锒蜂云墅营销策划提案(长沙)

锒蜂云墅营销策划提案(长沙)市场分析部分营销策略部分定位推广部分客户分析部分项目理解部分提案市场分析部分①、市场销售分析月份市区住宅成交量（套）总面积（㎡）均价（元/㎡）15112594627246023236371703257936411711008263346107728826254455792

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2006年1－6月份住宅成交分析整体销售均价维持在2400～2800之间，但有较明显上升趋势。月份天心区芙蓉区雨花区开福区岳麓区1674721108599516372535635812477777387712541886905148946149192145117412555873

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各区成交分析单位：套2006年1－6月份住宅成交分析雨花区在长沙市各区中成交量比较突出。2006年1-3月全市商品房现房销售面积为35.8万平方米，比去年同期削减13.69％，其中别墅、高档公寓部分的现房销售更是只占其总销售面积的不到1/10。从第一季度的房屋新开工面积、竣工面积和施工面积来看，别墅、高档公寓项目分别超过了整个住宅的1/5、1/4和1/3，与去年同期相比也都有大幅增长。反应出短期内整个长沙市的别墅和高档公寓放量会逐步增大。从政府公布的今年2月和3月的房屋销售均价来看，别墅和高档住宅的均价基本上维持在4300元/㎡以下，但天心区和雨花区的价格明显高于其他区域，这也反映出南部有逐渐成为长沙市高档住宅聚集区的趋势。小结别墅和高档公寓的销售均价在4300元/平米以下别墅和高档公寓的开发在住宅中所占比例逐渐增大南城板块有成为长沙将来高档住宅区的趋势②、市场形势分析新政的影响2006年5月17日，国务院出台六条相关措施对房地产市场进行调控，这是继去年出台“国八条”后又一轮的房地产调控政策，人们称之为“国六条”。主题6月供应量销售量商品住宅价格北京一般平稳(500套/天)上涨(7300元/M2)上海不足微降(500套/天)下降(8940元/M2)广州不足微降(206套/天)上涨(6100元/M2)深圳不足微降(100套/天)上涨(9000元/M2)天津充足平稳(300套/天)微涨(4600元/M2)武汉充足平稳(280套/天)微涨(3600元/M2)从销售量来看，新政出台后几大城市的住房销售量发生了小幅下降，而住宅价格除上海外都处于上涨的态势。新政下的全国房地产状况新政下的长沙市场状况国六条”后一周内长沙住宅类期房成交仅1546套，比前一周削减24%

。从图中可以发现，六月份的成交量波动起伏相当大。最高日成交量与最低日成交量相差悬殊，差值近500套。可见消费者在新政出台后心理会消灭较大的波动，估计房价会下降和关注房价会上升两种心态决定了目前市场的走势。

强台风“国六条”：5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。观望长沙反映如何?花园洋房脱颖而出别墅大盘几家高兴几家愁中小户型拼抢激烈

国六条出台，长沙隐现地产变局宏观调控后，开发商对将来不确定而产生的无力感日渐浓重，等待与观望的氛围笼罩楼市。新政下的长沙市场状况政策出台后，大量的开发商将在这个中小户型的区域内展开竞争。长沙市房地产交易管理网上发布的数据显示，5月底每日的期房网上签约量在300套以上，而进入6月份，每日的期房网上签约量降到了200多套。这说明买房人的观望心态很浓，期盼地方新政实施细则出台，大盘的开发周期可能因相关指标变更，消灭被动延长，这种情况难免会在短期内造成原定供应紧缩的局面。这对于已经顺利拿到地的高端楼盘来说将会形成稀缺价值。中小户型拉开战幕，别墅因“隔离”而稀缺国家关于限制别墅开发的政策出台后，长沙别墅市场立即产生了较大的震动：正在规划建设中的几大别墅楼盘如长沙橘郡、比华利山、绿城青竹园等相继受到不同程度的打击。一时间，原本风起云涌的长沙别墅市场立刻变得风声鹤唳。新政下的长沙市场状况

与“国六条”出台之前相比各大楼盘来看房的人确实比以前少了一些，格外是投机和短期投资客户明显削减。从长沙市房地产交易管理信息网上发布的数据也可显示5月底每日的期房网上签约量在300多套，而进入6月份，降低30%左右，仅为每日200套左右。一、交易数量有所下降新政下的长沙市场状况“国六条”的出台导致郊区大盘的开发周期可能因相关指标进行大的变更，必将被动延长，在这种情况下会在短期内造成原定供应紧缩的局面，同时由于楼盘供应结构改善，相对多数的小户型开头唱主角，加之城市中心城区小规模物业的冲击入市肯定程度上将导致房价的上涨。二、房价保持平稳的增长新政下的长沙市场状况“喜”是别墅用地的叫停，无疑给别墅项目在短期内供应了一段时间的消化期，相对竞争对手有所削减。“忧”的是90㎡的量化规定对于没有取得施工许可证的开发商来说只能在长沙市出台相关政策后，调整自己去适应新政，如：将别墅改为低层、低容度的花园洋房进行开发等，但所受的影响还是存在的。三、长沙别墅大盘有喜有忧新政下的长沙市场状况花园洋房，其实是介于别墅与一般公寓之间的一种居住形态，一般以4层或4＋1为主，景观美丽，绿化率高，容积率低，栋间距大。在北京、上海、广州、深圳等城市，花园洋房让众多消费者趋之若鹜。代表楼盘：绿城·桂花城、南都·西街花园、美林水郡以及更多正在酝酿的高端楼盘不谋而合，都在力推花园洋房。四、花园洋房强劲崛起新政下的长沙市场状况

