联想品牌特性及定位讨论稿（与外协公司）

联想品牌特性品牌定位商量什么是品牌战略?是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略商业战略品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用++品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础

品牌表现

产品及服务市场推管外部沟通内部沟通视象标志名称及符号设计系统品牌管理指引目标客户产品设计渠道广告促销活动零售环境企业广告演讲稿投资者关系政府关系行业分析员介绍公关企业文化活动内部通讯录/杂志员工活动培训品牌特性品牌定位品牌架构品牌战略商业战略123品牌特性：对一品牌作出定义，并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性成功的品牌特性具有以下特点：对关键利益关系人有关及有价值从整体上与竞争品牌作出区分，尤其是同档次竞争品牌是可信的是持久的什么是品牌特性？特性特性品牌定位特性

顶尖特性:可与竞争对手作出区分之品牌特性符合资格的特性:这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群并能与特定竞争对手抗衡基本竞争特性:在行内竞争必须拥有的特性品牌特性品牌金字塔

2002

TheFutureBrandCompany

顶尖特性:符合资格特性:基本竞争特性:经过进一步筛选与整合的20个候选特性，用作进展品牌特性金字塔技术领先高品质平安牢靠全面解决方案优质服务物有所值适应力强时尚以客户为中心有亲和力诚恳可信容易使用创新有活力有社会责任感国际化管理卓越专业化实力雄厚的领导者多元化稳重供讨论3.与竞争品牌抗衡所需具备的条件2.联想的强势1.内部愿景简略解释IBM，索尼，惠普，三星,TCL和戴尔所具备的关键特性首先从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分符合资格特性筛选考虑点

符合资格特性基本竞争特性:联想内部最期望达到的目标与企业战略愿景相协作的特性客户认为联想表现最突出的特性供讨论考虑点特性123技术领先高品质平安牢靠全面解决方案优质服务物有所值适应力强时尚以客户为中心

有亲和力

考虑点特性123诚恳可信容易使用创新有活力有社会责任感国际化管理卓越专业化实力雄厚的领导者多元化稳重依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量供讨论符合资格特性基本竞争特性顶尖特性平安牢靠物有所值适应力强有社会责任感多元化稳重技术领先高品质全面解决方案优质服务时尚以客户为中心诚恳可信容易使用创新有活力管理卓越国际化专业化实力雄厚的领导者有亲和力2002

TheFutureBrandCompany从而区分出符合资格特性和基本竞争特性供讨论接着按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性1.企业自身协作联想企业战略品牌承诺的兑现2.利益相关者对目标市场的相关性同时包含消费和企业的定位对客户以外的对象同样吸引3.竞争者和领先的竞争者作出明显区分潜在顶尖特性供讨论

消费客户

企业用户

投资者

政府

合作伙伴

联想内部技术领先优质服务盈利稳定有社会责任感伙伴关系技术领先优质服务技术领先管理卓越领导者诚恳可信国际化时尚全面解决方案专注优质服务以客户为中心高品质以客户为中心诚恳可信以客户为中心高品质实力雄厚的领导者2.从联想的不同利益相关者角度考察

顶尖特性应能很好地平衡消费和企业两种目标客户群的需求，并对企业的主要利益关系人同样适用，从而引起最多数人在情感和体验上的爱好和共鸣数据及资料来源：盖洛普定量调研，内外部访谈适合的顶尖特性：优质服务技术领先以客户为中心高品质管理卓越诚恳可信实力雄厚的领导者供讨论数据及资料来源：盖洛普定量调研重要品牌特性

IBM

戴尔

惠普

三星

索尼消费用户企业用户消费用户企业用户消费用户企业用户消费用户消费用户1国际化国际化PC为主有活力伙伴关系多元化时尚高档2领导者实力雄厚有品尝时尚成熟稳重诚恳可信有活力高品质3实力雄厚领导者超乎相像有品尝才智适应力强休闲经典4技术领先技术领先才智PC为主有战略眼光企业家精神有品尝国际化5高档高档企业家精神有战略眼光有活力创新创新技术领先3.对于竞争者而言

