深圳山谷湖境项目营销策略

12报告提纲

第一局部、市场分析第二局部、工程分析第三局部、营销策略第四局部、推广方案3报告提纲

第一局部、市场分析1.政策分析2.区域市场分析3.市场竞争分析4.外延市场借鉴5.客户分析4稀缺价值1.政策分析1.90/70政策使深圳大户型需求局部转移〔求〕2.红花湖生态控制区，供给减少〔供〕

3.限制和禁止用地工程，供给减少〔供〕

禁止别墅高尔夫球场赛马场限制影视城赛车场公墓——三大利好52.区域市场分析——本市高端物业供给开始勃发、需求开始释放、市场升温、供求两旺、远期防止泡沫出现项目推售时间特点本案相对优势与本案竞争性润园二期2007年红花湖片区别墅社区强调山水资源概念规模及产品户型占有优势强势竞争合生国际新城一期2006年欧派建筑低密度社区强调国际性区位、资源及户型占有优势直接竞争奥林匹克花园一期2006年围绕运动主题提倡健康生活住区产品品质、自然资源占有优势直接竞争蓝波湾二期2008年本市早期最高端项目后续产品处于设计阶段区位及自然资源占有优势直接竞争桃花源小镇一期2006年汤泉片区高端项目资源稀缺，开发量少区位、开发规模、价格占有优势间接竞争帝景湾三期2007年江北商、住、旅综合社区强调国际性主题自然资源、产品类型占有优势间接竞争63.市场竞争分析润园以环境和产品作为主要卖点『客观性』主动式被动式『主观性』

产品服务人文环境1342自然资源社会资源品牌创新环境：城市中的稀缺自然资源，交通便利。人文：强调财智圈层，但着墨捉襟见肘。产品：常见欧派建筑别墅群落，注重舒适感。但无视全局产品线的考量。效劳：弱化效劳链，配套滞后。核心竞争力分析：1＋3模式工程优势工程缺乏自然资源与产品舒适度都实现了目前市场的唯一性。工程优势缺乏可持续性和不可复制性。由于本市土地资源的充足和房地产市场的升温，很快其优势便荡然无存。7『客观性』主动式被动式『主观性』

产品服务人文环境1342自然资源社会资源品牌创新环境：城市外延，但交通仍较为便利。人文：强调国外风情，国际化生活，但实际感染力愈催薄弱。产品：联排产品，设计较为保守，并未能表达其国际生活。效劳：品牌开发商的在本市的再试水，认知度高。核心竞争力分析：2＋4模式工程优势工程缺乏以品牌为先导着实地有一次从外地客户群中捞到好处。合生的炒作成功，很大程度是因为本市房地产目前仍在借助外地投资客复苏的市场环境造成的，实际上，竞争力比较弱。合生国际新城人文和效劳作为主要卖点8『客观性』主动式被动式『主观性』

产品服务人文环境1342自然资源社会资源品牌创新环境：城市边缘，但交通仍较为便利。人文：运动主题的强有力影响力，社会效应巨大。产品：很经济的户型，也较有特色，价格上有较大的竞争力。效劳：中体奥园的品牌影响力不容无视，但这种工业式生产效益大并走向成熟。核心竞争力分析：2＋4模式工程优势工程缺乏由于土地本钱较低，且开发模式的成熟使得奥园品牌工程皆具有强大的竞争力，毕竟中国社会中产阶层占多数。由于其自身的一些特点，客户定位往往锁定中产阶层，这样会失去局部高端客户，但也会对投资客户造成分流。奥林匹克花园以人文和效劳作为主要卖点9竞争项目界定项目本项目对其相对优势与本项目的竞争关系资源型润园户型产品占有优势强势竞争湖畔新城占有较绝对优势直面竞争品牌型合生国际新城品质感占有优势直面竞争实惠型奥林匹克花园尊贵性占有优势客户存在错位，但仍有分流本案在资源和产品上有突出优势，通过营销提炼卖点，可打造为本市真正的高端工程、本市的富人区！成功人士的温馨家园。开展优势：对于资源型竞争对手，重视产品开发及品牌效益的运用遇强愈强：对于品牌型竞争对手，针对产品品质感和工程形象作好包装10——竞争还应面向珠三角珠三角高端物业产品类型辐射城市与本项目相似之处我们还需要什么？东莞·松山湖1号别墅广州、深圳、香港城市内坐拥稀缺景观品牌推广提升档次集中区域锁定客户广州·凤凰城别墅少量洋房广州、深圳、东莞、香港强调品质感，重视社区邻里居住氛围及配套产品展示社区居住氛围打造深圳·星河丹堤联排别墅广州、香港现代风格演绎尊贵府邸面向高端客户文化营造尊贵奢华的理念惠阳·棕榈岛叠加别墅为主香港、深圳、汕头、河源强调健康、生态的生活理念参与式、体验式营销产品细节品质感启示：4.外延市场借鉴产品细节打造体验式营销展示客户区域细分品牌价值推广高端核心文化理念注重社区居住气氛营造11客户层面来自分布区域或城市置业动机置业需求人群本市当地客户惠城当地换房自住改善生活环境别墅公务员企业高管私企老板个体商户博罗、惠东、惠阳、陈江外地客家藉客户深圳、广州、东莞、河源客家情结养老自住别墅电梯洋房花园洋房中高收入士港人其他外地客户深圳、广州、东莞、汕头房地产投资小型别墅洋房小户型中产阶层、在本市有工作或生意来往的人士港人外地客家籍客户为最广泛的客户层面深圳区域为重点客户区域，应着重把握5.客户分析高端客户层面12客户根本特征35－50岁年龄：公务员、企业高管、私企老板、个体商户职业：消费心理及消费行为关注点：置业需求其他购置影响因素：置业目的：目前所住片区及物业：对目前物业不满意的方面：意向购置的片区及物业：麦地、下埔、南坛片区；阳光名邸等地理位置，价格及优惠社区环境及居住气氛，户型的舒适度，配套的完善居住密度高，户型舒适度缺乏江北、河南岸、红花湖；奥园，合生国际新城，润园文化：知富阶层，客家文化换房自住，改善居住环境本市当地客户13客户根本特征35－50岁年龄：深圳、河源、广州及港澳及侨胞地区：消费心理及消费行为关注点：置业需求其他购置影响因素：置业目的：意向购置的片区及物业：物业昭示性、尊贵性户型的舒适度，自然环境，邻里气氛江北、南线；帝景湾，合生国际新城，润园，桃花源小镇文化：客家文化落叶归根，满足归属感，养老自住选择原因：社区大，居住气氛好，社区环境较好，亲属朋友团购外地客属客户14客户根本特征35－50岁年龄：深圳、东莞、广州及香港地区：消费心理及消费行为关注点：置业需求其他购置影响因素：置业目的：户型舒适性、配套成熟度社区品质感及尊贵性、投资价值文化：追求财富和身份地位昭显身份，投资，度假意向购置的片区及物业：江北、河南岸、东平；荷兰水乡，丽日百合，帝景湾，合生国际新城，润园，美林玉桂山选择原因：媒体曝光度高，对工程较为了解，投资价值好，楼盘档次好，价格廉价其他外地客户15第二局部、工程分析1、区位分析2、总体规划3、建筑风格4、整体特点5、产品评析16奥园合生本案把守优质深圳客户进入本市的咽喉内吸外引承内启外的门户奥林匹克花园合生国际新城xxxx拦截道路：广惠高速，惠河高速锁定区域：广州，东莞，河源拦截道路：本市至汕头国道锁定区域：惠东、汕头拦截道路：惠盐高速锁定区域：深圳1.区位分析润园17-------环境资源优势决定高端定位天然生态涌泉茂密的绿色植被红花湖自然保护区群山环绕、风水宝地藏风得水负阴抱阳，聚宝盆、水聚财、紫气东来、龙椅、防止对冲离尘不离城182.总体规划——自然、健康的生态别墅公园规划总用地面积：414099平方一期用地面积：306000平方米一期建筑面积：175419平方米其中：住宅：161399平方米商业：9520平方米会所：4500平方米

