【三只松鼠营销策略现状及问题和对策16000字（论文）】

第I页三只松鼠营销策略现状及问题和对策TOC\o"1-3"\h\u28517一、绪论 130330（一）研究背景 113466（二）研究意义 120050（三）文献综述 223126二、相关理论概述 527254（一）市场营销概念 57811（二）营销策略的概念 54676（三）4Ps营销理论 54026三、三只松鼠营销策略实施中面临的环境分析 613273（一）三只松鼠企业简介 615845（二）宏观环境分析 863251．政治法律环境 8186492.经济环境 8134103.社会文化环境 912414.技术环境 91392（三）微观环境分析 10276841.供应商 108442.营销中介 1135793.消费者 11101594.社会公众 11283485.竞争者 1122725（四）SWOT分析 11107671.三只松鼠的优势 12248812.三只松鼠的劣势 12284683.三只松鼠存在的机会 12198734.三只松鼠存在的威胁 1328907四、三只松鼠营销策略现状分析 14909（一）产品策略分析 1428056（二）价格策略分析 1517232（三）渠道策略分析 1522929（四）促销策略分析 166086五、三只松鼠营销策略方面存在的主要问题 1817582（一）产品同质化严重 182061（二）价格优势不明显 187579（三）促销方式有待创新 1917439（四）线下实体店影响力不足 2018555六、三只松鼠营销策略改进意见 222905（一）优化产品设计 2227612（二）改善产品价格策略 2217457（三）创新企业促销方式 2311785（四）增加线下实体店的影响力 2313992参考文献 25一、绪论（一）研究背景改革开放以来，我国人民的生活水平不断提高，目前已经进入社会主义新时代，我国社会的主要矛盾也转变成了人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。个性化、健康绿色的消费成为时代主流，在此背景下新零售得以产生、发展。什么是新零售呢？阿里研究院认为新零售是“以消费者体验为中心的，以数据为驱动的一种泛零售形态”。是利用不断发展的计算机信息技术，通过多种零售业态协同最大化满足消费者需求，实现满足全社会零售需求效率最大化的一种零售形态。休闲食品的网购作为新零售的一种，具有较大的市场潜力。三只松鼠自成立以来一直处于行业的领头地位，产品销售量常年占据行业榜首，下表1-1是2020年“双十一”期间休闲食品全网销量前八的品牌排名，三只松鼠仍排在第一位。作为新零售的典型代表，三只松鼠的营销策略值得研究和分析，也能给其他企业的发展提供参考。表1SEQ表\*ARABIC\s112020年“双十一”休闲食品行业全网销售量前八排名排名品牌1三只松鼠2百草味3良品铺子4恰恰5来伊份6华味亨7周黑鸭8王小卤（二）研究意义新零售利用不断发展的科学技术，以互联网为依托，将消费与大数据、云计算、物联网以及人工智能技术相结合，将新零售达到消费者可识别、可触达、可体验，进而重塑业态结构和生态圈。在当今的市场环境和发展趋势的综合影响下，电商零售业将持续发展，一些已经取得佳绩的企业比如三只松鼠，他们的企业发展历程值得同行业者学习和参考。本文将结合三只松鼠的营销策略现状和所学的专业知识，对三只松鼠进行分析。首先，了解三只松鼠目前所处的宏观和微观环境，运用SWOT模型分析三只松鼠目前的优势、劣势、可能存在的机遇与挑战；然后分别从产品、价格、渠道和促销策略四个方面分析三只松鼠目前采用的营销策略，分析取得成功的原因，并找出不足之处，给出相关的改进建议，希望三只松鼠能有更好的发展，也能给其他的新零售企业提供一些经验。（三）文献综述企业的市场营销在我国国民经济中有着不可小觑的作用。它们的发展和壮大牵扯到区域经济上涨的和社会秩序稳健的程度。由于经营规模不大、资金筹措困难、管理手段滞后等多方面的束缚，使得中小企业的营销体系还不稳妥，给企业的销售业绩和经济效益或多或少的抑制。