《房地产开发与经营》第十章

——房地产开发与经营——房地产开发与经营【本章导读】房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。因此，市场营销的一些原理及其策略也能在房地产领域得到很好的运用。通过本章的学习，要求掌握房地产市场营销的基本概念与特性，了解房地产营销管理的程序及市场营销的研究方法；了解房地产价格策略的构成和影响因素，掌握房地产定价程序、定价方法及定价策略；了解房地产营销渠道策略的概念和特点，掌握房地产营销渠道策略的类型、选择及管理；了解房地产促销及促销组合，掌握房地产广告策略、房地产人员推销策略、房地产公共关系策略和房地产营业推广策略。章节导读第十章房地产市场营销——房地产开发与经营——CONTENTS目录房地产市场营销概述01房地产价格策略02项目导航房地产市场营销渠道策略03房地产市场营销促销策略04PART01房地产市场营销概述第一节房地产市场营销概述一、房地产市场营销的概念与特性

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是指通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。其内容包括房地产市场调研、市场细分、预测决策、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、市场营销组合、促销和物业管理等一系列活动。1．房地产市场营销的概念第一节房地产市场营销概述一、房地产市场营销的概念与特性2．房地产市场营销的基本特性房地产市场营销过程中，既要高度关注资金的安全性，也要时刻注意营销风险的防范。房地产市场营销是一个复杂的过程，包含了从市场调研、地段选择、土地征用等一系列复杂的过程。一方面房地产市场营销的周期比一般产品更长。另一方面，由于其使用周期长达几十年之久。房地产的固定性决定了房地产市场的区域性。不同区域的房地产市场发展水平和完善程度都有较大差别。由于房地产产品的独特性，它不能像普通商品那样大批量地复制和生产，这种异质性决定了消费者的购买行为具有全新性。房地产市场只有相似的房地产，没有完全相同的房地产，与其他一般匀质性的工业产品有着显著的差别。在市场营销中，每个楼盘之间在营销方法和策略上都会有差别。独特性长期性风险性区域性复杂性全新性第一节房地产市场营销概述二、房地产市场营销管理的程序2．房地产市场营销的基本特性分析市场机会。所谓市场机会就是未满足的需要。分析市场机会是房地产市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销过程的首要步骤。选择目标市场并进行定位。房地产企业在选择了有吸引力的市场机会以后，还要对市场进行细分，并在此基础上选择目标市场，这是房地产市场营销过程的第二个步骤。确定市场营销组合。市场营销组合策略包括产品、价格、渠道和促销四大策略。４制定市场营销计划。是房地产企业为了达到其营销目标而制定的一系列活动安排。组织执行和控制市场营销计划。为了贯彻执行市场营销计划，有效地开展市场营销工作，还要建立市场营销组织。市场营销计划在实施的过程中，可能会出现很多意外情况，因此必须对计划的执行过程进行控制。６３２１５第一节房地产市场营销概述三、房地产市场营销的研究方法1．产品研究法产品研究法以某种或某类产品为主体，着重分析这种或这类产品的市场营销问题。3．功能研究法功能研究法主要通过详细分析研究各种营销职能（如购买、销售、仓储等）和执行各种营销职能中所遇到的问题来研究和认识市场营销。4．管理研究法又称决策研究法，它是以房地产企业为主体，从营销管理决策的角度，综合产品研究法、组织研究法和功能研究法的基本要求，着眼于寻找房地产企业的市场机会……2．组织研究法组织研究法的重点放在通过什么样的机构把产品销售出去，而忽视对消费者需求的研究；着重研究流通组织管理，而忽视对整个过程的研究。01020304PART02房地产价格策略第二节房地产价格策略一、房地产价格1．房地产价格构成1）房屋建筑安装工程费。房屋建筑安装工程费又称为主体工程费。2）勘察设计费。委托勘察设计单位为房屋建设进行勘察、规划、设计，按规定支付的工程勘察、设计费用等。3）土地开发使用费。包括土地出让金、征地拆迁费与土地直接开发费三项内容。4）经营管理费。包括职工福利费、修理折旧费、家具用具摊销等。5）利润和税金。润和税金是房地产商品价值的重要组成部分。第二节房地产价格策略一、房地产价格2．影响房地产价格的因素1）产品成本产品成本是指房地产产品在生产和流通过程中所耗费的物资和支付的劳动报酬的总和，是房地产价格构成中最基本、最重要的因素，有个别成本和社会成本之分。就单个房地产企业而言，其个别成本又由固定成本和流动成本组成。第二节房地产价格策略一、房地产价格2．影响房地产价格的因素2）市场需求产品成本是制定房地产价格的下限，而市场需求则是制定房地产价格的上限。房地产企业在制定房地产价格时，首先要了解价格与需求之间的关系。企业制定的每种价格都会引起不同的需求水平，一般情况下，房地产需求与价格成反比关系：价格越高，房地产需求越低。如果房地产定价过高，消费者由于资金有限，会减少或推迟购买行为。但是，也有例外，当某种房地产商品价格在一定限度内上升时，反而会刺激需求量的增加。其原因在于消费者往往认为该商品价格高，其质量就更好。第二节房地产价格策略一、房地产价格2．影响房地产价格的因素3）竞争因素价格竞争同其他形式的竞争有着紧密的联系，企业通过调整价格改变产品的性能价格比或效用价格比，促使消费者对产品的性能和整体效用做出新的评价，从而影响消费者的购买决策。实际上，对消费者而言，产品性能、功能等方面满足需求的程度是相对的。在不同的价格水平上，消费者对同样的产品会做出完全不同的评价。消费者的购买行为只是在期望得到满足与愿意支付的货币量相一致时才会发生。所以，价格水平与其他因素结合而成的综合指标才是顾客全面的、现实的评判标准。企业在定价时应充分认识到同类产品的竞争是全面的竞争反应。第二节房地产价格策略一、房地产价格2．影响房地产价格的因素4）企业定价目标企业定价目标是指各个房地产企业对其生产或经营的商品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导房地产企业进行价格决策的依据。第二节房地产价格策略一、房地产价格2．影响房地产价格的因素5）企业营销目标如果房地产企业为了尽早通过营销活动收回投资，则往往把赢利作为营销的主要目标，所确定的房地产价格就会远远高于成本；如果房地产企业为了在目标市场上有较大的市场覆盖面，能在较长时期内有更大的发展，则往往把提高市场占有率作为企业的营销目标，房地产价格就要定得低一些；如果房地产企业为了树立其产品优质名牌的形象，往往又会把价格定得高一些。第二节房地产价格策略一、房地产价格2．影响房地产价格的因素6）宏观环境

