传媒行业分析研究

传媒行业分析研究1、文化繁荣暖风频吹，市值持仓底部回暖1.1、政策梳理：否极泰来重拾信心，数字文化指引护航复盘剧集行业十年发展，板块边际改善迎来新起点。2010-2022年期间，我国剧集行业可以分为几大阶段：1）2010-2012年，国家对电视剧制作业务的准入许可逐步放开，多家剧集制作公司陆续上市，总市值均处于100亿元以下；2）2013-2014年，移动互联网带来新机遇，同时行业资源开始整合、市场集中度开始提升，涌现了大量资本整合及并购案例，各公司市值呈现爬升，行业龙头华策影视市值超200亿元；3）2015-2016年，网剧市场空前繁荣，以《花千骨》为代表的IP改编成为行业主流，华策影视和捷成股份的总市值超过300亿元，达到近10年高点，明星入股公司现象普遍；4）2017-2018年，监管趋严，规范影视业市场秩序及整顿行业乱象的一系列政策相继出台；A股影视上市公司再融资较难，市值逐渐走低；国有资本逐渐进场入股多家影视上市公司；5）2019-2022年；疫情冲击、备案标准严格、数量下降导致产能收缩，提质减量“精品化”趋势明显；6）2023年以来，全面注册制开始实施，同时，政策强调繁荣数字文化，以华策影视和捷成股份为代表的影视公司市值回升，影视行业所处环境边际回暖明显、迎来新起点。多条主线政策引导，促进行业健康发展。精品化方面，“一剧两星”、“防注水”等推动全行业开启减量提质。备案制度方面，管理更加规范化和标准化，台网全面提升创作生产质量要求。明星规范方面，对从业人员的管理加强，严打偷逃税、天价片酬、泛娱乐化等乱象。题材管制方面，重大会议及纪念日等期间禁止播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧等，鼓励主题创作、丰富题材发展。高举文化自信大旗，数字经济主线引领。规划指引健康发展，2022年2月，国家广电总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》，鼓励各地发挥自身优势，丰富题材的多样性，打造精品力作。优质影视文化出海，2022年7月，商务部发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，鼓励优秀的国产影视作品出口，传播中国声音，提升我国文化影响力。数字文化繁荣可期，2023年2月，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》，强调建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，是构筑国家竞争新优势的有力支撑。文化方面，要打造自信繁荣的数字文化，包括大力发展网络文化、深入实施文化数字化战略、提升数字文化服务能力。预计未来政策将持续保驾护航，激发内容供给活力，传媒行业作为主要阵地将显著受益，网络文化繁荣可期。顶层设计保驾护航，2023年的《政府工作报告》中在谈及今年工作重点中指出要繁荣发展文化事业和文化产业，我们认为剧集行业作为文化产业的重要组成部分将显著受益。1.2、基金持仓：长期低配有望回升，华策捷成占据龙头板块持仓长期低配，2023有望逐步回升。2018年底以来，随着监管机构就影视行业的“天价片酬”等问题出台一系列规定、“百日展播”活动限制播出题材等政策收紧，剧集板块持仓于2018年Q3开始处于低配状态，持仓占比持续下降并于2019年Q2趋近于0。2021年初，基金持仓随着“宅经济”的来临而有所回暖，但剧集剧题材管制叠加疫情冲击，资金情绪总体悲观，持仓比例始终处于0.05%以下的低配状态，向下空间十分有限。持仓偏好有所变动，华策捷成占据龙头。