乳品市场调研报告

乳品市场调研报告此报告仅供客户内部使用。未经北京信勤管理询问有限公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2001年8月23日黑龙江红星集团股份有限公司北京信勤管理咨询有限公司机密XQ0118营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议名目环境分析要点国家政策倾向扶持大型奶业集团的进展；同学饮用奶计划供应进展新机遇；WTO对中国乳业影响不大；消费者更注意营养健康，但饮食习惯尚未形成；中小城镇市场潜力还很大，占据农村市场短期不会有效，农夫消费尚需引导；乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量；国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力；进展液体奶，本土企业机会较多；国家市场消费者前景预期营销模式从卖方市场向买方市场的变迁

企业通过对产品、定价、渠道和促销的调节来适应市场的需要及变化。4P营销本质上代表卖方的观点，是卖方用以影响买方的营销工具。卖方市场营销（4P）企业通过买方的需要和欲望、买方的成本、买方的便利和买卖双方的沟通，来调节适应市场的需要及变化。它代表了买方的观点和利益。

取得营销优势的关键：捕获和满意顾客的需要降低顾客的成本增加顾客的便利加强与顾客的沟通买方市场营销（4C）红星的营销模式带有很重的卖方市场颜色市场竞争加速转变国家政策上倾向于扶持大型奶业集团的进展国家2001年将无菌包装液态奶列为首先进展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的进展。对重点大型企业的进展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，《价格法》颁布后，奶业进展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；大型奶业集团进展的机会增多科研投入制度健全政策扶持国家增加科技方面的资金投入，格外是奶畜良种选育和技术推广的投入；加强对奶牛的讨论和宣扬；“同学饮用奶计划”

为乳品业的进展带来新的机遇“同学饮用奶计划”——全国2亿多中学校生在今后两三年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升。

定点企业必须拥有：稳定的鲜奶原料基地，日供应鲜奶要达50吨以上跨地区的大型乳品企业日处理鲜奶要在100吨以上机械化挤奶要达到50％以上全脂灭菌调味奶中的纯牛奶比例不得低于80％同时还要求企业具有完善、高效的配送与服务体系消灭过重大产品质量事故的企业，不具备定点生产的资格