现当下，国内外的研究者们极大的关注中小企业营销环节中存在的疑难问题和对策方面的讨论。本文将对学者们研究的现状进行整理分析。企业是我国实体经济中不可分割的重要内容，是入驻市场的主力军，在我国市场经济中起着关键性的作用和意义。随着市场经济的迅速崛起和市场经济体制的不断演变，企业的市场营销活动也陷入了瓶颈，想要打破瓶颈，提升营销水平，就成为当前企业主要思考的内容。为此，要求企业能够找到市场营销的不足之处，对其进行改进和完善，进而推动企业的长远发展。现如今，国内外研究工作人员对中小企业营销存在的疑难问题和对策进行了广泛的研究，并取得了傲人的成绩。笔者现对其综述如下：企业市场营销问题研究方面：张宏岩（2017）提出企业市场营销观念落后。站在我国企业的层面上来说，营销的观念是在进行营销活动时的坚实依据。假若营销观念出现了疑难问题，极大可能使得企业关门倒闭。但是，一些中小企业从原则上讲没有全方位的意识到营销观念的重要作用，使得这一观念与时代发展的动向相背离。用过时的营销观念引入到现代化的营销活动中，毋庸置疑必然是行不通的。假若遇到营销方面的疑难问题，势必会对企业的经营和发展带来极为不利的影响。刘新华，阚勤（2017）认为企业缺少品牌形象，没有核心竞争力。虽然中小企业在市场营销方面也付出了巨大的努力，但是，因为十分稀缺高端的企业品牌形象，也就造成了这此中小企业在市场营销过程中没有自己的核心价值所在。企业市场营销对策研究方面：付蔚（2018）认为企业需要积极学习以下先进营销理念，从而提升企业的营销水平:第一，坚持全球营销理念.全球营销概念的侧重点是搭建在经济一体化体系的前提条件之上，它将营销的对象从国内延伸至国际，使中小企业在发展中，加强国际观念，进而根据企业自身发展的状况，采取合适的方法与手段，实现与国际的接轨，强化中小企业的管理手段，实现中小企业的转型和壮大；第二，坚持个性的营销理念.个性化的营销主要是针对个体消费者制定的营销理念，在加上消费者丰富多样的切实需求，因此中小企业通过实行个性化的营销理念，从不同程度满足不同消费者的需求，强化中小企业的发展水平。Massiera,Gilmore,Sellami（2018）提出企业应当充分利用网络营销传播快、成本低、影响大和覆盖范围广的特点，衍生出更多的销售渠道，将企业产品信息第一时间传递给消费者一和客户，拉近企业与消费者之间的距离，强化销售的服务品质。AudreyGilmore,DavidCarson（2018）提出企业应明确产品市场定位，抓准市场需求走向。中小企业要改变以往盲目投放的模式，投入一定的人力进行市场调研工作。在充分考察市场需求和预期的基础上，制定相对应的市场营销策略。一方面，企业要明确产品的市场定位，对目标客户源、潜在客户群、市场需求量等要素都要思虑周全；另一方面，企业要抓准市场需求走向，善于对市场风向作出准确预期，从而提高市场营销方向感。、二、相关理论概述（一）市场营销概念 市场营销的目的就是企业把人们的各种需求尽量地满足，并把市场的潜在交换变为现实交换。实时观测并了解市场营销中所发生的变化，对于企业的发展，加强自身的市场营销管理，适应市场新的形势，具有不可估量的重要性。企业在市场营销的过程中，目标对象主是消费者，所以活动的开展主要围绕消费者来进行，要想通过营销活动来取得利益的最大化，首先是要充分认识到当前消费者的真正需求，从而激起消费者的消费欲望。在当下，市场营销作为一个主动性的工具，它能把市场营销的不同工作区分开来，但这些不同工作的最终目标都是相一致的，就是为消费者提供优质的产品和服务。（二）营销策略的概念市场营销中的战略分析是一个创业公司以准确了解一个客户市场需要和作为战略基础和根本战略出发点,利用自身的市场经验可以获取了解客户的市场购买行为能力和了解市场需求之间相关性的信息,是一个公司有序和计划地组织，旨在保证产品质量和效益而实施的以提升销售和生产厂商良好声誉作为主要目的的一种营销手段。营销战略是找到客户的痛点,要围绕着客户为中心,产品的方案设计要极力满足客户的需求。