容积率：0.8绿化率：45.6%覆盖率：18.4%19高差地形注重立体景观营造适应地形打造产品，类型丰富且富于创新山体公园建造有利提升工程生活理念高度产品类型联排别墅合院创新叠拼别墅双首层创新双拼别墅L型组合创新独栋别墅亲水设计创新花园洋房空中House创新2.总体规划20——仍需要完善设计，细化到位入口处临湖景观缺乏景观视觉中心，使得泊岸缺乏景观乐趣。应着重设计考虑宅间公共绿化及坡地绿化，才能有效维系社区风格的统一和景观的可管理性。工程东侧临湖叠加户型由于考虑底层停车而设计沿湖车行道，有可能破坏湖景的统一性和人车分流系统，请引起设计重视。工程规模大，迂迴道路不方便客户步行出入，销售用电瓶车应在入伙后仍需继续保存。优化建议：入口广场需要增设标志性构筑物，并借以强调项目理念宅建绿化体现邻里关系，既项目独立又重视交流改善人车交通系统，以方便住户为前提考虑2.总体规划21产品卖点：☆本市第一豪宅★占地41万平方、大规模别墅公园社区★本市市节能环保、健康生态示范小区★亲水别墅，坡地双首层叠拼TH☆表达邻里文化－合院别墅景观卖点：☆5万平米双郊野公园，★独享红花湖风景区，私家登山道★4万平米、6米深天然泉眼活水湖泊☆依山环湖，自然天成☆上下错落，户户有景xxxx十大卖点——自然、健康的生态别墅公园223.建筑风格项目名称项目建筑风格润园西班牙风格湖畔新城西班牙风格奥林匹克花园西班牙风格合生国际新城西班牙风格合生帝景湾古典欧式风格荷兰水乡荷兰风格东方威尼斯意大利风格金迪星苑现代中式风格金山龙庭西班牙风格山水华府现代欧式风格美林玉桂山现代风格——现代简约风格是市场差异化竞争的要求选取市场上中高端工程作分析，我们可以从下表发现：建筑产品采用西班牙等欧式风情占绝大多数，风格同质化严重。万科东海岸、17英里是现代简约233.建筑风格地块环境优美，现代简约风格更适合产品、更具优势符合高端业主低调摈弃繁杂、寻求返朴归真的个性特征古典欧式风格现代简约风格优势劣势启示：确保产品品质，深挖生态健康的生活理念，进一步拓展客户层面重视装饰效果，善于营造高贵豪华的观感运用石材、抹灰涂料等朴实的饰面材料给人温暖而有平安感的感触已形成经典的体系和设计语言，较易打造，且能为工程增添噱头时尚、品味的表征，受到越来越多人的青睐空间处理新颖，材料运用多变，从而迎合更广泛的客户层面与建筑节能等创新科技能有机融合，增加产品价值拓展空间简约风格舍去繁琐的装饰，尊贵感缺乏需从产品以外进一步挖掘和深化楼盘理念西方生活习惯与中国有别，照搬风格会造成户型房间不适用产品相对单一，类型变化有限据我司调研，欧式住宅客户多为二次置业，而屡次置业客户均只曾购置一套该产品，客户层面较少24亲水建筑：建筑材料采用怀旧的素色外墙的修砌，工艺玻璃、特色马赛克以及彩色墙地砖等元素的应用，使得房子具有情调。临湖构件表达悠闲生活：木栈道、临湖180度全景客厅等设计使客户直接体验亲水建筑的魅力。3.工程总体特点25山体郊野公园：作为具有特点的配套构筑物，也是作为楼盘展示的一项重要武器。对于其细节更是不可马虎，从地面、梯级的铺砖研究到休息平台的用料，既应考虑到与住宅建筑统一，又要彰显休闲的个性。入口到园内步道变化开敞——幽静公园观景平台细节处理公园休息亭设计4.工程总体特点26林中庭院：错落有致、曲径通幽的中央景观区，透出满园的葱笼与芬芳。花、林、竹、溪，可游、可赏，毕现东方园林之清雅情韵。