2017Q1-2018Q2，剧集板块基金持仓总市值TOP5分别为慈文传媒、捷成股份、唐德影视、百纳千成和华策影视，且慈文传媒的持仓金额显著高于其他；2018Q3-2019Q4资金显著减少对剧集板块的持有，慈文、华策、捷成总体持仓金额排名靠前，欢瑞世纪进入基金持仓标的名单。2020年之后，华策逐步确立板块持仓龙头地位，持仓总市值排名基本稳定在Top1水平，2022年以来捷成股份持仓占比稳定在第二名。2023年以来，剧集板块各标的交易额普遍有所提升，行业估值空间及基金持仓占比向上动能充足。2、片单产能加速兑现，精品内容需求不减2.1、供给端：库存积压片单兑现，开机复工产能释放平台积压片单兑现，上游制作收入确认。根据剧集公司收入确认原则（如华策影视），对于电视台/平台无法主导播出时间的，在电视剧播映带等载体转移给购货方/电视剧约定上线播出时点孰晚确认收入。由于疫情影响拍摄进展、重要会议召开、内容审核严格等原因，四大平台2022年片单中20%-30%的剧集未兑现并在2023年片单中再次出现，如《狂飙》《星落凝成糖》等已播出，其他项目预计也将如期上线。随着库存剧积压的消耗，影视制作公司得以确认收入，预计2023年上游剧集制作公司业绩将迎来释放。拍摄制作周期较长，疫情影响积压严重。电视剧从制作到播出通常需要经历“概念策划-剧本开发-前期筹备-拍摄-后期制作-播映”的过程，其中在制作之前需要经历拍摄备案、播映之前需要获得发行许可，拍摄周期通常为4-6月。疫情期间，受封控等因素影响，影视剧组被迫推迟开工或项目停摆，大量已经拿到拍摄许可备案但无法开机的项目积压，抑制了剧集公司的产能。疫情封控影响消退，剧组复工复产在即。2022年末，国家卫健委发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，共提出十条新措施，最大限度减少疫情对群众生活秩序及经济社会发展的影响。随着疫情封控影响消除，剧组复工复产推进，新开机项目部分将于2023年确认收入，2023年拍摄但未上线的项目亦有望带来后续年份供给端的持续提振，行业回暖可期。献礼内容预计收缩，多元题材产能释放。2017年以来处于重大会议或纪念年份相对密集的周期，如党的十九大及党的二十大召开、建国70周年及建党百年等。根据广电总局数据，重点年份获得发行许可证的重大题材电视剧占比及最终发行数量相对常规年份更高。2022年，主旋律电视剧再次迎来创作高峰，《人世间》《幸福到万家》《大山的女儿》《我们这十年》等相继热播。预计2023年献礼剧集数量将有所回落，多元题材的剧集有望迎来产能释放。2.2、需求端：用户观剧热情不减，平台盈利拐点已现观众需求：短视频挤占减弱，长视频刚需显现。2016年以来，由于恰好满足用户碎片化的内容需求，短视频软件的兴起给包括长视频在内的内容消费形式带来竞争压力。按照人均每日使用时长计算，短视频所占份额已从2018年的10%上下增加至目前的30%以上。但短视频流量红利已出现见顶态势，用户时长占比2022Q4同比2021Q4持平，预计未来保持平稳。截至2022Q3，长视频使用时长占比连续三季度维持在6.80%，用户刚需显现，2022Q4受内容排播影响，长视频使用时长占比减少至6.1%，预计后续将有所回升，各赛道格局有望稳固。供给数量下降，观剧热情不减。受剧集审核备案严格、政策倡导减量提质等因素影响，根据云合数据，全网上新剧集数量在2019-2022年连续下降，2022年全年上线剧集（包括电视剧和网剧）为414部，然而，剧集正片有效播放量呈现反向上升趋势（除2020年受疫情居家影响，播放量呈现异常高点，因此2021年有一定回落），单部剧平均播放量上升明显，印证观众观看剧集需求仍然旺盛。视频平台：减量提质施行，盈利模式跑通。