非处方药市场消费者行为分析

非处方药市场消费者行为分析随着新的医疗保险措施日勺实行，药物分类管理措施时出台，非处方药物目录时发布，病人自主治疗意愿的增长，大量零售药店浮现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增长，药物零售额迅速增长，非处方药市场弥漫机遇越来越多日勺制药公司进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药物牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的核心是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销方略并付诸实行的能力而市场营销方略日勺制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基本之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是如何做出决策的？典型的购买过程一、OTC消费者市场OTC消费者市场要研究的J内容涉及：1、OTC日勺购买者是谁？然后看产品自身的功能和不良反映，与否疗效好，起效快，而不良反映小消费者如果使用OTC药物后满意，必然强化她日勺产品信念，会刺激下次的购买。她们往往会记下上次医生处方的药物名称，或者直接拿着药物包装盒，指名购买同样的产品国家规定OTC药物使用阐明书上要注明制药商的联系电话，目时在于及时得到不良反映的信息，这也是制药商提高售后服务质量的重要途径总之，非处方药市场营销者惟独在理解消费者行为的基本上，制定出使目的顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销方略，才有市场成功开辟的也许OTC药物日勺概念和特点决定了OTC药物日勺购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为精确的判断病的类别和病情严重限度，有一定的I药物使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药物费用；文化限度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的I人2、该市场购买什么样日勺OTC药物？消费者购买OTC药物由于治疗的疾病类别、创造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还由于与否进入医疗保险报销目录而不同消费者对一种产品的把握普通有三方面的知识：有关产品属性和特性的知识，使用产品的积极成果或者收益，有助于消费者满意或者达到目的I的产品价值消费者对OTC产品的结识也同样，这三方面知识的结合形成为T她们对OTC产品的结识。OTC产品属性：如包装外观、阐明书、药物外观及启动时以便性、服用以便性、口感等。OTC产品利益:如疗效、副反映、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者往往使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享有公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻觅替代药，而不会自费购买这种药，惟独近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销日勺限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表白，有2/3的非处方药是通过医生处方开出时，从而获得了医疗保险公司的补偿3、该市场为什么购买？（购买目的I）消费者购买OTC药物的因素有如下几点：治疗小病痛；以便；省时；节省费用99%日勺消费者表达：她们去药店最重要的因素是得了小毛病，自己可以察觉症状并且判断缓和的限度。因此服用OTC药物是消费者治疗寻常小病最常用的措施患者使用OTC药对自身某些常用的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了她们去医院排队看病、等待治疗的时间。同步，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节省费用4、该市场何时购买？OTC药物购买以便，无需医生处方就可以很以便的在药店购买。OTC药物普通质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常用病，多发病，购买量大的话，也不必紧张过期变质因此OTC药物消费者普通有疾病发生时去购买，或者以便时购买、顺便购买5、该市场何地购买？购买OTC药物可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店；连锁药店或者非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或者普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院的药店对于享有医疗报销的消费者来说，她们必然选择医疗保险定点日勺医院或者药店购买医疗保险目录中日勺OTC药物。关注价格日勺消费者或者者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的I药店能得到更多的外配处方。注重药物质量的消费者更乐意去大型的连锁药店买药，药物质量有保证二、OTC购买者行为影响因素影响OTC购买者行为的因素重要有：1、文化因素随着消费者文化水平的提高，保健意识增强，对于避免疾病和身体保健逐渐日勺注重起来，特殊是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的IOTC药物的消费支出增长了。目前的中青年女性更舍得购买减肥和养颜的OTC产品2、社会因素消费者OTC购买行为受到一系列社会因素日勺影响，如消费者日勺有关群体、家庭和社会角色与地位。某些消费者会由于角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药物档次小朋友和青少年的OTC药物消费重要受家庭中父母的影响，由于父母更有经验，她们在OTC产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，普通来说，父母是决策者。