《大学生创新创业》（康潇珊） 模块七 设计商业模式

大学生创新创业模块七设计商业模式现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，是基于商业模式的竞争。”商业模式的好坏在很大程度上决定着一个企业的成败，商业模式的创新更是创新的重要一环。现如今，越来越多的企业通过新型的商业模式取得了显著成功。内容导读知识目标了解商业模式的概念及构成条件。了解商业模式的核心要素。熟悉商业模式的设计思路和设计步骤。熟悉商业模式的检验与评价方法。了解商业模式创新的概念和途径。能力目标能够分析不同企业的商业模式。能够设计出具有创造性的商业模式。学习目标支付宝是一种信用担保型第三方支付平台。所谓信用担保就是在网上支付过程中起到信用担保和代收代付的作用，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买方确认收到合格商品前由支付宝替买卖双方保存货款。具体来说，支付宝的运营模式是，买方在购物网站选中自己所需商品并提交订单后，须把货款汇到支付宝这个第三方账户上，支付宝作为中介方立即通知卖方货款已经收到且可以发货。待买方收到商品并确认无误后，支付宝才会把货款汇到卖方的账户上以完成整个交易。支付宝在这个流程中充当第三方的角色，同时为买卖双方提供信誉，确保交易安全进展。…………（详见教材）支付宝的商业模式引导案例01理论初识02知识拓展03课堂活动04延伸阅读模块导航理论初识01（一）商业模式的概念理论初识简单地说，商业模式就是企业通过什么途径或方式来获得利润商业模式是企业探求所经营业务的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法是围绕企业如何盈利这个核心来配置企业资源和组织企业所有内外部活动的一个行为过程一、商业模式的概念及构成条件（一）商业模式的概念理论初识一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑内涵就是要将投入商业运营的资源转化成社会产出描述了企业所能为客户提供的价值，并产生可持续盈利收入的要素132商业模式理论初识知识链接从本质上看，商业模式是一系列制度结构和制度安排的连续体，其核心是指企业组织的价值产生机制。价值创造是企业组织存在的根本理由和发展的必要条件，也是经营活动的核心主题，一般主要有3个来源，即组织自身价值链、技术变革和价值网络。静态地来看，在组织自身价值链层面，商业模式从制度上决定业务流程，而业务流程又与信息系统密切相关，两者适应与否决定了组织能否实现价值预期。动态地来看，上述3个方面是商业模式在特定时间和空间下的静态实现。但事实是，今天的模式也许并不适用于明天，甚至成为今后发展的障碍。为了使企业组织获得长期的、韧性的核心优势，商业模式必须提供基于制度结构和制度安排的动态连续性，必须始终保持必要的灵活性和应变能力，这样，动态匹配的商业模式才能获得成功。商业模式的本质（二）商业模式的构成条件理论初识一个好的、完整的商业模式，不仅能够为企业带来丰厚的利润，而且能保证企业的长久经营。商业模式必须是一个整体，有一定的结构，而不仅仅是一个单一的组成要素。组成部分之间必须有内在联系，把各组成部分有机地关联起来，使它们相互支持，共同作用，形成一个独特的良性循环。AB成功的商业模式（一）核心战略理论初识企业的差异化战略要求企业集中开发独特的产品和服务，并制订更高的价格。企业把大量精力和财力用于创造品牌忠诚上，使企业形成保持领先竞争对手的地位。企业的使命描述了企业为什么存在，以及企业的商业模式与其实现的目标。通过企业使命陈述，可以看出企业的意图。使命表达了企业优先考虑的事项，并设置了衡量企业绩效的标准。企业的产品/市场范围定义了企业集中关注的产品和市场。产品的选择对企业商业模式的选择有重要影响。企业从事经营活动的市场也是其核心战略的重要因素。核心战略二、商业模式的核心要素（二）战略资源理论初识企业的战略资源核心竞争力是一种资源或者能力，是企业竞争优势的来源。它是超越产品或市场的独特技术或能力，对顾客的可感知利益有巨大的贡献，并且难以被模仿。企业的核心竞争力在短期和长期内都很重要。战略资产是企业拥有的稀缺、有价值的事物，包括工厂、设备、品牌、专利、顾客数据信息、高素质员工和独特的合作关系等。（三）伙伴网络理论初识初创企业往往不具备执行所有任务所需的资源，因此需要依赖其他合作伙伴以发挥重要作用。在很多时候，企业并不愿意独自做所有事情，因为完整地完成一项产品或交付一种服务会分散企业的核心优势。（三）伙伴网络理论初识1．供应商供应商是向其他企业提供零部件或服务的企业。2．其他合作者合资企业、合作网络、社会团体、战略联盟和行业协会是合作关系的一些常见形式。合作关系能给企业带来更多的创新产品和有益的机会。（四）顾客界面理论初识是企业在某个时点追求或尽力吸引的有限的个人或企业群体。拥有清晰界定的目标市场能够使公司聚焦于目标顾客，发展与特定市场匹配的核心竞争力。目标市场顾客界面销售实现与支持定价结构描述了企业产品或服务进入市场的方式，或送达顾客的方法。它也指企业利用的销售渠道与其提供的顾客支持水平，深刻地影响企业演化的类型及开发的商业模式。企业的定价结构随企业目标市场与定价原则的不同而变化。商业模式概念课堂小结商业模式的构成条件商业模式的核心要素理论初识知识拓展02（一）商业模式的设计思路知识拓展价值定位价值实现价值创造设计商业模式时，首先应考虑企业的战略，然后应结合内外部环境、市场、资源、产品（服务）等因素，整合资源和匹配价值。一、商业模式的设计知识拓展设计商业模式应遵循的原则：①必须能为客户带来价值；②必须能盈利；③必须能自我保护；④必须可调整。知识拓展商业模式设计的要素：①客户价值最大化；

