企业品牌管理

品牌管理Brandmanagement余魏豹【主讲人】【目录】•什么是品牌

•品牌资产管理•品牌定位•整合营销传播•全媒体时代-媒体发展趋势•规避品牌传播风险•企业VI识别系统传统定义

品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义

“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(KevinKeller,1998)第一章1、品牌的定义：什么是品牌？第一章2、品牌的内涵分析：

生产者视角强调品牌外在表现品牌的生产

消费者视角强调品牌内在表现品牌的效用

外观、颜色、包装

感受、效用、品质什么是品牌？市场营销层面法律层面语言层面第一章3、品牌命名准则：产品利益的暗示启发联想与标识物配套适应市场环境使用中具有法律的有效性相对于竞争者独一无二语音要求容易发音、读到或听到令人愉快、以单一方式发音语形要求简洁与简单语意要求肯定的、积极的；现代感，始终使用；易理解记忆什么是品牌？第一章4、品牌标识设计原则：市场营销层面美学层面认知原则情感原则体现产品特征和品质成为企业的象征色彩搭配协调线条搭配协调通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感美的享受丰富的联想感染力强国际品牌LOGO演进.jpg什么是品牌？第一章5、品牌识别系统：品牌识别体现企业品牌代表的东西品牌的价值取向品牌可性度：支持其他品牌作为产品品牌：产品范围、特征、质量、使用者作为组织品牌：组织特性、区域性作为人的品牌：个性、品牌－消费者关系作为符号品牌：视觉形象标识、品牌历史功能性利益情感性利益自我表现型利益什么是品牌？第一章6、品牌形象：1）产品或服务的提供者形象：水平、服务、素质2）使用者形象：年龄、职业、生活形态、个性3）产品或服务自身形象：价格、速度、功能、青春感、体面、高贵——品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和品牌态度的总和品牌形象的主干要素(Biel)什么是品牌？单一品牌策略多品牌策略主副品牌策略企业品牌产品品牌品牌联合第一章7、品牌系统策略：什么是品牌？加快新产品扩散减少新产品市场风险降低新产品市场导入费强化品牌效应增强核心品牌的形象损害原有品牌形象有悖消费心理容易形成此消彼长的“跷跷板”现象株连效应淡化品牌特征第一章8、品牌延伸：优点缺点什么是品牌？有共同的主要成分相同的服务系统技术上密切相关相似的使用者回避高度定位的产品质量档次相当品牌名称联想所及第一章9、品牌延伸原则：什么是品牌？——就是通过将品牌当成资产进行管理以获得利益最大化。品牌资产管理的四个阶段第一阶段：制定品牌愿景第二阶段：确定品牌图景第三阶段：制定品牌资产管理战略第四阶段：支持品牌资产管理的文化第二章品牌资产管理1、品牌资产管理的实质：第一阶段：制定品牌愿景有效品牌愿景四要素品牌整体目标描述今后五年内自己在品牌价值、收入和利润贡献方面的期望目标市场参与哪些市场、商业路线和渠道的竞争差异点找出自己在品牌、产品、技术、服务方面的优势财务目标预计企业的财务增长目标品牌愿景：就是一个企业对未来成长及发展方向最重要的描述。以IBM为例：我们致力于创造、建立和发展引领行业的信息科技，包括计算机系统、软件、网络系统、存储设备和微电子技术。我们通过专业解决方案和服务，为全球顾客将这些先进技术转化为生产力。第二章品牌资产管理第二阶段：确定品牌图景确立品牌形象建立品牌契约立足品牌构建消费者模型顾客对品牌的联想和品牌的“角色”建立一种承诺，通过这些承诺可使现有客户保持满意甚至吸引新的客户了解顾客对品牌的需求，找出顾客的购买标准，判定最终决策购买者第二章品牌资产管理第三阶段：制定品牌资产管理战略为了成功而定位品牌拓展你的品牌宣传品牌定位实现渠道影响最大化溢价定价第二章品牌资产管理第四阶段：支持品牌资产管理的文化衡量品牌投资回报建立基于品牌的文化品牌认知程度：品牌知名度品牌定位理解：品牌认知度品牌形象识别：品牌联想度品牌契约履行：品牌满意度品牌赢得的消费者品牌带来消费者维系和忠诚品牌带来的渗透和频率品牌店财物价值(品牌溢价)定性定量高层领导者的重视员工的培训与激励员工的参与和支持第二章品牌资产管理1、品牌的传播定位：受众大脑品牌属性传播某个位置2、受众的品牌“橱柜”：“橱柜”中有多少个“格子”：品牌组中的品牌数“橱柜”中的“格子”位置分布和品牌“阶梯”

