128ML双歧增殖保健品市场营销方案

目录

营销组合分册

第一部推广命名篇

其次部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册

第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册

第六部终端销售管理规范篇第七部终端展现规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册

第九部促销策划篇第十部广告策划篇1营销组合分册之

推广命名篇第一部2篇首语：好的产品名应如刀般锋利、布满力气，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇3第一部推广命名篇体力健

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由4第一部推广命名篇体力健

系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与

规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；

规避策略：另行注册壳公司独立运作。5第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有共性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！

口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！

被动信息接收正面印象完成6营销组合分册之

包装与价格组合篇其次部7其次部包装与价格组合篇导读名目一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、格外说明8其次部包装与价格组合篇一、定价的原理

1、常见的价值形态：

价值感知>价格>成本

（一般难以察觉、顾客自觉占了廉价，厂商存在“合理”利润的损失）

价格>价值感知>成本

（顾客产生不信任和消费抵触心理）

价格>成本>价值感知

（顾客对购买该产品根本不予考虑）

2、抱负的价值形态：

价值感知=价格>成本9其次部包装与价格组合篇3、与竞争者（“红牛”）的定价对比市场份额占有“红牛”的平均单位价格0.024

元/ml“体力健”单位成本“红牛”单位成本结论：

“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。

10其次部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态180ml一般玻瓶单支装消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：

产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。

零售定价：

￥4.5~4.8元11其次部包装与价格组合篇4瓶（180ml4）礼盒装消费人群：常常性（中度）购买者、低端礼品选购者等吸引方式：

新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。

零售定价：

（正常零售价）￥17.6~19.2元

（销售促进价）￥16元12其次部包装与价格组合篇20瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：

清楚明确的产品功能诉求。

零售定价：

（正常零售价）￥88~96元

（销售促进价）￥80元13其次部包装与价格组合篇三、格外说明：

作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是格外设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明白强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。14营销组合分册之

营销渠道篇第三部1516一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道掌握原理第三部营销渠道篇导读名目1617一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案

◆直销（直接渠道、含自营终端）◆经销（间接渠道）◆混合渠道就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道掌握为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇17182、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客直营终端1819第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端1920第三部营销渠道篇促销流生产商（汇源）经销商顾客广告代理商直营终端2021一、渠道模式的突出特点第三部营销渠道篇直接渠道模式优点：便于营销行为的规范化掌握、信息传递精准准时；

缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）生产商（汇源）顾客直营终端客户团体2122第三部营销渠道篇间接渠道模式优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）

2、市场进入快、信息来源广

缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低

2、渠道依靠性强生产商（汇源）顾客零售商一级经销商零售商2223第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2324第三部营销渠道篇三、渠道建设

1、渠道构建原则：消费者导向：购买便利、消费满意便于有效掌握；高效作业实现渠道环节利益最大化拥有信息直达管道2425第三部营销渠道篇2、渠道建设的内容：对管控市场的渠道规划与模式选择渠道环节设置与到达通路建立渠道掌握团队、确认渠道掌握责任渠道开通渠道环节资料建档2526第三部营销渠道篇3、渠道建设流程：（1）

渠道模式细分汇源一般中型商业网点

大型商业网点自有终端

周边小型网点

（含小型酒楼等）

辐射性经销网点周边零售网点

大型消费终端（主要酒楼等）

特定医院

汇源产品自营店

团购客户2627第三部营销渠道篇（2）

渠道掌握区隔采集渠道单位资讯中、大型商业网点区域与作用区域划分辐射性网点影响区域划分大型消费终端确定可开发医院终端确定汇源产品自营店选址团购客户鳞选区域营销体系规划2728第三部营销渠道篇（3）

渠道掌握责任明确渠道掌握责任；设定各渠道及其分支的销售目标。（4）

委派责任人委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）

渠道贯穿实施2829第三部营销渠道篇（6）

渠道基础管理简略采集渠道企业资讯，建立渠道档案正确测算渠道分支的销售潜力。2930四、渠道掌握原理：1、合同掌握在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠

道单位的经营行为进行约束；2、利益鼓励

不仅供应或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得嘉奖。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以准时调整营销行为或规避风险。第三部营销渠道篇30314、通路运作的内容：第三部营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动3132A、人员管理目标计划拜访路线管理时间管理使用客户卡猎取订单铺货率报表第三部营销渠道篇B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期正常收款非正常货款处理坏帐处理3233D、生动化管理产品集中陈设同一品牌垂直陈设同一包装水平陈设中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易观察适当、合理设置试饮设备第三部营销渠道篇E、市场活动信息收集（客户和消费者）渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结33销售管理分册

