第4讲 百姓生意经：民间商贸习俗的传承

中国民俗学

人文与发展学院社会学系孙庆忠导言从物质生活条件中去探索市、商习俗惯制形成的根源，是民俗学研究的基本出发点。因为物质生产的习俗惯制和消费生活的习俗惯制是以商业经济的发展为前提的。一、商的缘起在历史上商族人最早从事商业活动，“商人”本来就是商族人、商国人的简称。商纣王帝辛平定“东夷”；周武王攻陷朝歌建立周朝，商族人变成种族奴隶。“殷人重贾”传统；商遗民与商族奴隶的职业。“行商坐贾”：贩运贸易“商”；坐肆售物“贾”。二、商业活动的模式

1.市我国自殷商开始就有了市易活动。《易·系辞下》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。唐宋时代，已经出现了商业街市。市中有店、铺、肆、馆、行等建制，贸易的品种繁多。明清以后，各地县城内已经设有相当可观的街市。(北京缸瓦市、米市大街、灯市等)商业活动的模式2.墟墟是我国南方农村的定期贸易场所。村镇墟市是对农村自给自足封闭经济的补充。农民通过赶墟，用自己生产的多余的农副产品换回不能生产的物品或农具之类，同时会亲邀友，听曲看戏，调整自己的生产与生活。相近的墟期的交易品种不重复，以利于商贸。

商业活动的模式

3.集北方农村进行贸易的场所称集。集市的举行都有传统的日期。通常是三天一小集，五天一大集。集市的地点多设在中心自然村，或者交通要冲。大的集市上各类商品通常专门的摆摊地点，约定俗成，井井有条。商业活动的模式4.会通常指庙会。顾名思义，庙会就是在寺庙附近聚会，进行祭神、娱乐和购物活动。庙会又称“庙市”，唐代已经存在。由于在寺庙节日举行，规模比民间商贸集市更大，故称庙市。因其设在寺庙内或其附近，后来有被成为庙会。

三、从商的民俗类型

1.农商兼营的摊贩 这是指小本买卖的一类农民。 农谚：“消闲买卖，紧张庄稼。”①农闲时摆摊经营，收获的季节出售农产品。②长期经营者则转手换货，把农产品从甲地运到乙地从中牟利——“居间商”。从商的民俗类型2.行商主动向买主汇合的经商阶层，以城乡贩运经商为主的生活来源。①游动小商贩。行走于乡间村寨，挑担的、背包的、挎篓的（东北民歌——货郎）。②累世经营的大行商。山西历史上曾出现“船帮”、“驼帮”、“车帮”、“马帮”四大商帮。从商的民俗类型“船帮”——海上贸易，从日本采购洋铜。“驼帮”——江南贩茶，中俄边界“互市”。“车帮”——经东北到中俄边界。二十挂车，车下挂马灯，前后有二十多大狗伴随。“马帮”——出长城与内蒙古、俄国经商。电视剧《昌晋源票号》：“谁曾想一代晋商驰骋九州方圆？谁曾见玲珑小城气吞八方地面”。从商的民俗类型3.坐商小坐商是定点摊贩，大者称店铺、商号，再发展为总行——分行。其条件是讲究的铺面、厚实的固定资产、流动资金和相对稳定的劳资关系。坐商：山西的商贸活动山西商贸活动（贸易额、经营网络）久负盛名。①钱庄、银号；②商号——A.太古王相卿的“大盛魁”商号，是北方最大的贸易商行。其资金周转额，仅在蒙古就达1000万两白银，全部资金可以用50两重的银元宝从北京到库伦铺一条路。从商的民俗类型②商号——B.山西祁县乔家，当年曾在包头开办复字号，派生出“复盛公”、“复盛西”、“复盛油房”等铺面分店，购进销出粮油杂货，时有“先有复盛公，后有包头城”的说法。其创业者是乔贵发，以开设专门接待马帮寄宿的客栈“草料铺”起家的。四、现代商业广告的先驱

——市、商的民俗标志民俗心理需求：“公平交易”、“言不二价”、“货真价实”、“童叟无期”。民谚：“车、船、店、脚、牙（长途住宿的码头、旅店、代运商），无罪也该杀”。

