YKK中国市场推广媒体策略提案

YKK

中国市场推广媒体策略提案目录一、广告推广目的二、受众分析三、推广目标四、市场推广策略

TV广告电视节目杂志广告车身广告要让中国一般的百姓就像知道牛仔裤是品质和结实的象征一样,来认同YKK品牌,从而促进内需服装厂商和流通业中YKK品牌。

要达到在国内市场占有率提高的目的一、广告推广目的

主要目标受众：20—30岁对时尚敏感的群体，其中以女性为主。次要目标受众：20—30岁的男女性群体。潜在目标受众：30—50岁的男女性群体。二、受众分析

用有限的经费，有效地选定推广区域、受众人群的年龄、性别。把沿海城市，格外是以下八个城市作为重点：北京天津南京青岛上海广州大连武汉

三、推广目标

四、推广策略

依据YKK广告推广的目的，以提升YKK在中国百姓心目中形象为最终，我们采纳电视、杂志公交车身三位一体的宣扬方式。

1、杂志选择依据能够确实吸引时尚女性的媒体对提高品牌形象有效的媒体有效掩盖沿海5大城市的媒体首先抓住追求时尚的群体,进而选择有影响力的杂志

杂志媒体选择针对以上选择依据,我们对媒体进行了优化组合,以期能达到最大的宣扬效果.广告发布时间定为:2001年7月--2002年6月广告刊登全部采纳铜彩整版,以封面广告为主广告达到率及效果最佳,但价位偏高;建议采纳内插页广告进行推广.

建议:放弃<<追求FIGARO>>杂志,选择本土化的<<风采FRENDS>>。由于两种杂志定位相同，但<<风采FRENDS>>在中国的发行量（24.6万）远远大于<<追求FIGARO>>同期发行量(17.2万)具有更大的影响力,且在广告费用上也占优势

广告在各种杂志上每月投放一次，投放一年，共12次；地区选择上，与电视广告、公交车身内告亲密协作，形成立体攻势，制造轰动效应.最大程度的在短时间内提升企业知名度广告发布原则媒体选择《瑞丽服饰美容》(月刊)面对全国，每期发行40万《ELLE世界时装之苑》(月刊)

面对全国发行，每期发行量为30万《风采FRENDS》(月刊)面对全国，每期发行24.6万《时尚Cosmopolitan》(月刊)面对全国，每期发行35.5万，杂志广告投放预算费用总计:人民币5119854元2、电视

选择依据在中国最据影响力的媒体成本虽然高,但是能够确实达到目的,为提高知名度和品牌形象的确立,发挥格外的效果.由于节目之内插播,可以期盼获得很大的PR效果.电视媒体选择针对对电视选择依据,我们对电视媒体进行了组合,同时在发布时间段上做了特定的选择，使广告的达到率达到最大。

发布时间：2001年6月—8月（共3个月）

掩盖范围：上海、北京、广州、南京、武汉选择的发布时间段为收视率较高的20:00--21:30强力推举媒体《凤凰卫视》、CCTV-8广告发布原则30秒影视广告：1次/天，4次/周，共12周。60秒产品介绍型电视广告：1次/周，共12周。5秒标版影视广告：1次/周，共12周。获得最大的PR效果电视媒体的影响力位于首位电视广告-----到达率最高的媒体观众收视率曲线媒体选择广州:凤凰卫视发布时间段：20：00——21：30栏目选择：I、周一至周五20：00—20：55《格力凤凰剧场》II、周一至周五21：00——21：30《时事直通车》北京市观众292万人，103万户,掩盖率25.7%上海市观众61万人，22万户,掩盖率4.5%广州市观众549万人，164万户,掩盖率79.1%沈阳市观众147万人，30万户,掩盖率9.8%成都市观众79万人，24万户，掩盖率8.9%

凤凰卫视的掩盖范围凤凰卫视在中国大陆地区的掩盖范围是继央视和湖南卫视后较广的电视媒体，节目的形式、定位十分好，其收视率在华南地区优为突出凤凰卫视观众群为20--35岁的青年人为主，与YKK的目标受众群相符观众的家庭月收入超过4000元人民币，这部分人群较注意产品的品牌。