产品经销体系篇第四部34购物渠道分类经销体系规划特殊渠道的销售规划对经销商的支持政策经销商的利润分析经销商的代理资格导读名目第四部产品经销体系篇35购买渠道分类食杂店/售货店酒楼便利店批发市场百货商店超级市场大卖场购物渠道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式汇源生物工程公司营销公司第四部产品经销体系篇3637经销体系规划百货商店超级市场大卖场现代渠道经销商汇源公司针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。传统渠道批发市场便利店杂货店第四部产品经销体系篇3738特殊渠道的销售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道汇源公司建议以汇源公司的内部人力资源，与销售区域内的全部符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。第四部产品经销体系篇38返利政策销售嘉奖：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金嘉奖。回款嘉奖：在完成公司规定的销售额，并准时回款返利按规定任务的3%计算，超过任务部分按5%进行现金嘉奖。年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的5%计算，超过任务部分按7%进行现金嘉奖。广告、促销政策广告支持：由公司策划、供应统一的广告宣扬策略，协助经销商按制定的宣扬计划有步骤地执行。促销支持：为经销商供应促销策略及所需的礼品、POP等宣扬物料。对经销商的支持政策：第四部产品经销体系篇39按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为例，经销商的利润空间如下：获利空间≥100万20%＋100万×5%≥250000元；经销商获利空间均可依此类推动行计算。经销商的利润分析：第四部产品经销体系篇40具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照；有固定的经营场所；具有肯定的经济实力，良好的商业信誉和资信；具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售阅历，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍；具有肯定的销售配送能力（送货车）能够执行公司的统肯定价政策；现款提货，首次提货金额2万元。经销商的代理资格：第四部产品经销体系篇41销售管理分册

