2022年中国网红经济研究分析报告

2022年中国网红经济研究分析报告2022年.9月.15日目录01

概述04

影响者2016-2022年全球影响者营销价值032021年中国顶级网红活跃度（按平台）222018-2021年中国网红营销价值042021年中国顶级影响者的每个帖子的展示次数，按渠道232020-2021年中国社交媒体用户数052021年中国顶级网红粉丝的性别分布，按应用划分242021年第三季度中国主要品牌信息来源062021年中国品牌研究的社交媒体使用情况，按平台类型072022年中国领先的推荐营销内容类型0805

消费者02

广告商2022年中国推荐营销的消费者体验262021年中国计划增加营销预算的领先广告类型102020年中国网红合作产品购买意向272022年中国社会化营销主要渠道112022年中国推荐营销被说服的主要原因282019-2022年中国社会营销中影响者推广的重要性122022年中国推荐营销观点292021年在中国使用网红营销的动机13影响者代言对

2020

年中国购买的影响，按性别和产品类型划分302021年中国广告主网红营销问题1403

营销平台社交媒体对

2021

年中国消费者的影响，按平台和产品类型划分162022年中国网红活跃用户群（按平台）172021年中国顶级网红渗透率（按平台）182020年中国顶级抖音网红活动对GMV的贡献，按平台划分192021年中国微信影响者账户分布，按追随者规模20描述：全球网红营销市场规模自

2019

年以来增长了一倍多。2022

年，市场价值达到创纪录的

164

亿美元。注：全球；

2016

年至

2021

年；

*

预报。来源：影响者营销中心

1.7 3

9.7 13.88

6.56

4.60241012

18

16.416

142016201720182019202020212022*市场规模（十亿美元）2016-2022年全球网红营销市场规模（十亿美元）2016-2022年全球影响者营销价值描述：在中国，网红营销正在蓬勃发展。行业预测显示，2021年全国网红营销或KOL营销总额将达到980亿元，同比增长44%。注：中国；

2018

年至

2020

年；

*

估计。

KOL（又名关键意见领袖）在中国更常用于指代有影响力的营销从业者。资料来源：艾媒研究；搜狐324568

98 020

4060

80

100120

2018201920202021*市场规模（亿元）2018-2020年中国KOL营销市场规模预计2021年（亿元）2018-2021年中国网红营销价值描述：中国“防火墙”背后的另类社交媒体场景一直对国际互联网公司关闭，但它一直在蓬勃发展。截至

2021

年，这家亚洲巨头拥有全球约

9.83

亿活跃的社交媒体网民。注：中国；

2020

年和

2021

年资料来源：

DataReportal；套件；各种来源（公司公告和收益报告；CNNIC；社交媒体平台的自助广告工具；Mediascope；Cafebazaar）；我们是社交的930.8

983.302004006008001,0001,200

20202021百万用户数2020年和2021年中国社交媒体活跃用户数（百万）2020-2021年中国社交媒体用户数描述：根据一项关于中国互联网用户数字使用情况的调查，截至

2021

年第三季度，超过三分之一的受访者表示他们在研究品牌时依赖搜索引擎。社交网络、消费者评论和品牌网站是其他收集品牌信息的主要渠道。注：中国；

2021

年第三季度；

16-64

岁资料来源：

DataReportal；全球变暖指数；套件；我们是社交的33.6%32.9%32.2%31.3%26.4%25.7%25.2%24.6%23.2%22.8%22.4%21.9%21.5%17.6%16.7%0%5%10%接受调查的互联网用户比例15% 20%25%30%35%40%搜索引擎社交网络消费者评论品牌网站视频网站微博价格比较网站移动应用折扣券网站消息传递和实时聊天品牌和产品博客论坛和留言板问答网站视频博客专家评审网站截至

