品牌形象VS 广告

大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是简略的，是物理属性的结合，适切的功能满意消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如共性，足以信赖，用来牢靠，布满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必肯定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者仿照，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续全都的保证品牌再保证一个熟识的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的阅历，它还包含了无形的阅历。品牌阅历品牌阅历是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观阅历，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌共性品牌共性使消费者对品牌阅历产生二种层面的意义：简略的保证情感上的品牌阅历制造共性最简洁的方法是将品牌当成是人为品牌制造共性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或阅历所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一大事可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形成品牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌阅历VS。产品阅历品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值品牌并不属于生产者，

真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品牌，

生产者拥有“品牌资产”“品牌资产”何以如此热门?将来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。---行销专家LarryLight品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能供应更多成长及品牌延长机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间准时间越大。品牌资产的元素品牌忠诚度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品质认知度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌忠诚度

BrandLoyalty消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者----对品牌引以为傲。品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，

其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性品牌知名度

BrandAwareness品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，

脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度推断品牌知名度的4个层级：品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟识度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人也很多。进入品牌名目群----购买行为的主要考虑品牌。品质认知度

PreceivedQuality

品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度端详：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度的价值

品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：供应购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延长品牌联想

BrandAssociation品牌联想是指全部透过品牌而产生任何事物的印象联结。

当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，

即是品牌形象。

品牌联想所产生的价值：差异化—与竞争者明确区隔供应购买的理由制造正面的态度及情感品牌延长的依据品牌资产与消费者接受的程度消费者接受一个商品或是品牌的过程

大致可分为三个阶段：认知阶段CognitiveStage–知名度/认知度情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品牌形象行为阶段BehaviorStage---购买风险/品质认知/品牌忠诚每个阶段，竞争环境不同，实行方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)我该如何着手？完成品牌长远目标的步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透视品牌把脉--消费者调研质化讨论开放式商量拟人化感觉投射隐喻/类比量化讨论调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱我们目前在市场(消费者心目中)的位置？

飞利浦目前的市场位置？在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有SonyPanasonic新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，似乎还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处于什么位置？谁是我们最主要的竞争对手？

他们强弱项各在哪里？

而我们的强弱项又在哪里？

SWOT分析强项Strengths弱项

Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌构筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌长远目标：将来我们想到达什么位置？BrandEssence/Philosophy品牌特质/理念广告扮演什么角色？联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：

消费者拥有品牌。

品牌是消费者如何感受一个产品。

品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握全部沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告产品/包装有特色的产品陈设,突出产品特性大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介卖点宣扬及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者接触以上每一点的接触对于传递信息都格外重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.

无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深化,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从顺手拮取的稻草杂物建筑而成。一个不断推出烂广告，但讯息却全都的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元