她们从父母身上可以学习到某些常用病的诊断和治疗措施。这将影响子女在成人后的OTC消费观念白领阶层在选购OTC药物时，更倾向于出名品牌和名誉好的公司的产品，如合资药物，更倾向于价位高的药物3、个人因素消费者OTC购买决策也受其个人特性的I影响，例如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特性的感知、对其他备选品牌的态度，特殊是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响成年人，对病情判断力强的人，购买OTC药的也许性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享有医疗费用报销的人、去药店购药的次数更多许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在通过几次医生诊治和处方后，懂得了自己的病情，懂得该用什么药，这些患者也许会直接去社会零售药店买药4、心理因素国内消费者的结识中，受老式中医药文化日勺影响，普遍觉得中药日勺毒副作用小，许多中药在避免和保健方面作用明显，比西药更安全；中药在某些慢性病的治疗方面也许比西药更有效；中药的作用也全面，可以从主线上治疗疾病。普通的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等某些中成药。而在起效速度方面，普遍觉得西药比中药见效快三、OTC消费者决策OTC消费者是如何做出决策日勺？营销人员必须辨认谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入限度和对品牌有效性的数目，拟定消费者属于哪一种购买类型？1、购买的角色发起者，是患者，涉及小朋友、老人、男性、女性患者在内影响者，家人、朋友、医生、药店店员、广告代言人等决策者，指在与否买、为什么买、如何买、在哪里买等方面做出彻底时或者部份的最后决策的人购买者，实际采购人使用者，实际消费产品的人小朋友药物的消费者是小朋友，决策者和购买者普通是父母。家庭中，妻子也许协助丈夫购买保健的OTC药物2、购买的行为——与普通消费品购买决策类似谋求多样化的购买行为和处方药相比，OTC药物具有安全性高、疗效拟定、质量稳定、使用以便等特点，因此购买决策过程相对简朴，消费者低度介入，显示出与其她寻常消费品类似的购买特性。但由于同一治疗类别的非处方药物品牌众多，差别较大，表目前功能、价格、包装、公司名誉上时不同，因此消费者谋求多样化的购买行为四、OTC购买过程OTC购买过程由如下环节构成：问题结识，信息采集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为1、问题结识引起消费者购买OTC产品日勺环境：也许是疾病发作，产生不适日勺症状；或者疾病多发季节日勺即将到来，提前考虑购买OTC药物，例如夏季来临，购买治疗蚊虫叮咬的OTC药；或者受购药环境影响，例如设在超市药店的产品展示，药店的促销活动等会引起非筹画购买行为发生2、信息米集OTC药物消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人日勺和非个人的。见下表1：OTC消费信息来源个人的I非个人的营销人员可以控制的销售人员媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装非营销人员控制日勺医生店员消费者经验朋友，家人出版物和行为媒介OTC药物营销人员应当通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供应消费者信息此外，医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递OTC药物信息，因此在营销筹画中要注重她们的作用3、对OTC药物的评价⑴评价因素对OTC药物品牌日勺评价涉及如下因素：功能、安全性、服用以便性、价格、包装、公司名誉等。综合评价高的品牌应当做为购买意图（2）0TC消费决策关注品牌北京商业风险管理有限责任公司1999年度消费者购药行为调查研究成果，80%在购买前有明确品牌倾向。OTC药物多为治疗普通疾病的常备药物，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药物普通在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正由于技术工艺的简朴，又使此类药物的生产厂家众多，市场上同一种OTC药物往往具有多种品牌，市场竞争异常剧烈由于消费者不具有辨别药物内在品质的能力，因此代表产品品质和信念日勺品牌成为消费者购买OTC产品日勺导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，因此用一种品牌促销来中断她们的问题解决过程相对容易。成功的OTC产品销售必须用消费品欧I营销手段建立产品品牌和增进产品销售鉴于品牌对于OTC药物评价的重要性，因此除了医生意见和自身经验之外，广告事实上成为人们理解药物日勺重要来源和影响人们购买决策的重要因素4、购买决策消费者在评价阶段也许形成某种购买意图而偏向购买她爱慕的I品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，也许受到她人的I态度影响和未预期到时状况因素影响专业人士具有摆布OTC药物购买决策日勺能力尽管OTC药物无需医生处方，消费者即可在药店购买，OTC药物越来越接近于普通消费品，但是药物毕竟是用来治病救人的，并且药物知识的I专业性较强，还不是一种普及性知识，因此消费者在购买和使用OTC药物时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人日勺意见。据美国Scott-Levin医疗保健征询公司近来的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药物。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称她们自己将会购买同样的药物店员与消费者进行交流是一种重要的市场营销战略。有调查成果表白：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响不小于其他多种广告媒体。值得注意日勺是，一旦店员向消费者推荐某