②利益相关者结构；

③价值整合；④高效管理；

⑤系统思维；

⑥盈利模式；⑦实现形式；

⑧核心竞争力；

⑨整体解决方案。

（二）商业模式的设计步骤知识拓展确定业务范围，以寻求产品在市场中的最佳定位。分析和把握客户需求，以锁定目标客户。构建企业独特的业务系统，以提高对手模仿的难度。123知识拓展发掘企业的关键资源能力，以形成核心竞争优势。构建独特的盈利模式，以最大限度地实现盈利。提高企业价值（即投资价值），以获得资本市场的青睐。456（二）商业模式的设计步骤知识拓展知识链接首先，创业者可以通过分析一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。其次，这种分析可以集中于价值链的某项基础活动（如营销）、价值链某个部分与其他部分的结合处（如生产经营和外部后勤之间）或某项辅助活动（如人力资源管理）。最后，不管集中于价值链的哪一项基础活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。商业模式的开发方法——价值链分析（一）商业模式的检验方法逻辑检验盈利性检验知识拓展二、商业模式的检验与评价（2）顾客重视的价值是什么？（3）参与商业的各方动机和目的是什么？（4）商业模式的与众不同之处是什么？（1）谁是目标顾客？1．逻辑检验知识拓展通过分析以上问题，可以判断出商业模式的逻辑是否顺畅。商业模式的逻辑检验，即从直觉的角度考虑商业模式的逻辑性及隐含的各种假设是否符合实际或在道理上说得通。2．盈利性检验（1）基于损益表的检验。（2）基于资产负债表的检验。（3）商业怎么实现良性循环？（4）瓶颈在什么地方？知识拓展适用性是商业模式的首要前提。由于企业自身情况千差万别，市场环境变幻莫测，一个企业所设计的商业模式必须具备不同于其他企业的独特性。商业模式没有绝对的好坏之分，只有是否适用之说。1．商业模式的适用性知识拓展（二）商业模式的设计评价2．商业模式的有效性知识拓展有效性是商业模式的关键要素。有效的商业模式是企业在一定时期、一定条件下，能够为自己带来最佳效益的盈利战略组合。有效的商业模式的特点知识拓展代理经销它必须是难以模仿的。它必须是脚踏实地的。它必须是能提供独特价值的。3．商业模式的前瞻性知识拓展前瞻性是商业模式的灵魂所在。商业模式的灵魂和活力则在于它的“将来式”，即前瞻性。企业必须在动态的环境中保持自身商业模式的灵活反应、及时修正、快速进步和快速适应。（三）商业模式的实施评价知识拓展客户价值实现的程度客户价值实现的可靠性客户价值实现的效率123商业模式的检验方法课堂小结商业模式的设计评价商业模式的实施评价知识拓展课堂活动03课堂活动某航空公司以“廉价航空公司”而闻名，自它之后，廉价航空逐渐占据了1/3的民航市场。该航空公司为旅客提供的是：低票价、可靠安全、高频度的航班，舒适的客舱，一流的常旅客项目，顺畅的航站楼登机流程，以及友好的客户服务。其商业模式如下。（1）采取短程飞行、点对点飞行方式，简化了航线结构，消除了行李转运时间和烦琐程序。（2）采用单一机型，节约了设备采购、维护保养、人员编制和员工培训方面的开支，同时又提高了资源调度的灵活性。（3）通过让飞机快速周转（短程飞行尤为重要），同时坚持弹性工作制来提高飞机的空中飞行时间。（4）在二线机场或航班不是很繁忙的机场着陆（让飞机周转更快）。