新奥光明-惠泉啤酒户外广告策划案

惠泉啤酒

户外广告策划案新奥光明传媒广告有限公司名目一、啤酒行业广告现状及进展二、户外广告投放策略三、户外媒体发布方案四、短期户外广告方案五、新奥光明一站式服务一、啤酒行业广告现状及进展

我国的啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着WTO的加入，啤酒品牌不断占据市场，雪津啤酒及青岛啤酒凭借自身优势，在广告投入上保持广告高速增长的势头。随着人们消费水平和层次的提高，啤酒消费日益走向精品化，共性化和品牌化，品牌将代替价格成为消费的首选因素，品牌形象广告的吸引力会越来越强，品牌广告的比例会大幅增长。各大啤酒企业都在做科学的广告战略规划，进行精准的广告战略定位，对各个广告媒体科学的选择与组合，广告创意不断创新。

惠泉啤酒消费者常常接触的户外媒体福建省啤酒行业户外广告投放情况二、户外广告投放策略鉴于福建省内各大啤酒行业已各自割分市场，为了加强惠泉啤酒品牌形象，协作上市的宣扬活动，户外广告实行以下策略：一、在各地市主要黄金地段建一个显著有代表性大牌看板，方能体现企业品牌形象。二、加强季节性广告投入，对于新品或单品促销加大广告力度，格外是在4-8月要密集的户外投放。三、采纳户外媒体的新形式，加强消费者对惠泉的品牌熟识。四、加强终端的投入，直接拉动消费。福州、泉州、厦门投放分析

这三个地方是消费能力最高的城市，加强在这三个城市中心的广告投入。每个城市都拥有当地啤酒企业，福州为福建省的省会城市，啤酒市场本就不大，雪津、惠泉、榕城三强供应市场需求已是绰绰有余，加上他们都有各自稳固的销售渠道，省外的啤酒企业自然很难插得进脚。在稳定原有的市场基础上，要争夺新的消费群体，除了原有的户外媒体投放，加强创新媒体的投放。泉州作为福建省消费能力最高的城市，惠泉啤酒虽然作为本地企业，但泉州的清源啤酒也在今年加大广告投放力度，故我们选择了市区最佳的广告位。二、户外广告投放策略厦门作为我省的唯一特区，银城啤酒不仅长期以来在福建省啤酒市场保持着相当份额，在与青岛啤酒合作后，目前已形成遍布全省并延长至周边城市的销售网络。在保留原有位置上，加强户外媒体创意及应用新媒体技术。二、户外广告投放策略户外媒体新技术户外媒体新技术IDS(信息显示系统)

镭射投影镭射投影媒体价格：RMB5,000-30,000元/天玻璃幕墙媒体户外广告投放策略投入时间(月）投放比例48121123三、户外媒体方案媒体优势广告说明：广告位于市区最繁华的五四路及华林路的交叉口银河花园酒店处，广告位正对来往省政府及火车站的车辆，视觉效果突出。福州市区广告位推介广告位示意图广告位实景效果图媒体形式：楼体广告牌位置：福州市五四银河花园大酒店裙楼顶规格：40米*8米=320平方米价格：46.08万元/年/座媒体优势广告说明：广告位位于市区最繁华的商业街道新街口大厦，正对道路及步行街，广告视觉效果突出。莆田市区广告位推介广告位示意图广告位实景效果图媒体形式：楼体广告牌位置：莆田市成功路新街口大厦规格：14米*7米=98平方米价格：16.8万元/年/座泉州市邮电大楼广告位推介类别：泉州市邮电大楼广告位媒体形式：看板广告位规格：25米*8米=200平方米价格：38万元/年视觉：面对式广告位实景效果图广告位示意图说明：广告位于泉州市中心温陵路的邮电大楼，正对温陵路与九一路及丰泽街的交叉道路口，视觉开阔。漳州市广告位推介