销售管理制度篇第五部42一、工作职能与岗位职责二、经销商管理三、日常事务管理导读名目第五部销售管理制度篇43一.工作职能与岗位职责第五部销售管理制度篇44一.营销组织架构汇源生物工程公司营销公司市场推广部经理1人营销代表若干导购代表若干财会专员1人灌装厂财务部总经理市场经理助理1人总经理办公室45二.营销公司工作职能营销公司依据公司的年度/季度营销方案，担当该年度/季度的销售任务，组织销售人员的二次任务安排；依据公司的任务指标，可按要求报聘请计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、聘请、培训所需要的营销代表；负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率；负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信息反馈和投诉；46负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣扬、品牌宣扬、企业形象宣扬，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度；处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作的顺利进行；行使对公司的财产保护的管理权，确保公司的财产平安；负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。47三.营销岗位职责——总经理对市场销售的管理制定、安排公司年度/季度的销售计划、任务；分析讨论市场，对市场进行合理细分，指导市场推广经理对市场进行销售任务二次安排；制定、下达营销政策，督促市场推广经理的工作；合理计划、安排、掌握市场宣扬、促销及日常开支的费用；负责对各项固定资产办公用品管理和保护，保证公司财产不受损失；48每月依据下级各部门工作人员的表现，进行工作业绩和业务能力的考核，制定工作评分表，对各级人员的工资核算及定级考核；对各级通路的投款、提货情况进行随时检查，严格执行公司出货的政策；督促及接受市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及全部公司要求反馈的各项报表，并依此进行调整公司全部营销工作。49与下级部门的协调管理组织建设、完善各级销售渠道的协调管理工作；管理、监督公司广告执行人员对广告宣扬、促销活动的执行情况；管理、监督货物的物流情况，对营销代表及仓储人员所做的货物进、出、存报表进行审核，发现问题准时追查处理管理、监督、敦促回款情况。50行使职权行使销售任务的安排权；人员聘请、考核、调动、任免权；行使公司各项费用计划、开支、监督使用权；人员工资考核、安排权；行使广告、促销方案的计划、审核权，品牌建设执行权；行使售前、售中、售后的处理建议权；财产管理、掌握保护权；行使公司全部资源的管理、计划调度权51三.营销岗位职责——市场经理协助总经理开展市场营销及公司的各项管理工作，并共同领导、管理、组织和协作营销代表及导购人员开拓市场、服务市场、培育市场；依据市场特点，协作经销商等销售渠道及广告公司共同策划、制定与执行促销活动，并负责对公司供应的广告、促销方案进行有效论证，提出适合市场情况的合理化建议；协作媒介执行情况对媒体购买，并进行媒介监测；负责促销终端的现场布置和监督、对宣扬和促销效果进行监督，确保达到应有的广告效果；52掌握公司广告宣扬、促销物料的安排、领用情况，保护公司资源的流失；每月准时收集产品市场信息和服务信息，并以书面形式向总经理反馈；了解市场上的竞争品牌/产品的情况和新举措，并准时反馈公司、总经理；准时向营销代表及导购代表传达公司下发的各种通知，并按通知精神对其进行指导；53以不符合公司要求或违反公司规定的销售终端提出整改建议，经公司、总经理批准后负责整改工作；加强与消费者协会、卫生部门和各种传媒的联系，确保产品上市的有利地位；负责每月货物安排、市场销售、成本费用等报表的填报及总结工作。负责导购人员的聘请、培训与管理；54三.营销岗位职责——营销代表必须全力协作市场开展市场开拓、销售等工作，如期完成公司安排的销售任务指标；在接受公司安排的任务、区域后，必须拟订一份年度/季度的销售工作计划，交市场经理审核，并呈总经理办公室作为工作考核依据；必须按公司制度、要求努力开拓目标市场，协调好各商业单位/销售终端的关系，管理好所负责区域的市场价格，同时监督好所负责区域的货物流向；每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经理审核，呈公司办公室作为工作考核；55每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经理审核，呈公司办公室作为工作考核；营销代表必须严格执行公司的营销方案，坚持现款现货的原则，对收到的现金、支票、银行承兑须认真检查，并于当天交由公司财务部，同时注明来源、签名确认收讫日期，以确保货款平安；营销代表必须定期与公司储运、财务部门核对帐目，确保与经销商等销售渠道的经济帐目精准；认真执行公司下达的广告、促销方案，搞好当地的促销工作，同时对本区域的每次促销活动每次一小结，并以书面形式反馈市场经理；56通过各种信息渠道，乐观收集市场信息，并准时反馈回公司领导；负责各种销售渠道终端的管理工作，作到产品摆放规范、POP设置规范、导购代表行为规范，确保公司及产品形象统一规范；每月对导购代表的工作考核，依据导购代表的销售实绩定期填报《导购代表底薪及奖金汇总表》，经导购代表签名，市场经理确认后，连同《月度销售报表》呈报公司，作为导购代表工作考核；57三.营销岗位职责——导购代表依据公司下达的销售任务，在自己所在的终端通过推介产品，达成销售目标；充分学习公司产品、营销知识，不断提高自身素养，利用公司资源，努力达到预期的销售成果；充分了解所在终端的情况，针对竞争品牌/产品的优劣势，抓住每一个销售机会，有效地扩大销售范围；58准时将竞争市场信息和销售中消灭的问题与困难反馈给市场经理或营销代表，同时作好销售台帐工作，按时按质作好信息的反馈工作；负责市场销售终端的维护工作；遵守卖场的有关规定，杜绝违纪现象；注意个人形象，提高个人素养，突出公司品牌及产品形象。59三.营销岗位职责——财务人员组织与职责贯彻执行公司财务管理制度和销售管理制度；依据公司财务管理制度和销售管理制度，协助公司制定各项管理制度；协助公司搞好销售财务管理，参加公司的销售管理；对于公司的掉如的各类存货建立进、出、存管理制度，完善手续，保证公司资产的平安、完整、增殖；负责公司客户往来帐目的核对清收，协助公司制定回款回笼计划，组织销售货款回笼；60协助公司制定费用管理制度，正确划分费用种类，掌握各项费用额度；负责公司各种财务资源的保管，财务资料的审核，对公司日常业务进行监控；协作公司各项业务审计，按时向公司填报各类报表及供应其他信息，并完成公司交给的其他任务；61权限对销售管理实施财务监督；对公司制定的财务管理制度和销售管理政策享有实施权。工作要求正确设置和使用会计科目，组织支配公司会计核算工作；严格执行公司费用管理制度，履行费用报销审核权，对违反公司财务管理规定的行为准时制止、订正，对重大问题提出处理建议并上报总经理；严格执行公司存货管理规定，负责存货出库单据的填开、保管；62按存货的品种、规格、数量建立商品调拨明细帐；按客户提货品种、规格、数量、金额及回款等明细内容设置与核对应收帐；建立并登记现金收支日记帐，掌握公司费用基金的使用状况；每月底与仓库对帐，并实施实地盘点，确保帐实相符；按公司规定，设置客户待开发票序时登记，跟踪客户开具增殖税发票之数据资料和客户开具的银行票据的传递情况；按时向公司呈报各类报表；63严守公司隐秘，维护公司利益；定期核对各个会计科目，并将核对情况反馈至公司；月底费用备用金流水帐由公司审核、备案；协助公司市场经理处理日常业务。64二.经销商管理6566一.宗旨形成双方合同体系：厂商与经销商之间以肯定的合约作为约束。资源共享：双方共享市场、竞争、消费动向和市场支持培训：厂商应从各方面培训经销商，供应销售、产品、管理、配送等培训，提高经销商的铺货、销售水平。伴随销售：厂商派人协助经销商到终端去沟通、谈判，供应各式样品、pop海报。6667二.价格掌握价格体系价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素，故此，合理而精准的价格政策是保障厂商利益，调动经销商的乐观性，吸引消费者，战胜竞争对手，保证市占有率的关键。对经销商实行单一价格政策，不管何地区经销商，厂商供应统一价格。对经销商差别定价，依据各地特点，对经销商进行差别定价，但幅度需掌握在肯定的范围内，以免窜货。基点定价，以一基点作标准价格，其他追加运费。6768对经销商折扣（1）单次进货折扣——数量多少（2）累计数量折扣——某时段定货量（3）装运单位折扣——集装箱（4）混和折扣——现金扣、月扣、季扣、年扣等（防止贴扣抛货）批发商定价：制订批发商价格（掌握经销商的方法）对渠道终端统肯定价（1）卖场价格（特定包装）（2）超市价格（3）便利价格（毛利率）（4）传统渠道价格（指导价）（5）其他渠道价格（开放）