《同学饮用奶定点生产企业申报认定暂行方法》一旦此计划实现，目前全国1000余万吨的产量，尚满意不了一半同学的消费需求。乳品业的进展与经济的增长存在高度的正相关性资料来源：2000年《统计年鉴》估计将来我国经济将连续稳定增长世界、亚洲和中国乳制品的产量、人均消费量对比数据来源：中经网数据中心整理中国乳品信息网上海——世界人均消费水平的1／4全国——世界人均消费量的1／10年人均消费量（千克）中国作为一个人口大国，乳制品产量占世界总产量的比率明显偏低。我国人均乳类产品消费量尚处于较低水平，市场潜力巨大。WTO对中国乳业影响不大市场方面中国乳制品企业规模越来越大，数量越来越多，经营具有了国际化特色，在市场上占有重要份额，且市场份额上升较大；价格相同档次、同种规格的产品：中国制造价格比国外乳品价格廉价1/3；适合于经济进展状况、人均收入水平不高的中国消费者现状。质量技术国内乳品企业在原料、质量、加工设备和技术人员构成等方面基本上与国外名牌企业持平。乳制品质量与进口产品的差距在飞快缩小。从1995年起，国外乳业巨头纷纷进入中国市场.至今,世界排名前20位的乳业品牌,已全部进入。消费者更注意营养健康，但饮食习惯尚未形成随着人们对营养、保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势。功能食品市场正处于飞快增长的阶段，格外是亚洲和北美；但从长期来看，从功能性食品向保健型食品的转移是新消费观念的必定趋势，绿色消费将成为人们消费的主流；与世界平均水平相比，中国人对牛奶的消费观念亟待更新。虽说中国人比过去富有了，但仍然没有把喝奶视作日常饮食的一部分。随机在商场询问消费者，十有六七回答“不每天喝奶”；短期长期国内现状我国一向重视城市消费，现今大城市消费接近饱和，依据我国食物习惯，再增加消费可能性不大。开拓新的市场，最有潜力的市场是中小城镇。农夫需要引导消费，改善其膳食结构。这也是“扩大内需”。中小城镇市场潜力还很大，占据农村市场短期不会有效，农夫消费尚需引导数据来源：中国乳品信息网乳品企业须在产品质量上下功夫，加大科技含量先进的技术和设备，包括砖型纸盒包装的超高温灭菌奶生产线、塑料袋软包装的灭菌奶生产线；新产品开发的重点正从减量（削减脂肪、糖、热量）向增加产品中保健成分、营养成分转移；把合适的口味列入质量标准，其质量将由消费者参加定义；实施较为严密的奶源质量掌握；无抗奶的知识与生产关键；随着营养健康消费观念的深化人心，中国企业不能只以盈利为目的，在花样上下功夫，而应在品质上（平安与卫生）加大力度。无抗奶介绍及无抗奶粉生产关键无抗奶——即为不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡经抗生素治疗过的乳牛，其乳中在肯定时期内仍残存着抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工厂，有些人服用后就会发生过敏反应或抗药性。牛奶生产厂家应对全部进厂原料奶进行抗菌素检验。奶源的管理严格的生产工艺收集优质无抗奶源，原则上尽量避免有抗残的奶进入后序工作和其它奶混杂，应将检测尽量实施在上一工作中。关键因素控制体系和实用的检测手段整个奶粉生产的路线中有很多环节，每道环节都是须要预防的。应鼓励农户接受、使用抗菌检测，保证提供经检测的比较安全的产品进入后序。为防止操作不当造成污染，牛奶经过不同器具和工序后，应进行一次严格检测。贯穿始终红星奶源上的优势有进展无抗奶的良好基础国内大多数企业没有对抗菌素进行检验，严格掌握奶源的意识差无抗奶在一些发达国家已成为奶品的一张通行证，尤其是欧共体国家，牛奶的抗菌素已有严格的检验指标，如果检出，其惩罚相当严峻。在丹麦,如果一家奶牛场的牛奶检出抗菌素,立刻停收一周的奶,且在网上公布；一周以后复检合格，加1000克朗的罚款及3000克朗的检验费后，才能恢复名誉。国内目前无抗奶的生产并不为人们所重视，“无抗”尚无硬性指标。目前我国大多数牛奶加工企业没有硬性要求自己生产无抗纯奶。北京三元充当无抗先锋,每年用于检验无抗奶试剂的费用近200万;对无抗奶的验收实行双重标准——仪器检测与乳酸菌发酵完全双项指标均合格方可验收,否则一律拒收。国外国内国内小规模企业居多，面临严峻的产业整合局面数据来源：中国乳品信息网

我国目前奶加工企业90％是日处理鲜奶100吨以下的小厂，设备陈旧，技术落后，产品竞争力较弱，影响了行业的健康进展，与世界乳业巨头相比差距甚远。长期以来，我国乳制品只有奶粉和液态奶两种，品种单调，很难适应多元化的市场需求。国内企业状况与国外对比图国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大估计年增长率可达15％年产量单位：万吨总增长57.6%数据来源：中经网数据中心年销售收入单位：亿元总增长77.6%在将来５年里，机械挤奶率将达到50％，部分企业生产工序实现微机掌握；奶粉包装基本实现机械化充氮包装；清洗系统基本实现自动化；奶粉基本实现速溶化。估计到2005年，全国液体奶产量可达200万吨。估计到2005年，全国乳制品总产量可达1350万吨。

国内乳品市场估计将更快速的进展技术产量城市型乳品企业将重点进展液体奶，格外是适合大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶等；基地型乳品企业将以奶粉生产为主，同时依据市场情况适当进展保鲜奶；随着人们消费习惯的转变/产品质量的提高，城市型企业向基地型转变（光明、蒙牛），二者在战略重点上趋同，竞争更加激烈；进展形式国产奶粉占据较大市场份额，具备与国外企业抗衡的实力奶粉市场——前十名品牌市场占有率分析雀巢遥遥领先，市场综合占有率为15.78%；国产品牌三鹿保持在其次的位置，市场综合占有率为10.8%；完达山、多美滋和伊利分别排在其后，三者业绩相当；