政治法律因素：国家法律与有关政策均会对房地产价格构成影响。例如，招标、拍卖的供地方式提高了房地产开发的成本。

经济政策因素：在房地产业经济运行中，政府的宏观调控作用非常显著，为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制订一些政策和法律法规加以调整和约束。

社会因素：综合包含人口状态与社会福利政策。第二节房地产价格策略一、房地产价格2．影响房地产价格的因素7）区域环境区域环境因素并不会对房地产价格产生全局性影响，但会对房地产不同类别地区价格水平产生影响。影响房地产价格水平的因素主要有：离市中心的距离及交通设施状况，房地产项目的周边环境，该项目居住用户的职业、教育水平、社会地位、生活方式等。第二节房地产价格策略二、房地产定价程序123估算成本测定需求确定定价目标654分析竞争状况选择定价方法和定价策略确定最终价格第二节房地产价格策略三、房地产定价方法1．成本导向定价法

1）成本加成定价法

成本加成定价是以产品的单位总成本为基础，加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比例的利润。所以，成本加成定价公式为

式中，P——单位产品售价；

C——单位产品成本；R——成本加成率。这种方法的优点是计算方便；但是，这种方法只考虑了产品成本，忽视了市场需求和企业竞争对价格的影响，这样定出的价格难以适应市场变化；且加成率是个估计值，缺乏科学性。第二节房地产价格策略三、房地产定价方法1．成本导向定价法2）目标收益定价法目标收益定价法又称目标利润定价法或投资收益率定价法，是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。

