北京望京商业地产案例分析

六佰本是望京地区唯一的商业步行街工程。该工程由北京中弘集团投资开发建设。工程总占地3.59公顷，规划总建筑面积100995.65M2，其中地上建筑面积52687.4M2，地下建筑面积48308.25M2。工程总长600米，东西宽70米。南、北区地上局部通过8米宽过街连廊连接贯穿，地下局部通过6米宽的地下连廊连接贯穿。

商业街业态包括不设限餐饮、无国界零售/、跨时区娱乐、特别准入俱乐部为一体的中高档综合建筑，其独特的建筑形式、设计风格和600米沿街展示面以及双首层的设计都在望京地区具有不可比较性。产品特征步行街敞开式内街双首层设计铺铺临街外挂的穿孔铝板框架剪力墙外立面为时尚简约风格8.4米柱距面宽进深比1：使用率超过了75%层高：1-3层4.5米4层3.5米地下1层5.7米地下2层4.5米地下3层3.5米南区1-2层主力户型建筑面积70-140平方米3层主力户型建筑面积600-1400平方米之间北区1-2层主力户型建筑面积在40-120平方米之间3层主力户型建筑面积600-1400平方米之间

注：地下一层和地上四层不对外销售铺位分割南区北区市场定位——望京随便消费区以精品步行街敞开式内街的形式，打造望京中高端购物消费场所市场定位及业态分布外籍高端消费人群国际商务旅游者高收入、高素质白领阶层高品质、高消费家庭客群定位租售价格金源时代购物中心金源时代购物中心位于北京海淀区中关村中心区西沿线，总占地面积18.2万平方米，总建筑面积达87万平方米，共分两期。其中一期建筑面积55万平米。总投资金额达38亿元人民币，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、观光等各种一站式效劳的商业中心。全部建成后将成为全国乃至全球范围内最规模的ShoppingMall之一。金源时代购物中心属于世纪城三期，世纪城三期占地120公顷，规划总建筑面积270万平米，包括183万平米的10个居住区，和1个教育区，以及一个商业区。整个金源时代购物广场东西横跨564米，南北跨度是120米，地上5层，地下2层。工程概况工程业态布局购物中心以贵友百货及燕莎友谊商城、居然之家、星美院线等为主力店架构，融合冠军冰场、方特科技乐园、姜仔鸭餐饮、国美电器等众多品牌商家，共同构成了一个丰富多彩得购物世界。

