公司经营与管理11章（完成）

第十一章广告公司的财务管理本章提要：广告公司的收入与支出广告公司的利润和财务掌握第一节广告公司的收入和支出广告公司的盈利状况广告公司的营业额可能很高，营业额绝大部分是媒介费用。代理费10％～15％计算，1亿元营业额的广告公司收入不过1000多万，如果减去公司的支出，年盈利不过百万元。小公司很难拥有超过千万营业额的客户.广告公司的硬件投入低，但人员费用的投入要高得多.要给客户供应一流的服务，要有一流的广告人才,有一流的薪水。留住人才的方式：供应较高的月薪和提成。国外公司:100元的营业额中，收入为15元，其中8元用在员工的薪水、办公设施上，3~4元用于房租等费用，1元是出差、旅游等费用,纯利是2元左右。国内跨国公司与国外公司的异同：相同点：收入状况大抵相当异同点:员工间的薪水差距较大，外方聘请的境外员工的薪水高于本地员工，这些员工的住宿费及公司与港台地区联系的交通费用的开支占较大比例。国内广告：由于其全部制、经营方式、市场环境差别很大，因而还没有肯定的营业额、收入和利润的模式。公司盈利一些是靠经营其他业务而生存。与国外公司的差别：一是广告公司的收费方式的不同，为了争取客户，收取很低的代理或服务费。二、广告公司的收费方式1。媒体佣金制广告公司的主要收入来自媒体代理费、制作费及其他服务费用。其中媒体代理费即媒体佣金占大部分。一般80%～90％的收入来自媒体的代理费。国际上较为公认的媒体代理费是15％,国内以10％的媒体代理费计算，如媒体投放广告费为100万元,则媒体给代理其业务的广告公司10%.国际型大广告公司直接向广告客户收取媒介代理费,一般为广告费减去媒体折扣后的净额的17.65％，公司把媒体的折扣则全部返还给客户。这个比例的制定主要是为了维护公司的利益。因媒体时间、版面，媒体通常不会给广告公司15％或10％的折扣,如100万元客户实际投入广告费仅需85万元，而广告公司的客户收取的佣金为：85万元×17。65%≈15万元电影、电视广告片制作和印刷等的佣金，为在成本上收取17.65％。有些广告公司在收制作费时用以下的几种方法：(1）因个案不同，接受事先预估方式.①时间成本—-指草图通过后,进行细部规划、撰写文案、润饰、量字、完稿或与影片制作公司商讨分镜头脚本、制作细节等人员所花费的时间成本。②外付成本—-包括植字、道具、平面摄影、广播制作、广告影片制作、喷修、模特等。收费计算方式为：（平均价格×时间数)+（外付成本×117.65％)（2）事先议定的固定收费方式。（3）非广告本身之服务,如调查、公关、促销等费用.服务是广告公司“独立服务项目”，并非免费服务.审核估价单后,方可实施。媒介代理广告公司则只收取5％～—7.5％的服务费(AgenoyofRecord）.媒体佣金制度给人的印象是广告公司不是凭其服务得到酬劳，而只要客户做广告，广告公司就能从媒体得到佣金。2。服务费制这种收费方式是客户依据广告公司的工作量每月付出肯定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金.这种收费方式是大卫·奥格威所创,目前奥美广告公司仍然实行这种收费方式.与媒介佣金制的比较：服务费方式是更为公正的收费方式。客户的广告预算缩减时，对广告公司不会有太大威胁,广告公司建议客户增加广告量时，客户不会怀疑公司的动机。客户盈利都很清楚,便于财务管理,避开了佣金方式中公司靠赚钱的客户来补贴不赚钱的客户的情况。4A广告公司的客户的支付方式以如下3个原则为基础:(1)广告公司业务中的直接成本和管理成本得到补偿,广告公司在业务上至少不能亏损.(2）广告公司的利润来自于其业务的成果，这些成果可以得到测量和证明。证明的因素如下：推断广告公司产品的质量（各个职能）广告公司人员的素养和持续性广告公司中高层管理的介入测定客户的销售量客户产品的市场份额对客户广告的文案调查及其他传播效果调查对消费者意识和态度的调查（3）广告公司给客户供应的其他服务（促销、直销、公关等)的成本补偿和利润.服务费方式无疑是一种抱负的收费制度。它制造了一组客户和广告公司共同的业务目标;并能对广告公司的杰出成果给予嘉奖；服务费制度还削减了客户和广告公司对某些传播技术的偏见，客户对公司推举的传播技术的客观性布满信心。三、广告公司的支出广告公司的支出主要有以下几项：1。营业费用,包括房租、水电、办公用品、资料及办公设备等。2。员工的薪水和奖金。3.员工的培训费、出差、旅游等项目上的开支.4。公司在公关活动及其他项目上的开支。