长沙移动全球通VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案

目录1、背景分析2、俱乐部形象塑造规划3、四大社区形象包装及宣扬版式4、媒介组合策略及投放规划1、背景分析1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析1.4、背景分析小结公众认知特征：►品牌知名度较高，简略内涵模糊；

►宣扬方面过分依靠于集团和省公司；►公众理解度和关注度底，尊贵形象宣扬不到位。1.1公众对俱乐部的认知1、和一般商业机构的会员制度相像2、知道着个品牌，但不在的任何加入3、打电话应该会有优惠4、简略有哪些优惠项目呢？5、加入后有些什么活动参加？6、和联通的贵宾厅有什么特色呢？我心中的全球通VIP俱乐部：我不是全球通VIP会员客户认知特征：

►服务认知度及使用率较低；

►全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。1.2客户对俱乐部的认知我是全球通VIP会员我心中的全球通VIP俱乐部：1、没有太多的尊贵感2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感3、外地出差可常常使用4、延长服务单位可优惠消费5、不在的这里是不是延长服务单位？长沙VIP俱乐部宣传SWOT分析1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析S（强势）：长沙媒介发达成熟、长沙移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高W（劣势）：全面的广告宣扬需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作O（机会）：长沙移动已经意识到全面宣扬的重要性并且具有优越的平台T（威胁）：同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部1.4背景分析小结►公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣扬作用下；►客户对俱乐部供应的服务认知和使用率不高，源于宣扬的不到位；►活动、服务也需要宣扬，不单是针对对象客户，还要对竞争者客户、潜在客户、社会公众；►四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的集中和辐射；►过去对主题活动宣扬只用自有媒体几乎没有大众媒体。2、形象塑造规划2.1、推广阶段的划分2.2、阶段性传播策略2.3、阶段推广目标—总进程2.4、阶段推广目标—分进程2.1推广阶段划分06年5月07年1月6月导入期成长期成熟期保温期软、硬件建设完成Stepofprocess10月11月了解理解认同认定知道全球通VIP俱乐部及所属的四个社区理解四个社区各自的特点和功能，并开头加入和参加其中的主题活动。认同俱乐部的各项服务和主题活动认为这是一种尊贵的享受。并有主动参加的意向。在同行业中认定全球通VIP俱乐部，产生强烈的品牌忠诚度。2.2、阶段性传播策略

品牌传播在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略，通过有效的传播，分阶段完成市场、目标群体对市场概念认知。森广源认为：在品牌整合传播推广中，要首先推出全球通VIP俱乐部的尊贵、优越、完善的服务，以塑造俱乐部的形象和整体价值；然后推四大主题俱乐部的共性生活；持续推俱乐部文化和各社区活动特色。以实现品牌价值的最大扩展和延长。全球通VIP俱乐部四大社区形象，应该如何演绎。。。。。。导入期任务、目的、传播手段目的：宣扬四大社区概念，引起话题关注方式：以报版、广播、户外广告为主，针对推广主题有目的性塑造整体形象AAttention咦，那是什么？[导入期系列报版]〈四大社区催生新型服务体验〉〈什么是全球通VIP俱乐部四大社区〉社区对话〈四大社区与VIP俱乐部的进展〉〈四大社区与VIP客户的对话〉〈四大社区提升全球通服务〉〈快乐长沙，多彩社区〉……2.3、四个阶段推广目标—分进程成长期任务、目的、传播方式目的：传递系列社区及概念包装信息，进一步清楚并引起大众关注，使客户对四大社区有明晰理解，产生爱好，形成肯定好感，为后期传播奠定基础方式：以软性文章、报版、网络、广播广告为主，针对推广的主题进行肯定的市场培育MInteresting嗯，还不错。Memory这个社区很有意思。I2.3、四个阶段推广目标—分进程2.3、四个阶段推广目标—分进程成熟期任务、目的、传播手段目的：在充分形成“有效服务”需要和心理期盼的基础上，最大化吸引人气、培育偏好，形成认同，达成参加归属。方式：以全方位的广告传播模型传递信息。DDesireCConfirmationAAction真想加入全球通VIP俱乐部xx社区。嗯，我应该加入xx社区。好吧，加入xx社区！保温期任务、目的、传播手段目的：使客户形成服务需求倾向，对全球通VIP俱乐部的服务忠诚度甚至依靠度提高，并关切俱乐部的服务动向！方式：以常规广告为传播手段，保持俱乐部服务内容的跟踪告知和更新。ACAttentionConfirmation嗯，我要参加xx社区xx活动。参加xx活动，享受xx服务。2.3、四个阶段推广目标—分进程3、形象塑造视觉表现3.1、四大主题社区LOGO及释义3.2、整体形象推广3.3、四大社区各自形象推广3.4、高端卡类客户形象推广3.1、四大主题社区LOGO及释义商务社区：简洁、冷静的蓝，彰显睿智与敏锐。LOGO左侧方正的块形图案辅之以“GOTONE”标准造型，既体现着成功者的稳健，又传达出沟通与商务密不行分的关系，完善的与全球通品牌相结合。正是全球通VIP俱乐部商务社区让现代商务的沟通更为便捷、通畅。商务成为信息的滋生地、扩张地，商务成为信息时代的共性写真！健康社区：清爽的绿，洋溢着蓬勃向上的健康气息。LOGO左侧六边形图案辅之以“GOTONE”标准造型，将足球的元素运用其中，运动的图腾与内在的活力自然相融，“运动无国界”的沟通本质淋漓尽致地表达出来，健康社区的主题特色自然流露，又与全球通品牌理念浑然一体！