由于目标收益率表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式有第二节房地产价格策略三、房地产定价方法1．成本导向定价法2）目标收益定价法售价的计算公式为或目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力的企业以及市场占有率较高或具有垄断性质的企业。但目标收益定价法有一个较大的缺点，即以估计的销售量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销售量的因果关系，把销售量看成是价格的决定因素，忽略了市场需求及市场竞争。第二节房地产价格策略三、房地产定价方法1．成本导向定价法3）边际成本定价法边际成本定价法又称变动成本定价法，是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法。即企业定价时，只计算变动成本，不计算固定成本，只要价格高于单位产品的变动成本，企业就可以进行生产与销售。也就是以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损；反之获得收益。其计算公式为第二节房地产价格策略三、房地产定价方法2．需求导向定价法需求导向定价法是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。其基本原则是市场需求强度大时，制定高价；市场需求强度小时，适度调低价格。第二节房地产价格策略三、房地产定价方法2．需求导向定价法需求导向定价法主要有以下几种。

1）理解价值定价法。理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。它认为，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，前者更为重要。2）需求差异定价法。需求差异定价法是指房地产商品的交易价格可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力和不同购买时间等因素，形成不同的交易价格。3）逆向定价法。逆向定价法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。依据市场调研资料，依据顾客能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本与利润后，逆向推算出企业的成本价。第二节房地产价格策略三、房地产定价方法3．竞争导向定价法

1）随行就市定价法。随行就市定价法又称行情定价法，是指企业为使自己的商品价格跟上同行业的平均水平而制定价格的方法。随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业中应用比较普遍。这种定价法可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤，比较受一些中小房地产企业的欢迎。

2）直接竞争定价法。直接竞争定价法是一种主动竞争的定价方法，是企业立足于竞争市场，而对自己的产品进行定价的一种方法，一般为大企业所多用。第二节房地产价格策略四、房地产定价策略1．新产品定价策略1）撇脂定价策略

撇脂定价是一种高价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种定价策略犹如从鲜奶中撇取奶油，取其精华。

“撇脂定价”策略的优点：①在新产品上市之初，竞争对手尚未进入，利用顾客求新求异心理，以较高的价格刺激消费。②由于价格较高，可在短时期内获得较大的利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。③在新产品开发之初定价较高，当竞争对手大量进入市场时采取降价手段，掌握降价主动权。

“撇脂定价”策略的缺点：①高价不利于市场开拓、增加销量。②高价高利容易引来竞争对手的涌入，加速行业竞争。③价格远远高于价值，在某种程度上损害了顾客利益。④容易招致公众的反对和顾客抵制。第二节房地产价格策略四、房地产定价策略1．新产品定价策略2）渗透定价策略渗透定价策略即低开高走定价策略，与撇脂定价策略相反，是指新产品以较低的初始价格进入市场，以吸引众多消费者，达到以较快的速度获得较大的市场份额，并随着销售的进程而适时调高价格的一种定价策略。优点：①低价可以使新产品尽快为市场所接受，快速提高市场占有率。②微利可以阻止竞争对手的进入，有利于企业控制市场。③利于周转，促进资金回笼，为公司资金的滚动增值提供资金来源。④开盘后容易实现前期购楼者的升值承诺，有利于购房者对开发商良好口碑的形成。缺点：①投资回收期较长，见效慢，风险大。②很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，损害楼盘形象。第二节房地产价格策略四、房地产定价策略1．新产品定价策略3）满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，又称中间线路定价策略，以获取社会平均利润为目标，是一种折中定价策略。优点：①产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗。②可以适当延长产品的生命周期。③有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。缺点：定价比较保守，盈利率和市场占有率均不高，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。第二节房地产价格策略四、房地产定价策略2．折让定价策略1）现金折扣策略。现金折扣是房地产企业对顾客迅速付款的一种优惠。现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。2）数量折扣策略。数量折扣是根据消费者购买房地产商品面积或金额的多少，按其达到的标准给予一定的折扣。3）功能折扣策略。功能折扣是指房地产企业针对经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，据此给予不同的价格折扣。4）季节折扣策略。季节折扣是指对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。第二节房地产价格策略四、房地产定价策略3．心理定价策略