2021

年第三季度，主要渠道是中国品牌研究的主要信息来源2021年第三季度中国主要品牌信息来源描述：根据一项关于中国互联网用户数字使用情况的调查，截至

2021

年第三季度，约

84%

的受访者表示使用社交媒体查找有关品牌和产品的信息。腾讯的微信和字节跳动的抖音最受欢迎调查中的社交媒体平台。注：中国；

2021

年第三季度；

16-64

岁资料来源：

DataReportal；全球变暖指数；套件；我们是社交的0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%任何类型的社交媒体平台83.7%社交网络32.9%微博25.7%消息传递和实时聊天服务22.8%论坛和留言板21.9%问答网站21.5%视频博客17.6%接受调查的互联网用户比例截至

2021

年第三季度，中国使用社交媒体进行品牌和产品研究的互联网用户份额（按平台类型）2021年中国品牌研究的社交媒体使用情况，按平台类型描述：根据

2022

年

3

月进行的一项调查，来自关键意见领袖(KOL)

的产品评论和品牌代言视频是中国最有效的推荐营销形式，即“种草”，超过

66%

的受访消费者拥有被说服购买推荐的产品。注：中国；截至

2022

年

3

月；

1,702

名受访者资料来源：艾媒研究66.5%66.3%50.3%34%30%

20%

10%

0%50%

40%

60%

70%KOL

评论视频KOL代言视频内容社区中的业余推荐软文受访者比例截至

2022

年

3

月，中国最有效的推荐营销（种草）形式2022年中国领先的推荐营销内容类型描述：

2021

年，中国约

58%

的广告预计将增加内容营销预算，包括名人、关键意见领袖

(KOL)、直播或其他替代方式。电子商务广告和新闻提要广告紧随其后，分别有

38%

和

36%

的营销人员计划这样做。注：中国；

2021资料来源：易观；企业集团58%38%36%30%24%21%19%0%10%20%广告客户份额30%40%50%60%70%内容营销（名人/KOL/直播等）电子商务广告新闻提要广告搜索广告展示广告前贴片视频广告其他2021年中国广告主计划增加营销支出的主要广告类别2021年中国计划增加营销预算的领先广告类型描述：根据2021年末对中国社交营销的调查显示，约三分之二的受访广告主表示，KOL推广将是其公司2022年社交营销策略的主要重点。其次是短视频和官方社交媒体账号运营.注：中国；

2021年10月8日至11月8日；

270

名受访者；在广告商中资料来源：

199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）KOL推广67%短片64%官方社交媒体账号运营59%社区运营/私人交通56%直播47%社交电商42%社交客户关系管理36%受访者比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%2022年中国广告主最期待的社交营销渠道2022年中国社会化营销主要渠道描述：根据

2021

年底对中国社交营销的调查，67%

的受访广告主表示，KOL

推广是其公司社交营销策略的重点。同一项调查发现，超过一半的广告商计划将他们的社交营销支出至少增加

10%。注：中国；

2021年10月8日至11月8日；

270

名受访者；在广告商中；

*估计。调查问题由消息来源表述为：“贵公司的社交营销重点在哪里？（允许多选）”KOL（又名关键[...]资料来源：

199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）63% 63% 62%

80%

70% 67% 60%50%40%30%20%10%0%2019202020212022*受访者比例2019-2021年中国社交营销中以KOL推广为主的广告主占比，预计2022年2019-2022年中国社会营销中影响者推广的重要性描述：根据2021年底对中国社交营销的调查，54%的受访广告主表示，KOL营销最重要的目标是推广产品。大约

80%

的广告主计划在

2022

年增加社交营销支出，而KOL

营销将是关键策略。注：中国；

2021年10月8日至11月8日；

270

名受访者；在广告商中资料来源：

199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）54%37%27%30%16%4%0%10%20%30%40%50%60%产品推荐提高销售转化率提高品牌知名度产品推广和增加销售转化产品及品牌推广品牌推广，增加销售转化受访者比例2021年11月中国广告主KOL营销主要目标2021年在中国使用网红营销的动机描述：根据

2021

年底在中国进行的社交营销调查，42%

的受访广告主表示，在与KOL

进行社交营销时，数据欺诈是主要挑战。尽管在评估活动效果方面存在困难，但影响者营销仍然是中国社交营销人员的重点。注：中国；

2021年10月8日至11月8日；

270

名受访者；在广告商中资料来源：

199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%绩效数据造假42%无法评估跨平台KOL的ROI41%无法收集和重用分散的数据34%不可控的风险（例如KOL的丑闻）32%不透明的KOL定价26%模糊的KOL推广策略26%漫长的过程13%受访者比例2021年11月中国广告主KOL营销主要关注点2021年中国广告主网红营销问题描述：社交商务应用小红书已成为中国化妆品品牌接触目标消费者的重要社交媒体平台。根据