6869掌握零售价的好处（1）经销商、批发商、零售商利益保障（2）免于零售商之间冲突，保证系统运转（3）让消费者对产品有信心（4）最终保证厂商利益价格体系运作原则，让通路每个环节都有利润空间，让大家都赚钱6970价格稳定价格混乱在上海市场常有发生，而价格又是企业竞争手段，管理不好会破坏市场体系，削减产品市场竞争力。造成价格混乱因素：厂商缘由：1.不同市场实行不同价格（失控）2.对不同经销商实行不同价格3.嘉奖政策：低抛——多进——低抛——多奖——窜货7071

经销商缘由：1.将好卖产品来带货销售2.经销商之间争客户：低价——无利——做死产品3.维持原客户：让利4.因大订单而降价7172制订完善价格体系：企业要从长远利益规划指定合理的价格体系；严格执行和监督市场各通路环节的价格：违规者取消其经销商资格；企业不要盲目塞货；杜绝将嘉奖打进成本（对经销商而言）：必须开头约法三章，窜货取消嘉奖；不得将市场费用贴进成本；厂方制止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货；三.价格管理的关键7273四.应收帐款的管理对经销商帐款管理形式A.现结方式；B.银行承兑；C.信用额度绝不能因销量压力而不对客户帐款进行管理，导致公司坏帐。经销商对批发客户和传统客户——现结方式（特殊例外）经销商对现代渠道客户——帐款因掌握在合理且能承受的范围内，不影响正常周转。其中会有两种情况：7374四.应收帐款的管理1.经销商在终端压货，多做销量，压了大量资金2.经销不愿在终端压货（以不断货为准），因压货必将使自己库存，厂商又要其补货，使其多压资金。当然每一种情况都有可能会发生，主要看经销商资金能力，若经销商周转有困难，须更换经销商。7475目标：让整个通路中每个环节都赚钱市场现有的大经销商都是有个体经营进展起来的，是利用厂商大量放帐、赊销使其壮大的。他们的特点是敢闯、敢冒险。他们的长处是：

-机制灵敏

-穿透力强

-反应快（老板定）

-大多数渠道选购愿与其合作

-积累大量资金

-有现成的网络和人员五.经销商激励7576缺点是：

-市场开发能力不捉不足-人员不齐（业务和理货）

-管理能力不强（文化不高）

-提升业务能力差

-营销体系不完整、渠道失重

-忽视新的机会点在对通路激励时，不仅要让经销商有利可图，更需要对经销商人员进行各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定的各项政策执行，让经销商真正成为我们的战略伙伴，让经销商为提升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更重要是如何谋利，能和我们一起进展。7677终端铺货时，肯定奉行统一批发价；如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货，应准时取消供货，情况严重者应上报公司备案予以解决；如某经销商在其目标区域内存在非目标区域的货物（或消灭不同供货价），应警惕并备案，一旦查核货源属外区域，应准时告知“汇源”公司；全部货品外批给零售商时统一供应零售参考价，并坚决执行，以免造成价格混乱；如市场消灭相同包装的货品，应立即选购样本（费用由“汇源”公司担当），并告知“汇源公司”，以免滋生假货。六、价格及窜货掌握77三.日常事务管理78一.文明办公考勤纪律按时上、下班、不得无故旷工、缺勤；精神饱满、工作乐观、工作态度端正，杜绝不正之风不雅之行为；保持办公环境卫生、清洁，遵守岗位操作规程，避开代岗。礼仪待人接物，礼貌周到，注意个人形象，保持环境清洁；电话用语规范、礼貌、清楚；举止大方得体，会客时按约定时间赴约，不迟到、不失约，遇特殊情况，须事先声明；信息传输由市场经理传达贯彻执行召开例会、传达公司会议精神，分析总结上月工作状况，下达下月工作计划并布置工作任务，各员工不得缺席；上司关心、支持下属工作，虚心听取下属意见；下属有意见应恳切地向上级反映，不得无理指责和辱骂上级。79二.档案管理公司供应的各类产品的证书资料；营业执照；价格表；营销方案、广告策划案、促销放案和媒介投放方案；各类报告；各类合同协议；公司各类文件档案；费用、工资台帐；各销售区域销售台帐；分类目管理存放，文件查找、检索，确保文件的齐全及机密；办公用品管理档案。80终端管理分册