1）非整数定价策略。是针对顾客求廉的心理制定产品价格的做法，有奇数价格、零头价格和低位价格，如某商品房5880元/m2、5999元/m2等。2）整数定价策略。整数定价策略是把房地产商品价格定为一个整数，不带零头。“一分钱一分货”就是这种价格的具体反应。

3）声望定价策略。是针对消费者“价高质必优”的心理，利用本企业的声誉对产品定价，以赢得顾客的信任。4）招徕定价策略。是指企业为了吸引消费者的光顾，有意将某几种商品的价格定得非常之高，或将少数几种商品的价格降到市价以下，有时甚至低于成本，以招徕顾客，增加其他商品的连带性购买，促使顾客购买其他商品，增加企业的销售额。第二节房地产价格策略四、房地产定价策略4．差别定价策略

1）交易对象差别定价策略。在房产销售定价时可根据不同的消费对象制定不同的价格。

2）个别因素差别定价策略。影响房地产的个别因素主要有单元房产的朝向、楼层、采光、通风等。

3）用途差别定价策略。房地产开发商可根据购房者购房后的不同用途采用不同的定价。

差别定价策略是指企业在房产销售定价时，根据房产自身个别因素不同、消费用途不同、交易对象不同及邻近环境不同等制定个性化、差别化的价格。PART03房地产市场营销渠道策略第三节房地产市场营销渠道策略一、房地产营销渠道的概念与特点1．房地产营销渠道的概念