《意见》出台后，对新开工的住宅建设项目实行“限比重”、“限面积”、“限价位”的三限政策将推出，使得长沙很多筹备在下半年面市的楼盘（格外是市府板块、省府板块、金霞板块、星沙板块），在没有拿到开工证之前，都面临重新调整规划，为了达到相应政策要求的技术指标楼盘不仅要调整户型的面积，同时也涉及到其他配套的调整，如商业教育配套，车位比例都可能因此而重新规划，因此很多筹备在下半年面市的楼盘。可能因规划的调整推迟半年左右的时间面市，必将造成下半年市场供应的短缺。五、全市下半年市场可供应量有所削减新政下的长沙市场状况结论：对于本地市场来说，大户型将会越来越贵，越来越豪华，销售压力较小。小户型的价格可能会下降，但是，居住品质将会明显降低。另外，调控对于大户型的限制间接表明，豪宅将成为稀缺产品，其价格也因此更加坚挺。从长远角度来看，大户型日渐成为稀缺性产品，别墅更是稀缺性产品。依据市场规律，产品稀缺，必定会升值；产品饱和，价格会下跌。大户型、别墅的价格在长远来看，必定连续走高，也会更受市场投资客和强调居住品质者的追捧。相反小户型的价格在长远来看，由于面积不高，品质很难提升，而总量又相对比较高，所以价格相对往上走的空间不多。在新政策的驱动下，在将来的角度，很可能消灭的情况：大户型、别墅的价格年年走高，小户型的价格连年平稳。但还可能消灭的情况是：会有些小户型作了格外设计，便利买家将两套甚至三套房子打通为一套。新政下的影响③、对手分析跳过此部分在售项目：岳麓山公馆、星语林·汀香十里、绿城·青竹园、水印山城、长沙玫瑰园、阳光100国际新城、比华利山、长沙橘郡、威尼斯小城、蔚蓝海岸、早安星城、梅湖·浪琴湾等。圣爵菲斯后期别墅项目、鹅羊山别墅项目、和记黄埔项目同升湖山庄、香格里·麓山别墅即将推出项目：潜在对手项目：在售项目同升湖山庄（2300亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：别墅、多层洋房产品最大卖点：以湖为主的生态环境以及颇有影响的国际实验学校形象定位：国际花园社区在售别墅均价：约4000元/㎡同升湖山庄的前期项目已基本售罄，目前在售均为“白竹水乡”项目二期的期房，其中独立别墅均价4000元/平米左右，部分临水和山顶别墅单位均价在250～300万之间，而联排别墅的价格在3000元/平米左右。中低档的产品品质和特殊的经营理念让其成为名副其实的“别墅大超市”香格里·麓山别墅（1350亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：纯别墅产品最大卖点：岳麓山文化、原生态在售别墅均价：约4500元/㎡形象定位：长沙第一真正纯山水、原生态别墅麓山别墅的一期产品在去年5月左右已经售完，目前在售的为二期，去年10月15开盘。从它目前产品的销售价格来看，独立别墅的单价以4000～5000元/㎡的为主，有少量景观和位置较好的单位单价在5000～7000元/㎡之间，而联排别墅均价在3000元/㎡左右。不过如果再加上40000/个的车库和500元/㎡的花园价格的话，每套别墅也要再多出6～12万元。拥有良好的地理位置和较强的认可度，真正缺乏的是开发商别墅开发的阅历和实力。就目前长沙市场上在售的别墅项目来看，对我们项目的参考价值和竞争力最大的就是同升湖山庄和麓山别墅这两个项目。项目名称别墅面积（㎡）别墅价格（元/㎡）项目主要卖点项目主要缺点同升湖山庄独立别墅280～350联排别墅250左右独立别墅3500～5500联排别墅2500～3500超大的规模、绝妙的环境和国际实验学校的影响力产品品质和规划设计相对落后，营销推广手段比较单一。香格里麓山别墅独立别墅260～500联排别墅183～350独立别墅4000～6000联排别墅3000左右岳麓山水文化和原生态概念产品品质并不突出，而且也未能直立起顶级别墅的形象。小结即将推出项目绿城·青竹园（1960亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：独立别墅产品最大卖点：高尔夫球场、绿城品牌产品大小：360～1000㎡，主力户型在600㎡左右首期推出货量：共200余套，今年估计90套左右。形象定位：纯高尔夫别墅区估计推出时间：06年10月绿城集团自身在产品开发理念、规划设计、环境营造、物业管理等方面拥有着不俗的实力，其营造的桂花园系列住宅园区和九溪玫瑰园、桃花源等别墅精品在业界有着相当的好评。通过对自身品牌形象的全面推广和对绿城·桂花城项目的大力宣扬，绿城已经在长沙市民的心目中树立了其高端品牌的形象。拥有毋庸置疑的实力和阅历，但项目极高的置业门槛也让其布满变数，应将其视为我们项目最大的竞争对手。岳麓山公馆（1000亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：以独立别墅为主，兼有联排、洋房、写字楼、酒店等。产品最大卖点：岳麓山文化形象定位：中国顶级山地别墅总套数：约500套开发理念：国内一流，湖南顶级标志性经典名盘。估计推出时间：06年8月岳麓山公馆位于长沙市西部，岳麓山南麓，湘江西岸,分为西谷和东谷两块,总用地面积638亩。便利的交通、良好环境资源，再加上五合国际不凡的设计，该项目在内部认购阶段即格外抢手。岳麓山公馆面对长沙市最高收入阶层，定位为高档山水别墅，以独立别墅为主。坐拥湖南最好的山水人文地段，但项目本身简洁的前身和开发商有限的实力是制约其成功的最大障碍。星语林·汀湘十里（824亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：别墅产品最大卖点：中式风格形象定位：湖南首个新中式亲水文化大盘产品大小：260～465㎡首期占地面积：260亩估计推出时间：06年7月项目总占地约824亩，总建面为35万㎡，其中商业面积约为7万㎡，住宅面积约为28万㎡。一期从2005年8月至2006年7月，计划用地250多亩，建设商业旅游房产、联排别墅以及四合院房产；二期从2006年8月至2008年1月，完成剩余地块的地段开发，主要开发独立别墅、双联别墅以及部分多层洋房，进行基础设施的完善、旅游设施及古典式中高档住宅建设。独特的中式风格是其区分于市场的最大缘由，浩大的商业量和较长的开发期对开发商是巨大的考验。水印山城（400亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：纯别墅产品最大卖点：环境开发理念：打造中国原创顶级别墅豪宅推出货量：首期占地面积约230亩，由106套独立别墅和72套联排别墅组成。产品大小：300㎡以上估计推出时间：06年年底项目位于长沙东部远大三路南侧，北接319国道，距离市中心五一广场18公里；西邻国家级长沙经济技术开发区；距东侧黄花国际机场仅10分钟车程。项目总占地面积400亩，远期规划550亩。其中一期占地230亩，总建筑面积5.1万㎡，容积率0.33。项目一期三面环山，环境极佳，湖泊面积就达到50余亩。本土开发商开发的为数不多的纯别墅项目，但较偏僻的地理位置、简洁的地块以及开发商有限的实力让该项目难以成为真正的顶级豪宅。威尼斯城（2580亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：别墅、多层首期面积：600余亩，其中400亩为公建。估计推出时间：06年10月产品最大卖点：项目周围为占地面积12000亩，比西湖还大的松雅湖，其中水面就达7500亩，水深3～4米，建成后将成为绝佳的水上乐园。主要针对旅游度假型的商务人士。项目位于星沙大道北端的腾飞岛上，总占地面积约2580亩，总投资18亿元，规划建筑面积约100万㎡。第一期开工有600余亩，其中400亩以上为公用设施。而最先竣工的将是威尼斯桥。综合的物业形态和旅游地产的定位以及碧桂圆集团一贯的中档产品路线决定了该项目不是我们最直接的对手。橘郡（2000亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：首期为别墅产品最大卖点：地理位置形象定位：生态居住园区首期占地面积：约1000亩估计推出时间：06年10月经过市场调研、现场勘察及专家论证，长沙橘郡将定位为一个依山傍水、绿树成荫、四季常青、独具风情的“城市进展新片段”生态居住园区，提倡“原生态”与“新人文”，强调利用原有地形、地貌、植被、水系，使环境、建筑和景观完善协调，和谐共存。从地理位置和产品类型来讲，橘郡对我们项目影响最大，但进展商阅历和实力上的差距是我们甩掉对手最大的资本。比华利山（1500亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：以联排别墅为主，少量洋房、双拼和独栋。产品最大卖点：环境优越，交通便利形象定位：纯正北美别墅、名流贵胄领地首期推出货量：约190套别墅(独立别墅7套)，5栋低层公寓。估计推出时间：06年6月项目规划总用地约1500亩，由香港荘士集团和湖南汉业地产携手打造，一期规划为以联排别墅为主的低密度纯美式别墅社区，定位“国际化全域生态新体系别墅物业”，提倡“跨越平面生活，缔造立体栖居”。虽然照搬了他人的案名和风格，但从它一期项目的置业门槛来看，注定了其无法成为顶级别墅项目。长沙玫瑰园（1000亩）保利·暮云项目（1500亩）产品类型：别墅、高层产品最大卖点：地理位置开发理念：打造长沙终极别墅总占地面积：约1000亩形象定位：纯生态高尚住宅小区估计推出时间：06年8～10月别墅对于该楼盘来说，只是蛋糕上的奶油而已。项目名称项目规模项目主要卖点估计推售价格估计推出时间绿城青竹园首期占地1000亩推出约200套别墅高尔夫球场绿城品牌单价6000－10000总价300万以上06年10月岳麓山公馆638亩岳麓山文化独栋均价5000联排均价400006年8月星语林汀湘十里首期260亩中式风格独栋均价5000联排均价300006年7月威尼斯城首期600亩松雅湖－－06年10月水印山城首期230亩，178套别墅环境－－06年年底长沙玫瑰园1000亩地理位置联排均价400006年8～10月长沙橘郡首期1000亩地理位置－－－－比华利山首期190套别墅环境，交通独栋均价5500联排均价350006年6月小结跳过此部分另外一些项目如卓越蔚蓝海岸、山水英伦庄园、阳光100国际新城、东业早安星城、天际湘府、梅湖浪琴湾等由于其市场定位和产品类型与我们项目存在着较大的差异，对我们的目标客户影响有限，所以在此不做简略分析。潜在对手项目圣爵菲斯（1000多亩）保利·暮云项目（1500亩）在前期的项目开发中，圣爵菲斯的别墅部分所占的比例并不大，仅有独立别墅18套，建筑面积6800㎡，联排别墅43套，建筑面积10500㎡，而且别墅项目早已售罄，现在发售的为公寓部分。虽然楼盘的别墅规模并不大，但凭借着得天独厚的山水环境和金鹰城这个金字招牌，再加上周围云集着广电中心、国际会展中心、世界之窗和海底世界等众多都市精华项目使得圣爵菲斯很快就成为星城最知名的高档楼盘之一。据了解，圣爵菲斯后期数百亩的别墅项目估计在明年开头动工。届时，项目凭借在市场上已经直立起的高端形象和本身不俗的自然环境，将成为我们项目强大的竞争对手之一。鹅羊山别墅（955亩）该项目位于金霞大道以西，鹅羊山以南，芙蓉北路以西，共计955亩土地，进展商为湖南创远置业有限公司。项目将与占地1200多亩的鹅羊山公园联动开发，拟开发配套住宅总建筑面积约55万平方米，以别墅、中高档住宅为主。项目总投资7亿人民币，分三期开发，用地性质为城市共用绿地，以旅游、文化、生态、休闲为主题，着力打造主题公园、文化艺术品市场、文化艺术会三位一体的文化新城名片，力争成为长沙市将来又一新的旅游项目。该项目也将是我们将来的竞争对手之一。保利·世纪荣城（1500亩）和记黄埔项目（2000亩）2005年4月，李嘉诚旗下的和记黄埔地产集团斥资2.92亿元拿下了位于长沙市望城县金霞大道的面积为55.67万㎡的土地。和记黄埔地产拥有做高端产品的风格，凭借其雄厚的经济实力和多年的地产阅历，不久之后肯定会在长沙做出一个相当有影响力的项目，是我们不行忽视的一个对手。随着国家紧缩别墅用地政策的出台，将来的别墅市场将呈现出“物以稀为贵”的局面，但同样也会使已经审批的别墅土地加快开发的步伐。因此，短期内的别墅市场将会有众多的楼盘涌现，激烈的竞争将不行避开。小结项目理解部分跳过此部分保利地产品牌所能带来的在消费者心目中树立品牌地产形象产品质量和企业诚信的保证吸取全国成功开发的多个别墅项目的精华发挥业已初步形成的全国营销网络优势积累客源品牌综合实力全国前5强品牌价值全国前5强国资委下属房地产公司综合实力第一位优势劣势目前长沙市场对保利品牌整体认知度不高项目地处长株潭三市的中心地带，也是将来长株潭城市群的核心区域，地理位置前景光明。本项目地理位置优势劣势相对于目前几个主要竞争对手来讲，项目地理位置略显偏僻。项目地块所拥有的山水自然资源以及良好的原生态环境环境优势劣势长沙市场不乏山水美丽的别墅大盘长沙大道效果图长沙大道拉通后，从本项目到新省政府仅需10分钟车程。交通也许对于拥有私家车的别墅业主来说距离的影响不会太大，但项目已经去到长沙县的事实多少会对客户心理造成影响。优势劣势全新的“纯独立别墅”概念由于“纯”，所以“贵”产品形态纯独立别墅是长沙最稀缺的，也是本项目最大的优势。产品品质精选了保利地产各地别墅项目中最畅销的产品户型，加上保利对产品品质的一贯追求，因此品质将成为我们项目核心优势之一。物业管理保利物管公司是具备国家一级资质的国有专业物业管理公司，拥有多名原国家红旗班成员，其“管理无盲点，服务无挑剔，业主无怨言”的品牌服务已经赢得了宽阔业主的认可。周边区域的影响区域尚未成熟，整体认知度和接受度不高。优势劣势随着长沙奥园等大型项目不断涌现，南城板块整体的居住价值和投资价值将日益提高，这也将直接提高我们项目的居住和投资价值。