《格力凤凰剧场》是凤凰卫视中文台在八大中心城市最受欢迎的十大栏目排于第六位的一档栏目，收视率高达16.7%，其以播放大众喜爱的港台电视连续剧为主，6月6日—9月4日将播出由孙耀威、郑家榆、王皓主演的《怀玉公主》，可与《还珠格格》媲美。栏目介绍《时事直通车》是由凤凰卫视当家主持人吴小莉、董嘉耀、程治平曹樱联合主持的一档资讯节目，以社会、经济、文化、体育为主，每日新闻时事现场直播节目。其是凤凰卫视中文台在八大中心城市最受欢迎的十大栏目排于首位的节目。北京：北京电视台BTV—1发布时间段：20:00-21:00栏目选择：I、《电视剧场》III、《联想环球影视》上海: 上海电视台发布时间段：20:30-21:45栏目选择：I、《电视剧场》

II、《海上艺坛》武汉：武汉电视台WHTV—1发布时间段：20:00-21:00栏目选择：《黄金档电视剧》掩盖范围：湖北省南京:电视台一套节目发布时间段：20:00-21:00栏目选择：《电视剧70分钟精编版》掩盖范围:江苏省电视媒体费用明细电视节目选择依据选用时装（模特）界、娱乐界、多面明星出演邀请名人出演，例如：闻名摄影师、亚太地区知名总编选择时尚和生活型的电视节目进行赞助以介绍时尚、汽车、室内装饰、旅游、美食信息节目为首选充分利用电视网络，包括北京、上海、哈尔滨等20余个主要城市

电视节目的选择针对以上的选择依据,我们对电视节目的参加赞助形式进行了组合,采纳冠名或赞助的形式，使YKK时尚品牌形象得到有效的推广掩盖范围：北京、上海、天津、广州、南京、重庆、哈尔滨等20个主要都市节目播出时间：2001年7月—12月（共6个月）播出要求：20分钟左右的节目，4次/周冠名凤凰卫视台《完全时尚手册》赞助北京有线电视台《欢乐总动员》赞助中央电视台《幸运52》赞助北京生活频道《魅力2000》赞助上海电视台《五星奖——和成大擂台》赞助重庆电视台《魅力二十一》赞助武汉电视台《音乐百分百》播出计划请服装界、娱乐界、影视界名人出场，做YKK品牌宣扬，借名人效应，提高YKK的品牌知名度。请YKK的领导及员工共同参加节目，以采访的形式宣扬YKK的产品，扩大产品的知名度，提升品牌形象。活动模式500万元费用预算：凤凰卫视---李辉完全时尚手册主持人3、户外媒体选择依据中国人接触最多的媒体成本要求低

BUS--公共汽车是最常用的交通工具，在BUS

的外表面作整体广告（采纳整关爱拼工艺）给人全新感觉，足以引人注目。品牌市场拓展

户外媒体的选择针对以上的选择依据，采纳公交车广告扩大掩盖面积，抓住最大的人流及最潜在客户.以都市彩虹全车身为主要媒体形式，形象突出引人注目；以龙卷风双侧横幅发布，网络式掩盖，产生轰动效应效果图（都市彩虹）双层单层特点:四周全车身效果图（龙卷风）特点:车窗下两侧简略发布理念Choose选择消费群常常出入的地方如大型百货商场、商业街、办公楼区等地段，捕获最大人流量及最潜在目标人群。主要干道街道繁华商业区、办公区等

北京-公交线路运行位置运行路线长安街沿线(特1路)环二环(44路)环三环(300路)

北京公交车/BeijingBus掩盖范围：北京、大连、青岛、上海、南京、杭州、武汉、广州发布时间：2001年8月--2002年1月（共六个月）发布数量：每个城市3辆，共24两费用预算：人民币1780550元车身广告YKK2001年7月----2002年7月广告投放媒体费用总计为：人民币：16741796.00元正确的选择是成功的一半ThankYou!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元