价格策略是对买家划分群体，制定一个符合行业标准，适合公司发展的价格，这是一个相对现代的概念。19世纪末我国大规模零售行业兴起，价格成为买家选择的重要决定性因素。目前来说，非价格因素在市场上扮演的角色愈加重要。在营销组合中，价格是唯一能增加收入的因素，其次就是成本。（三）4Ps营销理论20世纪60年代，营销学大师杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出4Ps理论，按照产品、价格、渠道、促销四个营销要素进行营销理论分析，这4类要素表示为Product、Price、Place、Promotion。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）进一步明确营销管理的4Ps理论，并且将其优化为营销组合方式的相关理论：产品（Product）：关注产品本身，营销时重视对产品的优势、特点、质量、服务等展开推广，面向客户推广具有差异性的产品，重视产品的品牌形象和市场定位，为客户提供售后服务；价格（Price）：根据市场地位，针对不同的目标客户水平制定适当的定价策略，并平衡产品、服务和价格的关系，考虑客户消费时支付的不同方式、折扣喜爱程度等问题；渠道（Place）：它也被称为分层销售，并且关注建立和维持企业与经销商的关系，企业在考察功效渠道时，通常会考虑经销商提供的不同产品价格、产品质量、交通运输情况、产品效益以及分销商提供的市场销售情况等因素，尤其是重视经销商的交付和营销渠道的考察；促销（Promotion）：为了增加销售，通过互联网、自媒体推广和交流、广告宣传、人力资源推广和其他促销方式，能够为产品带来更知名度，优和改善产品与市场之间的沟通和联系，获得多样服务，提升售后水平。三、三只松鼠营销策略实施中面临的环境分析（一）三只松鼠企业简介三只松鼠是我国目前休闲零售行业规模最大的食品电商公司。它是立足于坚果、干果等多品类的森林食品的电商原创品牌，主要依靠互联网技术进行线上销售，确保让客户快速享受到新鲜、完美的食品。三只松鼠的发展之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠将顾客尊称为“主人”，它是三只松鼠的松鼠世界里面最尊贵的称谓，这个称呼贯穿在三只松鼠的产品、营销和服务中，吸引了一大批粉丝。除此之外。三只松鼠的品牌形象也是吸引消费者，尤其是由着男性、学生、年轻人、个性化等标签的消费者。企业的品牌形象是根据消费者的感觉和企业的自身审美和追求制定的，代表着企业本身。电商产品种类鱼龙混杂，所以电商食品的品牌视觉形象设计需要具有差异化的品牌定位、独特而统一的品牌视觉形象识别系统、注重用户体验的品牌形象，这样才有利于品牌在商业竞争中生存和发展，同时增加品牌辨识度。图3-1三只松鼠形象演变过程如图3-1所示是三只松鼠形象的演变过程，在这三款形象的演变过程中，三只松鼠整体上更加的立体、萌化，更能吸引消费者的注意力；色彩更加鲜艳、热情、更具有辨识度；细节上更加细致，字体也有所改变，最终的形象更加的拟人化，更加热情和精致，与产品本身也更加的贴切。三只松鼠形象的两次更新都是为了适应人们审美和时代发展，也赋予了三只小鼠不同的的性格特征，代表着目前主要的三大人群，宅男、女强人和酷炫的年轻人，并针对这三类主要人群推出相关产品。三只松鼠的品牌策略采用了体验式情感营销。体验式营销，就是站在消费者的角度，体会消费者在消费前、消费时、消费后在感官、行动以及情感上的体验，将这些运用到产品销售上，以提供更好的购物体验。电商式情感营销，就是通过赋予网店页面设计、产品图片及描述、客服沟通、促销活动、包裹、退换货等每一个与消费者有接触的细节以独特的创意，精准地传递出电商给予顾客的诚意，全方位地给顾客送去超出他们预期的惊喜以弥补其在真实购物体验环节的缺失，并最终在愉快和谐的氛围中促成交易的过程。比如三只松鼠极致的细节服务，手套、开壳器、温馨提示等；这些举措深受消费者喜欢，吸引了一大波粉丝和顾客。（二）宏观环境分析1．