毗邻1500生态动物园所带来的人气和坐标效应以及能满意部分喜爱动物和景观的客户的要求。动物园的影响优势劣势动物园所带来的嘈杂声和异味多少会造成些负面影响。长沙市高端别墅的稀缺目前在售的长沙市最顶级的别墅项目中，产品的质量和设计的理念等都还有着很大的提升空间，这也意味着长沙缺少真正高端的别墅。市场的影响短期内众多别墅项目的集中涌现是对我们项目的巨大威胁。青竹园（浙江绿城）威尼斯城（广州碧桂圆）汀香十里麓山别墅岳麓山公馆中信新城（深圳中信）比华利山（香港庄士）长沙橘郡（北京中洋创业）世纪荣城（广州保利）水印山城（华阳置业）市场的影响国家对高端物业尤其是对别墅项目的宏观调控也是对我们项目有着至关重要的影响。宏观政策的影响S：（优势）已被社会广泛认可的保利地产品牌形象项目不俗的山水自然资源项目“纯独栋”的产品形态项目卓越的产品品质一级资质的物管公司地处长株潭城市群中心地段南城板块的逐步成熟紧邻1500亩生态动物园所带来的坐标和人气效应长沙大道所带来的便利的交通W：（劣势）长沙市场对保利的认知度较低湖南拥有众多山水资源项目的地理位置目前来看还相对比较偏僻项目周围区域还远未成熟动物园所产生的噪音和异味O：（机会）湘三角的飞快崛起三市融城速度的加快长沙高端别墅物业的稀缺国家土地政策的出台让别墅成为将来的稀缺物品T：（威胁）国家为抑制房价过快增长所进行的一系列宏观调控大量别墅项目短期内集中涌现给市场带来压力小结SWOT分析客户分析部分跳过此部分晚清时期盛传着一句话：“中兴将相，什九湖湘”时下流行一句顺口溜：“偌大一个深圳城，处处都是湖南人；好大一个海南岛，处处都有湘人跑”湖南人的特点在中国近代史上，湖南人才辈出，而目前在全国各个地方的很多行业中，也都活跃着湖南人的身影，“湖湘文化”和“湘里乡情”能唤回不少事业有成的湖南人落叶归根。2005年，一场“超级女声”的旋风刮遍中国大江南北，长沙再次成为全国的焦点。在2005年全国全部卫星频道年收视份额的排行榜上，湖南卫视以3.4％的高收视份额位居第四，成为排名前十位中唯一的省级卫星频道！执着而又擅长创新的湖南人正在用一个又一个奇迹影响着中国、影响着世界。湖南人对本土文化的拥护，对外来文化的包涵，让湖南成为名副其实的“文化娱乐大省”，同时这种包涵中也略带一些“崇媚”颜色。湖南人的特点无辣不成席,无湘不成军。惟楚有才,于斯为盛。······湖南人的特点是？湖南人的特点湖南人的特点小结

