叶海荔枝北京市场推广企划

“叶海”荔枝北京市场推广企划

北京国文正信广告公司

2002年4月名目市场机会点分析目标受众的界定行销目标产品规划推广策略推广方案传播工具市场机会点分析市场北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场的层次和，规范竞争都具有重要的价值；农产品市场上虽然已经消灭品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度，品牌竞争并不激烈；市场机会点分析

消费者目前北京的消费市场上，品牌消费始终是主流趋势，而且北京市场存在一大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。高价位水果在北京拥有固定的消费群体和消费方式，关键是将品牌和品质感深化人心，制造出高价位水果消费的附加价值。礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品质量、品牌知名度具有重要的意义。市场机会点分析竞争以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此基本不形成直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细分出一个巨大的市场；对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是将来竞争的战略选择。市场机会点分析总结北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品牌供应了进入的机会；消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼品消费、节日消费以及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。行销目标销售：使叶海牌荔枝在北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上；传播：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌经营：在2002年初步建立肯定市场影响的基础上，为下一年打下坚实的基础；目标受众的界定依据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。家庭消费群体：

北京地区的高收入群体包括：外企白领、自由职业者、专业人员、企业中层以上管理者、私营企业、经营者群体特征年龄：25—45岁收入：个人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上；教育：受过中高等教育，能够接受新的消费方式；消费方式：重视品牌消费，追求品位目标受众的界定礼品消费群体：探望病人，有诚意；探望父母，表孝心；走访亲戚伴侣，有面子；送上司领导，受重视；送客户，有重量；福利消费，够档次。群体特征年龄：25—40岁收入：个人月收入3000元以上，家庭月收入5000元以上；消费方式：重视礼品的档次和面子产品规划产品产品色泽、外形、大小都需要建立严格的质量掌握标准，使产品在感官和口味上与一般产品产生区隔；视觉形象一个成熟的水果品牌，需要有一套具有现代视觉效果的标识标准色、帮助图形、传播语，体现出产品的规范和档次；包装采纳整体外包装的形式销售，包装盒既要体现产品的档次，在肯定程度上能够起到保鲜和保护的功能；有品牌的水果要在产品力上进行一个相对完整的规划，从品牌命名、商标设计、包装设计、价格定位都需要技术层面的塑造。推广策略在行销费用有限的前提下，如果依据常规的传播思路，就很难起到预期的效果；所以整体行销策略就要采纳反常规的思路操作，利用自身的特点制造新闻点，借力打力，赢得更大的传播效应。以大事行销和新闻公关为核心手段进行前期的市场推广，对目标受众采纳针对性和直效性更强的DM广告推广活动要集中和短促，在较短的大事内，将大事行销、新闻公关、直效广告等手段整合运用，活动推广保持持续升温、效应递进的态势。推广方案目的：采纳常规新闻发布会的形式发布叶海荔枝进入北京市场的新闻并介绍叶海荔枝的产品特点和相关背景时间：2002年5月中旬地点：北京某三星级宾馆邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报精品购物指南、经济日报、华夏时报、中国经营报、千龙新闻网劳动午报、中国健康报、科技周刊、搜寻广告、目标广告、生活速递费用预算：记者劳务6，000元场地租赁10，000元组织管理4，000元总计：20，000元新闻发布会推广方案目的：采纳大事行销的新闻性和独特的操作方式吸引新闻界的关注报道；在新闻发布会基础上通过举办活动进一步提升叶海荔枝的知名度；时间：2002年5月下旬地点：王府井新东安市场广场前，场地面积200平方米活动内容：选择在人流最密集的王府井商业街举办叶海荔枝节；从广东运送若干棵盆栽荔枝树到活动现场，增加新闻点和现场气氛；事先邀请新闻媒体20家到活动现场进行采访和拍摄报道；活动现场将进行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、免费品尝、现场销售邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报、精品购物指南、经济日报、华夏时报、千龙新闻网等20家新闻媒体费用预算：约为5万元王府井荔枝节推广方案目的：利用互动性宣扬活动提升叶海荔枝的社会影响力；为新闻公关供应新闻点和可以炒做的素材；时间：2002年6月上旬地点：西单商业街西单商场门前，场地面积60平方米活动内容：在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在西单进行吃荔枝竞赛,介绍竞赛规章,邀请市民报名参加竞赛；活动进行当日邀请新闻媒体10—20家前往采访报道，捕获新闻热点；从报名的人中选出50位分别在一天的不同时刻分组进行竞赛，在规定时间里谁吃的荔枝最多就为获胜者，颁发奖品；活动举办同时，穿插着活动现场将进行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、现场销售。为了增加更多的新闻点，可以设计一些花絮内容或者意外的事情。费用预算：约5万元、荔枝500斤吃荔枝大赛推广方案目的：利用免费赠送这种易受关注的新闻大事去赢得媒体和消费者的关注参加；形成某个时间内的新闻热点，不断探讨和追踪；时间：2002年6月中旬地点：在北京佳乐福超市的四家门店活动内容：在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在北京佳乐福超市限时进行免费赠送活动，凡是持身份证可以获得叶海荔枝1斤；广告刊登后，联络好新闻记者若干名在超市里捕获新闻，进行现场采访；为了制造轰动性的效应，在每个派送现场组织几十人适当的使现场秩序混乱甚至有人摔倒这样的小的事故发生，从而引起新闻媒体关注；事后组织新闻媒体的记者对此事进行深度挖掘和连续追踪，将新闻效应连续2-3天，并针对叶海荔枝一系列的行销举措进行采访和报道，组织相关选题。费用预算：约4万元广告费、1万元软性新闻发布费用、荔枝500斤荔枝大赠送推广方案

对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的到达率和稳定性；直邮广告具有良好的广告环境，没有其它广告的干扰，只要制作精美，就会具有较好的传播效果；是一种成本较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用普遍；直邮广告优势

针对高收入消费者可以采纳DM广告的小众传播形式；DM广告可以随《目标广告》、《生活速递》等直投杂志直接投递给目标消费者；DM广告也可以委托直投公司依据投递要求将宣扬品直投给目标受众直邮广告策略传播工具

常规DM：一本知识性很强的荔枝知识介绍的小册子，里面有荔枝的基本知识、叶海荔枝的特点，叶海荔枝在北京具体销售场所。设计精美，具有保存价值；优惠卡：为了能够直接促进销售的提升，目标受众将得到优惠卡一张，凡是持优惠卡在一个月内可享受8折优惠，发生购买行为后将收回优惠卡。直邮广告种类

时间：2002年5月中旬开头投递，其次波投递在6月上旬；投递对象：北京地区高收入群体投放数量：第一次20000份，其次次10000份费用：约5万元直邮广告执行传播工具直邮使用流程直邮宣扬用品针对个人消费群体针对大客户消费群体通过直投杂志《目标广告》的捆绑传播；通过特定资料库，委托直投公司邮递；通过北京企业老板名录资料，邮递DM给企业老板、经销商、批发商的管理者传播工具

新闻公关主要协作直投广告,在媒体上制造出声音,产生一定的社会影响力;利用比较详实的文字和图片展现出叶海荔枝的特点、独特风味和相关背景。

新闻公关

通过进行新闻发布会、大事行销和各种活动制造新闻宣扬点，对叶海荔枝进行新闻炒做，吸引消费者的眼球;在相关报纸的栏目中发布软性广告，介绍叶海荔枝的优点和特色，增加受众对叶海荔枝的认知；LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店