满堂红网站推广策略

满堂红网站推广策略2000年9月

旭日的品牌谋略之道一、品牌传播过程 二、市场背景三、机会与挑战 四、传播推广核心五、推广步骤六、推广媒体及费用旭日广告内容满堂红旭日广告二、市场背景行业环境竞争对手地区网络环境地区消费特征

满堂红

行业环境特点：购房实在是一种耗时、手续繁琐、资料庞杂而又效率低下的交易。基于房产交易的特性——高价值、交易频率低、差异性大——决定着代理商及其经纪人不行或缺的角色。契机：网络能实现更快、成本更低、更有效的交易，并供应全方位的高效搜寻信息的服务。注意：网络面对的是一种新的消费者，一种受过网络良好教育的群体。房地产网站应充当一种新型的代理商，供应一种新型的高效服务。旭日广告满堂红旭日广告满堂红行业环境（启示）

满堂红发挥传统房产代理商无法比拟的作用，为消费者供应一种实效的新渠道新型的房地产代理商角色

1.供应最新最快的房产信息2.供应新型的、全面的、高效的房产代理服务。3.给予受众忠诚的个人定制化服务旭日广告满堂红竞争对手——S(搜房网)

区域:台湾、香港、北京、上海、深圳优势：权威、完善（基于中房指数系统）实力雄厚（与中房结成联盟）分布广泛（与新浪、搜狐结成联盟，总承揽这两家网站的房地产频道内容日访问量已达30万人次）拥有最多成员的房地产购买者俱乐部劣势：较强的技术性和专业权威性使其网站表现得较为单一沉闷。定位：大众化的房地产类垂直纵深网站

B2B+B2C+C2C

广告语：买房、租房找搜房目标：获风险投资资金的支持，上市计划乐观酝酿。建成泛亚地区最大的房地产及与家有关的专业门户网站。旭日广告满堂红竞争点——S(搜房网)

权威大而全旭日广告满堂红区域：上海为主优势：服务丰富a网上三维房型扫瞄

b家居设计

c电子杂志以及个人定制化的格外资讯服务

d搜寻力强大的网上电子地图服务媒体整合力拥有自己的时尚杂志《安家》

SP协作与中华网结成长期联盟；AOL中文网站中国独家“家居频道”。定位：针对中国市场最具潜能的消费-置业和安家，设计出独特的商业机遇和消费群体。风格：注意生活品位和时尚的感觉。（与上海的“小资”生活形态很相符）广告语：安置你完善的家宣扬攻势：大量户外灯箱广告在《新民晚报》、《解放日报》上投放广告，在《周末画报》上做软性广告。目标：将进军北京、广州和深圳等全国十多个大中型城市。

竞争对手——Anjia.com(安家网）旭日广告满堂红竞争点——Anjia.com(安家网）

时尚细而精旭日广告满堂红地区网络环境——广州房产网站广州的房地产代表网站：,天行者，区域：广州地区特点：杂而乱，功能弱，共性不突出。这类网站的扫瞄量甚至比不上某些闻名综合门户网站的“房地产”频道。

宣扬攻势：十分弱——仅仅在网络上做“友情链接”或Botton广告没有进行大众媒体的投放契机：专业网站的劣势与广州房地产市场的富强形成反差，有利于推出新型的服务性强、功能强大房地产网站。旭日广告满堂红地区网络环境——启示

满堂红打破广州房地产网站的沉闷局势建立独特的行销共性

1.社群化、个人化、多媒体化的线上加值服务2.打破B2B或B2C的格局，增加B2H（home)的营销概念，供应从购房到购房后的一切细节的服务。

旭日广告满堂红地区消费特征——普遍消费心理区域：广州地区（包括珠三角、港澳地区）1.消费劲强，追求时尚的和体现共性特征的消费品2.寻求快捷、有保障的消费渠道（尤其是对高价值的消费品：如汽车、房屋等）3.较注意售后服务的质量4.消费决策过程偏向于理性，在综合品质、价格、服务等多方面因素后才作出购买决定。5.消费意识较内地趋前。

