伊利冰淇淋华东地区5-8月推广方案

华东地区5--8月推广方案日期：2000.41市场现状1. 经过冰淇淋市场低迷的一年，今年的冰淇淋 市场早早的启动了。竞争者中有和路雪、蔓 登琳为代表的合资品牌，有光明和冷狗等国 产品牌。2市场现状2. 市场竞争主要表现在价格上： 通路利润普遍上升了50%；末端零售价1-2 元成为主流，占了7成以上。3市场现状3. 除了价格竞争外，针对消费者采纳形形色 色的促销手段。 光明在闹市区和商业中心推出全线产品 买一送一的促销活动；蔓登琳采纳集卡换 奖和回邮参加抽奖的形式作为“车仔”新 品上市推广活动。4推广的目的巩固销售阵地开拓直销网络以简洁易行的消费者促销活动抵挡竞争者的干扰抓住社会热点话题，适时的开展一些应节活动，以扩大品牌的知名度和影响力。5主题： 待定时间： 5月--6月目标消费群：伊利棒式产品的消费群推广方案一6促销产品： 伊利棒式全产品(考虑结合新品）促销区域： 上海、南京、宁波、杭州促销目的： 吸引消费者初次尝试，并形成购 买习惯，促使重复购买。推广方案一7推广方案一活动方式：在伊利产品的棒上印制中奖字样。产品奖----发现棒上印有“再来一支”，即获指定的伊利冰淇淋一支（价值1元）。大奖----发现棒上印有“中奖了”字样，即获家庭小冰柜一台（价值1500元）。8告知方式： 1、售点海报（活动主题、内容、兑奖地点）2、TVC：结合5月新品上市广告片，制作5秒促销版TVC3、NP投放推广方案一9领奖方式：1、获得产品奖，凭“再来一支”冰棒当场换取指定的伊利产品一支（任何的伊利销售网点都可兑换）。经销商可凭冰棒与伊利公司结算，并能得到总价的10%伊利产品（实物）嘉奖。2、大奖获得者，凭“中奖了”冰棒和有效证件在指定时间、指定地点领取奖品。推广方案一10推广方案一奖项安排：11费用预估: 1.奖品：5.75万 2.海报：1万（一万张） 3.TVC：8万（5秒促销版） 4.NP（各二次）：上海10万杭州6万宁波6万南京8万

总计：44.75万推广方案一12主题：待定时间：5月27日——6月1日（儿童节）

目标消费群：7--12岁儿童推广方案二13活动地点：上海中福会少年宫促销产品： 伊利主打产品（例如星星雨）与5月份上市新品相结合促销目的：应节促销，加强品牌亲和力推广方案二14活动形式：1. 设置伊利冰柜。凡是购买伊利促销产品 1支，当场送摇扇一把或气球一个。 2. 游园活动项目。可以免费和卡通人物 “点子冰”合影留念。推广方案二15告知方式——现场告知： 1.手绘海报 2. 横幅推广方案二16费用预估：

场地费： 待定 制作横幅： 400元（10m*1m左右）赠品：待定（按当天估计销量制订赠品数量） 总计：推广方案二17主题： 待定时间： 7--8月目标消费群：伊利棒式产品的消费群推广方案三18促销产品：伊利棒式产品促销区域：上海、南京、宁波、杭州促销目的： 以提高产品的销售量，同时增加品牌知名度。推广方案三19活动方式：在伊利产品的包装内或制作连体包装，附赠袖珍面纸一包（面纸包装上印有伊利LOGO），即买即送（按包装制作要求，确定附赠形式）。推广方案三20告知方式：1、赠品：包装上印有活动内容2、售点海报3、TVC字幕推广方案三21费用预估： 1.海报： 1万（一万张） 2.赠品： 按目标销量决定赠品数量及价格 3.TVC字幕：1000元左右（15秒左右） 总计：推广方案三22主题： 奥运竞猜伊利精彩时间： 5--7月目标消费群：伊利全产品的消费群推广方案四23促销区域：上海、南京、宁波、杭州促销目的： 利用社会热点话题，扩大品牌的影响力。