2021年底起，整体长视频行业发生转变，不再盲目追求市场份额，而是把内容品质和盈利紧紧绑定，行业竞争进入理性发展的新阶段，竞争重点由内容数量转变为内容质量，提高运营效率和盈利能力成为行业玩家的共同诉求。根据各公司财报，爱奇艺在2022年首次实现连续四个季度Non-GAAP运营盈利，此外，腾讯视频也从10月起开始盈利，在阿里最新的财报中，优酷亏损继续收窄，标志着长视频上下游产业链盈利模式迈上新台阶。根据云合数据，四大平台上新剧集数量呈现总体下降趋势，尤其在2022年，优酷及芒果TV上线新剧数量均下降超过20%，爱奇艺、腾讯视频上新数量分别下降6.54%、18.18%，但从平台有效播放量来看，爱奇艺和优酷的有效播放量不降反增，芒果TV下降11.59%，说明腰部剧集播出数量下降，平台采购内容减量提质成为实现盈利的重要策略之一。长期聚焦内容质量，发挥“内容飞轮效应”。2023开年以来，爱奇艺凭借《狂飙》直接带动平台日活用户和会员人数的增长，培育爆款对于平台的重要性凸显。爱奇艺CEO龚宇在《致投资人的一封信》中提出了“内容飞轮效应”的概念：稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容。因此，平台将长期重视引进剧集的质量，总体发布的年度剧集数量呈递减趋势，但对头部内容的需求不降反增，聚焦精品制作的上游公司有望从中获益。2.3、竞争格局：玩家数量完成出清，头部集中趋势明显甲种制作机构减少，剧集行业加速出清。从事电视剧制作业务机构需要取得《电视剧制作许可证》作为经营资质，其中“甲种”要求制作机构在两年内完成6部以上单本剧/3部以上连续剧（每部3集以上）才可换发/申请。经历2017年以来的严格监管、疫情冲击等不利因素的影响下，行业步入理性阶段，机构出清明显。据国家广电总局披露，2021-2023年持证机构仅41家，较2019年下滑44%，对比2010-2016年均在130家以上，剧集备案数量由2018年及以前的1000余部缩减至2021-2022年的500部以下，发行总量由300余部降至200部以下。行业龙头逐渐稳固，头部集中强者愈强。根据弗若斯特沙利文报告，按照2019-2021年电视剧内容制作行业收入测算，市场规模CR5接近20%，代表性龙头公司包括华策影视、稻草熊娱乐、正午阳光、柠萌影业、新丽传媒等。其中，华策影视电视剧年产能规模稳居全行业第一，2020/2021年电视剧收入均超过30亿元，代表作品包括《何以笙箫默》《觉醒年代》等，2023年《去有风的地方》《向风而行》《我可能遇到了救星》打响开门红；2021年新丽传媒凭借《流金岁月》《斗罗大陆》《赘婿》《叛逆者》《雪中悍刀行》等爆款剧集登顶德塔文、云合数据、骨朵、猫眼、新浪娱乐各大榜单年度作品；柠萌影业2020年的《二十不惑》《三十而已》、正午阳光2019年的《知否知否应是绿肥红瘦》《都挺好》《大江大河》、2020年的《我是余欢水》《清平乐》均为爆款剧集。龙头公司2023储备丰富，有望形成强者愈强、持续向龙头集中的市场格局。头部内容热度加剧，龙头公司榜单常驻。长视频平台对内容质量空前重视，偏好引入头部精品培育爆款。上游头部影视制作公司如华策影视、正午阳光、新丽电视、柠萌影视、欢瑞世纪等，凭借优秀的内容把控能力、工业化生产优势，能够稳定产出精品剧目，连续多年打造行业爆款。尽管长视频平台处于提质减量的过程中，对腰部内容的需求大幅减少，而对优质内容的需求不降反增，头部内容大部分为多平台播出，因此头部上游公司仍具有较高议价权，而腰尾部制作公司可能面临危机、亟需转型，未来影视行业或向头部企业进一步集中。行业进入门槛较高，竞争格局持续集中。