终端销售管理规范篇第六部8182目的终端特性终端管理方法终端生动化终端监控关键指标促销活动直销终端人员能力进展终端网络管理与考核目录8283市场必须对终端管理越加重视，既要产品铺到终端还要提升销量，增加产品的市场掌握力和品牌认知度，因此终端的争夺尤为重要。短时间内，在广告与促销的协调下，飞快建立“汇源”公司以及“体力健”的市场知名度，并给消费者良好的品牌形象；市场推广部在公司领导的的指导与协调下，以实现“贴近市场、快速反应、促进销售”的目标。一、目的83841.现代渠道（卖场、超市、便利）

量大、利低、产品多、营业时间长、周末量大，店外消费、多种包装、食品区域大、竞争大、陈设/促销集中、送货频繁2.传统渠道售点

量少、利高、产品有限、店内/外消费、陈设空间有限、资金有限、营业时间长、竞争激烈、包装限制3.餐饮/娱乐等

量少、利高、品少、有专卖可能、陈设有限，但就餐高峰时消费量比较可观，是培育品牌忠诚者地方二、终端特性8485通常终端的管理主要交给经销商，但经销商一般只是将产品铺到终端，没有全面管理的理念。就目前而言，既要使产品顺利进入终端，又要提升销量，还要增强产品市场掌握力和提高品牌认知度，终端管理显得尤为重要。三、终端管理方法8586人员拜访和进场谈判准时、良好客情、路线管理合理、客户资料齐全，信息反馈准时。产品系列既要在终端摆放单件产品和促销系列，也要兼顾合适品牌和包装消灭在合适的销售终端。库存管理在各种终端上，都有平安库存，以每一核算时段销量的1.5倍作为标准。注：连锁经营的企业既考虑总仓，也考虑门店。8687生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈设与管理。生动化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提高消费者忠诚度、引发购买欲、增销量。终端生动化的作用：（1）树立品牌形象、增加品牌价值（2）提高消费者忠诚度（3）扩大陈设空间（4）引发消费者购买欲（5）提升销量和利润四、终端生动化8788终端生动化的内容：（1）POP（海报、立牌、座牌、宣扬单张、礼品等）摆放；（2）价格标签明显；（3）产品（含促销装）标准化陈设；（4）合理投放设备；（5）导购（促销）人员培训、演练。8889产品生动化标准：同类集中陈设同品牌垂直陈设同包装水平陈设中文面对消费者位置明显价格明显每个品牌和包装至少两个排面先进先出库存量水平必须是平安的8990销量指标（分品牌、包装、渠道）铺货率断货率客户数生动化折扣市场支持人员管理数据和各类表格掌握信息、发现和解决问题、调整方向、应对竞争五、终端监控关键指标9091依据市场竞争情况，考虑淡旺季、节日因素和品牌及包装，合理支配促销活动，尽量避开渠道重叠，免的经销商有空间进行窜货，打乱市场价格和秩序。（注：促销规范下文有详尽阐述）六、促销活动91七、直销终端适合地点：酒楼、酒店、娱乐场所等；促销人员培训、管理；产品陈设：按规范摆放在酒点总台醒目之处；宣扬物料齐备（海报、宣扬单张、促销礼品）；每日/周/月销售情况报表。92每日销售情况报表[]月份

[]周填报[]

