三元无抗第2波宣传策略

三元“无抗”概念推广

其次阶段策略2002年6月18日企划背景为协作龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略，现提出其次阶段的策略方向。此次策略的目的：深化沟通，解释无抗。推广产品：无抗概念、三元全系列产品。推广时间：2002/7/15日—2002/9/15推广地点：北京策略综述以深化消费者的沟通手段，将无抗的内容解释清楚。从公关、联合促销、软性工具等方面着手。政府公关开头切入。选择关注极强的专题节目，制造热点、话题。公关以点带面、促销小投入大掩盖、软性关注健康、美容为主。简略策略：A、B级写字楼产品派送与消协合作产品鉴定会互动性卖场公关与麦当劳的联合促销北京主要热点栏目合作杂志、广播趣味软性宣扬A、B写字楼产品派送活动时间：15/7-15/9周一、周五活动地点：30所主要A、B级写字楼就餐厅活动方式：就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。人员设置：每点2人。产品搭配：250ml鲜奶。广告助成物：海报两张/点活动预算：人工：100*2*30*4=24000场租：1500*30*4=180，000海报：300*0.95=285合计：204，285由于写字楼几乎是以白领青年为主，消费能力、观念强，带动“无抗“文化的很好的人选。深化消费者之中面对面沟通，更容易加深印象，充分了解”无抗”的内容。缘由与消协合作产品鉴定会活动目的：通过权威机构的鉴定来确立三元无抗奶的公证性，引出媒体炒作话题，加强消费者对三元无抗奶的了解。活动形式：1）邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测；2）在专家产品鉴定会上宣布检测结果；3）由消协呼吁全部乳品企业都生产无抗奶，三元首家响应。与消协合作产品鉴定会

参加人员：1）行业领导：北京消费者协会、国家乳品检测中心、预防医学科学院、技术监督局2）三元领导3）新闻媒体：北京新闻、今日话题、第七日、格外关注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北京热线等。活动时间：7月下旬25日左右上午10：00活动地点：三元公司乳品一厂费用预估：待定电视访谈专题片活动目的:通过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告，加深消费者对三元无抗奶的了解。访谈形式：通过主持人对“无抗奶”概念的爱好，以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出无抗奶的整体思路。参加人员：三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。电视访谈专题片访谈内容：由三元老总阐述三元推出无抗奶的背景；由三元技术人员从专业角度解释无抗奶；市场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益；消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的熟识。媒体选择：北京热线、今日话题、第七日活动时间：支配最早的一期节目。预算：6万现场宣扬巡展

活动主题：“健康三元奶，无抗百分百”活动目的：直接面对消费者，现场互动，造势宣扬。活动地点：广场或商超共享空间活动时间：7月10日---9月10日周六、周日活动方式：演员表演三项互动活动：设一球靶，踢三次，看是否全中。（节目名称：连中三元

无抗先锋）无抗奶知识智力问答购买任意三个三元产品或集满三个无抗标志。现场宣扬巡展

奖品设立：三项活动都获得优胜者，获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个，免费享受半年三元送奶到户。单项赢家，获卡通乳牛或杨晨签名照片，和三元产品。纪念小饰物。广告助成物：现场宣扬单页派发视听设备广告展现背景板横幅竖旗、刀旗现场宣扬巡展

媒体发布：晚间新闻报道今日话题首都经济报道费用预估：制作物：2组*2万奖品：23*100*8*2=36，800演员：6000元场租：6000*8=48，000报批：待定不行预见费用：20，000合计：120800与麦当劳联合举办

活动主题：“加三元，更健康”活动目的：借麦当劳广泛网点和巨大销售，传播无抗概念，接近年轻消费群，提升三元品牌形象。活动地点：麦当劳各售点。活动时间：7月13日---8月18日（五周）与麦当劳联合举办

活动方式：在此期间，凡购买三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一种，加三元钱，就可获赠一份小礼品（卡通奶牛或杨晨签名照片）。每天限量发送。在垫盘油纸上加印无抗奶的介绍，强调三元与麦当劳共同打造更健康的无抗天地。牛奶新地与麦当劳联合举办费用预估：奖品：14000*23=322,000元制作物：20000*0.4=8000元不行预见费用：20000万合计：350，000元报纸、广播趣味软性宣扬杂志篇媒体目标：加深目标消费群对无抗奶的了解，不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑。媒体选择：《都市生活丽人》、《家庭时尚》、《生活与健康》、《三联生活周刊》。媒体简介：《都市生活丽人》是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、共性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。《家庭时尚》传播时尚消费文化，提倡时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品尝的现代家庭。报纸、广播趣味软性宣扬杂志篇媒体简介：《都市生活丽人》是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、共性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。《家庭时尚》传播时尚消费文化，提倡时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品尝的现代家庭。报纸、广播趣味软性宣扬杂志篇媒体简介：《生活与健康》将健康生活观念、方式和信息传递到人们生活中，提倡时尚健康的生活方式，向人们供应生活各方面的健康询问；旨在提高人们的生活质量，指导健康的生活方式，使人们生活更健康、更充实；面对大众、贴近生活，重视帮助读者解决实际问题，内容丰富而实在，集趣味性、有用性、知识性为一体。大部分的读者为年龄在25-40岁的白领职业女性，受过高等教育，拥有较高的个人或家庭收入。报纸、广播趣味软性宣扬杂志篇媒体简介：《三联生活周刊》两周刊，大16开，64页全彩印刷，叙述现代人的生活故事。商量现代人的生活观念。栏目丰富，涵盖现代生活的方方面面，以新闻调查与文化分析相结合的方式，关注工业社会与信息社会交叉的当代热点问题，目标消费群以公司、企业管理人员、政府公务员、老师、科研人员为主。发布时间：7月至9月费用预算：15.8万元报纸、广播趣味软性宣扬广播篇媒体目标：

选择固定时段，利用“健康三元奶无抗百分百”的讯息不断地重复来加强消费者的记忆；选择时长3分钟的小专题，企业冠名，以知识性内容介绍为主，深度阐述无抗三元牛奶更健康，影响消费者的行为及态度。媒体选择：北京人民广播电台交通台。媒体简介：发布时间：7月10日至9月费用预算：18万元LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未