竹叶青整合营销传播（IMC）企划案

制造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青

“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案成都阿佩克思斯广告有限公司APEXIMC

一九九九年八月五日

1我们的目标一、品牌形象用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。营销目标22．市场占有率九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近60%。到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元，年均增长率为20%。营销目标我们的目标3

从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青”在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立肯定知名度和认知度。从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹叶青”较高的知名度和认知度，并建立肯定的美誉度。从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。传播目标我们的目标4市场营销的“品牌”策略产品定位的“精品”策略大众传播的“整合传播”策略广告知求的“茶文化”策略总体策略我们的目标5第一部分市场讨论总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元，但”竹叶青”牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大。

市场特征6名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新奇度（9%）；而茶楼最关注的是“新奇度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。第一部分市场讨论消费特征7成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,格外是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/伴侣推举"(48%),而"柜台陈设"也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).

市场特征第一部分市场讨论8作为品牌,"竹叶青"的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。“竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%，而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。“竹叶青”名列最常饮用的名优茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青”名列最畅销品种榜首。

竹叶青品牌的检视

第一部分市场讨论9“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、其次缘由第三缘由却各不相同，好龙井是由于“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的缘由之一。茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的乐观作用给予了高度评价。在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的缘由之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。

竹叶青品牌的检视

第一部分市场讨论10目前“竹叶青”的增长点主要来自打击侵权“竹叶青”。其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间。市场增长点

第一部分市场讨论11其次部分SWOT分析“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和肯定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开头。竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇颜色，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。政府的大力支持。我们的优势（Strength）12从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，格外是全国市场需花大力气开拓。我们的劣势（Weakness）其次部分SWOT分析13“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。机会点（Opportunity）

其次部分SWOT分析14由于历史的缘由，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培育消费者对竹叶青的品牌忠诚度。如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。问题点（Threat）其次部分SWOT分析15第三部分营销规划年 龄-----28—50岁收入-----1200元以上文化程度-----大专以上职 业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观，价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注意生活的品尝。生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育竞赛，阅读面对这个阶层的报刊、书籍，同伴侣品茗小聚，周末驾车郊游是很情愿的事。目标市场16

面对宽阔老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满意为主的怡情型茶饮料。第三部分营销规划产品定位17第三部分营销规划形成一个以“竹叶青”、“峨蕊”为品牌的高中档产品，和以“春来”为品牌的中低档产品的产品体系，以满意消费者的不同需求。在条件成熟时可开发一些特色茶，如保健茶、果味茶等。对“竹叶青”各级别进行重新命名，给予“竹叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶青”的品牌共性，形成差异化营销要素。产品定位18第三部分营销规划“竹叶青”定级一览表19第三部分营销规划为“静心”和“怡情”级推出瓷胎竹编罐这一极富四川特色的包装，以体现“竹叶青”顶级茶叶的品质。对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异但在设计风格上又有内在的联系。包装设计应体现“竹叶青”的精品茶叶特征，以及与众有别的共性。各级专卖店、专柜的“竹叶青”散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一供应，容器专门设计，上面印有“竹叶青”的标志和广告语。包装规划20第三部分营销规划推出500克万元以上的“论道”级“竹叶青”，形成又一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“竹叶青”中国茶叶第一品牌的认同打下基础。目前基本保持“竹叶青”的市场价格水平，但随着“竹叶青”的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价。定价策略21第三部分营销规划成立专业营销公司，力争至2000年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系。实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩方法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。通路策略22第三部分营销规划在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。为经销商供应通路管理服务，对各级经销商的产品陈设、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“竹叶青”。通路策略23第四部分 传播策略与广告表现产于仙山圣境的茶中珍品——竹叶青通路策略24第四部分 传播策略与广告表现传播概念山月林泉竹叶青创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲乏的身心轻松、安静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。25第四部分 传播策略与广告表现安静致远

宁静致远——“竹叶青”体验意境悠远感受闲情逸致心平气和滋味浓厚汤色清明唇齿留香唇齿相依全身放松神清气爽香气高鲜叶底嫩绿带给消费者利益点品质特点传播概念内涵心里感受品牌内涵26第四部分 传播策略与广告表现竹叶青的品牌认同系统27第四部分 传播策略与广告表现广告专题文章公共关系VIS导入促销店头活化竹叶青消费者传播组合28第四部分 传播策略与广告表现1．公关线索主线索：企业自身活动所制造的新闻价值辅线索：“竹叶青”茶叶本身隐藏的文化内涵公共关系29第四部分 传播策略与广告表现2．公关计划3、费用预算：30万元公共关系30第四部分 传播策略与广告表现 传播概念创意概念山月林泉竹叶青品“竹叶青”就是感受闲情逸致，体验意境悠远，如同身处山水之间。选取最能表征中国传统文化，格外是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、类比“竹叶青”的品质特征，从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，最终使受众接受“竹叶青”是“产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。广告表现31第四部分 传播策略与广告表现1、NP广告注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。之一峨眉篇广告表现32第四部分 传播策略与广告表现之二古筝篇广告表现33第四部分 传播策略与广告表现之三梅花篇广告表现34第四部分 传播策略与广告表现之四竹枝篇广告表现35第四部分 传播策略与广告表现2、TV广告“竹叶青”CF创意脚本传播概念：山月林泉竹叶青创意概念：创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月林泉竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。创意表现：镜头一（远） 一轮皓月下，远眺峨眉，安静、秀美。镜头二（中） 一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面上。镜头三（特） 秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛若竹叶。广告表现36第四部分 传播策略与广告表现镜头四（近） 一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上一冒着热气、装有竹叶青的玻杯。镜头五（特） 男子端着玻杯闻着，一付沉醉的样子。镜头六（特） 男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。镜头七（近） 山泉淙淙，清亮见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中，竹叶青茶叶上下翻飞。镜头八（近） 一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（广告语消灭并叠印在画面上）标版：竹叶青LOGO广告表现37第四部分 传播策略与广告表现“竹叶青”上千年的历史以及与寺庙的关系渊源。竹叶青的名字由来具有天然桂花香的茶叶——竹叶青生长在万年寺的茶树王专题文章素材38第五部分媒体策略与计划（九九年八月——二000年六月）协作从十月开头到来年春节的茶叶销售高峰期，从八月下旬开头投放媒体广告，到十月完成第一次广告活动，历时两个多月；二000年春节前一个月保持肯定的广告投放；二000年三、四月展开第三次广告活动。因而媒体投放的形式是：栅栏式。制造口碑效应，提升品牌形象，因而大众接触面较广的区域性强势报纸是重要的选择。同时要注意广告的有效到达率，以提高目标消费者对“竹叶青”的认知度和美誉度，有效促进销售，因而以重度目标消费群为读者对象的杂志是较抱负的媒体。电波媒体（如电视）在该阶段不作为点选择，避开造成媒体资源的浪费。考虑到上海市场的重要性和特殊性，拟在上海地区投入肯定的软广告。媒体策略39第五部分媒体策略与计划报纸-------成都晚报

成都商报

华西都市报

重庆晚报

新民晚报杂志-------西南航空灯箱-------静电写真柔性灯箱，50个海报-------157克进口铜板纸，大度四开，1万份。媒体选择40第五部分媒体策略与计划时间：九九年八月至九九年十二月媒体计划41第五部分媒体策略与计划时间：二000年一月至二000年六月媒体计划42第五部分媒体策略与计划报纸及杂志450,988.00元灯箱及海报100,000.00元其他60,000.00元合计：610,988.00元广告预算43LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1