组团庭院：各组团间围合约400-600㎡公共绿地，创造出现代里弄式院落空间，开合有度。睦邻友好的生活浓情，彼此近到贴心。

私家庭院：30-80㎡前庭后院，写照宜人生活尺度，是室内与室外交流互动的平台。珍藏家门前的自然表情，美丽、清新伸手可及。

空中庭院：层层退台，让丰富的露台、阳台和屋顶花园，每一层面都能连接蓝天白云的广阔，最大程度沐浴阳光、享受自然的宽泛视野。四重庭院：外揽天下、内宜室家4.工程总体特点27——沿湖独栋别墅5.各类型产品评析产品特点及户型评析近临xxxx，享受第一线湖景市场稀缺产品，具有尊贵性类型多样化，富有个性，更具竞争力独栋别墅楼王带电梯方便老人，迎合客户需求28——沿湖独栋别墅营销启示5.各类型产品评析针对养老自住购房型高端客户群29——湖景联排5.各类型产品评析产品特点及户型评析架空设计，重视亲水感觉的营造重视景观而无视朝向，在本市市场存在一点风险独栋别墅楼王带电梯方便老人，迎合客户需求30——湖景联排营销启示5.各类型产品评析针对中年私人老板企业高管31——合院联排5.各类型产品评析产品及户型特点合院住宅，重视邻里关系，更具社区居住气氛入户需下一个标准层，为客户带来心理阴影，应适当放松私密性设计标准，围绕合院主题发挥32——合院联排营销启示5.各类型产品评析针对重视家庭和邻里关系的客家籍客户群33——叠拼别墅5.各类型产品评析产品及户型特点双首层设计，使得叠加别墅价值最大化前后双车行道对景观干扰，建议此产品重点补充宅间绿化34——叠拼别墅营销启示5.各类型产品评析针对企业中高管理层、个体商户等客户群35——依山多层5.各类型产品评析产品及户型特点底层建议采用架空设计，不建议布置户型，会造成私密性干扰布局相对零散，应改善交通系统使得不同层次住户得到相对的划分36——依山多层营销启示5.各类型产品评析针对中高端自住客户，并面向外地投资客37——带商业裙楼多层5.各类型产品评析产品及户型特点客厅朝向和主卧位置应考虑与商业街相对隔离，回避噪音干扰户型面积偏大，应适当降低38——底商多层营销启示5.各类型产品评析以投资客为主，并满足中端客户自住需求396.附加亮点剖析开发商已考虑到了许多附加值亮点湖水处理：泉眼活水的开发利用雨水收集系统的循环利用人工湿地的自然净化处理太阳能光热利用通风采光试验智能化社区系统营销启示我们需要进一步做的是：整合亮点提炼社区概念营造高端文化理念案例：深圳振业城：3A住宅小区——节能生活合肥荷塘月色：生态园林社区——绿色生态40户型面积区间/户户数总户数独立别墅300-360m21935420-460m212550-600m24联排别墅220-250m2129143180-200m214叠加别墅150m22124170-190m258200-220m242花园洋房150-170m2（三房）372160-200m2（四房）200-260m2（五房）290m2（复式）主要户型配比分析41

山湖林墅绝版•尊贵

空间感觉视觉效果人与自然、建筑的和谐42------商业街会所沿街洋房湖岸景观配套工程规划43第三局部、营销策略一、总体营销目标二、SWOT分析三、客户定位四、营销战略与模式五、总体营销策略44短期目标：到07年底，实现销售收入5亿元1.销售目标长期目标：一期销售12亿元，2.品牌目标