3.1、四大主题社区LOGO及释义休闲社区：布满阳光、活力的橙，散发极具动感的火热魅力。LOGO左侧球形图案辅之以“GOTONE”标准造型，将球类运动暗喻其间，让人自然联想到自由奔放的体育竞技场。享受生活，放飞自我，动静适宜，怡然自乐。休闲是现代生活永不厌倦的主题，是全球通VIP俱乐部高端客户品位的追求！3.1、四大主题社区LOGO及释义女性社区：梦幻的紫，仿佛晶莹的紫水晶折射出对美的无限渴望，对青春的无比珍惜。LOGO左侧花形图案辅之以“GOTONE”标准造型，花一般的年华令人憧憬。时尚从来走在美的最前沿，做永不落伍的秀丽女人是她们内心的渴盼。全球通VIP俱乐部女性社区缔造专属秀丽空间、传达最新美容美体资讯、演绎不老秀丽传奇的精神内涵油然而出。

3.1、四大主题社区LOGO及释义导入期——理解3.2、四大主题社区整体形象推广系列成长期——了解3.2、四大主题社区整体形象推广系列成熟期——认同3.2、四大主题社区整体形象推广系列保温期——认定3.2、四大主题社区整体形象推广系列3.3、四大社区各自形象推广系列商务社区一：3.3、四大社区各自形象推广系列健康社区一：3.3、四大社区各自形象推广系列休闲社区一：3.3、四大社区各自形象推广系列女性社区一：3.3、四大社区各自形象推广系列商务社区二：健康社区二：3.3、四大社区各自形象推广系列3.3、四大社区各自形象推广系列休闲社区二：3.3、四大社区各自形象推广系列女性社区二：3.3、四大社区各自形象推广系列商务社区三：3.3、四大社区各自形象推广系列健康社区三：3.3、四大社区各自形象推广系列休闲社区三：3.3、四大社区各自形象推广系列女性社区三：3.3、高端卡类客户形象推广系列钻石卡客户形象宣扬：3.3、高端卡类客户形象推广系列金卡客户形象宣扬：3.3、俱乐部导入期推广软文四、品牌推广媒介策略4.2、长沙地区媒介分析4.3、媒介选择策略4.4、媒介投放规划4.1、目标受众确定年龄：30-50岁（男女性）群体：长沙全部高端人群，以及潜在高端人群从公众影响力方面来说传播对象应该是全体长沙人。目标消费者的确定——寻找有效沟通的媒介桥梁

