运主题纪念活动,并邀请国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇参观联想奥运收藏俱乐部。与联想相比,作为TOP合作伙伴的先驱,三星集团在创造性上除举办与体育赛事相应的活动,如开展“我的奥林匹克英雄”网上征文大赛;“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开,其参与人数之多,活动范围之广,在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。但是,三星集团更多地从产品的科技含量发挥其体育营销的创造性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。此外,三星还在奥运村设立了三星产品体验中心,向运动员和游客提供三分钟的免费体验,创造性的营销方式让消费者了解认同了三星品牌,其在澳洲的市场份额和销售额得到了大幅提升。可见,三星集团在体育营销的创造性上有着独特的优势。2.3横向资源整合方式整合相关资源是体育营销的主要特征之一。成功的体育营销总是由协同合作、相互联系的众多要素组成的结构复杂且不断发展变化的一系列活动的组合,是体育营销主体内部与外部诸多要素的合成。资源整合涉及企业、消费者、竞争者以及运动员等众多方面的利益关系,因此存在横向与纵向系统的资源整合。在资源整合的横向比较方面,联想集团主要采取了与TOP企业合作的方式。如2004年,联想集团与全球最大的支付卡组织-VISA签订为期5年的合作协议,双方以奥运为平台初步建立长期合作关系,在战略、品牌和营销等方面进行全方位的合作,为客户创作“科技金融新体验”。与此同时,联想、中国银行、VISA联合发行带有北京2008会徽——中国印标识的“中银联想VISA奥运信用卡”。2005年夏天,联想与可口可乐共同开展了“要爽由自己,冰火暴风城”暑期促销活动。联想为可口可乐提供笔记本电脑作为奖品,可口可乐则在自己的饮料包装和广告中打出联想的标识“lenovo”。两家公司还联手推出了“联想——可口可乐地带”。联想集团的横向资源整合模式提升了企业的国际化形象,既有利于拉开联想与本土品牌的差距、提升国际品牌形象,也便于利用跨行业的资源优势,通过体育营销的合作共同为客户提供更先进的产品及更丰富的应用体验,实现双赢乃至多赢的目标。三星在横向资源整合方面更多地采用与电视媒体进行合作的方式。媒体对社会信息的传播渠道和所拥有的公信力,构成了它策划和组织社会活动的独有优势。作为亚运会的长期合作伙伴,三星已成为中央电视台亚运会招商中最具实力的客户之一。2006年多哈亚运会期间,在CCTV-5倾力打造的为期15天的亚运频道中,三星通过在全天滚动播出的专题节目中摆放大屏幕电视,充分展示了其产品特性,使品牌与高端赛事紧密融合在一起。此外,通过在赛事及新闻中高频次的产品展示,将三星的品牌形象及产品特性极佳地传达到受众。三星以亚运会赞助的权益,横向整合CCTV的传播力量,把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提升到世界水平。两者在纵向资源整合上的方式有众多相同之处。如签约奥运明星,赞助或组织体育赛事等。2.4持续性的体育营销策略体育营销的最终效果是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,体育营销是否具有可持续性表明了体育营销活动是着眼于企业的长期营销战略还是短期的战术。体育营销的可持续性包含两层含义,一是体育营销作为一种战略,在不同的时期应有不同的实施策略;其次是在某一具体的赛事中企业必须持续跟进,以此展开品牌的推广活动。三星与联想是IT企业中通过体育营销塑造市场品牌及形象的典范。例如,从1988年汉城奥运会开始至今,三星企业持续地向奥运会提供赞助,在2000年的悉尼奥运会上,三星曾推出“奥林匹克之约计划”,一直持续到2006都灵冬奥会,持续支持悉尼、雅典以及都灵冬奥会的火炬接力活动;在中国北京奥运会期间,三星从2002年开始连续6年每年为北京奥组委捐赠100万人民币的专项资金,提供22000套无线通讯器材,持续性的营销策略扩大了三星品牌的传播效应,推动了其品牌价值的快速提升,为三星提供展示尖端技术和产品的舞台,促进了三星品牌的全球反应。联想集团签约北京奥运会的资金投入相对较少,仅有8000万美元,这促使其持续性的体育营销策略不可能象三星一样用巨大的投资作为回报的基础。