位置：漳州大酒店楼顶规格：40米×9米=360平方米(共2块)说明：该广告位于漳州市的最好的酒店漳州酒店楼顶，广告位视觉距离长，视觉冲击力强。车流量3000辆/小时。龙岩市广告位推介

位置：龙岩汽车站楼顶规格：28米×10米=280平方米说明：该广告位于龙岩汽车站楼顶，广告位视觉开阔，效果明显。车流量：2000辆/小时南平市商业城广告推介广告位示意图广告位实景效果图媒体形式：玻璃幕墙条幅位置：南平市滨江路商业城规格：15米*8米=120平方米价格：14.4万元/年/座视觉：面对式说明：该广告位滨江路商业城，视觉开阔。位于南平市的商贸中心，人流量在，为市区最为醒目广告位。宁德市广告位推介位置：宁德市商贸城规格：30米×10米=300平方米价格：20万元/年/座说明：广告位于宁德市商贸城的购物中心楼顶，广告位正对道路，视觉冲击力强，在交通要道上，车辆为宁德市最大的位置之一。高速户外媒体推介

福泉高速福州高速福州长乐机场分支处位置：福泉高速公路仙游互通绿化带处位置：泉州大坪山隧道前福州方向绿化带高立柱规格：18米×6米×2面=216平方米位置：福州市长乐机场广告到达厅规格：2.1米*3.6米*4面=30.24平方米共4座价格：30万元/年说明：该广告位于福州市长乐机场广告国内到达厅，包柱的广告版面正对来闽人员，具有极强的广告视觉冲击力。广告位示意图广告位实景效果图长乐机场广告推介依据惠泉啤酒现阶段广告投放情况，及现有的品牌地位，我们做了以下几个短期广告方案，以协作品牌形象宣扬。1、市区内采纳大量的候车亭广告，在4至9月投放。2、福州、泉州、厦门市区各个繁华街道，中心位置投放大型户外看板及单立柱。3、掩盖整个市区的公交车身。四、短期户外广告方案三种方案预算表四、短期户外广告方案方案投放方式预算金额投放时间备注1候车亭175.4万元4-9月2户外大牌及立柱174万元4-7月3公交车身199.75万元4-7月四、短期户外广告方案1四、短期户外广告方案2福州市城区较大，主要以五一广场为中心，向其它繁华地带掩盖。福州市区简略投放方案福州市东街口东百商厦媒体形式：电脑喷绘布位置：福州市东百商厦朝八一七路幕墙规格：25米*20米=500平方米价格：30万元/座/4个月广告位示意图广告位实景效果图说明：该广告位于福州市的闹市区中心，位于福州市传统商业老街八一七北路与新兴商贸、娱乐中心——东街大楼上的玻璃墙上，位于交通路口，广告位正对道路，广告效果突出，人流络绎不绝，节假日平均人流量可达数十万人。福州市台江广场广告位说明：该广告位于台江的台顺百货楼顶，广告位正对五一路，视觉距离长，广告效果格外突出，是个抱负的广告位广告位示意图广告位实景效果图媒体形式：电脑喷绘外打灯位置：福州市五一路台顺百货楼顶规格：36.5米*8米=292平方米10米*8米=80平方米价格：18万元/4个月/座福州市西二环广告位广告位示意图广告位实景效果图说明：该广告位于二环路口长冠大酒店楼顶，邻近美伦华美达大酒店，周围密集了各种高层建筑及人与自然、梅海园等新型高级住宅区，广告位视觉开阔，视觉冲击力强。媒体形式：电脑喷绘外打灯位置：福州市二环路长冠大酒店楼顶规格：85米*7米=595平方米价格：13万元/4个月/座福州市区广告位推介媒体形式：电脑喷绘外打灯位置：福州市永德信花园楼顶规格：25米×8米=200平方米价格：7.5万元/4个月/座车流量：6000辆/小时福州市五里亭广告位广告位示意图广告位实景效果图说明：该广告位于五里亭新华印刷厂楼顶，从五里亭立交桥可以从远见到本广告位，从五里亭到马尾的必经之路上，广告位视觉开阔，效果突出。媒体形式：电脑喷绘外打灯位置：福州市五里亭新年印刷厂规格：15米*13米=195平方米价格：5.5万元/4个月/座类别：泉州市区百源路打锡街交叉口广告位媒体形式：看板广告位规格：A：18米*6米=108平方米