全国市场的领先品牌相对固定，前十名品牌占据全国约66%左右的市场。数据来源：2001年1月市场监测数据市场销售的液体奶大幅度猛增，市场潜力巨大总增长189%年平均增长率47.3%年产量(万吨)数据来源：中经网数据中心中国企业应大打液态奶市场中消协对国内28家企业生产的29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前五名分别是:伊利、红星、蒙牛、三元、太阳宝；随着竞争格局发生变化，人们的消费开头由一般袋装奶向灭菌奶方向转移；液态奶消费占人均消费奶量的2/3，而我国现在连30%也未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。外来企业本土企业进展液态奶中国的本土企业机会较多优势劣势依托本土，时间上有优势；某些企业规模大，在市场上占有相当份额；奶源品质好(绿色无污染);产品质量高；价格廉价；国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任；“二恶英”大事，使外来企业只能依靠中国奶源；国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；技术及装备水平差；管理阅历和营销模式单一；小厂数量多，质量差；先进的技术、设备和生产线；先进的管理阅历和营销模式；产品技术含量高；营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议名目消费者调查结果综述消费者猎取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，消费趋于理性。购买行为消费者以自己/家人消费为主，以超市/商场为主要购买地奶粉消费奶粉消费集中于婴幼儿和中老年人，且以国外品牌为主；消费者最关注品牌与质量，其次是营养指标和日期；水奶消费北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，品牌多选择三元和光明，其次是伊利和蒙牛；消费者最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味；广告影响目标消费者及购物地点分析%消费者主要以自己/家人消费为主，以超市、商场为主要购买地目标使用者统计分析购物地点统计分析数据来源：北京市场消费者问卷调查奶粉与液态奶的消费群体不同奶粉水奶市场调查显示：

水奶的消费群体比奶粉要广，

奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于 婴幼儿和中老年人。被调查人数56人不常饮奶人数6人接受水奶调查人数50人接受奶粉调查人数35人数据来源：北京市场消费者问卷调查年龄分布数据来源：北京市场消费者问卷调查奶粉液体奶液态奶与奶粉的产品时限差异大

产品时限——出厂日到购买日之间的时间段。83%62%保质期6个月以上要求不高 要求很高购买奶粉时消费者关注的因素分析数据来源：北京市场消费者问卷调查消费者最关注奶粉的品牌与质量，其次是营养指标和日期。基数：奶粉购买者(35人)2522212412消费者选择奶粉的品牌、系列分析品牌统计数据来源：北京市场消费者问卷调查奶粉一般选择国外品牌如：雀巢、多美滋等，约占46%，国内品牌主要是完达山和伊利，而消费红星的仅为11%；系列统计人数奶粉消费多集中在功能性及全脂类，并且功能性奶粉以中老年消费居多；基数：奶粉购买者(35人)奶粉消费的频率及价格分析消费频率单位价位按价格侧重统计按时间侧重统计人数数据来源：北京市场消费者问卷调查婴幼儿消费频率很高，一般为两周左右一听；而其他消费群体消费频率偏低，约2-3个月消费一袋。高档奶粉多数为婴幼儿所消费，中老年的消费水平集中在中高档，即每袋10-30元。人数消费者购买液态奶时关注的因素3424421822数据来源：北京市场消费者问卷调查基数：液态奶购买者(50人)消费者购买液态奶时最关注生产日期和质量，其次是品牌和产品口味。消费者选择液体奶的品牌及消费频率分析水奶品牌统计数据来源：北京市场消费者问卷调查消费频率统计北京地区的消费者饮奶习惯已经形成，一般日消费量在250ml以上者居多。77%人数消费者多选择三元和光明，其次是伊利和蒙牛；消费者反映：三元液态奶味道太淡，并且配送信誉差（小红帽），但三元产品铺货率高，多数消费者在奶站只能订到三元奶。液态奶的价格及包装分析单位价位/250ml按价格侧重统计数据来源：北京市场消费者问卷调查选择水奶包装统计消费者目前的消费价位一般低于1.5元；消费者选择水奶多为一般袋奶、屋形和利乐枕包装，一次购买量多在1000ml以上（捆绑式包装较受欢迎）。人数乳品广告信息猎取的渠道及效果分析广告对消费者购买行为的影响猎取乳品信息的渠道数据来源：北京市场消费者问卷调查75.9%——17.2%——6.9%基数：乳制品购买者(50人)消费者猎取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，部分消费者认为亲自实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。乳品广告应突出的方面乳品广告各要素分析