旭日广告满堂红地区消费特征——网络消费观1.B2B：电子商务由于其支付手段及保障制度的不完善，多数企业对网上交易普遍没有信心。给予丰富的信息查询和供应商务机会是现今电子商务网的主要功能。2.B2C：一般网民对网络消费往往是奇怪   与新奇的心态，书、VCD、礼品是网上的“畅销品”。3.网上购房是一种新的思维与趋势，消费者都情愿通过网络查询房屋买卖信息与寻找自己抱负的居所。但在网上与代理商达成交易的个案却很少，这是由于人们对支付与保障存怀疑的心态。旭日广告满堂红地区消费特征——房产业内面对网络的心态讨论对象：房地产商、中介服务机构1.“触网”心态：a.利用客户资源进入家庭消费的服务行业

b.利用专业知识进入房地产询问行业主要是盼望利用网络实现更快、成本更低、更有效的交易。而中介机构则更盼望通过网络的强大功能进行在线协调与监督或供应抵押贷款等。2.推出小区“智能化”及“网络入户”，在数字经济里寻求增值的机会。旭日广告满堂红地区消费特征——启示满堂红基于广州地区消费心理，网络消费观及房产业内的心态购房程序自动化、合理化的平台1.切合地区人群的消费心理，给予一种实效性强的购房渠道。2.引导新型消费。旭日广告满堂红三、机会与挑战优劣势机会与挑战旭日广告满堂红

优劣势

a.实力雄厚：香港恒胜集团（宏厚资金）与广州珠江恒昌公司（专业）合资成立家宜科技公司（技术）。

b.针对性强c.内容丰富，制作精美

d.触觉敏锐，资讯更新飞快a.缺乏共性与闪光点

b.新建立的网站优势劣势旭日广告满堂红

机会与挑战机会a.对手广告势头弱b.本地无格外出色的同类网站。挑战a.竞争对手先入为主，干扰度大b.与准备进军广州c.消费者多数循传统渠道猎取房地产信息旭日广告满堂红四、传播推广核心旭日广告满堂红传播推广精髓目标对象品牌形象推广概念旭日广告满堂红目标对象年龄构成：25-35岁人群特征：任何方式上网人士，已在广州或周边地区购房或有意在广州安家置业者。目标区域：“粤港澳”三角区——已在广州居住者在内地投资进展的港澳人士（地理优势及宽阔的商务市场）生活形态：a.该类人群的消费能力强，生活节奏快；b.任何事情都盼望通过便利快捷的方式解决;c.乐于接受新生事物。购房心态：a.喜爱搜集各类信息进行比较，对购房的程序感到烦琐；

b.担忧购房后的各种细节（包括家居设计、装修、保养等）

c.需要一位忠诚的顾问为其分担各方面的事务。旭日广告满堂红…基于满堂红的优劣势分析…基于满堂红的目标对象分析…基于网站行销的特性满堂红的形象是:广东最大、最全、最值得信赖的安家置业的顾问。具有三个层次的内涵：a.随时供应最多、最新、最精确的信息b.供应专业的意见和服务，为你排忧解难c.跟踪照顾你购房的每一个细节，给予个人定制化的服务品牌形象旭日广告满堂红推广概念品牌推广口号：

住到满堂红旭日广告满堂红概念分析“住到满堂红”概念分析：a.一语中的

广东人十分讲究衣食住行，“住到满堂红”一下子就抓住受众的心，引起他们的注意；而且句意简练，朗朗上口。旭日广告满堂红b.一语双关

“住到满堂红”既告知受众：要解决安家置业的问题，就要上“满堂红”网站；同时“满堂红”是一个具有吉利意义的词，用广东话读“住到满堂红”，又有能让你的家兴盛发达的美妙含义。双重的意义充分传达了“满堂红”的品牌内涵。概念分析旭日广告满堂红c.一言九鼎“住”是人们生活中的大方面，“住到满堂红”表达了“满堂红”既囊括了“住”的一切方面，又承诺了有关“住”的一切服务。体现了它既是一个超级大楼盘、一个忠诚的顾问，又是一个专业家居设计师、一个忠心的管家。概念分析旭日广告满堂红五、推广策略策略步骤旭日广告满堂红推广策略强势出击，打响知名度；建立“忠诚的房地产顾问”的品牌形象旭日广告满堂红推广步骤推出期（10月-11月）——强势出击，打响知名度a.面对房产进展商、代理商的公关活动发出“满堂红”请柬，进行“满堂红”宴会，首先在行内打响名堂。b.面对大众的活动在广州主要的消费娱乐场所进行活动，用“满堂红”的气氛聚集人气。活动现场可以设置上网、查询、会员登记等吸纳受众的环节。c.面对网上受众设置“大富翁”网上虚拟游戏并设有嘉奖制度，增加趣味性并吸引受众重复上“满堂红”。旭日广告满堂红推广步骤推广期（11月-12月）——巩固实力，捆绑式出击a.巩固网上人群，宣扬其忠实顾问的形象。嘉奖首几例达成网上交易的进展商、代理商和消费者。追踪照顾受众在达成网上交易后的各项细节，体现其优质服务的宗旨。b.“捆绑”一群人，初步建立忠诚度建立网页积分制，每一级的子网页都设置一个分数，网民扫瞄的页面越多，积分越多；当达到肯定的分数就可获赠精美的现代家居设计VCD。