倔犟，又谓“霸蛮”，头撞南墙而不回；

傲岸，不拘细行琐德，“骨子里头都是傲气”；

自信，天降大任，舍我其谁，当仁不让；

特立独行，敢为人先，喜爱别出心裁，标新立异；对外来文化具有很强的包涵性，略有点“崇洋媚外”。一是“心忧天下”，这是湖湘文化的核心内容。二是“百折不挠”，这是湖湘文化的名贵品德。三是“敢为人先”，这是湖湘文化的显著特征。四是“兼容并蓄”，这是湖湘文化的活力源泉。湖湘文化的精髓我们的客户应该是？容易接受新兴或外来事物强烈盼望能被社会尊重和认同有着较强的“思乡”情节在各自行业取得了相当的成就“圈层效应”明显长沙市各大中型企业的中高层领导长沙市部分政府高级官员（包括已卸任）长沙周边城市各大中型企业的中高层领导湖南各地盼望在省会定居的成功人士外地盼望回长沙定居的湘籍成功人士长沙其他各行业成功人士定位推广部分导语在这一片宽阔而神密的苍穹之下先有了各种各样的物质千亿万年的层层褪变造就了有着思想的杰出物种——人类他们傲慢地统领着整个世界使其变成一个从物质到思想都具全的、真正完善的星际有限物质无限思想思想的消灭物质精神开头和谐共存世界开头繁华共生政策与市场回顾随行就市

国六条

国六条的出台使得别墅市场受到严重挤压。市场在建或已经审批下来的别墅楼盘就成为珍稀产品。

项目自身的特点良好的生态环境、独栋的形态、特殊的地理位置、长沙市场真正别墅的稀缺。我们的推广要去陈出新压力与机遇的碰撞太过张扬容易成为靶子不行复制的宝贵尊崇不言而喻我们推广的调性所以一种低调的张扬一种不言而喻的尊贵一种天地不言之大美对项目和案名的理解大环境上：项目位于长株潭三市融城中心，毗邻生态动物园，拥有天然的山水环境，是适宜别墅开发的绝好用地。这里远离喧嚣，又是未来极具发展潜力的地段。

小环境上：纯北美风格＋保利别墅项目的畅销户型＋自然舒适的园林环境＝充盈着恬淡畅达的仙境世界依山而建，临水而居，正是案名所诠释出的生活境界。这里有林波翠陌……这里有参天古树……这里有潺潺小溪……没有钢筋水泥的森林只有深藏不露的事业大家没有一样的山林没有一样的建筑只有不事张扬的气度与风范这是一处悠然淡定心情绽放的美地阆峰云墅，诗意的栖居之所……这是一方俯仰天地收获拘束的圣域案名“保利阆峰云墅”项目建筑格调相互印证案名优势绝好的项目资质让我们的推广思路不言自明“我们应当诗意的栖居在上帝制造并赐予我们的秀丽土地上”(海德格尔)因此营造仙居般的和谐舒适境界我们也要糊涂地看到阆峰云墅虽能够形象地描述项目的特点和人文氛围。但案名的“阆”字比较生僻，很多人不熟识，这就给推广增加了难度。

案名劣势我们的观点阆字虽不好认，但这在推广中却可以引起人们的好奇心，吸引人们对项目的关注。阆字来自远古，它衍生出的含义蕴涵了深厚的文化底蕴，这样更能凸现出项目深厚的文化蕴意。那么，我们如何奇妙地推广“阆峰云墅”？解读阆峰云墅历史上的“阆”从“阆”开头形容词读音：làng（1）门高大.閬,门高也。从门,良声。――《说文》

闶阆其寥廓兮。――《汉书·扬雄传》。注:“闶阆,空虚也。”

又如:阆阙(高大的门阙);阆阆(高大的样子)

（2）空旷。

郭外为之土阆。——《管子·度地》。注:“空旷也。”又如:闶阆(建筑物中空阔的部分)

名词读音：làng（1）隍,无水的城壕

城外为之郭,郭外为之土阆。——《管子》胞有重阆。——《庄子·外物》。注:“阆谓隍,又为朗。（2）阆风巅的省称，山名。

传奇中神仙居住的地方,在昆仑之巅,又称“阆风岑”、“阆风”、“阆邱”、“阆风台”、“阆山”等阆阆苑làngyuàn阆凤山之苑,传奇中神仙居住的地方,旧时诗文中常用来指宫苑如：一个是阆苑仙葩,一个是美玉无瑕。——《红楼梦》昆阆kūnlánɡ

指昆仑山上的阆苑，传奇中神仙所居之地。

蓬阆pénɡlánɡ

蓬莱阆苑。传奇中的神仙住处。泛指仙境。我们取其意——“仙人居住的地方”阆名词读音：fēng(形声。从山,峯声。本义:山顶)