消费者普遍认为乳品广告应该突出的方面是产品的质量和品牌形象；

不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面中老年——理性的消费群体，较看重产品质量；中学校生——最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面；青壮年——较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意；按各年龄阶段分析数据来源：北京市场消费者问卷调查营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议名目产品问题分析问题类型表面现象深层次问题可能的缘由产品组合产品质量产品面窄产品线长深度不够产品线有黏度产品定位不清新品研发规划产品包装品牌标识不醒目没有英文对比容易涨袋产品定位不清包装技术生产技术研发投入溶解度差添加元素的含量、加工保质期仅仅为一年企业产品部门的管理问题企业内部沟通不充分企业对技术研发的投入不够消费者意见反馈不充分技术研发产品部门产品组合分析——宽度、长度、深度、黏度公司具有多少条不同的产品线;产品组合宽度 产品组合深度 产品组合长度 产品组合黏度 产品组合中的项目总数产品线中的每一个产品有多少品种规格各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度红星产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶奶粉冷饮水奶豆奶其他（米粉、麦片）完达山红星伊利三鹿雀巢光明乳制品的产品宽度品牌红星奶粉系列分类加糖奶粉全脂奶粉婴儿配方奶粉中老年奶粉功能性奶粉中老年奶粉双歧中老年奶粉邦力多邦儿乐邦儿能邦儿健婴儿奶粉（配方2）婴儿乳珍2段中小学生奶粉成长奶粉幼儿补钙奶粉邦智多邦益多邦维多全脂特级加糖粉全脂淡奶粉特供军需奶粉邦健多加锌奶粉AD钙奶粉低脂高钙奶粉儿童奶粉奶粉妈咪奶粉高校士奶粉其他注：绿字表示第一代产品；黄字表示邦系列产品；白字表示其他系列红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有格外功能的；其他中如中青年使用的归入其他红星奶粉产品线长，并且不同代产品间有重复，导致消费者在认同产品上模糊不清，也造成红星产品自身内部竞争的现象同雀巢采纳差异化策略，主打婴儿配方奶粉相比，红星各奶粉系列均衡进展，主打品牌不突出红星奶粉与竞品比较——完达山品种分类明确

红星分类模糊不清完达山红星1段配方奶粉3段配方奶粉2段配方奶粉邦儿乐邦儿健邦益多邦儿能就红星与完达山婴儿系列奶粉分类进行比较红星奶粉不同代产品定位有重复邦维多全脂甜奶粉（邦系列）全脂甜奶粉（老系列）邦力多（邦系列）中老年奶粉（老系列）邦智多（邦系列）中学校生奶粉（老系列）全脂甜中学校生用中老年用红星水奶与竞品比较，产品线长度显然较短数据来源：网上资料及超市统计同光明、三元相比，红星水奶品种和规格相对较少；同样距离北京较远，伊利有袋装水奶，但红星没有。红星产品组合的深度——奶粉和水奶在产品规 格上都大有文章可做红星奶粉基本上只有一种规格，即400克/袋；

雀巢、安怡等国外品牌均有袋装和听装； 森永有小袋包装；红星水奶目前规格只有利乐砖纯牛奶，250ml装;

举例：光明水奶规格较多

纯奶：康美包1000ml、500ml，利乐包1000ml、250ml

酸奶：屋型1000g、500g，四连杯125g，塑杯100g、 利乐包190ml。奶粉竞品的主打产品雀巢全脂即溶全脂甜高钙无糖全脂婴幼儿123段中老年奶粉助长奶粉伊利完达山三鹿红星

？婴儿系列奶粉——成分指标基本类似单位:克单位:毫克完达山2段配方奶粉VS红星2段婴儿奶粉注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明儿童系列奶粉——红星富含卵磷脂、低聚果糖， 但矿物质含量略微低单位:克单位:毫克三鹿助长奶粉VS邦智多奶粉注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明中老年系列奶粉——红星含-胡萝卜素，高磷高钙， 但低聚果糖含量相对低单位:克单位:毫克三鹿中老年奶粉VS邦力多奶粉注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明功能系列奶粉（AD钙奶粉）——维生素AD含量最 高限均低于竞品单位:克单位:毫克完达山AD钙奶粉VSAD钙奶粉单位:国际单位注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明全脂甜系列奶粉——雀巢含大豆磷脂，红星含糖 量相对高单位:克雀巢全脂甜奶粉VS红星全脂甜奶粉注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明“邦健多”为脱脂，但是脂肪含量为单位奶粉10g，而雀巢、完达山等竞品只为1g左右“邦力多”为低脂，而含脂量为单位奶粉16g；三鹿中老年奶粉低脂含量为单位奶粉低于10g；完达山低脂奶粉（高铁高钙）脂含量为单位奶粉11g脂肪含量偏高，通常对人体内代谢不利红星奶粉脂肪含量偏高，尤其脱脂奶粉与竞品对比强烈雀巢溶解要求为32.5g奶粉溶入225ml温开水(无温度限制)中;三鹿溶解要求为30g奶粉溶入60-70度180ml的温开水中;完达山溶解要求为20-40g奶粉溶入50度左右200ml的温开水中伊利溶解要求为30g奶粉溶入50-60度250ml的温水中.