目

标实

绩差

额十

－％内

容特别记事1

2

3

4

5

6

7

合计

93对业务人员（理货员）进行销售及产品知识全面、系统的培训，不断提升业务能力。对经销商的业务人员（助销员）定期进行同标准的业务管理培训，提升经销商的各方面能力。通过如此运作，使装瓶厂再其掌握范围内的全部客户有同标准的服务，掌握市场。八、人员能力进展94招募途径：视招募规模可实行公开聘请（终中介机构或报纸广告）的方式；或视所在终端情况有效保证应聘人员的素养；招募形式：实行笔试和面视结合的形式。第一轮为面试，主要考察应聘人员的售货阅历、语言表达能力。其次轮主要考察应聘人员的文字表达能力和产品的相关知识，上岗试用一个月后，确定最终人选。应聘人员具备的条件：年龄适宜在18—30岁之间，学校文化以上程度；相貌端庄，举止大方，具亲和力；具备肯定的文字表达能力，口头语言表达流利；具有肯定的市场知识和推销阅历为佳；诚恳自信，擅长应变，有较强的工作责任心。待遇与激励机制：制定合理的销售提成制度。工资待遇由定额工资和销售提成两部分组成。导购员招募95导购员/促销员培训包括上岗强化培训和定期培训。被录用人员必须经过以下强化培训，经考核合格后才能正式上岗：基本着装、礼貌用语、礼仪接待；导购人员/促销人员纪律制度和日常工作事务；终端导购知识（语态、体态、企业知识、产品知识）培训；顾客沟通技巧每周一次例会，进行销售情况汇总。每周一次定期培训，对导购员/促销人员全面素养（包括日常事务、产品专业知识、导购技巧、顾客沟通）的系统化、阶段性培训，同时还包括针对当月终端销售的反馈情况、顾客疑难问题及合理化建议作出分析、解答。培训前两工作日，导购员/促销人员必须以书面形式填报销售报表，作出小结，提交营销代表审核交市场经理，并依此定下月营销计划。导购员培训96领导部门：九、终端网络管理与考核97终端管理分册

终端展现规范篇第七部98前言

终端是消费者面对产品的最直接的接触与互动的最重要的途径，商场如战场，得终端者得天下，由此，终端对于市场营销的重要性可见一斑；本《终端展现规范》的主要内容包括：现场布置、产品的摆放规范；现场销售的氛围，包括产品气氛、广告宣扬物料的运用等，有用于一般包装的产品的和促销装；导购员/促销员的礼仪；导购员/促销员的导购技巧。99

现场布置现场产品在货架上摆放应整齐,一般装、促销装摆放层次清楚、明朗，营造清爽自然的格调；产品摆放在货架上标签推广名应向外，对消费者的视觉形成线与面的冲击，吸引消费者的目光；终端现场必须配备海报、单张、立牌、座牌以及礼品袋等终端宣扬物料；时刻注意终端现场的清洁卫生，现场宣扬物料的摆放、粘贴肯定要放稳、放正、粘贴精准，同时肯定要醒目；促销装上市或重点推广产品更应放在最醒目、最显眼的位置。100

环境气氛现场肯定要营造出独具特色、能够吸引消费者注意力的销售氛围，在主要位置应有鲜亮的“汇源”和“体力健”的品牌标识，形成具有系列感格外强的标识冲击力；突出品牌的层次感，彰显品牌的共性与实力；促销时的销售现场，应将明晰的促销内容、促销日期等简略促销信息充分展现给消费者；导购员/促销员必须清楚的了解企业、产品以及促销内容的简略信息，同时必须具亲和力和良好的形象和素养。101

导购员/促销员礼仪导购员/促销员应衣着干净得体，举止大方、自然亲切，彬彬有礼，在大卖场或大商场最好穿着所在商场的统一服装；导购员/促销员应站立于商品货架两侧约50公分处面对顾客走来的方向，当顾客走来首先要礼貌地打招呼“您好！我能为您介绍”体力健“功能饮料吗？”……当顾客离开货架，不管他购买产品与否，均应礼貌送客，“欢迎下次再来”或“感谢光临，您走好”等，给人礼貌、亲切的感觉。102

导购技巧娴熟掌握各种礼貌礼仪用语，灵敏应答顾客的各种提问，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可适宜的运用比方，使讲话更通俗易懂；交谈过程中应先听完顾客的问题，再作答，同时双眼应凝视对方，精神集中，语言亲切，微笑甜蜜；顾客提问时可依据当时的简略情况，灵敏采纳导购方式，应站在顾客的立场上逐步引起顾客的爱好；导购时应协作顾客的思维，不行主观一味地枯燥讲解产品，交谈应符合顾客的爱好所在，应突出顾客感爱好的卖点，使之与产品产生共鸣。103终端管理分册

终端物料设计篇第八部104第八部终端物料设计篇105第九部营销传播分册

促销策划篇106篇首语：

鉴于“体力健”独特的传播风格、产品名称，清爽醒目的终端形象所产生的高关注可能，产品上市初期暂不进行大规模的以价格为指针的促销。第九部促销策划篇107第九部促销策划篇购

买

促

进基于产品：格外包装形式、试用品、特惠装、可兑换礼券等基于价格：普惠折让、凭证优惠等基于地点：终端的特色陈设等基于获得方式：互动游戏、抽奖等结论：体力健上市初期促销主要实行基于产品和地点的促销形式。108第九部促销策划篇交易促