（一）市的民俗标志——“市声”

1．叫卖声：“卖什么吆喝什么”以乡音土语吆喝货物的名称，说出货物的特色，并以物美价廉影响买主的心理招徕生意。华北地区买山查的，内蒙古买奶酪的，老北京买青菜的，上海买报的，各具风味。2．代声：以声音器具代替叫卖，招徕顾客。比较典型的代声①收破铜烂铁——敲铜锣；②剃头匠——双股音叉“报君知”③货郎——波浪鼓；④行医郎中——串铃⑤卖油——梆子；⑥卖炭——大扁鼓⑦磨刀磨剪——串铁（钢片褡裢）、“唤头”、“惊闺”代声的地方性差异

钹——秧歌#收废品 过去，北京城各胡同一年四季回荡着各种市声，或高亢、低沉，或悠扬、顿挫。这种吆喝和响器汇成市声，是人民生活中熟稔的街头音乐，记录并传递着特有的民俗信息。（二）商的民俗标志——“招牌”、“幌子”

幌子、招牌是社会生产发展到一定阶段的产物。最早出现的商业标记天然物。《史记·严准书》正义：“古人未有市，（及井）若朝聚汲水，便将货物于井边货卖，故言市井也”。可见，太阳、井边是进行交换的时间标志和地点标志。在中国历史上，宋代的商业十分繁荣。传统的招牌、幌子在宋代已基本定型，后世各类店铺标记都是由此发展起来的。张择端《清明上河图》所绘招牌、幌子约20余处。《水浒传》称酒旗为“望子”1．幌子①形象幌——实物、模型、商品附属物；A.实物：草帽；棉花网篓。B.附属物：油店挂油瓶。C.模型：膏药（大红布扎成幌，中间涂黑点）。②标志幌——旗幌（包括含隐语暗示幌子）。③文字幌——以单字、双字标示经营类别：“当”、“茶”、“米”等（灯箱、牌匾）。2．招牌（形制分类）④竖招（挂于墙、门框）；⑤横招（门前牌坊上或屋檐下悬挂）⑥坐招（店铺门前或柜台）；⑦墙招（墙上书写本店的经营范围和类别）3．广告、商标和字号

——商业发展的重要因素①商标是与产品的专利专卖制度相伴而生的，商标对商业的刺激形成了近代的商业习俗。品牌意识——“茅台”、“五粮液”、“汾酒”。3．广告、商标和字号

——商业发展的重要因素②古老的商号拥有广泛的信誉，直接影响了商业的发展。（北京同仁堂——大宅门）中药店—“同仁堂”；包子—“狗不理”；烤鸭—“全聚德”；涮羊肉—“东来顺”；帽店—“盛锡福”；鞋店—“内金升”、“载人舟”；洗染店—“老久华”；画店—“荣宝斋”；剪刀——杭州“张小泉”、北京“王麻子”；三大笔庄——北京“李福寿”、上海“胡开文”、沈阳“胡魁章”3．广告、商标和字号

——商业发展的重要因素③商业宣传民俗不仅是现代商业广告的先驱，而且对现代商业广告仍有借鉴意义。A．历史上有关烟酒糖茶、中草药、民间医疗、地方特产、手工艺品的许多传说，是早期的民间广告的形式。B．较早的现代广告出现在上海，清同治12年（1872年），英商创办《申报》，出现了最早的报刊广告。广告，被视为无烟工业，与民族工商业起步并行。4.传统民间广告与现代广告比较前者——强调使用方便简单，效果出神入化，价格经济实惠，起到了以文促销作用，但不介绍产品的配方和制作过程，回避技术的传承内容，表现了既温情又保守的特点。后者——强调做广告：“要大义灭亲，优胜劣汰——手要长、头要尖、皮要厚、心要狠”，凸显了现代商业广告的竞争态度。从广告看传统与现代现代化的广告形式，尽管突破了时间与空间的限制，但却无法割断与传统商业宣传民俗的联系：①注意从民俗心理出发，图像、形状、色彩大都结合民族的审美习惯；②广告中的音乐节奏，特别是充满诗意歌吟的商业宣传，与吆喝声表现的追求完美舒畅之节奏也不无联系；③人们的怀旧心理，唤起往昔记忆的情感是相通的。五、民间商贸习俗的文化精神:以义制利从晋商谈起1．“日升昌”的诚信公元1823年道光三年平遥“日升昌”曾在全国27个城市设立40多个分号，年汇兑银两8亿多两。1900年八国联军进北京1900年，八国联军攻占北京，北京城中许多王公贵戚、豪门望族都随着慈禧、光绪逃往西安。由于仓皇，这些人甚至来不及收拾家中的金银细软，他们随身携带的只有山西票号的存折，一到山西，他们纷纷跑到票号兑换银两。