政治法律环境“十二五”期间，是我国经济转型的重要时刻，商务部颁布了《“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》一系列关于零售产品的规定政策，完善零售业法规体系，积极推出了关于新零售，商品供应和零食商品安全管理的政策，加快制订相关部门的规章，形成涵盖零售业市场主体、市场行为、市场秩序、市场监测调控的法律法规体系，为零售业保驾护航。如今更是不断出台一些关于零售和食品安全的相关政策规定。2015年中央经济工作会议中提出了“大众创业，万众创新”的口号，呼吁更多有想法、有干劲、有激情的人创业，也呼吁一些企业进行企业改革与创新，将市场经济的发展推上一个新的台阶。三只松鼠在这些政策的推动下发展起来，自2012年采用线上销售零食的模式，开创了网络新零售的新征程。三只松鼠对产品严格把控，原材料的选址、代加工厂商的相关合作、产品的质量检测和运输过程都是经过仔细挑选的，严格遵守国家的相关法律法规，自主规范企业的“一言一行”，利用相关政策助力企业发展，同时在行业内起到了带头作用。在“大众创业，万众创新”这一概念提出以后，三只松鼠线下实体店的建设过程中也提出了“三只松鼠联盟小店”的模式，助力年轻人自主创业。2.经济环境改革开放以来，我国的经济发展迅速，人们的生活水平不断提高，温饱问题基本上得到了解决，生活质量和消费水平也在不断提高。国家的经济实力反映出国家的经济发展水平，人均可支配收入直接影响和制约消费者的消费能力。从图3-2可以看到我国的GDP从2016年到2020年一直呈现稳步增长趋势，甚至在2020年突破了100亿，这说明我国的经济水平处于持续发展阶段，也反映出人们的经济收入在不断地提高。收入的提高代表着可支配收入的增加，根据国家统计局公布的数据显示，2020年，全国居民人均可支配收入中位数27540元，增长3.8%。可支配收入增加在一定程度上能带动消费，在2020年“双十一”期间，新零售行业的销售额达到132亿元。图3-22016-2020年中国GDP国内生产总值（亿元）3.社会文化环境我国是第一人口大国，人口基数大，消费需求多，潜在消费市场大，具有较大的市场潜力。从下图3-3中可以看到我国网购人群年龄段主要集中19-25、26-30、31-40岁之间，这个年龄段的群体有稳定的收入来源，具有网购能力、支配收入的能力，是主要的网购群体。图3-32019年中国网购用户年龄结构随着科技的发展和文化水平的提高，我国的网购年龄架构也趋向于年轻化，图2-2中还出现了18岁以下的网购人群。生活水平的提高和经济社会科技的发展让我们慢慢最求生活上的享受，消费理念也发生了重要的改变，理性、健康、绿色的消费理念引流潮流，保护自然、慢节奏、慢生活这些生活方式也进我们的日常生活，这也是三只松鼠的历史使命。三只松鼠成立之初，就以“萌”传播的品牌传播策略吸引消费者，建立了规模庞大的“品牌策划部”，美工、文案、策划一应俱全、将三只松鼠的“卖萌机制”以“萌形象”“萌视听”“萌互动”“萌参与”和“萌叙事”五位一体的形式呈现在消费者眼中，开创了互联网化的新零售。4.技术环境目前，我国的科学技术发展日趋完善，互联网已经进入千家万户，从图3-4中可以看到，我国网民和互联网的普及率呈现持续上升趋势。伴随互联网带来了走进人们日常生活的网购，网购的快速发展也增加了对互联网技术、物流和仓储等的要求。图3-42016-2020年我国网民规模和互联网普及率（单位：万人，%）网购的商品、消费者、物流、仓储等数据数量巨大，错综复杂，人工很难进行有效分析，大数据分析可以解决这个问题。数据量大，速度快，类型多，价值和真实性是大数据的五大要素，大数据分析可以对收集的所有数据进行整理，构建数据仓库，既能保证数据的安全还能根据需求对相关数据进行深度分析和数据挖掘，具有很大的商业价值。电子商务的快速发展同时促进物流行业的发展，阿里巴巴、京东等平台也分别开设自己的专属物流配送服务，不仅加快了物流运输速度，消费者还能实时关注购买产品的物流及配送情况。（三）微观环境分析微观环境对企业的营销活动具有直接影响，能直接制约、影响企业的营销能力和因素。