顶尖特性最突出的特点，就是要与主要竞争者做出明显的区分，所以联想应尽量避开选择竞争者表现较强的特性作为自己潜在顶尖特性顶尖特性应避开：国际化实力雄厚的领导者创新有活力高品质技术领先供讨论在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性诚恳可信以客户为中心优质服务技术领先管理卓越1.企业自身2.利益相关者3.竞争者实力雄厚的领导者创新有活力高品质全面解决方案专业化国际化

诚信优质专业服务潜在顶尖特性：创新有活力容易+供讨论企业文化方面：勇于挑战现状，乐观进取，朝气蓬勃，争作时代先锋。能力方面：应用技术不断创新，并能够灵敏、飞快的适应客户需求，不断推出先进独特的、极赋时代感的产品及服务。员工方面：精力充足而富有想像力，灵敏而富有洞察力，机敏而适应力强。品牌特性1：创新有活力创新有活力创新有活力乐观向上没有框架适应力强更新换代快有想象力灵敏激情不知疲乏产品创新成长飞快生气勃勃挑战现状技术创新灵敏创意独特与众不同布满能量服务创新管理创新企业文化方面：无论CEO还是一般员工，都以诚信为做人做事的原则，对内对外以公平、信任、亲和为基础，形成正直、坦诚、稳健的企业作风。具强烈的社会责任感，不忘对社会的回馈。客户方面：尊重客户，专注客户需求，对客户说到做到，并具备实力以兑现自己的承诺，带给客户优质的产品、卓越的服务和平安、牢靠的感觉。合作伙伴：和众多合作伙伴共同成长，相互尊重和信任，形成长远的伙伴关系。投资者方面：财务状况公开透明，财务报表真实可信，保持坦诚、负责任的态度。品牌特性2：诚信诚信诚信社会责任感老伴侣尊重忠诚元庆/柳总诚恳牢靠说到做到透明度高风雨同舟伙伴可信赖踏实平安信任不做假帐正直坦荡不花哨童叟无欺实在产品/服务方面：产品设计独具匠心，操作界面简洁，兼容性强，易使用、易维护。从服务方面，供应一站式、综合性的全方位解决方案。客户方面：客户接触界面友好便捷。易购买，易询问，容易享受到全面的服务。给客户带来最便捷，最轻松的生活感受，并享受到高效的工作体验。技术方面：将高新技术应用在产品设计中，化繁为简。使操作简便，快捷（比如一键上网等），通过各种途径（如兼容性和互联互通）使科技大众化。品牌特性3：容易容易容易容易维修集成性高容易联系容易付款便捷有效率简洁界面全面解决方案容易安装容易升级省时间综合性简化生活容易使用容易询问容易更新高枕无忧简化科技快捷键容易理解老少皆怡一站式容易购买轻松互联互通悠闲容易学习人性化客户方面：用心钻研客户潜在需求，尊重并关怀客户，供应关爱周到、共性化的售前、售中、售后服务，已达到高客户满意度。对于企业方面，依据客户的实际情况，供应共性化的专业IT服务和综合方案，为客户增值。专业队伍：具备强大的实力和专业人才队伍，拥有高技术能力和丰富的阅历，并以亲和的服务态度，和时刻以客户为中心的理念，为客户供应专业高效、高品质的全方位服务。服务体系：具备强大、完善的服务体系，供应24×7的高效快速服务。透过正规的服务流程，超出期望的结果，顶级的服务感受，来建立卓越的服务信誉。品牌特性4：优质专业服务优质服务(客户为中心，专业)优质服务灵敏无处不在微笑高效增值的无微不至飞快解决问题关爱24小时X7天阳光共性化综合解决方案超出期望信誉体系完善满意度高尊重周全与生活息息相关想你所想信任客户导向亲切关爱理解期望满意客户需求高品质规范化有深度专业联想品牌特性品牌定位商量品牌定位：一个品牌的战略内涵，它反映了我们盼望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司／业务／产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌将来所期望达到的信誉地位定位概念：一组格外精准到位的词汇，体现定位方向的核心思想。我们通常供应一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较定位声明：一段更完善但仍然能精准反映定位概念的描述，它可以严谨的结构表示，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性金字塔，格外是顶尖特性什么是品牌定位？品牌定位光谱(范例)基础设施(Whatyouare)过程(Howyoudoit)目的(Whyyoudoit)产品／服务(Whatyousell)共性(Whoyouare)体验(What’stheexperience)一系列的定位选项:从“可达到的”到“渴望达到的”目的／利益(你是如何做的？)产品／服务(你卖什么？)个性(你是谁?)可达到的渴望达到的经验(什么是你的经验?)互联网先锋使家庭生活更丰富带你跨入世界的大门简洁直接的解决方案联想AOL案例品牌定位格式