山西票号在这次战乱中损失惨重，它们设在北京的分号不但银子被劫掠一空，甚至连账簿也被付之一炬。没有账薄，山西商人就无从知道什么人在票号里存过银子，更无从知道储户到底存了多少银子。在这种情况下，山西票号原本可以向京城来的储户言明自己的难处，等总号重新清理账目之后再做安排，这样的要求可以说合情合理。因为来取银子的难民刚刚经历过京城的兵灾，很多人甚至是亲眼目睹了票号被劫掠的情况。但是，开中国银行业之先河的日升昌票号没有这么做，以日升昌为首的所有山西票号都没有这么做。他们所做的是只要储户拿出存银的折子，不管银两数目多大，票号一律立刻兑现。山西票号这样做，无疑是承担了巨大的风险，面临众人的挤兑，再加上真假难辨，在这种局面下，票号经营者稍有不慎，就可能使自己的生意陷入灭顶之灾。日升昌和其他山西票号面临危难之时所表现出的胆识让人赞叹。他们不惜以不计后果的举措向世人昭示了信义在票号业中至高无上的地位。以义制利的古训被晋商透彻地理解之后贯彻在实践当中。日升昌清楚地看到，来山西票号挤兑银两的多是王公贵族，他们的行为属迫不得已，是国难所致。不论时间长短，灾难是会过去的。这些人在京城的政治和经济实力都不容忽视，为此从长远看，票号冒一定的风险，有可能会给自己带来更多更大的机会。以后的事实证明，日升昌的判断是准确的。战乱过后，当他们在北京的分号重新开业时，不但普通百姓纷纷将积蓄放心大胆地存入票号，甚至朝廷也将大笔的官银交给票号汇兑、收存。日升昌为首的山西票号在挤兑风波中，以甘冒风险的代价换来了名利双收。义利思想是明清山西商人的精神价值观，"人所弃我则取之，人所去我则就之，而公之业益饶"，"与人相对而争利，天下之至难也"。诚信对一个票号来说非常重要。当时的票号没有国家力量做背景可以依赖。同时，那时的法律也不健全，不可能通过法律来保护储户权益。可以想见，如果缺少了诚信，人们根本无法放心的把钱交给山西票号。没有朝廷和官场保护，又受不到法律保护，这样的大背景下，山西商人要做起异地兑换这样的金融事业，非常重要的一点就是信用。这是把儒家和农耕文明中的诚信和商业文明组合在一起的诚信。尽管商人天经地义的目的还是要获取利润，但利以义制的核心是告诉人们行义的目的是可以考虑利益回报的。民间商贸习俗的文化精神:以义制利2．“大德通”的舍生取义乔家第三代乔致墉创立票号；1930年蒋阎冯中原大战，当时山西自己发的一种钞票叫晋钞。大战（阎锡山）失败以后，晋钞贬值，大量贬值，二十五块晋钞，抵一块新币，这种状况下晋商对大家的存款，要取的时候怎么办？他也可以趁机发一笔财，拿晋钞换给你。但是当时的晋商没有这样做，他们把自己历年的公积金拿出来，还按照新的币来折给你，给你兑换。本可以乘机大捞一把的大德通，放弃了最后一次东山再起的机会，几乎把全部积累都投入到这有始以来最大的一次赔本买卖之中。原本就在困境中挣扎的大德通雪上加霜，最终造成三十万两白银的亏空。两年之后，有着80多年历史的老字号大德通悄然歇业。

事后，人们得知大德通做出这个舍生取义的决定，并不是一时冲动，他们认认真真地算过一笔良心