四、应收款项的管理客户的款不能准时到位有两种可能:一是广告公司与客户签定合同时广告公司在付款方式上没有坚持先付款的条件，一是客户没能按合同中注明的方式按时付款.在争取新客户时，比稿是常常接受的方式。参加一次比稿意味着一次支出.广告公司拒绝参加比稿的缘由：1。与广告公司合作历史中信誉不好,剽窃广告公司的创意而无合作诚意的客户。2.盲目邀请很多广告公司，不供应企业的任何营销状况且要广告公司前期支付很多费用.3.广告公司不了解客户的产品和营销情况，对客户缺乏了解.4。客户的广告决策人不参加比稿现场.5。客户有自己的广告公司,只会将很少的业务交给其他广告公司。其次节广告公司的利润和财务掌握一、公司的财务主管首席财务执行官(或财务经理)通晓广告公司的财务事宜，懂得公司的基本业务，财务决策,财务支出是依据广告公司总的经营状况做出的。首席财务执行官（或财务经理)是公司负责日常经营的经营决策委员会的成员。财务执行官是在广告公司业务中逐渐成长起来的。财务活动是日复一日的计账和库存，还包括解决公司盈利和最佳盈利计划的方法,如利润的计算、支出的掌握等管理活动。首席财务执行官(财务经理)负责和领导全部这些管理活动.二、利润管理广告公司必必要把盈利看成是很重要的问题.公司利润管理的第一步是建立一现实的收入项目计划,这需要对客户的收入项目逐一分析.对客户的收入做三种估量：第一种是乐观的估量，即假定客户在最好的情况下的支出.其次种是悲观的估量,和乐观的估量相反,它是以对环境的悲观的估量为基础做出的,环境导致广告预算的减小。第三种估量介于第一种推测和其次种推测之间，是依据对客户收入的较精确的推断做出的。利润管理的第一步是检查公司的每一个客户，并对全部客户的收入清单做出估量。公司的高级管理层应检查收入推测，确定估量量是否合适。如推测与结果出入在l０％或更多，公司就会有严重的财务问题。在收入的估量项中还包括即将从新业务中得到的收入。公司利润管理的其次步是决定公司想达到的利润水平。利润水平主要来自公司的经营历史及公司在业务计划过程中对自己制定的目标。利润目标不能低于10％(扣除物价上涨因素）.产业兴盛的标志是利润增长达到20％以上.如果制定利润目标,则公司的支出不能超过收入的80%。利润目标决定后，公司再决定支出预算。支出预算取决于收入预算和利润目标。公司只能掌握支出，收入是不能掌握的.例如，1000万元的营业额公司的利润以下列项为基础：掌握支出是保证利润的重要因素.对支出预算必必要做出严密的决策，支出决策是公司工薪总额的基础.公司的收入、利润和支出决策的前提是做好公司各客户的利润—亏损的记录。广告公司应有一个财务目标，如从每个客户上有20％的利润。公司每季度应审核修改一年的财务计划。利润必须依据收入推测准时调整支出计划.广告公司的财务管理中必须使支出的增长低于收入的增长。收入和支出增长率的不同对利润率有重要的影响。广告公司掌握利润的另一方法是对另一支出变量——房租的掌握.公司要有效掌握利润，对其办公场所的选择要十分慎重。公司的其他支出类——办公用品、旅行费用和对客户的招待、娱乐费用。公司财务管理中最重要的是：对劳动力成本的开支.三、个别客户的利润管理当计算机普遍使用后，客户和广告公司对从客户盈利的细节格外地关注起来.计算各个客户服务的盈利情况.首先，公司各部门主管想了解公司的人员是如何支配给各个客户的。为个别客户服务的员工考虑盈利是他们部分的责任.负责日常客户服务的人向利润负责时做得不成功.负责客户业务的人应依据从这个客户的盈利状况而得到嘉奖,如依据利润水平发奖金或承包。负责客户日常活动的人员与从客户的盈利相结合的弊端:过分的支出削减会损害公司的服务质量。公司员工往往忽视正在成长的小客户,进展壮大后会成为公司重要的客户.避开弊端危险可实行措施：一是公司的高层管理从服务质量和盈利两方面去监督业务人员，让管理人员平衡利润的需要和广告公司质量水准。二是让客户服务人员明白在输出高质量的同时掌握开支，提高盈利水平是可能的.四、公司支出掌握的注意事项1。掌握工资掌握支出的一种方法是冻结工资.冻结工资:即在一段时期内为了降低支出访员工的工资恒定在一水平上。冻结工资的方法虽然能掌握支出，但对公司的管理不利。在总支出上做出预算应给部门经理支配预算的权力。如员工提薪,员工不提薪或削减给予物质嘉奖等2.培训支出掌握支出倾向于掌握培训的开支，由于在培训上投入的时间和金钱可能不会立时见效。但公司在这方面适当的支出是必要的.培训能使公司的人才优于竞争对手的人员。培训能使公司有更多的专业员工，能培育更忠诚的员工，培训是被公司看重的体