下面将从供应商、营销中介、消费者、竞争者和社会公众这五个方面对三只松鼠目前的状况进行分析。1.供应商供应商是对企业生产提供原材料、设备、产品等资源的供货单位，将直接影响企业的产品质量、销售，从而影响企业的营销和发展。三只松鼠是一家以电商为主的企业，一直以来采用产品代加工模式，在全国各地寻找产品的原产地，在原产地购买原材料，当地工厂加工成半成品后运回公司总部，经过统一包装后进行销售。这种模式下，原产地选购产品既能保证产品正宗、美味，还能减少中间环节，降低生产成本，为顾客提供低价美味的产品；在产品的质量方面，三只松鼠统一采用订单式合作，且每个公司的产品不超过两种，同时增加检验环节，从产品源头上控制，保证产品质量，还能避免代加工厂家垄断货源；双十一、618等大型购物活动的商品需求量的弹性是非常大的，代加工厂商的供货量和供货时间不一定能满足三只松鼠的需求，产品的短缺会给供应商提供讨价还价的机会。2.营销中介营销中介是企业进行产品营销活动的一个重要媒介，可以通过相应的人员、场合、促销方式和企业相关部门的配合，来带动产品的销售。三只松鼠是一家由纯电商企业向线上线下模式结合转型的企业。销售渠道分为线上销售和线下销售渠道，线上销售平台包括天猫、拼多多、京东、当当、苏宁易购等，消费者可以通过这些平台自主购物；线下销售渠道主要是松鼠投食店和松鼠小店的实体店销售。销售方式包括直播、微博抽奖、广告、制作动画片和一些周边产品，热播剧的广告植入和联名产品等保持企业的活跃度，加大宣传和提高影响力。三只松鼠目前有员工4200多人，线下店面近千家。3.消费者三只松鼠目标客户是80后到00后，这个年龄段的群体是网购的主要人群，也是主要的消费群体，这群人最求个性化、时尚的购物体验，三只松鼠的体验式营销就是为这群目标客户量身打造的。学生、女性、年轻人是三只松鼠的消费者身上最明显的标签，三只松鼠极致的细节服务、“主人”称呼和服务也是这群消费者圈粉的主要原因。4.社会公众绿色健康的消费生活理念是时代的潮流，这与三只松鼠的企业形象相契合。三只松鼠的松鼠小店提出了“助力年轻人创业，让天下没有难开的零食店！”的平台使命，助力年轻人自主创业，提高人民的幸福生活指数。三只松鼠企业的生态理念是“简单、透明、信任、共生”，这也是全国人民希望建立的，这一理念将随着三只松鼠的发展推广来影响到更多的人，为实现更好的生态文明关系而奋斗。5.竞争者休闲零食零售售业网络销售的重要组成部分，行业进入门槛低，动荡性大。线上和线下市场都存在很多的竞争者，比如：百草味、良品铺子、恰恰等。其中良品铺子在线下市场的影响力很大，抢占了较大的线下市场，这对其他企业的线下市场开拓产生了巨大的挑战。虽然目前三只松鼠一直以来处于行业领先地位，但未来的发展存在很多可能，线上市场、线下市场、线上线下结合的销售模式都存在很多竞争者。除现有的竞争者外，还可能不断涌入新的行业竞争者，所以三只松鼠要不断创新、进步，才能实现稳步向上发展。（四）SWOT分析表3-1中，运用SWOT分析基于内外部环境和竞争条件下的情况，分析三只松鼠目前存在的优劣势，在大环境下存在的机会和威胁。这一方法可以全面、系统、准确的进行研究，并根据结果制定相应的发展战略和应对政策。表3-1三只松鼠SWOT分析S（有所）W(劣势)1顾客和潜在消费者基数大1代加工模式管理存在问题2低价新鲜保质2线下市场丢失先机3团队年轻有活力3口味单一O（机遇）T（威胁）1消费水平不断提高1行业竞争者多2社会发展理念与企业理念契合2发展速度要跟上时代发展1.三只松鼠的优势⑴顾客和潜在消费者基数大。三只松鼠从2012年成立以来，就一直处于网购食品的领头地位，多次处于双十一等大型购物节的榜首，“萌”文化和情感营销、体验营销等这些服务深受消费者喜爱，数十年来，积累了大量的粉丝和客户，顾客和潜在消费者基数大。⑵低价新鲜保质。三只松鼠采用的是代加工模式，在全世界寻找原产地，经半加工后运回总部，进行低温仓储，减少中间环节，保证到客户手中的产品不超过生产日期一个月，尽最大努力为消费者提高低价、保质、新鲜的产品。⑶团队年轻有活力。