进基于产品：免费样品、免费供应格外包装形式、优惠退换政策等基于价格：价格折让、结算帐期等基于地点：终端特色陈设品供应、进场津贴等基于广告和促销：联合广告、促销承诺等基于销售：销售嘉奖、市场协助拓展109第十部营销传播分册

广告策划篇110导读名目一、广告策划的目标二、广告形象的确定三、广告表现四、媒体规划第十部广告策划篇111一、广告策划的目标：

1、产品上市告知、初步传递产品功能信息

2、以文案和版面构成吸引受众注意、激发商量甚至争论，

以达成飞快提升产品知名度为目的；

3、以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买；

以警示内容唤醒有用人群保健消费愿望；

以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求；

4、最大化发挥“体力健”命名的爆破力。第十部广告策划篇112二、广告形象的确定：

主形象：士兵形象+产品

产品性格：

忠贞不渝、坚决捍卫

清爽活跃、打破沉闷广告语：

钟于健康忠于你第十部广告策划篇113三、广告表现（文案部分）：第十部广告策划篇A、忠贞系列报广文案114忠贞系列报广文案之一谁是冬天里的体力健

12月

12：00点

寒风，小雪

迷朦的路灯也掩饰不住疲乏，长街上，你是夜归人。

滚滚红尘中，个人的存在是如此渺小……

再坚强的人都有权力疲乏吧？

每个人都有身心虚弱的时候吧？

我们渴望一盏灯，黑暗中点亮生命

我们渴望一个人，静静支持、永久忠贞——

如卫士般屹立身畔，无言地坚毅，刚强地忠诚！

是谁？……来诠释这份力气与忠贞？

是你？是我？还是他？

请注意：12月**日，体力健全新登场！（未完待续）115忠贞系列报广文案之二体力健来了，你还在等什么？

你渴望一盏灯，黑暗中点亮生命

你渴望一个人，静静支持、永久忠贞

又是都市的十二月。

温度——零下十八度；

健康——零度；

烈酒和同样辛辣的食物在身体里燃烧……

太多的应酬已令你疲乏不堪，

碰杯、豪饮、呕吐、倒下……

体力健正在到来，你还等什么？

记住三个与你有关的数字：

100、75、10

并，让体力健静静地屹立你的身畔，

坚决地保护，忠贞地捍卫！新长征路上，为你站好每一岗！

体力健，钟于健康忠于你，（未完待续）116忠贞系列报广文案之三体力健宣言

数风流人物，还看今朝。

驾着凛冽的寒风，举着火焰的旗帜，我们来了！

在我们的热忱感染乌市每一寸土地之前，我们向你宣言：

1、坚决保卫你的健康

体力健[双歧菌增殖胡萝卜汁]，快速增殖人体健康卫士——双歧菌，对待体内的有害菌如秋风般无情，对待身体健康如春风般平坦呵护——用100%的忠贞保卫你！

2、将革命精神发扬光大，展现75倍的风采

体力健[双歧菌增殖胡萝卜汁]，国家级专利，国家权威部门检测，饮用7-14天，人体肠道双歧菌增殖高达75倍！

3、10年磨一剑，全心全意为人民

冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物的摄入使得肠道微生态失衡，有益菌数量锐减……健康也悄然远离。体力健[双歧菌增殖胡萝卜汁]——10年攻关结晶，有效调节人体菌群平衡，全心全意、静静地为你的健康服务！

体力健，钟于健康忠于你（全文完）117第十部广告策划篇B、单发报广文案118单发报广文案郁闷篇

是的，城市的天空如此郁闷，思维被冻住了翅膀；又一次裹紧雍肿的大衣，慵懒在冬日的阳光下扩散……

我知道，你不甘孤独     ，无法超越并非因你从不渴望！

如果，你决心连续无休止地喝酒、暴食……通宵达旦地应酬、燃烧健康，

至少，记住这个名字：体力健,让他伫立你的身边

体力健<双歧菌增殖胡萝卜汁>，以75倍的高速增殖人体双歧菌，以100倍的忠诚保护你日渐脆弱的健康！

体力健，钟于健康忠于你！119第十部广告策划篇C、产品小手册文案

（礼品包装内）120

产品小手册文案P0体力健，钟于健康忠于你

双歧菌增殖胡萝卜汁，75倍的战斗力

新长征路上，为你站好每一岗121

产品小手册文案P1体力健，钟于健康忠于你“体力健”——国家唯一批准的以优质胡萝卜原汁为原料的双歧菌增殖保健食品,采纳细胞分离与细胞破壁技术提取胡萝卜细胞内的原生质，采纳国家专利配方精制而成，几逾十年的科研证实，“体力健”高速增殖人体“健康卫士”——双歧菌达75倍，有效保护肠道微生态环境的良性平衡。122