树立鹏基在珠三角的企业品牌一、总体营销目标45优势Superiority资源：稀缺的山水资源，绝版板块社区：40万的占地面积，0.8的低容积率，社区规模、品质皆优于竞争对手，别具尊贵性开发商：雄厚的品牌实力提升工程的高度发挥优势结合稀缺环境，提炼生态、健康的生活理念宣传推广中凸显工程团队品牌实力，强调社区规模档次二、SWOT分析46劣势认知：市场对红花湖片区的认知度缺乏展示：目前通往地块的道路仍为临时工程用道，形象展示缺乏配套：配套仍是片区和工程的硬伤Weakness躲避劣势针对营销推广、一期入伙两个阶段，合理考虑社区内配套的开发节奏运用主题推广活动，树立豪宅片区形象重视现场道路包装47时机城市：本市房地产市场利好，高端产品的吸引珠三角需求转移片区：因开发受保护控制，片区内主要竞争工程仅剩润园交通：金榜路的开通将对工程提升十分有利Opportunity利用时机产品打造和营销推广面向珠三角针对近距离竞争工程润园制定竞争策略，实现片区标杆结合开发实际情况，尽快开通金榜路48威胁市场：本市房地产市场急速开展，高端工程短期内出现井喷态势竞争：润园近距离强势竞争，造成客户分流Threaten化解威胁结合工程的产品差异化及核心竞争力制定营销方案，领导本市高端市场营销策略结合市场与产品细分，截流客户49客户层面本市当地客户外地客家客户其他外地客户所在区域本市市内各区泛珠三角地区深圳东莞广州汕头别墅比例客户类别40％公务员企业高管私企老板40％公务员企业家企业高管20％企业高管私企老板个体商户空中HOUSE比例客户类别35％企业中高收入人士个体商户30％企业家35％私企老板各类中高收入人士多层花园洋房比例客户类别60％个体商户企业中高收入人士20％私企老板各类中等收入人士20％个体商户各类中等收入人士大一期主推产品为别墅和空中HOUSE，外地客源是成交关键三、客户定位50战略三点：高调面市，抢占制高点，实现首批产品的快速销售；持续炒作，制造市场热点，保证后续产品的销售速度和价格的提升；整合前期优势形成楼市焦点，挖掘客户资源，满完成工程的销售目标。战略出发点：如何抢夺/挖掘客户，提高成交率?客户定位如何扬长避短？工程分析四、营销战略与模式营销模式：定向营销+体验营销51五、总体营销策略基于客户定位〔如何抢夺/挖掘客户，提高成交率？〕基于工程分析〔如何扬长避短？〕5、广告媒体策略6、价格策略7、推盘策略1、客户拦截2、客户挖掘3、销售辅助策略4、销售现场管理抓住客户认同的因素，充分展现产品亮点，提炼工程的文化精髓，弱化成交不利因素。广告媒体策略521、客户拦截策略一、在本市周边主要交通干道设立广告牌。〔惠盐、惠河、广惠高速公路出入口、三环路处〕二、在竞争对手开盘的前几天进行广告媒体拦截，吸引客户的注意力。惠盐高速本案润园合生国际新城奥园广惠高速惠河高速莞惠高速开盘前广告拦截：一生的幸福，值得你xx天的等待！三环路53我司客户资源整合：振业城同期诚意别墅客户9000人我司珠三角意向客户名录10万人珠三角全球通金卡客户招商银行的金卡客户珠三角媒体联盟〔发布楼盘信息，组织自驾汽车看房团等〕鹏基客户资源整合：鹏基以往开发工程客户资源鹏基物业管理工程客户资源2、客户挖掘策略客户资源整合，整合我司以及鹏基过往楼盘的客户资源。54客户区分、定点爆破，针对别墅高端客户和洋房中端客户实施不同的销售策略。2、客户挖掘策略目标客户挖掘方法客属企业家成立客属企业家俱乐部珠三角已入住别墅楼盘DM本市本地客户成立鹏基会，春季红花湖登山节石化区、工业园巡展深圳中、高收入者小众渠道传播（深圳高尔夫球会、银行白金客户、全球通金卡客户、工业区高级经理人…

）深圳中等收入者高端户外运动爱好者俱乐部55私家红花湖观光步行山道约1.6km与红花湖风景区管理处合作，捐助红花湖风景区登山道超越竞争对手，突出资源的排他性——只有我才拥有的资源红花湖——本工程的专属代名词2、客户挖掘策略春季红花湖登山节56本市房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户进行扩散传播，将能够产生较好的效应。主要对象：银行金卡客户〔白金杂志〕、珠三角全球通金卡客户、各行业协会、高尔夫球会〔本市汤泉、深圳观澜〕、私营企业家协会〔深、惠两地〕；999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等。2、客户挖掘策略小众传播，快速提升工程的口碑、建立庞大的客户网络。573、辅助销售策略完善配套，增加人气A、高档会所：引入酒店，成立大型水会或者泛会所、国际会务中心〔定期举办沙龙讲座〕，使之成为深圳、本市高端人士聚会的场所。在会所活动中销售节省营销本钱B、幼儿园与小学：应尽早建成，积极与名校洽谈落实，〔建议引进国际双语幼儿园、清华附小、中山大学附小、华师大附小等名校〕以给以客户购房信心C、商业街：给于一定的免租期，以便引进商家，营造成熟生活气氛，促进住宅销售。荷兰水乡北师大附小58业态分布：社区超市〔2000平米〕其他配套〔2000平米〕：洗衣店、药店、邮局、花店、家政、银行、家居装饰商店…精品商业街：5000平米咖啡馆、茶楼、日韩料理、中外名小吃、特色餐饮等，健身房、水疗等商业街销售方式建议：直接出售与带租约销售相结合工程商业运作模式：统一定位，统一招商，统一经营统一管理由于本工程没有商业气氛，投资者和经营者很难认可本工程，建议招商时优先引进主力店，给与一定的免租期，带动其他中小商家的进驻。3、辅助销售策略594、销售现场管理置业参谋全程效劳模式邮寄客户访问表接听客户电话核审客户资格DM邮件专人专线存档并保密预约时间通常要推后5天左右登门拜访签定保密协议24小时专业服务签署市内参观处保密协议参观市内接待处签署现场参观协议参观现场签约1）专门看楼车（名牌车）2）接待3）四名专业顾问（图）整合四块主要内容（金融个人理财——银行）（个人保险-保险公司）（个人律师顾问—律师事务所）（个人职业顾问-开发商）康帝酒店赠送精美礼品留住客户提高成交率别墅工程的特殊性客户满意度605、广告媒体策略常规套路发展商媒体政府效果评估主流媒体的平面广告持续性承担高额费用主营收入不作为效能急剧降低户外广告一次性投入高额费用获利的源泉不作为强制性信息发布已成为稀缺资源名目繁多的评奖类似广告类似广告不作为缺乏公信力论坛被整合者寻找获利的机会少作为失去新意展销会定期支付费用不遗余力搭台体现会展经济/假日经济，目前较成功的营销定式整合政府、各社会团体〔目标客户所在的〕等资源，获取先天性的流行价值。媒体节点式投放，以新闻事件的形式传播，降低广告的功利性，宣扬工程的社会性、高端性。61媒体组合策略建立直效营销渠道高端客户网络的挖掘多渠道巡展豪华影院大片的独家广告放映权立体化高档住宅小区电梯海报大型户外广告牌〔主体形象〕网络先行启动〔印象和口碑〕报纸节点投放〔节点信息〕高端写字楼电梯厅广告电台广告〔锋利的销售武器〕航空杂志、白金时代、GOLF杂志等及全国性经济媒体〔拓宽客户面〕5、广告媒体策略62工程定位语：山谷湖境·别墅公园工程主推广语：自然精神的印记63阶段广告推广语营销阶段主推广语第一阶段：蓄势，形象为先导自然精神的印记（山的精神·湖的理想·林的夙愿·宅的神韵）——怀揣四季的梦想之旅（山谷湖境·别墅公园）——xxxx畔境万重（360°全山谷湖境别墅生活）主要表现于围墙、户外广告等树立项目品牌形象第二阶段：热势，开盘为契机，提升房价xxxx，开启四季的梦想之旅。推出独栋，打造最高端楼盘形象围绕这个主题，延伸一系列的生态自然的完美画卷：——追踪“山的精神”脉迹——感知“湖的理想”境地——倾听“林的夙愿”耳语——典藏“宅的神韵”气质第三阶段：沸腾，以活动加势传播，实现洋房高价。xxxx畔境万重（围绕这个主题进行项目的主卖点阐述：）——360°全山谷湖境别墅生活(建筑与自然生态之景)——生活的风景舞台，交予山水表演（低容积率）——只有如此的高度，才能如此的低调（山水居士的身份特征）——在取法自然的和谐空间之中，感受人生的万重境界(户型)——解决人类过去不能解决的问题（科技节能）第四阶段：延伸，价值为尾楼升级——典藏版山谷湖境别墅生活——xxxx，见证自然精神的印记润园广告比较64656667市场比较法市场比准均价最低均价拟定销售均价、快速、挑战均价最大化支撑产品特色的销售检验营销、品牌、成熟度加价〔工程快速销售均价〕各方精诚合作的附加值加价〔创造目标利润均价〕本市房价每年自然提价8%6、销售价格策略价格策略依据每年2%5%68最低均价=比准均价*〔1+8%〕≈12969元/平方米拟销售均价=最低均价*〔1+2%〕≈13200元/平方米挑战均价=拟销售均价*〔1+5%〕≈16000元/平方米