三只松鼠是一家由老板领头，带领一群本就处于目标客户中的年轻人创业的电商零售企业，年轻人充满着激情、想法与活力、能为企业增添活力与创意，从而实现无限可能。2.三只松鼠的劣势（1）代加工厂管理存在问题。企业采用的是代加工处理，原材料地的选择，代加工厂的选择需要大量的人员和资金，代加工厂的安全、保密等问题存在风险。一旦出现食品安全问题将会对企业的信誉产生很大的影响，代加工厂的泄露也会影响产品的销量。（2）线下市场丢失先机。线下市场开发较晚，导致线下市场影响力不足，相比其他企业线下市场占有率较低，品牌宣传和营销效果相对较弱，线下市场的开拓起不到积极作用。（3）三只松鼠的产品口味单一。产品口味较少，没有针对不同区域、不同口味的消费者生产不同系列的产品，可能造成部分客户的流失。3.三只松鼠存在的机会（1）消费水平不断提高。人们的整体消费水平和生活水平还处于不断增长的阶段，消费者的消费能力也在不断地提高，休闲食品行业还具有很大的市场潜力，具有很大的消费者提升空间。（2）社会发展理念与企业理念契合。随着社会发展和人民文化水平的提高，人们已经加大对自然环境的关注和保护，土地荒漠化，海平面上升等情况都在给全球敲警钟。保护环境、爱护生态环境、绿色健康的生活理念已经成为时代潮流，三只松鼠致力于原生态、建立“简单、透明。信任、共生”的联盟生态关系与我们的期望不谋而同，这不仅能为企业带来更好的发展，还能呼吁更多的消费者一起为建设生态关系努力。4.三只松鼠存在的威胁（1）行业竞争者多。休闲食品行业的进入门槛低，新零售深受消费者和创业者的喜爱，不断有人加入和退出，行业动荡比较大，不够稳定，竞争者和潜在竞争者不断增加，良品铺子和百草味对于线下线上的竞争激烈。（2）发展速度要跟上时代。无论是技术还是人们的消费行为、消费观念，都在随着科技和社会的迅速发展而发生改变，企业无论是从产品的更新迭代还是包装、宣传和促销方式都发展必须跟上潮流，否则容易被抛弃。四、三只松鼠营销策略现状分析三只松鼠自成立一直处于行业的顶流地位，销售业绩逐年增长，在2020年营业额达到97.94亿元。三只松鼠取得的成绩不仅与企业本身有关，还与三只松鼠的采用的营销策略有重要影响，本章将运用4P策略对三只松鼠销售现状进行分析。（一）产品策略分析企业的产品策略是市场营销策略的重要组成部分，是企业在竞争激烈的环境下获得优势、销售产品的一种手段。三只松鼠有明确的产品定位，在产品策略方面运用了产品组合策略和新产品开发策略。（1）产品组合策略。三只松鼠旗下有几百种产品，从表4-1看到三只松鼠的产品按不同的标准可以分为6大类，分别为国民坚果，国民干果，儿童零食，健康代餐，欢聚好食和深夜美食。其中每日坚果这类产品采用了产品组合策略，将人体每天需要正常摄入的坚果食品按科学的比例进行包装组合，以每天一包的小包装形式生产这种产品，以满足人们的消费需求。除此之外，还根据消费者不同的消费喜好和需求进行产品组合，推出不同的零食大礼包，比如森林大礼包、畅想零食包、幸福食光包、休闲追剧包等零食大礼包。（2）新产品开发策略。三只松鼠除现有的产品外，会根据不同的季节和节日推出新产品，比如4月份的樱花季节推出了樱花曲奇、樱花奶茶、樱花小粉团和樱花西柚味的每日坚果产品，春节会推出喜庆的春节大礼包。从表4-1可以看到，现有的产品种类也从坚果类扩大到肉食、速食等领域。除新产品外，三只松鼠旗下还开发了四个新品牌：小鹿蓝蓝是宝宝零辅食专业品牌，Q版的小鹿软萌软萌的，就跟宝宝一样，产品分为宝宝辅食、宝宝零食和宝宝调味三大类；铁功基主营是速食，包括粉、意面、米饭这三大块，料足美味；养了个毛孩则是猫咪用品的专卖店，包括主粮，零食，清洁用品，爱宠保洁和组合套装，是一互联网宠物科学喂养体系倡导品牌；喜小雀是喜糖喜饼行业品牌，上线68天便拿下第一，产品分为结婚伴手礼和宝宝诞生礼两部分，产品精致实惠，设计爱意浓浓，惹人喜爱。