峯,山耑也。――《说文新附》

夹岸高山…争高直指,千百成峰。――吴均《与朱元思书》

又如:山峰(山的突出的尖顶);高峰;孤峰;峰岫,峰朵,峰头（1）拔地而起的高山：山～。高～。珠穆朗玛～。

（2）像山峰的东西：驼～。

（3）最高点;顶点

〈喻〉最高的境界：顶～。登～造极我们取其意——至高至尚的境界峰名词读音yún

(象形。《说文》:古文字形。象云回转形。“云”为会意字,从雨,从云。本义:云彩。这个意义后作“云”)

大气中的水蒸气,分散而成小水滴或水粒,或与雨共存时肉眼可见的集合体,叫做云。云,山川气也。――《说文》

地气上为云。――《素问·阴阳应象大论》

（1）水蒸气上升遇冷凝集成水滴或冰晶，成团的在空中飘浮：白～。

（2）说：人～亦～。不知所～。

（3）银河。也叫“天河”。

（4）高空。我们取其意——诗意的栖居氛围云名词读音shù田庐;村舍。田间土舍

剧哉边海民,寄身于草墅。――曹植《泰山梁甫行》

别馆;在本宅之外营建的田庄园林

又于土山营墅,楼馆竹林甚盛。――《晋书·谢安传》

又如:别墅(在郊区或风景区供游玩疗养的园林房屋)

（1）住宅以外的供游玩疗养的园林式房屋：别～。

（2）〈古〉称田野里的草房：田～。

我们取其意——

纯独立的园林别墅墅我们的推广要双管齐下物质层面主题推广语从市场实际情况来把握项目的本质、建筑的内涵精神层面用卓越品质营造诗意的栖居、峰境的人生状态市场情况我们前面已经分析过人文心态？我们从客户群角度来分析我们的消费者共同特性是？购买别墅，是一种生活方式的选择，一种对更高品质生活的追求由于大部客户为二次以上购买，因此，别墅已经不仅仅只是为了居住的需要他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴望安静，远离世俗的烦扰、都市的喧嚣，回归自然。渴望有让自己临时休息一下的时间

“能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望”“做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调节，可就是没时间”平常工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感

尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩无论是谁，其实都在追寻属于自己的阶级；而且，每个阶级都有属于自己的精神印记与符号，我们要说的，不仅仅只是高尔夫、雪笳与红酒，不是阶级性生活格调。而是少数人只可意会不行言传的心领神会，渗入骨髓的中国情绪.在中国的传统文化与生活信仰里，大凡都是在外为儒；在家为道；在心为佛。所以，今日仍然让很多中国人不知不觉的以此为信条坚守着，我们称之为：骨子里的中国人文记忆与情结。他们是平凡中的张扬是质朴中的标榜自然是他们的物质需要，人文是他们的精神标榜

我们的目标就是为成功人士营造一隅舒适淡定的仙居，为拼搏奋斗的心构筑一方安静的休憩之地。

因此，我们的推广语应运而生……仙阆美地峰境人生兰生幽谷月泻林间溪水潺潺微风轻扬这是一处悠然淡定心情绽放的美地这是一方俯仰天地收获拘束的圣域仙阆诠释品尝美地栖息大家峰境写意人生在这里，没有浮华，没有喧嚣在这里，只有不事张扬的气度与风范，浮华过后的淡定保利阆峰云墅为深藏不露的大家成就诗意的栖息之所……项目定位语我们的推广讲求低调的张扬，不适宜过多强调项目的别墅形态，故而，我们不直接提及“别墅字样”。根据项目的产品形态——纯独立别墅，我们的要在定位语中体现出它的独立性根据保利的文化传统和项目本身彰显的生活方式和精神落脚点，我们突出“人文”气息。形象关键在于︱观点︱，我们寻求颠覆：当别墅被模式化时，我们标榜人文当都说山水时，我们提出自然之上定位在于︱卖点︱，我们寻求超越：独立于山林间的人文院落因此，我们的项目定位语：市场回忆

居住格式生活机械钢筋森林生态乏匮自然·人文独立于山林间的人文院落项目凸显独立于山林间的人文院落阆峰云墅物质层面需求精神层面诉求山林之间人文院落项目形态独立独立于山林间的人文院落融城中心稀缺净土依山而建借水而居淡泊物外独秀其中独立岛居畅享仙境保利阆峰云墅仙阆美地峰境人生品牌屋推广三步走战略连环出击组合制胜三个维度，全面深化，立体打造品牌形象资产xz宽度建设深度建设高度建设阆峰云墅Y着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力先声夺人，拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力通过价值观认同和生活方式的感染，营造深化的情感联结情感连结产品认知权威感知分期推广站在巨人的肩头做文章保利地产品牌造势引起公众高度关注，从而建立品牌知名度品牌导入期第一阶段其次阶段仙阆美地峰境人生独立于山林间的人文院落销售前期逐步导入产品信息,产品开盘亮相,树立产品高端形象。产品形象展现期第三阶段产品强销期产品热销强势传播，进促进一步销售6月～8月31日9月1日～11月18日11月后保利地产是什么?中国地产品牌五强综合实力前5强央企地产五强其他荣誉……十多年高端别墅开发阅历和谐人居理念北京丽京花园北京垄上别墅广州林语山庄上海十二橡树庄园重庆国际高尔夫花园武汉湖槟花园第一阶段品牌导入期只有站在巨人的肩头，我们才能走得更远……地产巨人定位符合我们推广需要的就是定位保利地产=实力+和谐+自然+人文保利地产天地人和美中国地产品牌五强综合实力前5强央企地产五强……多年高端别墅开发阅历自然和谐人居理念以人为本的产品开发理念第一阶段品牌导入期标准LOGO推广组合第一阶段品牌导入期推广目的及方式推广目的:迅速擦亮保利品牌及确立品牌站位推广方式:户外软文活动第一阶段品牌导入期户外广告活动炒作前期造势活动/自然的思考,大家论道第一阶段品牌导入期软文炒作二、自然之上的大家风范

--保利地产和谐建筑世界三、天地人和之大美--保利地产自然之上的和谐世界一、地产长城全国布局保利地产发力星城通过前期的户外活动软文擦亮品牌目的已经达到产品应该进行强势亮相其次阶段产品形象展现期保利阆峰云墅仙阆美地峰境人生喧嚣尘世之中寻找仙踪独立岛居之外名媛圈层驰骋江山之后整理心情叱咤风云之余淡泊安静登峰凌云之下回归自我天然的山林溪谷独立的产品形态绝妙的园林设计高雅的北美岛居唯美的阆苑仙境独立于山林间的人文院落独立的形态给自我一个舒展心情的空间山谷林溪给家居一个诗意的栖居环境淡泊宁静深厚底蕴给居住一个恬静的生活方式其次阶段产品形象展现期推广目的及方式推广目的:迅速擦亮保利品牌及确立品牌站位推广方式:户外软文活动硬广影视电台活动造势品牌先行活动软文千年历史的回归---保利圆明园国宝展