竞品在奶粉颗粒中添加亲水基可以提高溶解度，红星在生产技术方面还不及竞品红星奶粉溶解度低红星奶粉的溶解要求一般为35g奶粉溶入240ml、40-60度的温水中红星奶粉保质期短红星：12个月完达山：12个月红星奶粉以及大部分国内品牌的奶粉保质期均为12个月，而国外品牌如雀巢保质期为2年保质期方面，国内乳品业同国外相比还有一段距离红星水奶应从基本口味上下功夫，而不是添加元素的花样上基本口味的转变（如纯牛奶、酸奶的基本口味），对生产技术要求较高；新添加的口味（如各种水果口味），对生产技术要求不高；水奶口味举例：光明水奶品种相对较多，花样也较多纯奶：高钙、特浓、甜奶、朱古力、原味等口味；酸奶：原味、芦荟、草莓、菠萝、香蕉、青苹果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味；包装：利乐包、康美包、屋形、四连杯、塑料杯等；奶粉包装——红星标识（字体、位置、背景）不统一，顾客识别困难；完达山标识全都醒目红星与竞品比较，包装方面存在的问题水奶方面：水奶包装几乎被利乐公司垄断掌握，区分主要在于颜色及图案设计奶粉方面：鲜亮鲜亮突出资源突出资源乱太抽象包装画面有有有有有无中英文说明红色，有用无大方无无不易放置礼盒包装否易是否涨袋无无无无有无是否听装较好易脏包装质地有无无无无无小袋包装森永三鹿伊利完达山雀巢红星品牌包装生产技术方面，各竞品间无太大差异目前各大中型乳制品企业的设备技术水平都比较接近，大多引进国外（瑞典、德国等）先进的生产线，水奶无菌包装引进利乐公司等公司成套设备原理简洁，多为简洁的物化过程，部分有生化反应过程，即技术难度不高，进入门槛低产品附加值源于平安性及卫生性，还有奶粉内含有的添加复合元素的质量、生产、研制生产设备工艺流程其他方面红星推出新品的速度相对较慢不断的研发投入，使光明、伊利等乳制品企业不断推出新品，最近两年新品推出速度很快。

2000年推出4种新品，2001年又推出托菲尔； 2000年推出6种新品， 2001年以来始终在力推新品贝贝系列； 自98年以后几乎每年能推出新品，但相对于 竞品推新的速度较慢、力度弱；伊利 红星 三鹿 光明 伊利年报显示2000年投入1547万元进行液态奶三期扩建；以固定资产投资1198万元合资组建伊利托菲尔婴儿乳品有限公司；与黑龙江大庆杜尔伯特蒙古族自治县进行资产重组合作，进行奶粉项目的建设，投资1.05亿元进行北京保鲜奶及保鲜酸奶的生产项目建设，投资2800万元引进世界一流水平的压法和检验设备。三元

1998年投资2.5亿元进行生产经营的扩建。红星近几年的研发投入？专门的产品研发部门的设立情况？红星的研发投入远不如竞品营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议名目产品定价问题分析问题类型表面现象深层次问题可能的缘由价格定位价格掌握奶粉定位在中低档水奶定位在中高档各店售价差异大零售价格不统一产品本身定位不精准进店费用不同各店档次不同串货现象市场竞争激烈产品成本问题营销渠道价格掌握不严格红星奶粉定价分析——红星奶粉定位于中低挡降糖成长/力多精全脂甜中小学生/加锌婴儿中老年婴儿全脂全脂甜婴儿/中小学生中小学生邦儿能学生AD钙中老年脱脂中老年中老年高钙高铁低脂//脱脂全脂即溶/高钙高铁雀巢伊利完达山三鹿红星24229101112131418161520数据来源：竞品零售价比较分析——北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市中低档单位：元红星奶粉定价方面存在的问题奶粉定价被动