从不同年龄层、不同职业、不同职位以及经济状况来进行消费者的确定。4.1、目标消受众的确定1、目标受众报纸版面的阅读倾向版面的阅读情况：“新闻”和“娱乐”“体育”版在我们的目标消费者中有很高的阅读率。“经济报道”却有着格外高的专业阅读倾向性指数。4.2、长沙地区媒介分析IndexReach%数据来源：CNRS’2003.9-2004.22、目标受众常常阅读的内（除新闻外）的人数比较问题：您常常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）

《潇湘晨报》读者对家用电器、邮电通讯产品、电脑及打印机、扫描仪等相关设备、旅游信息、房地产、金融/保险、餐饮娱乐、服装/服饰、化妆品、商业/商场促销、招生/聘请/培训、汽车、日常用品、医药保健品/医疗器械、企业形象、公益广告、分类广告等内容表现出极深厚的爱好，渗透超过了其他报纸。4.2、长沙地区媒介分析3、目标受众对广播类节目的偏好度收听率比较：4.2、长沙地区媒介分析4、目标受众接触过哪些户外广告？各种户外媒体的受注目程度4.2、长沙地区媒介分析互联网广告的优势：►传播范围更加广泛►可直达企业核心客户►具有强烈的互动性►富有创意，感官性强►更加节省成本►可精准统计广告效果

5、不行忽视的网络媒体互联网更直达目标消费者[中国媒介市场调研CMMS]

4.2、长沙地区媒介分析6、目标受众电视节目类型的偏好节目的偏好：在泛长沙区，我们的目标消费者更倾向“新闻”等社会性强的电视节目；同时对于“综艺”和“体育”节目也有很高的爱好；“剧集”就理所当然是大众口味。4.2、长沙地区媒介分析长沙市民猎取广告信息习惯：在长沙市民中，报刊、亲戚伴侣介绍、户外广告为获得商业信息的主要渠道4.2、长沙地区媒介分析4.2、长沙地区媒介分析长沙媒介环境的启示：客观环境电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；可以放松身心的综艺与体育节目以及新闻节目同样受欢迎；剧集则是历久不衰的节目；报纸的阅读情况较分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈；娱乐、影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度很高。媒介习惯电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌；报纸和户外在众媒介当中有延长电视广告的作用；要达到最大范围内有效掩盖，必须多媒介组合。目标消费者：他们的媒介接触习惯格外突出—电视拥有最高的接触率；户外的接触率居其次，报纸排列第三。这三种就是我们应该善用的媒介资源。寻找有效沟通的媒介桥梁4.2、长沙地区媒介分析飞快的媒介平台电视报纸有效的报纸组合户外有效的路段有效的网站网络有效的频道+时段飞快+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视协作营销关键的节点，使市场飞快骤热，有力打击客户。4.3、媒介选择策略我们投电视广告吗？4.3、媒介选择策略主流媒体为：潇湘晨报、长沙晚报、交通频道、飞机场、停车场、顶级TOP、分众电梯广告、湖南经视；