B：11米*8米=88平方米价格：A：8万元/4个月B：6万元/4个月视觉：面对式广告位实景效果图广告位示意图说明：该广告位于泉州市百源路与打锡街交叉口，邻近华侨大厦与鲤城大酒店，广告位视觉开阔，人流量大。泉州市区广告位推介泉州市田安路华荣公司楼顶广告形式：大型看板外打灯广告位置：泉州市田安路华荣楼顶广告发布面积：30米（长）*8米（高）=240平方米广告价格：15万元/4个月广告位示意图广告位实景效果图媒体优势简述：广告位位于市区的田安路华荣楼顶，正对十字路口，广告位邻近泉州体育展览城，定期进行重大活动，人、车流量格外大，面对泉州市最高级的刺桐酒店，视觉开阔，效果突出。泉州市区泉秀宾馆户外广告位类别：泉州市邮电大楼广告位媒体形式：看板广告位规格：24米*7米=168平方米价格：10万元/4个月视觉：面对式广告位实景效果图广告位示意图说明：广告位视觉开阔。广告位于泉州市的闹市区中心，人流量大。厦门市区简略投放方案厦门市城区较集中，主要以火车站为中心，向其它繁华地带掩盖。厦门市区广告位推介媒体形式：电脑喷绘外打灯位置：厦门鹭江道规格：61米×7米=427平方米价格：15.5万元/4个月/座车流量：6000辆/小时人流量：20000人/日(平常)视觉：面对式视觉效果明显说明：该广告位正对火车站广场，位于湖滨南路与厦禾路交叉处的华星大厦裙楼，广告版面正对道路，离地低，视觉开阔，从圆盘就可以明显见到本广告。厦门市区厦禾路广告位媒体形式：电脑喷绘外打灯位置：厦门华星大厦裙楼规格：35.8米*8米=286.4平方米价格：10万元/4个月/座

广告位示意图广告位实景效果图厦门市区锦绣广场广告位广告位示意图广告位实景效果图媒体形式：路牌外打灯位置：厦门锦绣广场楼顶规格：8米*30米=240平方米8米*45米=360平方米价格：21万元/4个月/座视觉：面对式说明：该广告位厦门锦绣广场楼顶，位于厦门最大的交通转盘，是湖滨北路、嘉禾路、吕岭路交汇中心，是进出岛必经之路，周边有商业城、华都百货等商贸林立，广告版面正对道路，视觉开阔。厦门市区湖滨北路广告位广告位示意图广告位实景效果图媒体形式：路牌外打灯位置：厦门湖滨北路大转盘规格：7米*20米=140平方米（两块）价格：4.5万元/4个月/座视觉：面对式厦门市区乌石埔广告位广告位示意图广告位实景效果图媒体形式：高立柱外打灯位置：厦门乌石埔立柱规格：18米*6米*2面=216平方米价格：10万元/4个月/座视觉：面对式说明：该广告位厦门嘉禾路与南山路交汇处最主要交通干道，是进出岛必经之路，位于SM商业四周的交通灯前，广告版面正对道路，视觉开阔，达到良好的效果。四、短期户外广告方案3户外媒介询问服务户外媒介策划及购买户外媒介设计及制作户外媒体监察服务户外媒介项目管理跨媒体集中购买户外新媒体技术研发户外媒介调研及效果评估一站式广告服务TOM户外广告评估表TOM户外广告评估表先进与全面的户外广告管理系统功能：

媒介策划及购买工具位置评估广告位置监察即时广告位置查察户外广告媒体管理户外广告管理系统会员可通过系统查询有关媒体评估的简略资料。

会员可通过系统随时查看所投放媒体广告的监测报告。媒体评估和监测ThankYou!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园