剧集行业具有较高的进入门槛：1）投入成本：单部版权剧投资规模可达数千万至数亿元，对于剧集公司的资金实力具有较高要求；2）行业资源：剧集作为内容创意行业，凝聚创意资源（导演、编剧、艺人等）是公司核心竞争力的关键，需要依托长期合作的积累；3）内容把控：影视行业具有涉及意识形态的特殊属性，需要公司实现全流程的风险精准把控，否则内容作品可能面临无法播出的风险。因此，剧集制作行业对新进入者及老玩家重新回归门槛较高，预计未来行业竞争格局持续集中。3、生态完善变现多元，供需良性联动实现3.1、内容战略：新颖赛道题材多元，工业化方法论已现跳脱原有路径，新颖赛道突围。作为内容制作行业，其长期成长离不开内容创新。上游制作公司持续积极尝试打破题材局限，开辟新赛道。严肃文学价值凸显，不同于热门小说IP，严肃文学改编剧集品控要求较高且市场风险较大，目前市场上虽仍然较为少见，但已有团队进行了有益尝试，如2015年《平凡的世界》、2017年《白鹿原》、2020年《装台》、2021年《山海情》、2022年《人世间》等，成功的严肃文学改编作品不仅收获了口碑与热度，且具有深厚人文精神，能够给观众带来更加深刻的思考与沉淀。垂直细分赛道佳作，往往能够凭借生动的故事和新颖的题材设置突围，获得优质口碑，如《司藤》《御赐小仵作》《扫黑风暴》《我在他乡挺好的》《警察荣誉》分别针对民国奇幻、爱情悬疑、扫黑除恶、北漂女性、基层民警等垂直圈层实现成功突围。科幻题材表现突出，2022年以高能《开端》，同时期的《一闪一闪亮星星》凭借平行时空概念收获大量关注，后续的《乌云遇皎月》《我的反派男友》也加入了莫比乌斯环、穿书等奇幻元素，2023年科幻剧《三体》上线，其作为备受瞩目的世界级科幻IP，让世界看到中国科幻的影像魅力。渐入影视工业化进程，精品制作方法论已现。2022年，国家广播电视总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》，强调提升电视剧制作工业化水平：推动精细分工、推动执行标准化、大力弘扬工匠精神。以国内首家建立起影视工业化体系的公司华策影视为例，其影视工业化具体特征包括：1）精细化分工，华策七大事业群下大量专业制作团队进行分工，覆盖全链条制作；2）标准化管理，华策依托克顿影视大数据团队实现对全链条数据的跟踪和分析，严格把控出品剧目质量；3）重视人才激励，确立事业合伙人制度，发布股权激励计划，同时创办影视类技工学校，提升行业整体人才水平和素养。影视工业化赋能剧集公司持续推出精品制作。3.2、盈利模式：多元合作模式并行，内容有效增值变现上游剧集制作公司的盈利模式分为版权剧、分账剧和定制剧模式。版权剧模式为平台方直接买断影视项目版权，在平台播出，一般而言制作精良，上游影视公司需要投入大量资金、承担较高风险来开发影视项目，平台需要以较高的成本向影视公司采购内容版权。定制剧模式是指由网络视频平台负责投资、开发及发行，影视公司负责剧集制作并收取相应费用，在影视行业越来越流行。分账剧模式打破了视频平台的投资制作或购买版权的模式，变为由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收，平台根据付费用户的观看情况划分分账收益。近年来，由于低投资高回报的成功案例及视频平台对内容的把握，定制剧、分账剧数量发展迅速。头部作品供不应求，优质版权剧把握主动权。近年来，国产剧总体供给数量下降，头部精品剧集供不应求，价格仍具有较大的上升空间。2015年，《芈月传》的网络版权价为300万元/集，2017年《琅琊榜》的版权价格已上升至800万元/集，《小舍得》《小敏家》等精品剧集的网络版权首次出售定价在1000万元/集左右。爆款内容的稳定供给能够提升长视频平台的用户黏性，拉动平台会员转化率并增强广告流量价值，因此平台加大对头部版权剧的引进力度，在质量得到保证的前提下，版权剧把握较高的主动权。