因此,联想集团在北京奥运不同时期实施的持续性体育营销策略,主要体现在对大众体育活动的支持,并取得了较大的成功。可见,三星与联想集团尽管都坚持实施持续性体育营销,但其方式有所不同,三星依靠企业强大的经济实力与高端的科技支撑,而联想集团主要对大众体育活动的支持从而获得更大的社会知名度,以此达到营销产品与拓展品牌的目标。3服装企业的体育营销策略培训3.1企业品牌与体育精神的融合,有利于形成良好的企业景观品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它却是企业产品的外在表征,有着明显的知名度和美誉度。企业在实施体育营销策略时,寻求其品牌与体育精神的关联度至关重要,“关联”不是企业品牌与体育活动的简单叠加,而是体育精神与企业品牌文化的高度融合,使体育营销具备感性与人性化的色彩,能够使企业与消费者通过体育产生共鸣。只有消费者在体育活动感受到品牌的存在,才有可能使企业品牌与体育精神发生“关联”,然而,关联度的建立仅仅是体育营销的第一步,是体育营销活动展开的基础,并不意味着体育营销会取得预期的效益。可见,只有体育精神与企业产品及文化有机的融合为一体时,体育营销的价值目标才会在体育赛事的平台上向消费者宣传企业产品的品牌意义及内涵,并产生积极的品牌效应。因此,不是任何企业都可在体育活动中实施营销战略,也不是实施了体育营销策略就会取得效果,企业须“三思而后行”。比如,2003年西班牙皇家马德里足球队访华期间,众多国内企业蜂拥而上,就出现了某知名企业仓促进行的体育营销案例,众多明星均身着“阿迪”品牌球衫的巨幅画像下仅有一行不显眼的字写明了品牌,让人误以为是“阿迪达斯”品牌的广告。3.2以体育营销塑造人的精神体验创造性是知识、能力及优良的个性品质等复杂因素综合优化构成的,是一种新颖的、独特的能力或过程的体现,其中蕴含着变通与流畅。例如体育营销中创造的新概念、新理论、新方法、新手段或者是新的作品等,有创造性的体育营销往往能给社会带来有价值的成果。而体育本身就是一种文化,它有着深刻的内涵,如奥林匹克“更高、更快、更强”的宗旨体现了体育人的精神追求,如果企业品牌能与体育运动精神良好结合,就使产品赋予了特有的价值,对消费者而言就是一种很好的体育文化心理满足体验。联想集团在北京奥运期间推出的系列公益活动,如奥运千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等创造性的体育营销活动,产生了受众与联想品牌和奥运零距离接触的最佳创意效果。通过体育营销使联想品牌与奥运文化对接,让广大受众,特别是一些革命老区的民众在内心深处刻下了“联想”的烙印。再如第48届世乒赛期间,联通通过CCTV-5对“联通不莱梅”板块的冠名,巧妙地将品牌名称与赛事结合起来,凭借其体育营销的创新性在受众心中形成强烈的记忆与联想。“让一切自由联通”的口号搭建了一条支持和表达受众心愿的桥梁,在短时间内迅速提升了品牌形象。美国的一些调查显示,在各种营销方式中,有64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品,而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的3倍。创造性的体育营销活动塑造出的企业形象更能深入人心,进而达到提升企业知名度与受众忠诚度的目的。3.3体育营销的资源整合通过体育营销全面系统地对体育赛事及相关资源进行有机整合的,可以较大程度提升企业核心竞争力。体育营销中的资源整合是指企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的体育资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合,使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性,并创造出一种新的营销途径的一个复杂的动态过程。首先,在战略层面上,体育营销的资源整合就是要通过体育活动这一平台,把拥有共同使命及经济利润的企业整合为一个有机的系统,取得“1+1>2”的效果;其次,在战术层面上,体育营销的资源整合,就是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置,以突显企业的核心竞争力。可口可乐举办“要爽由自己,冰火暴风城”暑期促销活动。联想为可口可乐提供笔记本电脑作为奖品,可口可乐则在自己的饮料包装和广告中打出联想的标识“lenovo”的合作营销,无论是战略还是战术