要使顾客认知，品牌需位于最上层的“格子”第三章品牌定位3、“定位”操作：“关键词”(“一词定胜负”)

区隔出一个差异化的空间；当小空间内的冠军

定位中的价值建议4、定位中的失误：定位过低

定位过高

定位混乱

定位怀疑第三章品牌定位定位排名“群”属类比对比（反）传统价格功能5、差异化的定位：第三章利益使用者个性品牌定位6、针对竞争对手的定位：

实际再定位

心里再定位

改变重要性权重

唤起对忽视属性的注意

改变评价标准第三章品牌定位信息概念已有的分类体系及概念转化①搜索辨认对比②短期记忆现有的分类体系及概念判断、进入长期记忆③7、受众的认知特点：——长期记忆的特点：阶层式组织和时间顺序（经验的积累）——概念网络：功能在于对比，辨认和联想，以及对接收信息的加工、深化和延伸第三章品牌定位8、本品牌在顾客“品牌网络”中的位置：高级层基本层具体层品牌层（以冰箱为例）冰箱多门冰箱变频多门冰箱品牌特征特征特征特征第三章品牌定位传播目标形式财务内容途径理念及文化组织和人员整合营销传播：是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。——美国广告协会第四章整合营销传播目标理念内容形式途径（媒介）资源组织人员流程第四章1、围绕传播目标，整合多个要素：整合营销传播聚焦主题，持续传播

以“累积法”而非“替代法”进行沟通

形成互作、反馈式传播

深入了解顾客，建立顾客数据库第四章2、整合营销传播的方法：整合营销传播——信息环境：立体化——终端环境：标准化——体验活动：生动化第四章3、传播组合：三种基本途径整合营销传播

目标受众

受众规模

接触频次

传播信息量

沟通难易程度

沟通深度第四章4、理解、评估媒体：整合营销传播整合传播趋势分享：企业的大营销时代下的整合传播战略.ppt1、全媒体时代的到来新的传播与沟通形式诞生挑战原有范式的媒体有效性媒体经营理念与方式方法要求全面革新全媒体时代受众的覆盖给营销带来挑战媒体属性和各自定位出现颠覆性的变化电视不再是电视，报纸不再是报纸……全媒体终端：同一终端上承载了整合性的媒体业务和媒体功能1）电脑屏PCScreen：PC、IPAD2）手机屏MobilePhoneScreen：Android，iPhone3）电视屏TVScreen：GoogleTV，互联网电视，各种交互机顶盒4）阅读屏ReaderScreen：kindle阅读器全媒体时代——媒体发展趋势第五章在这个平台上，传者可以向受众提问：是否喜欢这样的广告，对该产品及服务有怎样的看法，是否有意购买广告中的产品及服务等等，受众可以利用在线、互动的全媒体终端随时将内心需求与想法反馈给传者。同时，受众也可以向传者提问：我需要的这些产品或服务能否被提供，能够以怎样的方式来提供等。这就完成了一系列的供需双方的信息交流和互动，而传者获取了这样的信息之后即可实现按需生产。这也是全媒体营销与传统营销方式的根本区别之一，更是其能够在碎片化了的社会环境以及融合的大潮之下能够行之有效的重要基础。全媒体时代——媒体发展趋势第五章2、全媒体信息平台的出现：个人信息平台家庭信息平台社区信息平台传统媒体资源频率频道波段路牌版面时段数字技术全媒体信息平台广电媒体平面媒体大覆盖范围+低传播成本传播方式互动化传播更加精确互联网数字电视手机广告面对的是一个混合的传播体系，我们既不能忽略传统媒体的存在和优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式，未来的广告传播将日趋“立体化”。广告信息全媒体时代——媒体发展趋势第五章3、全媒体传播体系的统合：1、错误或者不规范使用企业的LOGO或者物料制作档次过低；2、对新闻媒体发表未经总部授权的信息、数据与观点，特别是价格变