产品小手册文案P2

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你你知道吗？

1、你知道双歧菌吗？

双歧菌是肠道不行缺少的有益菌，被称为人体“健康卫士”。在促进人体消化汲取、增强免疫、抵抗肠道致病菌、清除体内毒素等诸多方面作用极为重要。

增殖双歧菌就是保护我们自己的健康。2、你知道肠道功能紊乱有多种危害吗？

最直接表现是排便不正常，如便秘、腹泄。

易引起的症状有：腹痛、腹胀、头痛、头昏、口臭、恶心、疲乏无力、食欲减退、面色晦暗、皮肤粗糙、弹性减退、老年斑增多、发质下降、头发数量削减、肾功能减退等，不行小视。3、你知道什么是75倍的战斗力吗？

一般健康人，肠道中双歧菌与大肠菌之比应大于50：1。国家卫生部门检测：饮用“体力健”7—14天，双歧菌可增殖75~110倍，（单一类产品一般只有5~15倍），双歧菌与大肠杆菌的比例由8：1飞快改为大于50：1。123

产品小手册文案P3

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于

你你知道什么是四倍差距吗？

体力健“双歧菌增殖胡萝卜汁”采纳细胞分离和细胞破壁技术，富含胡萝卜素和维生素C，每瓶含量相当于一般胡萝卜饮料的4~6倍，是苹果汁的数十倍。

你知道什么是十年磨一剑的深意吗？

双歧菌在有氧的条件下不能生存，“体力健”的配制采纳国家专利配方和细胞分离与细胞破壁技术,其丰富的胡萝卜素和核酸物质,可有效清除氧自由基，解决了双歧菌“住好、吃好”的问题。

为这一天，我们付出了10年努力。

你知道“体力健”的特殊乐观意义吗？

保护苦于应酬、长期熬夜、酒、肉、辛辣食物摄入偏多者的身体健康；飞快恢复病人、放化疗患者等特殊人群体内的双歧菌数量；

削减肝、肾、心等脏器受损害的可能性；

有力阻止吸烟人群肺癌发病率及恶化；

调整出差、旅游人士的种种不适124

产品小手册文案P4

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你双歧菌逸事漫谈

1890年，在一间叫巴斯德的实验室里，一位叫梯塞尔的法国医学

家发现了双歧菌，从今揭开了人类对双歧菌的讨论，一百多年来，科学家们都在对双歧菌进行开发利用。1992年至1998年7月间，日本厚生省批准的108种保健品中有77种有双歧菌增殖功效，政府更建议国民每日服用5~8克的双歧增殖成份。同样，德国人将这一点运用得更加有爱心——他们在《孕妇指导》手册中，建议孕妇增殖双歧菌，以加强孕后美容及产后恢复。

中国也有一个极好的实证：广西巴马是世界五大长寿乡之一，在全国第四次人口调查中发现这里百岁老人有69人，90~99岁的老人有1724人。专家们产生了极大的爱好，对老人们的肠道排泄物中的双歧菌检测，惊奇地发现竟然平均数量高达109！

1999年，双歧菌增殖胡萝卜汁问世——也就是今日的“体力健”，国家卫生部检验，服用7~14天，双歧菌可增殖75~110倍！中国的双歧菌讨论进入了一个新的世纪！125

产品小手册文案P-end

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健

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于

你一下、两下、三下……

当弯到其次十五次时

铁丝的弯折处已经开头发烫

甚至可以清楚地看到细小的裂纹。

一年、两年、三年……

当年轮积累几十圈之后

岁月已在身上刻下痕迹

甚至可以听到健康被扼住时无助的喘息。

得到了什么？

失去了什么？

现在，让体力健来保护你吧——在你疲乏的时候、着急的时候、醉倒的时候……

体力健，钟于健康忠于你！<汇源商标>

————体力健————

双歧菌增殖胡萝卜汁北京汇源集团地址：中国北京市汇源科技园

获国家绿色食品称号(绿色标志)

获国家保健食品称号(健食标志)

国家唯一批准的以胡萝卜原汁为原料的双歧菌增殖类保健食品

中国科学院推举食品北京汇源集团126四、媒体规划：第十部广告策划篇媒体类别方案选用媒体选择发布规格/频度预算平面媒体《忠贞》系列之一都市消费晨报头版1/8（套红）×19000《忠贞》系列之二都市消费晨报头版1/8（套红）×19000《忠贞》系列之三都市消费晨报16版1/4×16750《郁闷》篇都市消费晨报16版1/8×13400功能篇都市消费晨报非2、16版1/8×11900声讯媒体终端媒体127LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档