权重分值本项目润园蓝波湾东江学府权重——90%7%3%交通53344配套2018161616户型设计1514131313自然环境1515141213园林1514141213物业管理108878建筑风格109887发展商53333建筑密度54443综合得分88837980比准系数11.061.1131.1销售均价---12000850010000比准价格---12720946011000A、独栋别墅69最低均价=比准均价*〔1+8%〕≈9209元/平方米拟销售均价=最低均价*〔1+2%〕≈9400元/平方米挑战均价=拟销售均价*〔1+5%〕≈9900元/平方米

权重分值本项目蓝波湾2期合生国际新城东方新城权重——15%80%5%交通53344配套2018161616户型设计1514131313自然环境1515141213园林1514141213物业管理108878建筑风格109887发展商53353建筑密度54443综合得分88838180比准系数11.061.0861.1销售均价----700085006500比准价格---742092317150B、双拼别墅70最低均价=比准均价*〔1+8%〕≈7332元/平方米拟销售均价=最低均价*〔1+6%〕≈7500元/平方米挑战均价=拟销售均价*〔1+3%〕≈7900元/平方米

权重分值本项目润园合生国际新城东方威尼斯奥园权重——80%5%5%10%交通533444配套201816161718户型设计151413131314自然环境151514121312园林151414121314物业管理1088788建筑风格1098878发展商533534建筑密度544434综合得分8883818186比准系数11.061.0861.0861.023销售均价----6500560070005800比准价格---6890608276025933C、联排别墅71最低均价=比准均价*(1+8%/2)≈6840元/平方米拟销售均价=最低均价*〔1+6%〕≈7000元/平方米挑战均价=拟销售均价*〔1+3%〕≈7400元/平方米

权重分值本项目润园蓝波湾权重——95%5%交通5334配套20181618户型设计15141313自然环境15151412园林15141412物业管理10888建筑风格10986发展商5333建筑密度5444综合得分888380比准系数11.061.1销售均价----60005300比准价格---63605830D、叠加别墅72最低均价=比准均价*(1+8%)≈4950元/平方米拟销售均价=最低均价*〔1+6%〕≈5100元/平方米挑战均价=拟销售均价*〔1+3%〕≈5400元/平方米