红星奶粉系列整体定价偏低，如果推出高价位的新品，原目标消费群体将很难接受，导致红星新品的定价很大程度上完全依靠于消费者，变的很被动。竞争优势不突出

红星奶粉定价偏低，价格下降的空间很小。与中高档价位的竞品相比，红星参加价格战的实力不强，一旦降价，竞争优势不突出。红星水奶定价分析——红星水奶定位于中高挡开味奶/补钙酸奶纯牛奶醇浓香型/邦健多奶同学奶纯牛奶酸奶果味/纯牛奶纯牛奶纯牛奶果味奶/特浓纯牛奶特品牛奶果味奶/纯牛奶高钙牛奶高钙奶脱脂/部分脱脂帕玛拉特三元光明夏进子母11.21.41.61.82.02.62.42.22.8中高档单位：元/250ml红星数据来源：竞品零售价比较分析——北京华联、家乐福、北辰、天湖盛达等超市红星水奶定价方面的存在的问题价格+品牌=购买行为，红星水奶步入中高档市场，要想转变消费者的购买行为，吸引消费者，必须由红星中高档的价值来体现。红星应注意水奶的卖点红星水奶定位于中高档，消费者能否认同这一品牌，认可这肯定价，关键在于红星的卖点是什么？

即红星水奶应重点突出什么？价格掌握的影响因素及红星的现状价格掌握的影响因素市场竞争的激烈程度销售渠道的长度销售渠道的类型终端价格的掌握串货问题红星的现状销售渠道短，价格较易掌握渠道类型少，价格较易掌握终端价格不统一存在串货问题红星目前规模不大，价格不统一以及串货问题都不突出，但随着销售量的增多，销售渠道的拓宽，问题会渐渐显现出来，所以红星应逐步加强价格的掌握以及终端价格管理的力度营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议名目红星奶粉半年销量地区分布图浙江福建

四川河南华北地区黑吉区广西湖南湖北江西江苏广东辽宁山东安徽500吨以上300—500吨200—300吨100—200吨50—100吨50吨以下红星水奶半年销量地区分布图浙江福建