媒介投放区域：广州媒介预算：方案一500万元(人民币)

方案二300万元（人民币）投放时间：2000年10月至12月推出期（10月-11月）推广期（11月-12月）

旭日广告满堂红满堂红网站推广媒介策略一、媒介目的二、媒介选择三、媒介组合策略四、媒介投放计划五、媒介执行方案六、媒介预算及安排旭日广告满堂红名目旭日广告满堂红媒介目的提高网站在珠三角和粤港澳地区的知名度。提高房地产进展商、代理商的关注度。塑造忠诚、牢靠的品牌形象。旭日广告满堂红媒介选择1、大众媒体：报纸广告（告知性）电视广告（感性诉求）2、帮助媒体：杂志广告、户外广告、光碟VCD3、第四媒体：网络广告旭日广告满堂红媒介组合策略排期媒介目标地区分布媒介比重对象市场媒介计划旭日广告满堂红媒介组合策略*针对性质不同的目标人群，运用有效媒体，实行多种媒体交互使用的组合策略。*通过电视广告和户外广告进行广泛宣扬，在区域范围内辐射品牌形象；运用报纸房地产专栏的集中攻势，提高广告宣扬的针对性和有效性。*通过在华南地区受欢迎网站的网上宣扬推广，飞快提高浏览量和点击率。*杂志广告和赠品VCD作为有效的媒介补充，分别针对房地产商、代理商和网上目标群体，提高受众对网站的忠诚度，巩固广告效果。旭日广告满堂红媒介投放计划*前期通过在地方性报纸的房地产专栏广告，投入1/3通栏的套红版面，以连续、集中的广告知求打响知名度；并通过高密度的电视广告营造声势，推广网站形象。*选择针对性强的时尚杂志做内页或夹页广告，提高房地产进展商和代理商的注目率。*户外广告作为有效的补充形式，扩大并连续影响力。*通过网络广告和互动光碟VCD的定点派发“捆绑”目标群体。旭日广告满堂红媒介执行方案—报纸广告*网站开通以大版面的形象宣扬制造声势，结合小版面的软文章，软硬结合，相得益彰。*推出系列报纸广告，建立网站品牌，并利用特殊版面提高注目率。*选择房产专栏1/3通栏的连续投放，针对主要目标受众，短期内提高知名度。

旭日广告满堂红媒介执行方案—电视广告*推广初期，强势出击，集中在新闻中、后，长短结合，交叉播放，以较高的暴露频次反复诉求网站特性和品牌形象。*后期以提示性广告为主，实行栏栅式的投放模式，提高实效受众的记忆度。旭日广告满堂红媒介执行方案—户外广告*协作推出期的宣扬活动，选择商业街（上下九路）和人流量较大的区域（天河区），投放灯箱广告和大型户外广告牌。*选择新楼盘集聚区域的主要干道投放候车亭的灯箱广告以及地铁站台的灯箱广告，扩大广告宣扬的有效覆盖。*与明星楼盘合作，在看楼车内做小型海报宣扬和派发宣扬册。旭日广告满堂红媒介执行方案—杂志广告*充分利用杂志广告受众群集中，传阅性和保存性强的特性，选择粤港澳进展商、代理商较常阅读的杂志，如《汽车与你》、《港澳经济》、《经理人周刊》做定期波段性的内页广告。*协作网站的推广活动，在区域性较强的大众化刊物——《新周刊》、《城市画报》做夹页广告。旭日广告满堂红媒介执行方案—网络广告*选择成本效益较高的大型网站—新浪、搜狐，以广东版首页的Button和房地产频道文字链接的组合形式，针对网上目标人群，加强推广潜力。*网站推广期在相关的频道中发布公司新闻，并在“新闻频道”中的“行业动态”建立链接。旭日广告满堂红媒介预算及安排（方案一）媒介预算费用：5，000，000元（RMB)媒介预算安排：*报纸广告35%：1，750，000元*电视广告20%：1，000，000元*户外广告25%：1，250，000元*杂志广告10%：500，000元*网络广告10%：500，000元旭日广告满堂红媒介预算及安排（方案一）媒介预算费用：5，000，000元（RMB)旭日广告满堂红媒介预算费用：3，000，000元（RMB)媒介预算安排：*报纸广告50%：1，500，000元*电视广告35%：1，105，000元*网络广告15%：450，000元媒介预算及安排（方案二）旭日广告满堂红媒介预算费用：3，000，000元（RMB)媒介预算及安排（方案二）旭日广告满堂红THEENDLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销