表4-1三只松鼠的6大类别分别包含着不同的产品国民坚果夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、开心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁、每日坚果类等国民干果芒果干、蔓越莓干，等各种水果干、奶枣、酸奶、水果罐头等产品儿童零食夹心海苔、酸奶、各类蔬菜饼干，无糖棉花糖和适合小孩吃的糖果，小零食等健康代餐水果坚果燕麦片，各种的蛋糕、藕粉、奶昔、黑芝麻粉、低脂鸡胸肉等欢聚好食饼干，瓜子，薯条，曲奇等深夜美食螺蛳粉，猪肉铺、无骨凤爪、虎皮凤爪、鸭脖、各类肉食、特色速食（二）价格策略分析价格策略是企业通过对产品本身的估量和消费者市场的分析，选择能够吸引消费者，实现购买的一种营销手段，也是影响消费者购买行为的重要因素之一。三只松鼠价格策略方面，采用了渗透定价、互补产品定价策略、折扣定价、尾数定价策略。（1）渗透定价。是利用消费者寻求低价的心理使用的，在产品上新初期应用有利于积累消费者，迅速打开市场，提升产品和企业的知名度和影响力。三只松鼠的代加工模式减少了产品生产过程中的成本，以保证低价，打开销路，扩大市场占有率，旗下所有产品的价格比线下商城和超市低20%左右。（2）互补产品定价策略。三只松鼠将一些热销产品进行独立小包装，以零售大礼包的形式推出，比如三只松鼠的每日坚果，将各种坚果按正常人每日需要摄入量进行组合包装的，小巧、方便携带，还能满足消费者需求，总价格也低于分销的总价格，还能增加企业的销量。（3）折扣定价策略。是指企业为回馈顾客，将一些商品的价格进行调整，以折扣的方式给消费者让利，这种策略既能回馈消费者，还能带来更多消费。进入三只松鼠销售平台，可以发现三只松鼠在折扣定价方面有以下几种形式：首件减8元、第二件9.9元、第二件零元、满300减200等。（4）尾数定价策略。尾数定价是在确定零售价格情况下，利用消费者求廉心理，制定非整数价格，让消费者产生便宜的感觉，三只松鼠的产品价格大部分都采用这种策略。（三）渠道策略分析企业的渠道策略的选择会对其他营销策略产生影响，如产品定价等，也是企业将产品呈现和销售给消费者的方式。三只松鼠目前的渠道包括线上销售渠道和线下销售渠道两种。（1）线上销售渠道。线上销售渠道以互联网为基础，能实现零距离沟通，缩短与消费者的距离，不受时间和地理位置限制，减少了线下的流通环节。线上销售渠道具有以下优势：①完善的订货系统。消费者在网上根据商家提供的商品详细信息进行选择，既能自主购物，还能为商家提高消费者的需求，达到供需平衡，降低商家库存，保证产品新鲜度，降低商家成本；②及时的结算服务。消费者购买商品后，有特定的APP自动结算，这种方式及时、准确、同时避免消费者讨价还价；③系统的配送服务。消费者支付订单后，企业将产品打包并送至特定的配送商，消费者和企业能实时的关注商品的物流状况，精准、按时的配送到消费者手中；④信息透明化。线上的销售能将企业现有产品和优惠方式明朗的呈现出来，能根据需求检索产品，给消费者的挑选提供方便。三只松鼠主要的线上销售平台包括天猫、当当、京东和苏宁易购等。（2）线下销售渠道。三只松鼠的线下销售渠道有松鼠投食店、三只松鼠联盟小店。这些实体店分别在全国各地，主要建设在商业区、人口流量大的经济中心或者消费者覆盖率比较高的学区附近，这样能保证客流量充足，更有利于三只松鼠线下实体店的宣传和销售。线下实体店主打“体验＋营销”模式，目的是开拓线下市场，扩大三只松鼠的线下影响力和销售量。现如今，线上线下结合的营销模式更受消费者喜爱，所以三只松鼠要加大对线上线下渠道的投入，增加影响力，带动企业发展。（四）促销策略分析促销策略是促进商品销售的方法和手段，是针对消费者的行为和购买习惯，运用一些促销方式将产品从企业出售到消费者的过程，三只松鼠的促销方式主要概况为以下几种：⑴植入式广告。“三只松鼠”在热播的电视剧、电影中植入广告。比如在《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等针对80后、90后人群的影视剧作品中植入广告，此外，公司还特意设计了一款关于三只小松鼠的动画片，让人们更加深入地了解品牌故事。⑵微博促销。