致:

(目标细分市场)主体:(公司／品牌)

是:

(行业／竞争力空间)使命:

(品牌利益/功能利益点)由于:

(信任的理由)所以:

(情感利益点)简洁直接的解决方案

致: 潜在的中国家庭互联网用户主体: (合资公司)

是: 为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公司）使命: 为满意现有和将来需求，供应最简洁直接的、最容易的、最便利的和最友好的互联网解决方案。由于: (合资公司)供应世界一流的牢靠技术,可理解的和友好的用户使用体验，24小时免费客户服务，更高的附加价值，以及创新的接入方式，加上综合的内容、功能和服务，这是别的竞争对手无法做到的。

所以: 客户将拥抱互联网，让它成为自己生活中的一部分。

联想AOL案例互联网先锋

致: 潜在的中国家庭互联网用户主体: (合资公司)是: 为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公司）使命: 带给你世界一流及最成功的,为中国量身定制的互联网服务。供应最创新，全面的和先进的内容与功能，最牢靠和便利的技术和客户服务，以及最优质的使用体验。由于: (合资公司)

是世界排名第一互联网公司和中国排名第一科技公司的完善结合；并携手共同为中国互联网服务行业制定新标准，以供应客户与生活尤为重要的、多功能合一的互联网服务。所以: 消费者会因他们选择了一家值得信赖及牢靠的领先者而布满信心，并时刻让他们领先一步。联想AOL案例品牌定位的基本原则

品牌定位是否能持久?定位策略必须能通过一系列的测试相关联的可信的可持续的有差异性的针对主要对象的需求利用有价值的品牌特性

建立在可信的和可达到的企业目标之上；以企业经营战略为基础

在现在能固守，同时在将来可预见的进展空间可占据识别该企业与其竞争对手之区分，且有价值的品牌特性和能力索尼的品牌定位资料来源：索尼网站，外部资料技术领先以客户为中心领导者品牌定位概念（1）

供讨论我们以超前的思维引导行业潮流，并靠着以客户为中心的理念，时刻为您着想。通过我们最贴心的产品和服务，唤醒客户深层潜在的需求。也许在您还没有想到之前，我们已细心为您构想和编织了将来生活和工作方式的美妙景象，并且透过我们卓越的管理和先进的技术为您一一实现。我们以锋利的战略眼光、细腻周到的心思、和无边的想象力为您制造将来。联想，为您想得更快、更周到。

客户为中心

管理卓越

技术领先

品牌定位概念（2）

供讨论联想认为“融合”就是技术的明天。我们将卓越的管理理念和高素养的人才汇聚在一起；我们把高品质的产品和无微不至的服务配套起来；我们使先进的科技和每一天的生活融为一体；我们为您将最好的一切转化为独一无二的科技体验。联想，精彩融汇将来。

感谢大家LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京