2021

年底在中国进行的社交营销调查，约

69%

的

RED

用户对化妆品产品表现出浓厚的兴趣。在汽车广告方面，中国的TikTok姊妹应用抖音拥有汽车爱好者的最高份额。注：中国；

2021;

*来源根据在特定细分市场中点击广告和使用应用程序的用户将用户分为五个产品兴趣组。用户覆盖率是根据特定细分市场的用户数量计算的[...]资料来源：

199IT；妙真系统；各种来源（中国广告协会）69%37%20%23%11%45%33%21%11%15%35%19%8%48%29%

32%27%14%8%

10%31%24%22%10%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%化妆品食品和饮料汽车妇幼保健智能消费电子产品小红书细分用户份额哔哩哔哩 快手抖音微博截至

2021

年中国选定社交媒体平台的用户覆盖率*，按产品细分社交媒体对

2021

年中国消费者的影响，按平台和产品类型划分描述：截至

2022

年

5

月，抖音（TikTok

的中国姊妹应用程序）上的

KOL（关键意见领袖）在中国吸引了约

6.04

亿活跃用户。其本土竞争对手快手是另一个活跃的网红营销平台，拥有

3.23

亿活跃用户关注

KOL

创作的内容。注：中国；

2022

年

5

月来源：

QuestMobile0100200300400500600700800900微信公众号810抖音604微博394快手323哔哩哔哩160小红书142百万活跃用户数截至

2022

年

5

月，中国主要意见领袖

(KOL)

吸引的活跃用户数量，按平台划分（单位：百万）2022年中国网红活跃用户群（按平台）描述：截至

2021

年

4

月，中国短视频应用抖音的顶级影响者在中国吸引了约

5.25

亿活跃用户，渗透率为

98%。短视频平台快手和社交商务应用小红书(RED)

是中国网红营销的其他流行社交媒体。注：中国；

2021

年

1

月至

4

月来源：

QuestMobile0%20%40%60%80%100%120%抖音98.1%快手97.6%小红书94%哔哩哔哩80.4%微博79.7%微信公众号31.6%渗透率2021年4月中国顶级关键意见领袖（KOL）渗透率（按平台）2021年中国顶级网红渗透率（按平台）描述：

2020

年

6

月至

7

月，唯品会从中国每前

100

名抖音（也称为

Tik

Tok）影响者活动中平均产生

5070

万元人民币。阿里巴巴旗下的B2C

电子商务平台天猫从一项顶级抖音影响者活动中获得了

480

万元人民币。中国的年中网购节于

6

月

18

日举行。注：中国；

2020

年

6

月

17

日至

7

月

17

日资料来源：

Newrank；走路聊天50.718.34.81.31.201020商品总额百万元30405060唯品会京东天猫淘宝抖音2020

年

6

月

17

日至

7

月

17

日，中国

100

强抖音（TikTok）KOL（关键意见领袖）活动产生的平均商品总销量，按平台分列（单位：万元）2020年中国顶级抖音网红活动对GMV的贡献，按平台划分描述：数以百万计的中国互联网用户关注微信官方账户，相当于中国的

Facebook

页面，获取有用的新闻和产品信息。截至

2021

年

4

月，微信上约

76%

的

KOL

官方账号是微影响者，在中国的活跃用户达到

20,000

至

100,000

人。没有多少微信公众号可以达到百万活跃用户的超级影响者地位。注：中国；截至

2021

年

4

月来源：

QuestMobile十至五十万活跃用户

21%二至十万活跃用户75.7%五十至一百万活跃用户

2.6%超过一百万活跃用户

0.7%截至

2021

年

4

月，中国微信上的关键意见领袖

(KOL)