房地产营销渠道是指房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产市场营销的重要环节。

房地产营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。房地产营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。房地产企业利用中间商的目的就在于中间商能够更加有效地推动房地产产品广泛地进入目标市场。第三节房地产市场营销渠道策略一、房地产营销渠道的概念与特点2．房地产营销渠道的特点在房地产产品供不应求的情况下，房地产企业可以直接进行营销；但在房地产产品供过于求的情况下，房地产企业自行进行营销的成本相对较高，而选择间接营销渠道就会极大地提高效率。3）房地产营销渠道的长短与市场供求状况直接相关一般采取直接营销、委托代理商或通过房地产专门经销机构三种渠道形式，其中最为普遍的是前两种形式。2）房地产营销渠道较短房地产中间商会在不同地区设立连锁经营机构，具有浓厚的本地化特色。1）房地产营销具有区域性第三节房地产市场营销渠道策略二、房地产营销渠道的类型1．直接营销渠道直接营销渠道是指开发商自己直接将房地产商品销售给顾客，其交易过程为：房地产开发商→消费者（业主或租者）。在以下情况采用这种渠道方式：①房地产开发企业为大型房地产公司，内部有专门负责销售的公司或负责楼盘销售的部门。②目前市场处于卖方市场，推出的楼盘供不应求，无须再去找代理商。③房屋销售价格与成本相差大。④楼盘素质特别突出，市场反应非常好，有时甚至由业主预付部分或者全部的建设费用，这种情况下也无须代理商。⑤企业自身具有市场营销技术，管理能力强，经验丰富，财力雄厚，需直接控制营销情况。第三节房地产市场营销渠道策略二、房地产营销渠道的类型2．间接营销渠道房地产间接营销渠道是开发商经过中间环节把房地产商品销售给消费者（业主或租者），其交易过程为：房地产开发商→中间商→消费者（业主或租者）。间接营销渠道渠道优点为：①可以简化房地产市场交易活动；②有利于社会生产的专门化分工；③有利于房地产企业分散风险。间接营销渠道的缺点为：①增加经营环节，由于中间商的插手加重了消费者的负担，容易引起消费者的反感；②不便于沟通信息，房地产业若与中间商协作不好，则很难获取消费者的需求信息和竞争对手的信息，不容易把握市场变化趋势，从而最终影响企业的营销效益。第三节房地产市场营销渠道策略三、房地产营销渠道的选择1．选择渠道模式企业首先需根据前述顾客需求特点、限制因素及企业本身战略目标的要求，决定采用何种类型的营销渠道，是直接营销渠道还是间接营销渠道。房地产企业可沿用本行业其他企业采用的传统渠道模式，也可开辟新的渠道或同时采用多种渠道模式。第三节房地产市场营销渠道策略三、房地产营销渠道的选择2．确定渠道宽度渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少。同一层次中使用中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用中间商数目少，就是窄渠道。在确定每一层次所需中间商数目时，有以下三种策略可供选择。1）广泛销售策略。广泛销售策略就是企业在同一销售层次中选择较多的中间商来推销产品。2）选择性销售策略。选择性销售策略是企业在一定市场范围内选择少数最合适的中间商推销产品，它是对房地产市场较为适用。3）独家销售渠道策略。独家销售渠道策略就是企业选择一家中间商来独家推销产品。第三节房地产市场营销渠道策略四、房地产营销渠道管理1．房地产营销渠道控制房地产营销渠道控制是指营销过程中房地产开发企业以各种标准制约营销渠道中各成员行为的活动的过程。渠道控制标准是指评估中间商各种工作绩效的具体标准，如销售目标任务、市场份额指标、广告宣传效果、信息反馈水平等。渠道控制标准应保持相对稳定，但市场发生较大变化时，则应适时修正。这样做的目的主要是为了防止中间商在营销过程中有违反法律法规和商业道德的行为。主要通过运行状态评估以及经济效益评估两方面进行评估。1）制定渠道控制标准2）检查和修正控制标准3）强化对中间商的监督4）对营销渠道进行评估第三节房地产市场营销渠道策略四、房地产营销渠道管理2．房地产营销渠道合作1）了解中间商的需求中间商会根据市场需要决定自己需要选择什么样的房地产开发企业。房地产营销渠道合作管理的第一步是需要了解中间商的要求，然后在尽量满足中间商的要求下，使产品适销对路，并调动中间商的积极性。2）对中间商的激励为了使得整个营销系统能够有效运作，合作双方的良好关系能够维持长久，渠道管理应成为增强维系双方关系的利益纽带。因此，对中间商的激励机制十分重要。第三节房地产市场营销渠道策略四、房地产营销渠道管理3．营销渠道冲突管理1）信息共享信息共享能给双方带来可观收益，渠道成员为实现企业目标应共同努力。2）第三方机制作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内。3）建立关系规范应建立指导渠道成员如何管理其关系的规范。一种渠道规范就是对行为的期望，在渠道联盟中，渠道成员互相希望以最小的阻碍和最少的谈判轻易地适应变化着的环境；希望自由、经常、快速和完全地共享所有相关信息；希望为共同利益而不仅仅为一方利益工作。PART04房地产市场营销促销策略第四节房地产市场营销促销策略一、房地产促销及促销组合1．房地产促销概念房地产促销的实质是信息沟通活动。在现代市场经济条件下，房地产生产者、经营者和消费者之间存在着信息上的分离，生产者将产品生产出来后不知道要卖给谁，而消费者又不知道到哪里去购买他所需要的产品。这就要求房地产企业将有关商品和服务的信息通过一定的沟通渠道传播给顾客，增进顾客对其商品及服务的了解，再通过各种促销手段，与现实或潜在的顾客进行沟通，使他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。促销主要任务是在买卖双方之间沟通信息，而不只是促销商品，通过信息沟通可以把房地产生产经营者、中间商和消费者有效地结合起来。第四节房地产市场营销促销策略一、房地产促销及促销组合2．房地产促销组合

1）推式策略

推式策略就是房地产企业对房地产中间商积极促销，并使房地产中间商积极寻找顾客进行促销，将房地产租售出去。推式策略以中间商为主要促销对象，主要采用人员推销和营业推广，即从房地产生产者推向中间商，再由中间商推向消费者。推式策略第四节房地产市场营销促销策略一、房地产促销及促销组合2．房地产促销组合