四川河南华北地区黑吉区广西湖南湖北江西江苏广东辽宁山东安徽1000吨以上500—1000吨100—500吨30—100吨10—30吨10吨以下红星渠道存在问题综述红星的销售层次较少，但对渠道的掌握效果不佳红星的销售渠道相对较单一部分地区制造商的营销活动未同经销商联合进行，两家关系弱化掌握力度不够，经销商的忠诚度减弱未形成一个信息反馈处理系统乳品德业的竞争还处于一个低层次上红星的销售层次较少，但对渠道的掌握效果不佳层次少，易于加大对渠道的掌握力度。但公司对于销售渠道的掌握上却未能达到抱负效果，在同办事处以下的批发商、零售店的联系上还有待于加强。广亨红星销售分公司北华办事处恒华创雄办事处批发商销售分公司批发商一级代理二级代理分销商销售公司销售分公司销售分公司红星伊利红星的销售渠道相对较单一如果公司未使用一种分销渠道，便可能错过整个细分市场。目标顾客常常会从他们忽视的或者放弃的渠道中购物。分销渠道应从多方位向消费者灌输自己产品的形象。红星竞争对手销售分公司专卖店零售商消费者区域代理商个体配送主要用于省会城市和地区市红星分公司个体配送批发/零售消费者仅仅是局部区域，尚未形成规模部分地区制造商未同经销商联合进行营销活动，两家关系弱化厂家经销商店家促销活动日常发货进货结帐厂家的促销活动未能同经销商协作起来，致使终端产品价格反倒比经销商处低，给经销商造成结帐障碍，影响其资金流淌。红星经销商目前的业务只是进货、结帐。未形成统一组合厂家同经销商联合进行营销活动，即使经销商有利可图，也使自己同经销商的关系拉近一步，为掌握自身的营销渠道打下基础。厂家经销商联合行动红星齐梅店家促销活动激励措施缺乏，经销商的忠诚度减弱乳品经销商品家乐福对于经销商来说，红星更多的是用来作为打开零售店的一块敲门砖，他们真刚要作的是随之进入的完达山、伊利、齐梅等竞品，或者为以后做自己的品牌打好基础。部分发达地区经销商已经在左右着制造商。红星成功与否，关键在于在经营策略中是一个什么样的定位，否则只是为他人做嫁衣裳。1000箱1000-2000箱5000箱以上每箱返利元每箱返利元每箱返利元返利拿货一个月后依据经销商价格掌握、销量、有无串货等情况综合评估后返利做渠道过程中，对于中间环节的激励措施至关重要，而红星未建立起与之相应的返利或销售、谈店提成等制度，最终使得经销商倒向利润相对较大的某家竞争对手一边。竞争对手返利政策各销售分公司、办事处之间缺乏沟通红星销售公司大区办事处大区办事处工作汇报指令发货恳求指令日常只是同总公司的工作汇报、发货恳求等，各办事处并不能从销售公司处得到有说服力的销售计划或市场指导。各分公司之间的横向联系较少各自忙自身的区域，很少相互沟通。各大区之间对于粉类或水奶类的销售策略、促销手段等可鉴之处未共享。缺乏沟通销售公司由此得来的市场信息和相关数据并不能成为日后发布施令的有力依据。未形成一个信息反馈处理系统分公司经销商零售店消费者信息反馈处理系统来自顾客的意见常常最能反映产品自身存在的问题。现在的竞争是对终端消费者的竞争。建立一套对经销商、零售店的信誉评价体系，一个消费者意见反馈的信息系统，对于红星摸清哪些是自己的用户，做出有效的经营决策、促销规划都是有力的保证。红星各办事处好的阅历红星与完达山的差距在于做市场。在终端市场上，无论是搞活动的乐观性、人力、物力的投入，红星的力度都较大，但效果不明显。利乐包在一些不发达地区也有市场，由于每个市场都有特定的阶层牛奶的消费是一种特殊消费，产品要有自己的特殊性。产品第三个月销不出去，危险将达到50%。不要去抢别人的市场，由于这种方式的代价太大，要去做自己的特色。大店的销量不肯定好，它只是一个展现。要做小店，利用忠诚度高的小经销商，来做出自己的渠道。采纳直销的方式，利用小的批发商直接送货上门，逐步把网络铺开。要带队伍，培育出一支能独挡一面的营销主力军。乳品德业的竞争还处于一个低层次上乳品德业的竞争现在还只是一个很低层次上的竞争，各生产厂家仅仅只是在产品的浅度组合、促销活动中赠品的新奇、业务人员的多寡上进行较量，而向整个营销中产品、价格、渠道、促销等各环节的深度上下功夫、挖潜力的竞争格局尚未形成。这也是日后厂家在乳品德业站稳脚跟的制约点。红星的整个营销体系还没有形成制度化，各级员工分工不清，各大区办事处、经销商等需要总公司的整体思路，以便在市场上统一行动。营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议名目促销存在问题综述没有一个整体促销计划销售人员只是在推销产品，而非宣扬品牌红星广告效果不明显同竞争对手相比，促销活动方式及效果仍有潜力可挖没有一个整体促销计划无论实行什么促销方式，其前提是制定正确的目标，这个目标不是依据产品而定，而是依据市场、依据你的客户的特点而定的。北京市场济南市场消费者对品牌认知度很高，促销计划的重点应放在如何维系客户的忠诚度消费者不太认品牌，促销的重点是尽可能提高其品牌知名度。红星的促销活动只是一个带有主观性的想法，而非基于客观市场的计划，故其对于活动所产生的效果没有一个较清楚的猜测。销售人员只是在推销产品，而非宣扬品牌传统观念现行观念传递产品价值销售人员以为他们是价值的宣扬者，他们错误地认为销售工作的重点是规劝，而不是理解。增值产品价值而客户所寻求的则是价值制造者。他们需要销售人员花费时间剖析问题与需求，带来新的见识和价值。诚然，红星的销售人员也是在类似的观念下努力工作。他们缺乏企业、产品、品牌以及促销策略、技巧等方面的统一培训，因而没有意识到自己应该去宣扬一个品牌，而非某一单品。转变红星广告效果不明显现象：红星的品牌在一些区域知名度低对消费者未起到消费引导作用对于销售市场的支持和拉动不足广告的投资回报程度模糊缘由：厂商和广告公司之间的关系未辨清未以财务效果作为决策的基准财务效果只是作为策划过程的起点关键在于受众的接受消费者的建议是否有孕妇专用奶粉？有没有适合高校生的奶粉？能否考虑南方人的口味？是否有减肥功能的奶粉？消费者对红星奶粉各单品意见反馈数量比是否有带有酸奶味的奶粉？是否有专为糖尿病人食用的奶粉？是否有果汁（果味）的奶粉？有无有助于增高的奶粉？消费者的一些建议资料来源：红星促销顾客反馈意见统计北京“买一赠一、隔日买二赠一、买三赠一”促销计划最终导致产品信誉降低一些促销中的简略问题简略实例电视广告终端促销活动内容红星乳品广告在电视垃圾时间播出，未突出自身优势的广告词，没有起到拉动市场作用,并对经销商推动不利；刮刮卡抽奖活动。奖品为：时尚手表、阳光壶、多乐杯、流行匙扣包、小礼品等。相对于竞争对手来说对顾客吸引力不足。营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议名目管理存在问题综述没有形成一个有效的营销体系销售队伍的整体素养急待提高现有管理体系不完善有效的监督机制尚未形成与相关部门协调不够没有形成一个有效的营销体系红星销售公司大区办事处上半年工作汇报寻问下半年销售计划寻问上半年工作下半年估量销量上报下达下半年销售指标各大区办事处估量销量的上报只是一种凭感觉的主观猜测。销售公司下达的销售指标仅仅是在各大区经理估量销量的基础上加码后的再确认。销售计划制定程序信息的缺乏，使得销售公司的年度工作计划制定不能基于一个客观的市场分析上，这也影响到对于全国各地市场的猜测和各大区办事处工作的监督、指导和评价。因此，一个信息反馈及处理系统的建立势在必行。销售队伍的整体素养急待提高大区经理理货员拓展市场、把握商机、带领队伍、掌握渠道的能力尚不足，要对其在人员管理和财务掌握方面进行培训。要使其销售观念从推销向营销转变，通过理货员的业务使厂家同店家的关系拉近。促销员销售公司人员促销员本身对于乳品、营养以及销售方面的技能缺乏，因而相应的培训尤其重要。对于新营销观念的树立、市场信息的收集整理等方面的能力还急需提高。红星集团的销售队伍中各业务人员的能力整体来讲还有待于提高，需要给予他们一个整体的指导和培训，使其在管理、销售、拓展市场方面更职业化。三个关键的制约因素分公司管理体系销售过程中的监督机制公司经营战略相互制约总部对分公司没有统一归口的管理体系,渠道管理掌握过松,各自为政,对分公司相当于承包制,而条件又不具备。监督机制直接影响到当月的销售额和销售活动的有效开展分公司不了解总部的各项营销战略意图（或没有战略？）