垂类分账剧崭露头角，观众反馈打开新思路。在分账剧模式下，平台根据付费用户的观看情况划分分账收益，上游企业收入来源由原本的视频平台转向观众。为了增加观众的有效播放量，制作方顺应观众喜好并保证剧集供给质量，一批能够适应当下内容要求的上游腰部黑马不断涌现，分账收入超出预期，并逐渐形成一股稳定的行业力量。如酷鲸制作发行的《少主且慢行》《一闪一闪亮星星》均实现亮眼分账收入。当前分账剧以12集以内的悬疑、甜宠、美食、青春题材为主，制作公司更加聚焦内容质量和用户消费反馈，有望迸发出更大的创作活力以及创新动力。从衍生内容到平台爆款，定制剧降低制作风险。版权剧和分账剧模式下，影视公司需要在制作过程中投入资金，并承担较高的投资风险来开发影视项目。由视频网站投资、影视公司制作的定制剧模式应运而生，最初的形式主要包括综艺延伸剧集、网文IP的定制剧和原创定制剧、广告方面的定制剧等衍生内容，后续也有类似《请叫我总监》《一不小心捡到爱》等获得不俗成绩。对于影视公司而言，定制剧虽然利润较低，但规避了项目开发、发行过程中的风险，改善了公司的现金流。总体而言，在上游影视制作行业加速出清与中游平台降本增效的背景下，头部版权剧议价主动权凸显，而分账剧、定制剧模式也成为内容多元增值的利器。内容制作与内容平台的多元合作模式为不同定位、赛道和体量的内容提供了有效变现的路径。3.3、用户反哺：热度口碑正向关联，需求供给双向奔赴观众偏好理性回归，优质口碑反哺热度。云合数据近四年统计的连续剧有效霸屏榜单显示，观众的审美偏好趋于多元，相比于过去追捧“IP+流量明星”模式，观众越来越看重剧集内容本身，上榜剧集涉猎多种题材，体现了观众偏好和欣赏水平的理性变化。Top10作品豆瓣均分的变化也值得关注，2019-2021年热播剧集豆瓣评分整体较低，但在2022年显著回升至7.3，剧集口碑与热度“倒挂”现象得到明显改善。另外，2022年度剧集的供给更加垂直细分，并紧贴社会思潮，多部剧集引爆各大社交媒体平台，引发大量讨论和二次创作热情，体现了观众对于互动、交流的强烈愿望，为剧集市场带来了良好的舆论和发展环境。优质供给与观众需求“双向奔赴”。针对观众的需求的和喜好，上游供给端不断试错调整，形成如下有益探索：1）在内容上，坚持深耕百姓生活，追踪偏好变化以创新题材选择；2）在制作上，充分听取观众的建议并改善吐槽重灾区；3）在宣传上，创新宣发手段，拉近与观众的距离。更短的用户触达路径、更通畅的反馈机制使观众表现出了强烈的互动意愿，能够帮助内容思维进一步取代流量思维，主导未来的制作市场。而上游企业需要保持足够的市场敏感性和内容进取心，保证供给精准找到相应的受众，并通过内容实现高效触达。2022年度剧集热度、口碑的正相关就充分反映出供需匹配的提升，证明行业良性成长取得了阶段性成果。3.4、主题创作：摆脱说教关照现实，艺术商业价值共存弘扬主流价值观，提升作品观赏性。在对主题创作的鼓励推动下，优秀的主流价值影视作品能够同时发挥其商业价值和艺术观赏性，摆脱说教高台、真切贴近民生、反映社会现实。针对社会反响好的作品，广电总局会积极帮助其宣传推广、召开研讨会深挖其正向价值，树立行业典型标杆。因此，能够把“主流”做成“顶流”的公司，在现如今的文化政策下更具竞争主动权。促进文旅融合，助力乡村振兴。近期广电总局出席参与了由中国电视艺术委员会主办的电视剧《去有风的地方》研讨会，该剧主打都市田园慢生活，重视细节与质感，凭借美好画卷给观众带去共鸣与治愈感，领跑1月云合、CSM等多个榜单；带火剧集拍摄地云南，促进影视和文旅融合发展；此外，该剧关注到了留守儿童、孤寡老人、人口流失、传统手艺传承等易被忽视的现实社会问题，得到总局的高度认可。聚焦民生热点问题，与时代共振。2023年的开年爆款剧《狂飙》得到了官方的背书和支持。凭借扫黑