帮助媒体为：三湘都市报、音乐频道、星沙之声、七天、车身和候车亭、政法频道报纸的执行策略

从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合：举例，“潇湘晨报”中有42.9%的读者会阅读“长沙晚报”，依据以上原理，我们寻找的有效掩盖率最广的报纸组合。“潇湘晨报”+“长沙晚报”+“今日女报”（同时也是阅读人数最大的）。4.3、媒介选择策略《潇湘晨报》以横式1/2彩版为主，造势、形象；《长沙晚报》指定非一般版彩色，形象；《今日女报》以女性主题的形象广告和软文为主。有效地选择相关网站4.3、媒介选择策略电波媒体选择策略长沙交通频道为主，长线宣扬，经济广播次之辅之与音乐频道、星沙之声等户外媒体选择策略1、车身广告（各路长沙城CBD区公交车身）2、路牌广告3、候车亭4、灯箱5、海报4.3、媒介选择策略帮助媒介选择：小众传媒时代，加之目标受众的小众特点，我们当然要选择一些新兴的小众媒体来直击目标受众。除了常规媒体，我们还有什么好方法？4.3、媒介选择策略4.3、媒介选择策略停车场广告：选择目标受众常常出没的市中心区小汽车停车场发布相关广告，肯定能事倍功半！楼宇视频广告：最精确掩盖目标人群的活动区域，有品质感和新奇感,到达率和关注度更高。采纳最新的形式：电子屏和液晶显示器（集中于高档写字楼）DM杂志广告DM是针对性最强，到达率最高最精准的广告形式，鉴于传播对象为高层人士的特点，我们采纳柒天、顶级TOP，将信息精准传达给目标消费群。机场广告：高端人群必经之地，传播精准，风格高档而大气，显示VIP俱乐部实力，首选黄花机场及通往机场的公路旁广告位。4.3、媒介选择策略全球通VIP俱乐部4.4、媒介投放规划0510152025302005年6月－2006年4月2006年５月－2006年８月2006年９月以后导入期成长期成熟期保温期保温期保温期媒介投放量（百分比）持续时间第一阶段其次阶段第三阶段阶段性全程推广媒体策略推广步骤一览各阶段与媒体投放比例：4.4、媒介投放规划4.4、媒介投放规划4.4、媒介投放规划各媒体投放内容表：媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动报纸

潇湘晨报√√√1、打红色“√”的为需投放内容。2、因全球通客户身份的特殊性，大众媒介宣传过程中考虑利用免费软性广告资源，如事件新闻、软文等。长沙晚报√√

今日女报

√√广播交通频道√√√音乐频道√√

星沙之声

√媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动户外车身

√

打红色“√”的为需投放内容。路牌√

灯箱√√

海报

√网络移动梦网√√√红网√√√长沙移动网站√√√新浪网

√4.4、媒介投放规划各媒体投放内容表——续表14.4、媒介投放规划媒体投放内容备注种类单位整体形象单个社区形象社区活动电视湖南经视√

√1、打红色“√”的为需投放内容。2、为避免拍电视广告的权限审批在电视投放方面考虑以节目参与和新闻炒作的形式。政法频道

√

小众媒体飞机场√√

停车场

√√楼宇视频√√√DM杂志（顶级TOP））√√

各媒体投放内容表——续表2导入期报纸形象广告投放排期（8月份）4.4、媒介投放规划

媒体日期56121319202627星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入期报纸形象广告投放排期（9月份）4.4、媒介投放规划

媒体日期2391016172324星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入期报纸形象广告投放排期（10月份）4.4、媒介投放规划

媒体日期78141521222829星期五六五六五六五六潇湘晨报A13半版整体形象√

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A8半版社区形象√√√√√√√√A16通栏钻、金卡形象

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√长沙晚报A8竖排半版整体形象

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√A9通栏社区形象√√√√√√√√A12通栏钻、金卡形象√

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今日女报

整体形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次

社区形象√周二版，女性社区和其他社区的女性活动宣传

钻、金卡形象√周二版，女性主题的宣传版式，每周投一次导入期软文投放排期（8月份）4.4、媒介投放规划

媒体日期1381015172224星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次导入期软文投放排期（9月份）4.4、媒介投放规划

媒体日期57121419212628星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次导入期软文投放排期（10月份）4.4、媒介投放规划

媒体日期35101217192426星期一三一三一三一三潇湘晨报A4软文版块关于俱乐部√

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A10软文版块关于具体社区

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√长沙晚报A9软文版块

关于俱乐部

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√A12软文版块关于具体社区√

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今日女报

关于俱乐部√女性主题的宣传版式，每周四投一次

关于具体社区√女性社区和其他社区的女性活动宣传，每周四投一次4.4、媒介投放规划俱乐部主题活动广告排期：媒体广告形式-7-6-5-4-3-2-1举办期+1+2+3+4+5+6+7潇湘晨报活动告知及炒作√√√

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交通频道活动告知、后续报道√延续一个星期

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海报活动告知√延续一个星期

网络广告活动告知及跟踪√延续一个月，互动式、滚动式报道湖南经视社会新闻

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短信或外呼活动告知报名及结果√

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内部刊物后续报道

√延续一或两期注：举办期前后数字顶上的“-”“+”表示活动举办前、后的天数。提案结束感谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息