工程优势分析1、该工程在北京造MALL运动高涨的时候悄然出世，最先由规划落地为现实，一定程度上利用了市场的关注，同时抢占了MALL市场的空白点和制高点，取得先发优势。2、该工程地处北京市海淀区，海淀区位于北京市西北部，面积426平方公里，人口224万。工程周边为新兴的住宅区，仅世纪城一期到三期入住人口就有约10万人，为商业工程经营开展提供了支持。3、工程招商比较成功，引进了几大主力店，同时店面出租率很高，且品牌丰富、知名度高，只有少量品牌重复。主力商家包括新燕莎集团、易初莲花、居然之家、纸老虎、中影星美影院、方特科技乐园、冠军溜冰场等等，大规模的主力店强力拉动需求是工程成功的关键。4、工程5层有100余家主题餐厅提供各式美食，对于商业Mall工程来说，丰富、多样并别具特色的餐饮是吸引并留住顾客的关键之一。工程风险分析1、市场培育风险鉴于SHOPPINGMALL作为中国商业领域最新的概念，必然存在市场培育的问题。市场培育的投入及效果直接影响运营目标的实现。新燕莎ShoppingMall作为金源时代购物广场最大的主力租户,其利益和风险也是最大的,是世纪金源集团和新燕莎集团在一个统一的管理框架下培育全球单体规模最大的SHOPPINGMALL的市场,还是新燕莎集团通过打造燕莎品牌进行SHOPPINGMALL市场的培育,将意味着不同的培育效果。需要指出的是，北京西北四环因为靠近中关村地区，所以周边的消费市场对SHOPPINGMALL的了解或体会整体上较差，所以培育市场的风险将转化为营运本钱的增加，对运营商提出较高的要求。2、强势竞争风险金源时代购物广场所处的西北四环角，包括中关村地区将有多个商业地产工程进入市场，其中金四季购物中心、中关村国际城、郦城20万平方米商业、万柳中心等工程将形成强势竞争局面，如果再加上五棵松体育中心20万商业〔不包括各种形形色色的家居市场〕，未来西四环商业将至少有约150万平方米商业进入市场。本工程在其中规模最大，交通条件却相对较差，偌大的商业规模将面临周边工程强势竞争压力，能否有效占领市场将直接决定工程的成败。3、商业功能缺陷风险金源时代购物广场的规划设计并没有考虑市场定位等问题，也没有邀请专业参谋对规划设计进行市场化调整，鉴于上述操作的原因，工程整体设计方案无视了商业功能。中国消费市场存在明显的两极分化特点，加上中间消费阶层，以上几个消费阶层的消费习惯、方式存在冲突性，如果想最大限度扩大工程消费规模，单体建筑是不利于该目标的，但金源时代购物广场恰恰采取了单体建筑的形式。另外单体条状形式，加大内部商业规划的难度，而且对主力店的合理布局都会造成障碍。以上都会加大工程的运营本钱，降低市场的持续吸引力。4、招商组合风险开发商在整个工程招商过程中，无视定位等问题，并将居然和新燕莎放在一起，这必然产生招商组合的风险。中低档家居建材店和中高档百货店平面放在一起，在国外SHOPPINGMALL都未曾发生过！上述两种主力商家属于冲突性经营形态，如果不有效处理，将会导致工程风险。5、工程组合缺陷导致运营风险从金源时代购物广场的工程组合来看，一期、二期工程中都没有饭店，我司认为这将意味着工程组合有缺陷。从国际上大型SHOPPINGMALL工程的经验可以看出，成功的工程将会从旅游市场分得很大的市场份额，而且伴随中国老龄化趋势的蔓延，伴随旅游市场的蓬勃开展，旅游市场对于SHOPPINGMALL将有重要影响。这样的工程组合缺陷，将会导致金源ShoppingMall损失这一有增长潜力的市场，这将导致运营风险。6、交通组织风险金源时代购物广场现状交通条件不符合郊区SHOPPINGMALL对引导私家车的高速交通条件的需要，也不符合城市中心SHOPPINGMALL对便利的公共交通条件的需要，这说明金源时代购物广场存在交通制约。和北京东南西北四个拐角规划的四个郊区SHOPPINGMALL一样，本工程周边的交通路网属于放射状路网，但实际上，放射状路网最容易造成交通堵塞，回忆就可以发现北京最堵的地段根本上都属于放射状路网。金源时代购物广场周边的路网也属于放射状路网，所以未来交通发生拥堵将成为必然，即使周边不堵塞，鉴于外围放射状路网的现状，外围堵塞将抑制人流、车流的进入。以上交通问题已经成为事实，因为路网的形态确是政府规划的结果，开发商在开发决策过程中只能进行适应性的考虑。很显然世纪金源集团并未做深入考量。8、广告认知度带来的操作风险对于SHOPPINGMALL工程来讲，鉴于其对消费市场的吸引力，往往可以吸引大批客流量。从国外SHOPPINGMALL的成功经历看，有些工程的广告收入可以到达工程租金收益的60%的水平。对于金源购物中心来讲，广告市场的价值首先需要从认知开始。国内商业企业对广告价值的探索并不成功，原因在于传统商业规模并没有形成规模效应，另外传统商业企业缺乏广告经营团队。以首都国际机场为例，每天客流量近10万人，专业广告经营公司充分挖掘10万客流量的广告价值，创造了良好的广告收益，广告形式从广告牌、广告柱、电视广告、杂志广告，甚至到行李提取转盘广告，应有尽有。当然首都国际机场的广告经营和SHOPPINGMALL不同，但其源于客流量的广告价值值得关注。7、管理运营风险开发商对未来金源时代购物广场的管理明显缺乏专业的判断：如果开发商对整个工程的管理仅表达在公共设施的维护、租金收取，以及其他零散商铺的出租上的话，偌大的工程管理运营将面临的整体市场营销、软件系统、管理品质等问题将难以得到保证，这些因素已经在后期的经营管理中转化为相互之间的经营矛盾及冲突。泰达时尚广场工程概况泰达时尚广场工程位于天津经济开发区的核心区，工程四至为：北临第五大街，东靠东海路，南依泰达大街，西接北海路。规划总用地116.31公顷，总建筑面积超过100万平方米，建成后将是我国特有的集高尚住宅、会展效劳、体育健身、商业购物、娱乐休闲、时尚景观、酒店办公为一体的国际化主题公园式城市功能综合体。泰达时尚广场由曾经规划设计迪斯尼乐园的美国PARSONS公司负责设计规划，整体规划采用世界领先的主题公园规划理念，方案设计渗透最超前的流行时尚观念，功能设置囊括国际最前沿的休闲娱乐工程。其中最重要的景观建设将以水为题，建成世界领先、中国特有的泰达水舞奇观。整个区域定位为新都会休闲生活中心。其中时尚广场的重要组成局部—泰达足球场和滨海国际会展中心已经建成并投入使用。临湖商业也已竣工，正在全面的招商中。工程初步规划·规划总用地116万平方米

·总建筑面积约120万平方米

·足球场5万平方米

·会展中心6万平方米

·高档住宅约70万平方米

·商业约14万平方米

·体育休闲区约3万平方米

·酒店、写字楼约15万平方