京都念慈菴“母親節”促銷活動總結報告

京都念慈菴“母親節”促銷活動總結報告目錄

一、活動目标检视二、活動存在的问题和启示三、活動的後續工作及宣傳一、活动目标检视1、促銷活動的認識誤區

誤區一：品牌的建立与产品銷售毫无关联品牌的基础在于产品本身品牌形象是建立在产品的物理属性之上的，人们通过使用产品中得到和感受到品牌的价值和内涵。形狀顔色功能念慈孝親的良藥一、活动目标检视1、促銷活動的認識誤區

产品是品牌的最有力体现和传播者！结论：產品销售和品牌的建立是相互促進的

品牌核心竞争力產品形象使用者形象供应者形象一、活动目标检视1、促銷活動的認識誤區

誤區二、促銷活動的唯一評價標準是參與度促销具有引发行为的即时功能，最终都是为了销售产品。促销活动的目标是最重要的评价标准促销活动的设计因目标与预算的不同而不同，不同目标的促销活动不行以用相同的标准去评价。不同促销工具有不同的评价体系如免费赠品和消费者竞赛的评价系统完全不一样。结论：活動的參與度不是最重要的評價標準一、活动目标检视2、活動的預期目標和思路

实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面。有長期效果的SP活動品牌的精髓在于对品牌的强烈直觉。本次活動是讓費者直接感受“使用者形象”的方法，打开品牌联想之结一、活动目标检视3、根據SP目標選擇促銷工具

SP工具

SP目標促銷目標POP推廣折價券免費試用樣品減價優惠競賽贈品酬謝包裝短期目標引起嘗試★★★★★

轉變購買習慣★

★

★增加購買量

★

★★★★刺激潛在購買量★★★

★增強經銷商的接受程度

★★

長期目標提高廣告效果

★

鞏固品牌形象

★

一、活动目标检视4、活動的基本情況

大赛主题：母亲节，为妈妈做点什么……活动时间跨度：2000年4月10日——5月16日活動費用：96萬活動參與度：共收到361張照片活動地點：上海、陕西、浙江、福建、江苏、内蒙河南、安徽、江西、山西、甘肃一、活动目标检视5、品牌内涵的強烈體現——參賽照片視覺語言是最有震撼力的晨妝阿爸讓我送茶來獻給媽媽的軍功章一、活动目标检视6、廣告運動的檢視全國顯優勢的規模性和整體性廣告運動（請看廣告展现）一、活动目标检视7、活動預期目標的實現程度

策劃目標致力实现品牌形象提升和销售增长的双赢局面知名度大幅度提升銷售比同期增長30%（下訂單未發貨除外）活動結果一、活动目标检视8、活動總體評價

完全實現了活動策劃預期目標廣告方面的操作與SP活動的良好协作是念慈菴開展全國性促銷活動的實驗性案例活動參與度低、問題點不少二、活动存在的問題和啓示1、活動存在問題活動的參與度低，來信只有361封。活動操作的時間緊急，三方合作不夠默契。二、活动存在的問題和啓示2、問題出現的缘由促銷工具本身的冲突性

競賽SP是基於人的好勝、競爭、追求刺激等心理，通過舉辦富有趣味、遊戲颜色的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和增加銷售。因爲要用到智力和技巧，不像抽獎一樣只憑運氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競賽會特別吸引特定的對象，普及度沒有其他活動那麽高。競賽結果的發表，可以加強商品廣告的訴求，可飞快提高品牌知名度並增進消費者對商品的了解。二、活动存在的問題和啓示活動範圍的“求大求全”

以96萬的低預算去刺激十幾個省的市場，覆蓋如此廣闊的區域，沒有實際和有效的廣告計劃和媒介計劃，根本沒有可能實現。所以從局部來看，某些重點區域的活動力度還是不夠的。然而，念慈菴作爲同類產品的第一品牌，不實行全面和全方位的打壓戰略，很容易受到其他小品牌的衝擊。

2、問題出現的缘由二、活动存在的問題和啓示念慈菴固有的品牌力不夠

品牌知名度存在地域性差異。在北方市場的認知度和忠誠度仍然比較低，在南方市場則較好。品牌力气越強，促銷的成本就越低。品牌力較強的商品特點：＊具有較強的品牌認知度和忠誠度＊在單一市場或細分市場上佔有絕對優勢的市場份額＊品牌處於成長期2、問題出現的缘由二、活动存在的問題和啓示媒體實施途徑的單一性

一方面，本次活動的信息發佈渠道是僅僅選擇報紙，在廣告傳播上難以形成整合性力气。

另一方面，由於預算較低，一個地方只選擇一個報紙，沒有形成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。2、問題出現的缘由二、活动存在的問題和啓示妨礙參與的小細節沒有注意處理

首個五一長假期的影響證件自理要求附上底片沒有淡化比賽的專業性

2、問題出現的缘由二、活动存在的問題和啓示3、活動的啓示單一方式的促銷無法避开促銷工具的缺陷性，多元化的市場需要啓動組合促銷新思維。消費者參加促銷活動的購買條件切勿要求太多。完善的促銷方案需要充足的時間論證和操作。要先確定目標與預算之後，才推動促銷計劃。活動主題不宜高遠。

三、活动的後續工作及宣傳1、活動後續工作的支配6月5日6月9日6月7日6月5日——6月7日獎金及獎品集結到廣東省廣告公司6月7日——6月9日寄出獎金和獎品（包括紀念獎）一、二等獎以書面形式通知旅遊時間三等獎以電話形式通知10月一、二等獎獲得者的旅遊進行時間2000年三、活动的後續工作及宣傳2、活動延續宣傳建議9月10日前教師節活動策劃主題：關懷就是念慈菴！

10月“母親節”促銷後續宣傳——參觀香港京都念慈菴總廠主題：古藥新法，始終如一！9月10日10月1日11月1日2000年LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

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