权重分值本项目润园荷兰水乡东方威尼斯金山龙庭权重——60%15%15%10%交通533444配套201816161718户型设计151413141213自然环境151514121312园林151414121312物业管理1088788建筑风格1098876发展商533533建筑密度544334综合得分8883818280比准系数11.061.0861.0731.1销售均价----4300450042004000比准价格---4558488745074400E、花园洋房73鉴于大一期的商铺销售较晚〔预计在08年中〕，而市场中在售的尚无与本工程相类似的商铺，目前不适合用市场比较法进行测算，根据商业经验：商铺的价格大约为住宅均价的3倍。经计算住宅的均价在6300-7000元/平方米之间，可以得出本工程商铺的均价约为：19000～21000元/平方米F、商铺均价估算74根本原那么：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格防止三种情况：防止价格下调，房价在楼盘开盘以后，根本原那么为只升不跌。防止价格做空，不能人为地、随意地处理销售价格。防止缺少价格升值空间，销售过程中一旦发现楼盘出现旺销现象，便误认为上市价格太低，过快或过大幅度地上调房价，致使市场应预留的空间失去。G、价格控制原那么75阶段价格策略：1、分批推售根据工程进度和销售现场的情况进行分批推售，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。2、保持价格稳步上扬为保持工程高档楼盘的形象，在保证价格平开的前提下，根据市场情况稳步提升价格。3、适当拉大极差适当增大劣势单位和优势单位与其他单位的价差，既保证工程的整体均价，又同时保证工程入市价格的冲击力。H、价格控制总体策略平开高走、拉开价差76销售资料、道具准备齐备导视系统、售楼处重新制作完毕样板房、看楼通道包装到位工程进度在内部认购前进入准现楼阶段园林展示区景观完成，展示区与施工区有效隔离。价格策略实现的前提条件I、实现价格前提77明线：工程卖点展示，从工程的产品层面进行挖掘，构成元素为城市中央绝版生态山水大盘以及现代风情的建筑风格、双山体公园等。暗线：在工程产品卖点宣传推广的同时，进行生活方式及客户定向营销，客户网络维系，提升工程文化调性，引起目标客户身份和情感的认同。推广中，以客户暗合产品，两条线穿插引导，从而产生丰富多彩的营销形式。同时，由于工程的目标客户情况相对复杂，在地域和时间段的分布上并不单纯。因此，我司认为在不同营销阶段的营销应有针对性，表达客户的阶段特点。首先地域上区分本市和周边两种，同时在时间上也将有一个营销重心的转移。总体营销思路7、推盘策略78工程进度南区主体结构封顶，临湖区展示面初步形成07.09北区主体结构封顶临时售楼处完工，样板房展示区完成07.0507.01郊野公园完工07.11金榜路竣工为了实现较好的开盘销售效果，建议工程正式开盘时间为9月8日。为到达展示效果，建议金榜路南段〔工程至三环路段〕先行施工，争取在8月南段建成通车营销节点07.0308.06入市时机建议预计临湖产品6月可到达展示效果6月17日第一批单位洗筹，现场开放日9月8日盛大开盘3月产品鉴赏会暨鹏基会成立。同时在康帝酒店设立外展场，接受咨询并开始第一批单位认筹。预计8月金榜路南段根本通车大一期整体效果根本实现预计10月会所、商业街完成795大推售原那么成功推售差异化推盘产品组合防止内部竞争分批推售先住后商总体推售策略80大一期销控策略：1、保存局部质优单位；2、拉开好和相对差单位的价差，尤其是临湖楼王单位第二批第三批第四批第四批首批推售单位目的：树立工程本市第一楼盘的形象和价格标杆；升华市场热度。分批产品套数时间备注一独栋（5）、连排（73）、叠加（36）114套07.9.8整体素质较高，维护项目形象，树立价格标杆，充足盘源冲击市场。二独栋（16）、双拼（32）、连排（28）、叠加（48）124套07.10.13在第一批单位的基础上，再次拔高项目的整体价格标杆三独栋（15）、连排（28）、洋房（142）185套08.01.01.为保证项目的整体的均好性、维护三批产品的市场形象，在大一期整体氛围雏形出来后，推出项目洋房、小高层和保留别墅单位。四洋房、商业230套08.05.01社区进一步成熟，利用已有市场热度推出南区洋房和商业。第一批总体推售安排奔驰81预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期进行诚意登记，积累客户1000个以上。13000940075007000销售率：推出量的90%，约220套08.8-9月月07.12-08.03月14000800075005100销售率：推出量的90%，约380套销售率：推出量的90%，约590套大一期工程客户梳理，二期客户积累。销售率：推出量的100%，653套销售收入：约5亿销售收入：约7.5亿销售收入：约10亿销售收入：约12亿07.03-8月持续热销期07.09-11月9月8日推出第一批单位114套10月02日推出第二批单位124套08年01月01日推出第三批单位185套5月01日推出第四批单位230套独栋均价：双拼均价：连排均价：叠加均价：洋房均价：商业均价：1450090008500560021000营销阶段划分及推售目标1450090008500560019000135009900790074001450085007900540082第四局部、推广执行方案一、预热咨询期二、持续热销期三、开盘热销期四、强势热销期五、尾盘消化期83整合当地政府、媒体、专业人士资源进行概念炒作，吊足目标客户胃口；同时进行客户积累、培育种子客户。结合工程工程进度，运用节点式的公关事件进行展现工程〔山体公路，售楼处进场，园林展示，样板房展示，商业街区展示〕积累鹏基会会员2000名以上。〔其中意向客户500名，储藏客户1500名〕阶段目标；塑造形象，即楼盘产品形象和客户标签形象。预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期一、预热咨询期84预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期推广渠道：抢占制高点，通过以上两个关键时间的媒体发布进行信息渗透，树立客户信心；把守要道，户外广告；重点突破，高尔夫球会、企业家协会；客户线：本市：惠城、博罗、惠东、惠阳〔最早认知工程的客户〕→高尔夫球会和深圳高端客户〔最有可能购置的客户〕关键事件:

红花湖鹏基观光路线捐赠仪式强调红花湖资源的独占性。金榜路合作建设签约仪式树立客户成交信心产品品鉴会暨鹏基会成立发布会树立产品形象同时开始网罗客户客属企业家俱乐部成立仪式形成客属企业家的归属感项目现场开放日（同时洗筹）对已积累的意向客户进行摸底其他：学校、幼儿园合作方开始寻找、洽谈；高交会循环经济政府推荐85销售期07.03月07.04月07.05月07.06月07.07月07.08月目标发布产品信息，树立形象，开始积累客户重点挖掘高尔夫球会高收入人士并培育种子客户重点挖掘企业家协会高收入人士并培育种子客户诚意客户200名诚意客户200名诚意客户500名，意向客户1500名关键节点————————————展示线项目整体及户型模型项目整体及户型模型项目整体及户型模型项目整体及户型模型，一夜倾城计划项目整体及户型模型项目整体及户型模型客户线惠城、惠东、博罗延伸到高尔夫高端客户延伸到深圳；重点挖掘客属企业家根据客户积累和诚意登记结果，考虑挖掘深圳其他高端客户。推广线户外广告、外展场、网络，报纸户外广告、外展场、网络，报纸户外广告、外展场、网络、报纸、电视户外广告、网络、报纸、地盘包装广告户外广告、网络、报纸、地盘包装广告户外广告、网络、报纸、地盘包装广告DM（私营企业协会、高尔夫杂志）高尔夫球会DM（私营企业协会、高尔夫杂志）DM（999会所、名人俱乐部、深圳高尔夫俱乐部）；金融联生活周刊、经理人、白金杂志关键事件红花湖鹏基观光路线捐赠仪式金榜路合作建设签约仪式产品品鉴会暨鹏基会成立发布会深圳春交会；客属企业家俱乐部成立仪式，暨本市十大杰出企业家评选开幕仪式项目现场开放日（同时进行诚意登记）预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期86在保护自然的前提下，尽量利用现有的防火道、护林巡查道以及高压线施工道、修建登山道，不破坏植被和山体。除了修建必要的公厕、登山道、管理站、防火瞭望亭、路标和少量的停车场之外，尽量不修建其它建筑物。使之成为以自然水体和山体景观为特色，适于野外休憩、体验山林野趣、集登山、游览、运动为一体的城市郊野公园。预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期金榜路合作建设签约仪式，暨红花湖xxx观光路线捐赠仪式形式：采用新闻发布会地点：本市康帝酒店时间：07年3月12日〔植树节〕邀请：本市市交通局，本市市城管局、本市旅游协会、红花湖风景区管理处以及各大新闻媒体单位及网络媒体记者建设要点87产品品鉴会暨鹏基会成立发布会预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期形式：采用新闻发布会地点：本市康帝酒店时间：07年3月25日条件：提前一周在报纸、小众媒体上刊登发布信息。邀请嘉宾：鹏基集团领导、本市市领导、报社电台及网络媒体记者流程：观看表演〔时装模特秀〕、产品品鉴会〔鹏基集团领导致词、设计单位介绍产品〕、表演穿插〔小提琴〕、鹏基会成立仪式、现场招募会员。物料准备：工程产品手册，第一批产品户型单张，鹏基会员权益介绍宣传页、鹏基公司开展历程及公司开展历念介绍讲解PP稿88外展场展示预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期目的：考虑到目前到工程的道路通车时间较晚，为了把握销售时机、保证工程销售目标的实现时间：07年3月25日〔与工程产品品鉴会同时〕展示要求：工程区位模型、工程整体模型、工程第一批产品户型模型销售物料：工程宣传手册、展板、户型手册、物管条例等89主办方：广东客属海外联宜会、本市日报本市市企业家协会协办方：鹏基集团地点：本市康帝酒店时间：2007年5月1日，下午2点条件：金榜路初具雏形邀请本市市经贸局局长、广东十大客属企业家〔或其中之一〕到现场发言，共同炒作。同时建议参加深圳春交会并以此为契机发布信息，并设专车接送深圳与会者到现场。预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期客属企业家俱乐部挂牌仪式，暨本市十大杰出企业家评选开幕仪式评选方法：评委投票与读者投票科学结合评选程序：征询评选条件、确定评选条件、申报和推荐、评选候选企业家、媒体宣传候选企业家突出业绩、社会公众和读者投票、评委对候选企业家评分评选方法及程序90小众群体客户挖掘，培育“种子客户〞鉴于本工程的目标客户群较为确定，不建议工程做大规模的群众媒体宣传，而建议以低本钱“客户访谈方式〞，接触相关团体负责人，培育“种子客户〞；重要接触的小众群体包括：高尔夫球会〔本市汤泉、深圳观澜〕；私营企业家协会〔深、惠两地〕；招商银行白金会员；999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等实施方式：约谈、上门拜访、“一对一〞深度访谈实施时间：07.4-5月预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期阶层、群体、口碑、客家、邻里交往、合院联排91预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期A.造场——现场包装一夜倾城方案临时售楼处临时停车场独栋样板房〔楼王〕叠加样板房连排样板房看楼路线鉴于现场开放日当天，展示区域仅为有颜色局部，其余局部仍处在施工期〔灰色局部〕，为了有效组织看楼路线，建议在看楼路线沿线设置形象墙将施工区予以隔离。会所周边区域建议提前施工，实现与临湖区一期展示，以形成工程的又一核心体验点。看楼工具：电瓶车〔4辆〕核心展示区域：延湖区域，山体公园彩色局部为展示区域独栋样板房叠加样板房游艇看房全城独享尊贵体验92户外导示系统现场警示牌街区导示牌停车导示表达人性化的关心/主要区域的提示与介绍/工程规模和配套的昭示/售楼处导示灯杆旗93销售中心树立在墙面地图/投影到地面和屋顶的电影或动画可以翻阅的楼书/概念模型/模拟城市动画/概念宣传片94销售中心工程主题的表达：生态/自然/健康/现代表达元素：从屋面落下的水/简单而又富有韵律感的外立面95家庭厅起居室与书房的空间关系通顶中庭样板间展示96给排水材料展示参考材料展示文字说明展板安防系统展示工程样板房展示示意图工程样板房墙面涂鸦：增加艺术性与趣味性工程产品质量/科技创新的展现97会所前广场设计内容：雕塑/仪式感/可参与性/指示作用会所周边区域建议提前施工，实现与临湖区一期展示，以形成工程的友一核心体验点。98B.户外广告一夜倾城方案目的：传播工程信息，树立工程高形象，截流客户客户：深圳、东莞、惠城、陈江完成时间：2007年增设位置惠河高速广惠高速交汇出户外广告的变通方法：三环路、鹅岭南路交汇处设置一永久交通指示牌，引导客户到工程位置99预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期3月4月5月6月7月8月海报+项目模型+户型单张海报+户型单张+项目模型+3D影视片折页+户型单张+项目楼书+区域模型+项目模型+分户模型+3D影视片外展场售楼处目的：展示工程形象、表达工程品质、传递品牌信息时间：07年3月初完成要求：简洁大气/卖点清晰、明确/放大工程亮点1、工程的区域价值、气质的阐述2、工程规划、户型、配套3、鹏基品牌信息目的：使客户充分了解工程的优势和亮点，在客户头脑中建立高端市场形象，形成价格支撑时间：07年5月底完成要求：简洁大气/卖点清晰、明确/放大工程亮点1、工程的区域价值、气质的阐述2、对工程的生活方式的描述3、工程规划、户型及卖点提炼4、工程系统化的教育配套、商业配套、会所配套5、鹏基品牌信息目的：使客户更直观地了解工程的优势和亮点时间：07年3月初完成要求：区域模型、工程模型、分户模型目的：在分展场不断播放，直观展现工程高品质生活，感染客户，并可以作为工程的礼品赠送给客户时间：07年3月初完成楼书、产品说明书海报工程模型影视宣传片物料准备100预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期整合资源，延续前期高端形象，制造市场热点，促进工程成交。小众渠道传播，扩大客户渠道，挖掘本市周边中高端客户。利用学校签约，为洋房产品推出奠定根底；同时开始培育洋房产品种子客户阶段目标：中高端产品入市，试探市场，树立价格标杆；小步快跑，稳步提升价格。二、开盘热销期101推广渠道：把守制高点，举办顶峰会并通过相应小众渠道传播出去；利用预热期种子客户举办小众推广会。客户线：延续前期客户形象，重点挖掘客属企业家〔走出本市，延伸到深圳、广州、东莞、河源等地〕。着手挖掘洋房产品的客户〔公务员、工业区中层职员〕关键事件:

开盘仪式释放前期积累的客户，制造销售狂潮全球客属企业联谊会以“客属企业家俱乐部”为契机，制造企业家关注话题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第二、三批单位销售奠定客户基础。清华附小签约仪式为第三批热销奠定基础小众专项推广会企业家协会、高尔夫球会；公务员、工业区预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期展示要求：各分区推出时，看楼通道、样板房展示区、园林区展示到位。配套要求：商业街商家洽谈〔免租期引进〕尽早开始，学校、幼儿园合作方确定。郎咸平、王殿浦活动1对1酒会推广谈笑间完成营销102预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期时间07.09月07.10月07.11月推售安排9.8日推出第一批单位114套；10月02日推出第二批单位124套——销售目标8010040住宅累计销售率12%28%34%亮点传递首批单位90%销售，保留珍藏单位限量发售/回馈客户，二批单位荣耀登场媒体组合户外广告、报纸、电视、网络、短信DM（私营企业协会999会所、名人俱乐部、深圳高尔夫俱乐部）《金融联生活周刊》、《经理人》、《观澜湖高尔夫球会会刊》分展场康帝酒店持续到9月底关键事件项目开盘庆典清华附小、德福双语幼儿园签约仪式本市十大杰出企业家评选揭晓仪式小众专项推广会（根据项目销售及客户积累情况灵活调整）103预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期工程开盘庆典关键条件：预售许可证/按揭银行价格表〔建筑面积/套内面积〕整个选房流程认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知书〔提前投递〕媒体全面覆盖〔提前一星期〕销售公示现场气氛营造销控表茶点、表演队等准备充足新政前——集中开盘造势新政后——理性把握客户正确流程引导104开盘活动时间：地点：售楼处目的：消化前期积累客户，掀起工程热销高潮目标：推出114套单位，成交80套要求：开盘前积累本工程诚意客户500名内容：美食、乐队表演配合：开盘礼品、开盘广告、客户通知本卷须知:1、引导客户自发组织排队购房2、公开出售当天维护好自发排队的客户的情绪3、对外沟通交流时切忌谈及选方、开盘字样4、本次未选中房号的客户享受下轮新推出单位的优先选房权〔后续推盘均可采用此方式〕预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期105预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期清华附小、双语艺术幼儿园签约仪式活动目的：利用学校签约，吸引目标客户注意力，促进住宅销售，为后期洋房销售作铺垫。时间：9月初106预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期本市十大杰出企业家评选揭晓仪式活动目的：再次制造市场热点，使得本工程的“客属企业家俱乐部〞深入人心，最终促进工程销售。时间：10月2日〔与第二批产品推出同步〕107预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期小众专项推广会〔根据工程销售及客户积累情况灵活调整〕承接4-5月的拜访工作，此阶段开始进行专项推介会活动，由负责人牵头进行，将极大提升推介的权威性及可行性；主要对象为：高尔夫球会〔本市汤泉、深圳观澜〕；招商银行白金会员〔白金杂志〕、私营企业家协会〔深、惠两地〕；999会所、名人俱乐部；大亚湾中海壳牌石化企业等实施时间当月的每周六或周日。108预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期阶段目标至07年12月实现整体销售率实现35%，累计回收资金5个亿。12-1月争取延续工程的热销局势，2-3月顺应楼市规律，进入推广间歇期。〔伴随着春节的到来，楼市进入成交淡季，出于对推广的效用考虑，建议该阶段顺应市场规律恰当减少积极推广工作。〕三、持续热销期109推广渠道：群众媒体，维持市场热度；小众推介促进洋房消售。客户线：

客户层面由原来的别墅客户转向洋房客户，重点挖掘本市区域客户。关键事件:展示要求：要求增加所推出洋房样板房、看楼通道、洋房展示区域。社区灯光工程完成。配套要求：商家进驻经营，营造街市效果。预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期全球客属企业联谊会制造企业家关注话题，进一步升华目标客户的关注度；同时为第三批单位销售奠定客户基础。新老业主闹元宵增加鹏基会会员的忠诚度，促进老带新小众专项推广会仲恺工业区、三栋工业区、数码工业园区、中海壳牌石化公司等开业仪式商业街知名酒楼隆重开业110预热咨询期开盘热销期尾盘消化/二期预热期强势热销期07.0308.0907.0907.1208.0408.08持续热销期时间07.12月08.01月08.02月08.03月推售安排——01日推出第三批单位185套————销售目标10903030住宅累计销售率35%49%54%58%亮点传递一墅难求，珍藏别墅单位仅剩43席/身份领地，精品洋房媒体组合户外广告、报纸、电视、网络、短信DM（仲恺工业区管委会、中海壳牌石化公司）关键事件全球客属企业联谊会开业仪式（商业街知名酒楼隆重