金龙鱼新电视广告创意策略

金龙鱼新电视广告创意策略

客户：嘉里粮油

食用油的整体市场状况

7-8%90%以上总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币每年的自然增长约5-8%家庭消费的小包装油市场

目前整体销量约70-80亿人民币每年的自然增长约20%30%10%60%金龙鱼生意增长的来源包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑使用包装油，但有较大障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者抢占竞争对手的份额抢占新使用者的份额开发新使用者开发整体市场广告主要针对哪一群消费者？包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑包装油，但有价格障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者

行销目的

吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试和更多使用金龙鱼包装调和油进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率99年销售比98年增长30%进一步巩固其全国第一的领导地位

广告扮演的角色

建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象竞争分析金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌,占有小包装油30%的市场份额竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌全国性—红灯、骆驼唛、福临门等地区性—如上海的海狮、北京的火鸟等非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入包装油市场的消费者，但嘉里已在各地进展相应的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据优势地位主要竞争品牌的诉求分析红灯广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味”最近推出新包装和新广告，开头诉求品质牢靠：“牢靠的品质是家人健康的保障”品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹骆驼唛

被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：骆驼唛让饭菜更美味品牌显得比较实在、牢靠，但感觉有点传统、保守和跟不上时代主要竞争品牌的诉求分析福临门新崛起的调和油品牌，市场主要在北方广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福”品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹海狮上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味，让你布满活力”火鸟北京市场的强势地区品牌广告的主要诉求点：“带来营养健康”竞争分析的启示大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点—健康和美味健康是调和油的基本利益点美味则是食用油的基本利益点长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本利益点品牌显得没有独特共性和买点—大家都差不多最终只是在买产品而不是买品牌消费者难以形成独特印象和偏好因此金龙鱼作为强势的全国性领导品牌，面对的机会和挑战是连续强化自己作为调和油领导品牌的独特共性和形象产品利益点只是支持承继已经建立的品牌核心资产与消费者的生活或价值观亲密相关消费者不只是信任你的产品，而且更喜爱和偏好你的品牌找到连续强化品牌的核心产品的好处—消费者为什么喜爱金龙鱼的调和油最好的调和油，帮你煮出健康的美味品牌的共性/形象—消费者为什么比较信任及偏好金龙鱼需要继承金龙鱼已建立的品牌核心资产从品牌检验中找到金龙鱼最核心的品牌资产是它的家庭感：“用金龙鱼带给你家庭温磬的感觉”这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观：—珍惜和追求家庭的和谐、温磬但是在家庭温磬与金龙鱼的油之间有什么关系？产品的好处如何支持品牌的承诺？相关性至关重要产品的好处最闻名的调和油，帮你煮出健康的美味？品牌的价值体验家庭温磬相关性至关重要产品的好处最闻名的调和油，帮你煮出健康的美味品牌的价值体验家庭温磬消费者的需求/信念？相关性至关重要产品的好处最闻名的调和油，帮你煮出健康的美味品牌的价值体验家庭温磬消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有味道相关性至关重要产品的好处最闻名的调和油，帮你煮出健康的美味品牌的主张在餐桌上最能感受家庭的温磬消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有味道“多花一点心思，生活更有味道”令产品好处的价值升华健康的美味生活更有味道花多一点心思、选好一点的油是值得的鼓励她们多一些使用包装调和油令品牌的承诺更有价值家庭温磬和谐，生活才更有味道将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上体验家庭的平坦感受生活更有味道品牌的核心三角关系产品的好处帮你煮出健康的美味品牌的价值在餐桌上最能感受家庭的温磬消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有味道品牌广告的诉求方向品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱动元素在面对大部分市场都尚未成熟，金龙鱼以汲取自然进入包装油的消费者为主要生意增长来源的情况下，有两个方向可供选择：方向一：选择产品利益点为主要驱动元素方向二：选择品牌的感性利益点作为主要驱动元素

目标消费者

30–45岁,有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教育程度她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到劳碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任生活中让她操劳的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操劳一家人的饮食起居，格外是孩子的成长，更加让她操劳

目标消费者

面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开快乐心，自己心里也有点满意感，但有时也确实盼望能够简洁一点、便利一点讲到用油，她还是挺有心得的，如何选油，如何用油她都有自己的一套方法。由于她觉得好一点的油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。目标消费者过去她长期用的是散装油，那时候也不用费什么心思选择，拿个容器到粮店去打就得了。现在可就不一样了，市面上的包装油越来越多，但价格却相对比较贵，虽然用过以后感觉是干净牢靠一些，但要她全部都转用包装油，她还有些舍不得。毕竟油是每天要用的日常用品，算起来，还是用散装油比较划算。

方向一

选择产品利益点为主要驱动元素广告前消费者怎么想？包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用，平常还是用散装油比较划算用包装油喜爱什么牌子？还谈不上，试过几种金龙鱼，听说过，好象是调和油吧广告后盼望消费者怎么想？对啊，用好一点的油,让家人不仅吃得快乐，而且也吃得健康是挺值得的下次卖油去卖瓶金龙鱼试试按钮健康的美味才是真正的美味重要支持点金龙鱼是最闻名的调和油，帮你煮出健康美味的饭菜

必要元素

让消费者感受到油的纯洁通透活泼可爱的金龙鱼视觉形象强烈的家庭感方向二

选择品牌的感性利益点作为主要驱动元素广告前消费者怎么想？包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用，平常还是用散装油比较划算用包装油喜爱什么牌子？还谈不上，试过几种金龙鱼，听说过，好象是调和油吧广告后盼望消费者怎么想？花多一点心思在餐桌上是值得的，用好一点的油可能是个开头吧金龙鱼让人感觉挺温馨的，挺有家庭味的按钮金龙鱼帮你在餐桌上尽情享受家庭平坦的味道重要支持点金龙鱼是最闻名的调和油，帮你煮出健康美味的饭菜

必要元素

让消费者感受到油的纯洁通透活泼可爱的金龙鱼视觉形象强烈的家庭感LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系