推广方案四24活动方式：凭任意三个伊利产品包装和竞猜卡（含二题）寄回伊利公司参加总共二轮抽奖。1、我国第一枚金牌获得的项目----第一轮抽奖于奥运期间进行2、奥运金牌总数的竞猜--其次轮抽奖于奥运结束后的一个月期间进行推广方案四25抽奖奖项：一等奖：家庭三人草原游一次（价值5千元）二等奖：家用小冰柜一个（价值1500元左右）三等奖：伊利产品一箱（价值30元左右）推广方案四26告知方式：1、竞猜表格：提前一个月刊登在各城市 的每周电视广播报2、TVC（体育专栏）促销版 3、售点海报推广方案四27奖项安排：推广方案四28领奖方式：1、一、二等奖邮寄领奖通知单，凭通知单和 有效证件到指定地点领取。2、三等奖奖品由伊利公司统一使用伊利冷藏 车或伊利服务专员发送至中奖者家中。推广方案四29费用预估： 1.报纸：12万（四次） 2.海报：1万（一万张） 3.TVC促销版：10万（体育专栏/5秒） 4.奖品：22.1万 总计：45.1万推广方案四30推广方案五主题：伊利运动啦啦队时间：7--8月目标消费群：喜爱运动，比较前卫、潮流的青少年消费群（13--18年龄段）31推广方案五促销产品：伊利主打棒类产品促销区域：上海，耐克、阿迪达斯三对三篮球竞赛现场目的：通过青少年所热衷的热点活动，形成品牌沟通，增强与消费者之间的亲和力。32推广方案五活动方式：暑假期间，各种运动在青少年中又开头火热起来，我们可以组织啦啦队共同参加耐克、阿迪达斯三对三篮球竞赛，在竞赛间歇，针对观众群，以赠送产品、啦啦队热舞等形式进行品牌沟通，增进与消费者之间的亲和力。33推广方案五告知方式：1、随耐克、阿迪达斯主办公司的活动宣扬，以赞助商的形式联合告知。2、现场冰柜陈设3、啦啦队服装4、现场横幅34费用预估 1.赞助费用： 20万（共二项赞助） 2.啦啦队： 5万（10人/10次） 3.横幅： 400元（10m*1m左右） 总计：25.04万推广方案五35通路建议方式：联合销售36通路建议内容一：在新亚大包分店（目前有100家左右）内放入伊利冰柜，进行联合销售。37通路建议理由一：

新亚大包连锁快餐店今年已有100家店的规模，是上海最大的连锁快餐店，店址大多处于居住小区四周，对消费群的影响较为直接、有效。就象麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐，伊利可以利用其浩大的网络优势，开发出一条新的直销通路

38通路建议理由二：

新亚大包的目标消费群与伊利基本相像，有可能能够掩盖伊利的消费群，这样对目标消费群就能有一个比较精准的指向。

39通路建议理由三：这种联合销售方式在冰淇淋行业中还是空白点，伊利以开拓身份最早进场，可以对此通路进行有效的监控，甚至垄断。我们应当学习和路雪的主张“所见即所得”在开拓通路的同时，利用POP对已有的通路进行完善和补充（例如冰柜）。让消费者较为容易的获得伊利的产品，是我们应该极力追求的。40通路建议投入成本：

1、利润安排：需与新亚大包连锁店协商确定2、冰柜：2000元x150个=30万41通路建议内容二：与“热带风暴”、“希奇水上世界”等夏季高峰娱乐场所联合，进场销售。42通路建议理由一：

在销售旺季进入冰淇淋消费集中区域，对促进销量有所帮助43通路建议理由二：

对通路的完善起到肯定的作用44通路建议理由三：

有利于增强品牌的亲和力45通路建议投入成本：1、利润安排：需与合作企业协商确定

2、冰柜：每处4个左右的冰柜1.6万46通路建议总结：

由于伊利在通路上，与其他冰淇淋生产企业相比，无优势可言。所以在销售旺季中，依靠开发冰淇淋消费比较集中的娱乐，休闲场所，能够尽可能的联系、贴近消费群。这样，除了对旺季销量有所帮助以外，更能对通路的完善和提高品牌亲和度起到肯定的作用。47LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销00