与其他航空公司相比，该航空公司的商业模式可将成本降低40%～50%，再加上其高运载能力等因素，票价可降低60%，很多航线的客运量可增加2～3倍。这样一来，乘客就可以享受更加优惠的票价。一、商业模式案例分析思考：该航空公司商业模式的优势体现在哪里？课堂活动竞争是商业活动中永恒的话题：20年前比产品，谁有好的产品，谁就能成功；10年前比渠道和品牌，谁的品牌影响大，谁的渠道终端广而有力，谁就能成功；那么今天的企业比拼的是什么呢？我们看到，如今是一个产品、价格、促销、渠道（营销4P）激烈竞争，同时高度同质化的时代，产品同质化、广告同质化、品牌同质化、促销同质化、渠道同质化、执行同质化等现象比比皆是，企业已经很难在这营销4P中的某一项中脱颖而出，企业之间的竞争已经超越了营销这一层级，蔓延至更高层面——商业活动的全系统。二、企业商业模式分析课堂活动企业及其商业模式课堂活动企业商业模式京东商城网上购物途牛旅游网在线旅游服务前程无忧人才招聘网站淘宝网网上购物聚美优品网上购买化妆品唯品会做特卖的网站呷哺呷哺火锅店（1）请分析表中所示企业的商业模式。（2）这些企业的商业模式对你有什么启发？二、企业商业模式分析课堂活动课堂小结课堂活动商业模式优势企业商业模式延伸阅读04商业模式创新是改变企业价值创造的基本逻辑，以提升客户价值和企业竞争力的活动。通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式盈利。商业模式创新实质上是一种高层次的企业创新行为，它与传统意义上的产品创新、技术创新、制度创新和经营创新有很大不同。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有的商业模式，也可能在要素间关系或动力机制方面不同于已有的商业模式。一、商业模式创新的概念延伸阅读执行体系是商业模式价值实现与创新的关键，主要包括以下内容。（1）实现手段：产品经营、品牌经营、资本经营、人才经营。（2）实现途径：虚拟途径、实体途径。（3）实现渠道：直销渠道、总代理制式、联销体式、仓储式、专卖式等。（4）实现载体：产品（服务）、品牌、标准、思想。（5）实现内容：营销模式、融资模式、管理模式、生产模式、扩张模式等。一、商业模式创新的概念延伸阅读商业模式的创新点击此处播放微课延伸阅读商业模式是一个商业系统，而不仅仅是产品或技术的某一个点。因此，商业模式创新属于企业最本源的创新。企业要想获得成功，商业模式创新比产品创新和技术创新更为重要。商业模式创新的途径是对企业可利用资源的组合方式进行优化，表现为企业为改善其价值创造和价值获取能力而进行的价值链的优化和重组。它涉及多个要素的同时变化，因此，它也更难以被竞争者模仿，常给企业带来战略性的竞争优势，而且这种优势常可以持续数年。二、商业模式创新的途径延伸阅读二、商业模式创新的途径延伸阅读（一）基于价值活动的商业模式创新12价值链上活动的重新定位重组价值链3构造独特的价值活动体系这种商业模式创新聚焦于企业为客户所提供的价值。对提供服务而非实体产品的企业来说，此种创新尤为重要。企业可以通过创造独特的价值曲线实现服务创新，在为客户提供更大价值感受的同时自身也获得成功。延伸阅读（二）基于价值曲线的商业模式创新延伸阅读（三）基于价值网络的商业模式创新（1）做交易的组织者。（2）打造交易的平台或桥梁。（3）成为交易的中介者。延伸阅读（四）基于资源能力的商业模式创新

（1）围绕新资源构建商业模式。（2）创造性地利用现有资源。延伸阅读（五）基