产品形象展现项目造势前期导入其次阶段产品形象展现期他山之石可以攻玉何况玉乎回归国宝感动历史古城文化地产续写爱国弦歌---保利圆明园国宝长沙展

软文新闻通稿预热项目地段热炒产品热炒1、2007，长沙，主城南进——融城首站长株潭核心生态区独享1500亩高尚生活圈2、向南！向南！向南！——长沙向南融城核心保利领先3、融城融情融天下1、长沙何处是豪宅？——长沙真正的富豪居住区在哪？2、Villa领地告辞Townhouse时代——保利阆峰云墅长沙首座纯独立别墅社区惊世亮相3、仙阆美地峰境人生——保利阆峰云墅打造人居美学新范本产品形象展现项目造势前期导入其次阶段产品形象展现期硬广深化产品高端形象其次阶段产品形象展现期保利阆峰云墅仙阆美地峰境人生产品形象展现项目造势前期导入阆苑大美天地峰境大象无形云上大音希声美美墅大方无隅保利阆峰云墅仙阆美地峰境人生一方俯仰天地收获拘束的圣域；一处悠然淡定心情绽放的美地。没有浮华，没有喧嚣。只有不事张扬的气度与风范，深藏不露的事业大家。独立于山林间的人文院落保利阆峰云墅诗意的栖息之所……其次阶段产品形象展现期阆苑大美天地天地有大美而不言仙阆泊峰云而蔚然法天地之大美达拘束之妙境闲游阆苑领会兰生幽谷的空寂之美月泻林间的流淌之美……保利阆峰云墅仙阆美地峰境人生峰境，大象无形天地有一种高度峰是天地的尺子登峰云作伴居阆心蔚然登临峰境感悟山林之仁厚大地之安详……保利阆峰云墅仙阆美地峰境人生云上，大音希声天地有一种境界云是天地的声音于空寂处见流行于流行中见空寂追逐浮云体会风之清扬心之荡漾……保利阆峰云墅仙阆美地峰境人生美墅，大方无隅天地有一个居所墅是天地的卧房造化钟神秀美墅适逍遥仙居美墅独享古阆之脱俗心际之超然……保利阆峰云墅仙阆美地峰境人生其次种表现方式考虑国宝展的余波未尽所以也可用另外种方式表达项目形象宣扬协作创意性物料此阶段户外开盘期间项目形象演绎之精装楼书举例项目形象之协作物料户型手册协作性影视广告灵敏制作与发布制作:15秒一个/连续4个一组内容:自然之道/4风格:简洁,意象,大气。项目卖点逐一亮相第三阶段产品持续热销期稀缺的产品独立的人文住宅精美的园林设计高品质的建筑形态。。。。。。户外表现其稀缺性项目卖点报纸广告之主要举例大自然的珍藏，肯定是越来越少

郁郁葱葱的山林溪谷中，阆峰云墅里生长着片是片的珍罕全独栋别墅。晏殊《珠玉词》云：阆苑瑶台风露秋。绝致的人文与生态，无可再生的珍稀，品位与经典仅此可寻。拥有一座岛，可以放弃一个世界

拥有一座岛，可以放弃一个世界舒缓的坡地，青黛色的山林，如水的月光，婉转的小溪揉合成美丽舒适的天地，汇聚成真正的自然奇观。岛居，自然的馈赠。岛居，拥有心灵的独立王国。

建筑背后，还有你更惊异的故事

屋顶，是状若腾飞的龙船脊，墙角，是带着历史气息的青砖石角，雕栏玉砌，婉转处时时见细节蕴涵，每一个你不经意的目光，都可能碰撞到精雕细刻后带来的震撼。纯粹天然之地，每经一处，除了赞美还是赞美，整体建筑品尝颇受具有文化底蕴的成功人士的观赏和追随。看得见的是这里的鬼斧神工，看不见的，是一群固执的人，为了建筑抱负的那份坚持……在这里，国际设计师成了自然的助手

这里，随时看到的是溪水轻拍两岸，沿岸古樟婆娑。有时，你看到水池、瀑布、凉亭、假山、曲桥，却信任了它没杂一丝人工的尘埃，就这么自然地生长了出来。全部设施，地面园林，凹凸错落，风情美丽，仿佛天成。你走进后，恰好成全了自然最后稀缺的一部分。VI设计及部分现场包装设计理念1、象形的“阆”字，融合了现代，又蕴涵了古籍。简洁的线条，明快的勾画，蕴涵了中华文明史的久远传承。2、整体构图取意于藏金阁，既可藏书，亦能藏宝。寓意财宝与高雅。3、内部回环结构，似楼台亭阁，似窗栏玉砌，立于此处，可见远山，见青黛，见仙阆。意境深远，悠然顿生。4、保利立于开头一点，寓意画龙点睛，有了保利，仙阆立刻有了无穷生气。传播视角1、标志简洁，明快，在传播效果上，容易识别，易懂易记，容易传播。2、长方形的整体框架结构，与同行业同类别墅的标志视觉上区分大，长沙市场具有唯一性。将特色与共性表达得充分、明显。3、取阆峰云墅的“阆”字，首字提出，演化成LOGO，更有利于整个项目的整体性传播。营销策略部分Ⅰ营销原则坚持——消费者的需求对于本项目的营销，我们应该以市场为导向，以消费者的需求为核心，走人性化、差异化的营销道路，紧紧抓住客户“回归湖湘，回归自然”的心理情节，通过行之有效的营销推广策略来吸引和打动消费者，实现项目的成功销售。制造——最大的附加价值项目拥有不俗的自然资源和较优越的地理位置，再加上卓越的产品品质和稀缺的项目形态，以上构成了吸引消费者的最大利益点。通过销售推广中的情况反馈，对项目供应有效的建议，使其不断完善，实现附加价值的最大化。打造——长沙别墅的典范项目纯独立的别墅形态是其真正区分于市场的最大资本，在长沙别墅市场整体品质较低的情况下，项目应打造成为市场的典范作品，用知名度和美誉度提高项目的附加价值，实现利润的最大化。营造——开发商的最大利益通过科学、合理的营销策略，来实现项目的最大利润。营销策略不胜枚举，但其应具有专业性、真实性、包涵性和可操作性，用以人为本的战略思想方针，让客户真正拥有自己一片美丽天地，同时最终实现开发商的最大利益。Ⅱ营销节点推广阶段划分品牌宣扬期开盘热销期持续强销期06.706.11.1806.1207.106.806.10尾货促销期07.1以后形象展现期诚意登记期主要通过户外等形式进行品牌宣扬通过内外展点的结合，向外界进行项目形象的展现进行项目的诚意登记，积累意向客户推出项目一期产品，开盘期间尽量达到热销适当提升售价，形成持续强销阶段尾货增值推售，加快资金回笼速度06.706.11.1806.1207.106.806.1007.1以后项目命名：保利·阆峰云墅形象定位：独立于山林间的人文院落推广主线：仙阆美地峰境人生推广示意图品牌宣扬期（06.7－06.8）阶段目的：通过对保利地产品牌的炒作，强化保利地产在长沙市场的品牌形象。工程进度：项目进入施工阶段广告协作：户外牌广告阶段考虑：由于国家最新出台相关限制别墅项目的政策后，目前市场上不宜进行较为明显的项目形态宣扬，故该阶段主要为公司品牌宣扬阶段。活动协作公司统一手机彩铃手机彩铃是时下十分流行而且相当普及的新兴事物，用轻松诙谐的手机彩铃作为我们项目推广的方式之一，将会充分利用公司员工的生活圈层来达到飞快宣扬推广公司品牌和项目的目的。时间：06年7月形象展现期（06.8－06.10）阶段目的：在酒店设立外展点和在文化大厦设立内外展点开头对项目进行对外展示，导入项目高端形象。工程进度：项目进入施工阶段广告协作：户外牌广告＋软文＋报广阶段考虑：该阶段为项目展现和宣扬的关键时期，通过对展点的包装和宣扬以及各种活动造势，使项目形象飞快导入市场。活动协作博鳌“大家论道”峰会时间：06年8月活动主题：“源于自然的思考，大家论道”