的官方账户份额，按活跃用户规模划分2021年中国微信影响者账户分布，按追随者规模描述：与中国其他社交媒体网站上的影响者相比，中国类似

Twitter

的平台微博上的影响者在内容创作方面更加活跃。根据

2021

年

4

月的一份报告，微博上的

KOL（关键意见领袖）平均每天发布

5.7

条帖子，为约

3

亿活跃的影响者追随者提供服务。注：中国；

2021

年

1

月至

4

月来源：

QuestMobile5.74.31.41.41.110123456微博微信公众号快手抖音小红书哔哩哔哩帖子数截至

2021

年

4

月，中国关键意见领袖

(KOL)

平均每天发布的帖子数量（按平台）2021年中国顶级网红活跃度（按平台）描述：在短视频应用抖音上，截至

2021

年

6

月，由顶级关键意见领袖(KOL)

发布的一篇帖子在中国可能产生

120

万次展示。KOL

是中国影响者的特定术语。由于中国的顶级KOL通常拥有超过一百万的粉丝，他们可以帮助新品牌有效地在社交媒体上建立知名度和声誉。注：中国；截至

2021

年

6

月资料来源：

Parklu1,2001,0001,0001,0001,000800600200750200400展示次数（以千计）6008001,0001,2001,400抖音（短视频）微博（微博）美拍（短视频）映客（直播）一直播（直播）小红书（跨境电商）哔哩哔哩（视频）优酷（视频）微信（即时通讯）截至

2021

年

6

月，中国顶级影响者的每个帖子的展示次数，按社交网络划分（以千为单位）2021年中国顶级影响者的每个帖子的展示次数，按渠道描述：社交商务应用小红书（RED）因其与美容相关的内容而受到中国消费者的欢迎。截至

2021

年

4

月，关注顶级

KOL（关键意见领袖）的

RED

活跃用户中约有

76.5%

是女性。三分之一的追随者年龄在

19

至

24

岁之间。注：中国；

2021

年

1

月至

4

月来源：

QuestMobile51.9%48.1%53%47%41.1%58.9%53.7%46.3%52.9%47.1%23.5%76.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书活跃用户份额男性 女性截至

2021

年

4

月，关注中国主要意见领袖

(KOL)

的活跃用户的性别比例（按社交媒体）2021年中国顶级网红粉丝的性别分布，按应用划分描述：

“种草”，一个流行的中文术语，原意为“种草”，将推荐营销策略的效果描述为“在心中种下一颗种子”。它通常用于在中国推广时尚、化妆品和食品。根据

2022

年

3

月进行的一项调查，近一半的受访者回忆说，他们的购买决定有三到五次受到这种营销策略的影响。注：中国；截至

2022

年

3

月；

1,702

名受访者资料来源：艾媒研究12.4%49.5%26.3%11.8%0%10%

20%

30%

40%

50%60%

1到2次3到5次6到10次多于10次受访者比例截至

2022

年

3

月，中国被推荐营销（种草）说服的受访者比例（按次数）2022年中国推荐营销的消费者体验描述：影响者营销在提高品牌知名度和产生销售方面非常有效。根据

Rakuten

Insight

在

2020

年

10

月进行的一项中国消费者调查，88%

的关注社交媒体红人的受访者表示，他们会购买品牌与红人合作的产品。注：中国；

2020

年

10

月

8

日至

31

日；

2,594

名受访者；

16岁及以上资料来源：

Rakuten

Insight愿意

88%不愿意12%截至

2020

年

10

月，愿意购买品牌与中国影响者合作的产品2020年中国网红合作产品购买意向描述：

“种草”，一个流行的中文术语，原意为“种草”，将推荐营销策略的效果描述为“在心中种下一颗种子”。它通常用于在中国推广时尚、化妆品和食品。根据

2022

年

3

月进行的一项调查，超过三分之二的受访者表示，他们购买代言产品是因为他们想追随关键意见领袖

(KOL)

的相同风格。注：中国；截至

2022

年

3

月；

1,702

名受访者资料来源：艾媒研究80%

70%

67.1% 55.4%43.1%25.5%20%

10%

0%30%

40%

50%

60%

追随KOL同款出于对原始内容的信任被视频、照片和描述所