2）拉式策略

在市场营销过程中，当某些房地产新产品上市时，中间商往往过高估计市场风险而不愿经销。这时，就得采取拉式策略，即房地产企业针对最终消费者开展广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中间商纷纷要求经销这种房地产。在拉式策略中主要使用广告和营业推广，辅以公关宣传。拉式策略第四节房地产市场营销促销策略一、房地产促销及促销组合2．房地产促销组合3）推拉结合策略房地产企业有时可以将上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求。第四节房地产市场营销促销策略二、房地产广告策略1．房地产广告的特点②区域性和针对性：广告内容要针对目标消费者的偏好和习惯，媒体选择要考虑其覆盖区域与房地产的需求区域相一致。①广泛性：房地产位置固定不动，房地产广告不能只依靠楼盘现场的广告，需要信息媒体广泛传播才能达到促销目的。⑤综合性：房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质。④独特性：任何一个房地产项目都不会与其他房地产一模一样，因此房地产广告宣传要立足自身的优势。⑥时效性：往往需要隔一段的时间就对广告的内容进行一定的修正，以保证传递信息的时效性。③建设周期性：房地产建设的周期少则1年，多则4～5年，仅靠几次轰炸式的广告难以达到理想的效果。第四节房地产市场营销促销策略二、房地产广告策略2．房地产广告的决策程序

1）制定广告目标

广告目标是指房地产企业通过广告活动所要达到的目的，或者说是广告目标市场接触广告信息后做出的反应。正确确定广告目标是开展广告后续工作的基础，也是广告活动能否成功的关键。广告的最终目标是通过传递商品或劳务信息扩大销售、增加盈利；直接目标有告知、劝导和提醒三种。广告目标必须在企业目标和营销目标的指导下制定，制定过程中应明确广告的直接目标、诉求内容、诉求对象和区域。第四节房地产市场营销促销策略二、房地产广告策略2．房地产广告的决策程序2）确定广告预算房地产广告预算是房地产企业在一定时期内，为了实现广告目标而投入的广告费用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。房地产开发企业可以根据以往的经验并且参照竞争对手的费用投入，进行广告费用的估算。一个完善的广告预算对于广告决策、广告管理和广告评价来说是非常重要的。确定广告预算的方法主要有销售百分比法、销售单位法、目标任务法和竞争对等法。第四节房地产市场营销促销策略二、房地产广告策略2．房地产广告的决策程序3）设计广告和选择媒体广告通过其创意和表现手法最终表达出来，因此创意和表达手法直接决定广告的效果。房地产企业应遵循真实性、独特性、针对性和艺术性的原则进行广告设计，以求打动消费者。广告设计一般需要经过调查、分析、酝酿、开发和评价决定五个阶段。第四节房地产市场营销促销策略二、房地产广告策略2．房地产广告的决策程序4）选择广告的发布时间选择广告的发布时间时，应注意三点内容：发布节奏、发布周期和发布时机。发布节奏有集中发布、连续发布、间歇发布或混合发布等；发布周期可依据产品的营销周期和楼盘的施工进度确定，一般需经历开盘期、强销期、持销期和尾盘清销期四个阶段；发布时机要根据产品的销售季节、产品的特性、产品的销售对象等选择广告的播放季节和播放时段。第四节房地产市场营销促销策略二、房地产广告策略2．房地产广告的决策程序5）评价广告效果广告效果是指广告对目标消费者所产生的影响程度。房地产广告发布后，必须对广告的效果进行测评，对先前的广告战略计划进行信息反馈和修正，以保证房地产广告达到最佳效果。广告效果先是表现为目标是否达到，最终的效果则表现为销售业绩的增长。第四节房地产市场营销促销策略三、房地产人员推销策略1．房地产人员推销策略的概念房地产人员推销策略，是指房地产开发企业派出推销人员在现场向顾客做宣传，以达到推销商品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。房地产企业可以采用多种形式开展人员推销，主要有以下两种方式。①建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员在现场向顾客宣传、推销产品；②利用中介推销人员（如房地产企业代理商、经纪人等）进行推销。第四节房地产市场营销促销策略三、房地产人员推销策略2．房地产人员推销策略的程序房地产推销人员要与消费者直接对话，以达到传递信息、促销产品的目的，因此要求推销人员应具有较高的素质和规范的举止。房地产企业不但要对推销人员进行选拔、培训和管理，还要严格规定推销人员的工作程序。房地产