活动目的：邀请博鳌论坛在长沙举办一场博鳌·大家论道峰会。用博鳌议题吸引社会上层的关注，揭示别墅现状。活动形式：以进展商与业内外名家探讨的方式邀请相关领导人、凤凰卫视、知名学者、道家大师、艺术大师等共同开讲。拟请人员:邀请王鲁湘、梁文道、王永玉、王受之、谭顿等文化界名流并请政府人员出席，同时保利的高层领导做为房地产自然派出席。活动要点：联合生活杂志等媒体联办．形式设计、软文炒做、利用网络电视媒体报道炒作让长沙人知道保利——创作和谐自然人居的“哲人”。活动地点：长沙朱张渡活动协作国宝、佛像展活动作为保利地产集团特有的活动资源，圆明园国宝展览所带来的眼球效应和对品牌的巨大提升作用是不言而喻的。虽然保利地产在全国很多城市已经先后举办过多次国宝展览，但在长沙市上，该活动还是能够引起轰动效应的，同时青铜器佛像的对于富人的吸引力也不容小视。为了结合本项目的特点并充分利用好国宝、佛像展的影响，我们拟按以下形式开展本次活动。举办保利国宝展并对外售票，在各大中学校校派发门票,要求至少一名家长伴随去参观国宝在活动现场设立保利项目宣扬资料和纪念品派发点，必须登记简略资料方可领取，作为一项爱国主义教育活动要求参观同学必须写读后感。联合媒体举办征文活动,热炒保利集团爱国情怀,重塑湖湘精神进行颁奖活动并邀请部分重要领导参加，将本次活动的影响发挥到最大。时间：06年9月诚意登记期（06.10－06.11.18）阶段目的：通过诚意登记积累部分意向客户，为开盘热销作筹备。工程进度：项目单位主体逐步完成，10月底售楼部基本落成。广告协作：户外牌广告＋软文＋报广＋电台广告＋视频广告＋其他阶段考虑：由于长沙市明文禁止楼盘公开发售前进行任何形式的认购行为，所以将内部认购改为内部登记，到时是否进行VIP卡的发放视当时情况而定。活动协作飞艇市区巡游活动时间：开盘前两天在开盘前两天进行飞艇市区巡游活动宣扬项目开盘信息，由于飞艇在长沙市区飞行还处于相对比较陌生的阶段，届时定能造成较大的轰动。开盘热销期（06.11.18－06.12）阶段目的：推出项目一期第一组团约90多套单位，通过开盘阶段力争达到50％以上的销售率。工程进度：售楼部投入使用，看楼通道完成，部分产品外立面效果和样板园林基本展现。广告协作：户外牌广告＋软文＋报广阶段考虑：活动协作促销活动促销主题一：：享受意外的空间！开盘前三天购买别墅单位的业主可享受地下室（负一层）面积赠送的优惠，开盘当天赠送面积20平米，然后每天按5平米递减。促销主题二：“忠实的嘉奖”！拥有保利地产全国范围内任何一个项目的认购书复印件的客户在购买本项目时可享受2万元优惠。时间：开盘期间促销主题三：成交速度越快，管理费用越少开盘当天成交的客户可享受赠送一年管理费的优惠，其次天成交赠送半年管理费，第三天成交赠送3个月管理费。促销主题四：98折优惠等你拿！开盘当天成交客户可享受额外98折优惠，此折扣仅当天可享有，以后取消。活动协作促销活动以上五项优惠方式客户可同时享有，争取达到开盘当天热销的效果。促销主题五：台湾游活动开盘当天前十名成交的客户可免费享受由公司组织的“台湾游”活动。持续强销期（06.12－07.1）阶段目的：借助开盘期间畅销的局面连续推动剩余单位的销售，争取完成项目70％以上的销售率。工程进度：大部分产品外立面和部分园林绿化效果展现广告协作：户外牌广告＋报广活动协作：暂无阶段考虑：

尾货促销期（07.1以后）阶段目的：对剩余货量进行销售，争取尽早清货，实现项目资金的快速回笼。工程进度：项目产品形象和园林绿化逐步完善，小区道路景观基本完成。广告协作：户外牌广告阶段考虑：

活动协作“台湾游”活动号称“宝岛”的台湾，自然风光秀丽，人文景观独特，加上大陆民众对台湾的神奇感与格外的民族情结，很多民众盼望到台一游。举办此活动不仅能起到促销活动，更能引起媒体和民众的关注，带来良好的口碑和宣扬效应。在农历春节期间组织旨在答谢业主的“台湾游”活动，开盘期间前十名成交的客户可以享受。在内部登记期间进行该优惠活动的宣扬。时间：07年2月下旬合理化的推广预算组合