如:总公司营销和促销计划现有管理体系不完善反应的一些产品的问题不能得到准时解决；对于各地的市场情况不能精准进行分析并给予分公司于指导有些大区经理之间不相识年度计划信息沟通奖罚制度销售公司给各分公司的年度计划只是人为的主观制定，没有一个客观的依据盲目要求市场份额，对业务员提出不合理任务指标，造成业务员抵抗心理严重；对于分公司红星经销商无奖罚制度有效的监督机制尚未形成对各分公司的聘请用人无相应监督制度无严谨的薪酬考核制度用人物流资金对货物的市场供应监督不到位各分公司的资金用途、费用缺乏有效的监督在途货物的费用掌握不力对于货款回笼的掌握力度不足与相关部门协调不够畅销产品断货，新开辟的市场功亏于溃；反应的一些产品的问题不能得到准时反馈或解决；产品包装设计只是自身认可，忽视了市场需求；订单恳求得不到准时处理由于合同的不规范签定而造成损失营销环境分析消费者分析产品分析产品定价营销渠道促销活动组织管理建议名目营销管理制度的规范化找出红星营销渠道方面存在问题，制定相应对策；发挥企业已有的渠道分销方面的优势和阅历；学习借鉴同行业中竞争对手的营销阅历、营销策略。深度营销方案的制定当企业现状与实力尚不能全方位从产品品牌、价格、广告角度来提升企业竞争力时，只能通过分销渠道的差异化，依靠增加销售量来提高市场占有率。方案的贯彻、人员的培训对销售人员进行方案介绍例会时营销思想的灌输针对某几个区域进行试点LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经