项目一期总推售面积约4万平米，按推售均价每平米5200元计算，得出项目总销售金额为2.08亿元，总体推广预算掌握在总销售金额的3％以内，得出总体推广预算约为624万元。以下为营销推广费用计划表。时间：06年6－7月推广周期：2个月类型费用（万元）合计（万元）活动开工典礼1327电视广告0电台广告0户外广告9报纸广告0网络广告0其他传媒0物料费用5时间：06年8－11月推广周期：4个月类型费用（万元）合计（万元）活动外展点20364国宝展20大家论道峰会15电视广告42电台广告10户外广告62报纸广告115网络广告20其他传媒30物料费用30类型费用（万元）合计（万元）活动台湾游1095电视广告0电台广告0户外广告50报纸广告15网络广告5其他传媒10物料费用5时间：06年12－07年2月推广周期：3个月类型费用（万元）合计（万元）活动0137电视广告0电台广告0户外广告62报纸广告30网络广告20其他传媒15物料费用10时间：07年3－6月推广周期：4个月类型06年6－7月06年8－11月06年12－07年2月06年3－6月合计活动费用135510078电视广告费用0420042电台广告费用0100010户外广告费用9625062183报纸广告费用01151530160网络广告费用02052045其他传媒费用030101555物料费用53051050合计2736495137623媒体组合及费用预算表针对性的媒体组合主力媒体:长沙市户外广告长沙晚报潇湘晨报帮助媒体:湖南经视综合频道湖南交通频道三湘都市报DMⅢ定价策略定价思路鉴于项目本身的营销推广期较短，蓄客时间不长以及项目属于稀缺性顶级豪宅，总价相对较高的特点，建议整体价格采纳“平开、快走、高收”的销售模式。依据市场调查与分析，以下我们选取了长沙别墅市场对本项目影响较大的6个楼盘作为参照制定了项目的整体均价模型。项目整体回收均价对比项目选取产品户型面积主要景观组团均价绿城·青竹园独栋600㎡左右高尔夫球场8000/㎡比华利山别墅组团400㎡左右湖景、小区园林4200/㎡同升湖山庄独栋组团400㎡左右山景、湖景5500/㎡项目整体回收均价对比项目选取产品户型面积主要景观组团均价麓山别墅别墅260-500㎡山景、湖景4800/㎡岳麓山公馆别墅300-720㎡山景、湖景5000/㎡汀湘十里别墅260-465㎡湖景、小区园林3800/㎡项目整体回收均价楼盘名称绿城·青竹园同升湖山庄麓山别墅比华利山岳麓山公馆汀湘十里比较类别得分得分得分得分得分得分公司品牌1.0211.0111.021.02区位优势0.9910.9910.990.99会所配套1.0211110.99物业管理10.9910.9911项目规模1.021.060.9910.990.99景观环境1.081.081.0311.061.04户型设计10.980.990.990.990.99工程进度1.041.11.011.061.041.04容积率1.050.990.990.991.010.99绿化率1.11.080.991.011.020.99平均价800055004800420050003800权重15%12%25%8%20%20%比较后均价11636421200335988757基准价格5085（元/平米）依据上面的模型，得出我项目在长沙市场的参照价格为5085元,考虑到新政出台后，别墅将在长时间内处于供不应求的状态，所以项目一期的回收均价可以适当上浮到每平米5100～6000之间。结合项目产品本身一层（负一层）面积较大的特点，我们将项目一期的回收均价定为5500元/平米。项目整体回收均价由于本项目所处的暮云板块还没有为长沙市场所认知，因此项目前期的入市价格在保证项目整体形象的前提下不宜定得过高，否则不仅会影响到项目今年的开盘，也会对后期的销售造成较大的压力。以下是我们制定的项目一期价格走势表。项目价格走势表时间价格（元/平米）5000600055006500700011月12月5月1月3月2月4月6月6月以后项目各组团均价为了达到既满意销售利润最大化又保证销售速度正常化的目的，在综合了项目的景观、位置、朝向和私密性等多方面因素后，我们将项目的第一期销售部分划分为A、B、C、D四个组团，同时依据组团之间的差异来制定各组团的均价。A组团参考定价：6000元/㎡优势：大面积湖泊，景观丰富户型大部分南北对流，采光、通风效果好劣势：接近小区会所和商业街，有噪音影响，私密性稍差。数量：20栋B组团数量：27栋优势：部分单位靠近组团园林，景观优越；地势较为平坦，通风采光较好。参考定价：5300元/㎡劣势：毗邻主干道，私密性稍差C组团数量：25栋优势：地势较高，视野宽阔；南北通透，通风、采光较好；部分单位靠近组团园林，景观优越。参考定价：5400元/㎡劣势：毗邻主干道，私密性稍差。D组团数量：25栋优势：地势高，视野广，同时拥有半山原生态景观；

私密性最好。参考定价：5400元/㎡劣势：地势缘由导致采光、通风效果稍差组团数量均价A206000B275300C255400D255400合计975500项目各组团均价一览表一期整体资金回笼计划时间范围推售面积估计销售面积原均价估计销售均价估计销售套数估计回收金额06.11.18－11.3040000㎡18000600060004510800万元06.12.1－12.310600060006100153660万元07.1.1－2.120400060006300102520万元07.3.1－6.310800060006500205200万元总计4万平米3.6万平米60006161902.218亿元我们力争用7

个月的时间实现销售2.2亿元Ⅳ销售策略销售方式由于项目的户型面积分布中400～430平米（未含廊道面积）的单位约占一期推售总量的80％左右，所以我们现在以B5E户型为例来进行分析：B5E建筑面积廊道面积露台面积花园面积总建筑面积一层平面137.2230.69－－400（待定）426.68二层平面181.5817.6329.82三层平面107.88－－3.821、将建筑面积按5500的均价计算，廊道面积、露台面积和花园面积赠送。总价＝495.3×5500＝272.4（万元）2、将建筑面积按5500的均价计算，廊道面积和露台面积赠送，花园面积按每平米300元的均价计算。总价＝495.3×5500＋400×300＝284.4（万元）3、将一层、二层面积按6500元/平米计算，负一层、廊道面积按2000元/平米计算，露台面积和花园面积赠送。总价＝352.7×6500＋（142.6＋42.6）×2000＝266.2（万元）6、将一层、二层面积按7000元/平米计算，负一层按2000元/平米计算，廊道面积和露台面积赠送，花园面积按每平米300元计算。总价＝352.7×7000＋142.6×2000＋300×400＝287.4（万元）5、将一层、二层面积按7000元/平米计算，负一层按2000元/平米计算，廊道面积、露台面积和花园面积赠送。总价＝352.7×7000＋142.6×2000＝275.4（万元）7、按套销售，直接将这套单位定价为278万元。总价＝278（万元）4、将一层、二层面积按6500元/平米计算，负一层、廊道面积按2000元/平米计算，露台面积赠送，花园面积按每平米300元计算。总价＝352.7×6500＋（142.6＋42.6）×2000＋300×400＝278.2（万元）我们推举采纳第4或第5种销售方式4、将一层、二层面积按6500元/平米计算，负一层、廊道面积按2000元/平米计算，露台面积赠送，花园面积按每平米300元计算。总价＝352.7×6500＋（142.6＋42.6）×2000＋300×400＝278.2（万元）5、将一层、二层面积按7000元/平米计算，负一层按2000元/平米计算，廊道面积、露台面积和花园面积赠送。总价＝352.7×7000＋142.6×2000＝275.4（万元）

以销售幅度掌握价格上调:内部掌握每销售总面积的30%，则价格上涨5%。此举不仅对客户造成紧迫感，且对利润增加有利，对外宣扬为“每销售20套别墅价格上涨5%”。总体销售价格掌握以销售速度掌握价格上调:依据月销售面积数量而调整价格。以上两种方式在简略实施时，依据市场实际反应状况加以选择，以期达到最佳的销售业绩。总体销售价格掌握营销手段在五星级酒店大堂设立外展点，在文化大厦设立内展点，共同宣扬项目形象和积累意向客户。在全国保利各项目销售中心摆放本项目宣扬资料，实行全公司连锁销售模式。营销手段在市内名车维修场所和加油站摆放宣扬牌和宣扬资料。营销手段在高档办公和消费场所设立项目宣扬架以及分众传媒广告。营销手段THEENDLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品