新浪微博作为社会化媒体具有裂变式传播、高度交互性等特点，传播速度快、传播范围广，是一种很有效的传播方式。三只松鼠不仅有自己的官微，三只小鼠还有各自的微博，在平时的生活和促销活动中与粉丝互动，三只松鼠的粉丝基数大，在微博上的宣传和促销活动具有很大的传播和影响力。⑶人员推销。商品是静态的，人员推销是动态的，推销人员能将信息有选择的传递给消费者。三只松鼠的优惠活动比如：满减、第二件半价等活动可以在线上销售平台看到，但大部分人不会仔细去研究，潜在消费者没有被充分挖掘。直播电商却改变这种情况。直播电商实质上是以触发消费者购买为目标进行场景构建，直接或间接优化了副格行为模型中的能力、动机、触发点三要素的条件，同时缩短消费者决策链路，有效挖掘显性和隐形需求。直播主播能将产品信息相信介绍，还能运用动态且具有对比性的价格信息呈现方式，刺激消费者的的购买意愿，带动销量。五、三只松鼠营销策略方面存在的主要问题三只松鼠发展至今，企业在某些方面存在其优越性，但随着企业的迅速发展，也暴露出一些问题，本章将对三只松鼠在营销策略方面存在的主要问题进行阐述。（一）产品同质化严重产品同质化是指产品在消费者选择购买过程中，由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手替代，竞争对手的产品成为替代性产品。企业的产品和竞争对手就形成了产品同质性。表5-1三只松鼠和良品铺子产品对比图三只松鼠良品铺子坚果类夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、开心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁等坚果兰花豆、炒米、夏威夷果、碧根果、核桃仁、腰果、开心果、巴旦木、甘栗仁、花生、瓜子仁等坚果干果类奶枣、酸奶、水果罐头和各种水果干奶枣、酸奶、水果罐头和各种水果干肉类鸡排、鸭翅、鸭脖、凤爪、猪肉猪蹄、鸭架、鸭爪、牛肉干等鸡排、鸭翅、凤爪、猪肉铺、猪蹄、鸭架、牛肉干、鸭舌、鱼丸、小鱼仔等其他类别面包、蛋糕、辣条、儿童代餐等面包糕点、儿童零食等三只松鼠属于坚果、干果类零食行业，行业的进入门槛低，新竞争者不断涌入，竞争者规模不断扩大。对于干果、坚果类零食，人们更多的关注产品本身的质量和口感。坚果、干果的原材料取自大自然，产品本身在加工前并不存在很大的区别，不同企业的产品通过加工过程中不同的方式方法来呈现不同口味，这类产品的口味区别度不高，所以一旦其他企业的产品在价格或者活动上优于三只松鼠，顾客可能选择其他产品而非三只松鼠。从表4-1可以看到三只松鼠和良品铺子的产品从产品类别到产品种类都基本上相同，尤其是坚果类和干果类，其他同行业的企业亦是如此，由此可见，三只松鼠的产品同质化处于比较严重的阶段。（二）价格优势不明显商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出来的购买活动来实现的，是影响消费者购买的重要因素。在其他条件没有太大区别的前提下，产品的价格通常对消费者的购买行为起到决定性作用。三只松鼠在成立之初，以低价美味的产品迅速打开电商零食业的市场，吸引了一大批消费者，取得了比较优秀的成绩。但随着电商行业的发展和行业竞争者的不断涌入，三只松鼠在价格方面不再占据很大的优势。从下表2-2可以看到良品铺子和百草味的芒果干的价格都是20.9元/80g，三只松鼠的芒果干按比例可以算出是19.47元/80g，同等重量的夏威夷果在价格上也只有1.4元的差距，价格相差不大。在其他因素的综合影响下更是微乎其微，所以三只松鼠的产品的价格优势并不明显，其他产品亦是如此。表5-2三只松鼠和良品铺子部分产品价格对比图三只松鼠良品铺子百草味芒果干14.6元/袋60g/袋20.9元/袋80g/袋20.9元/袋80g/袋夏威夷果29.5元/袋120g/袋31.9元/袋120g/袋29.7元/袋100g/袋猪肉铺24.9元/袋160g/袋22.8元/袋150g/袋23.9元/袋155g/袋（三）促销方式有待创新三只松鼠的促销方式包含植入式广告、微博官微、转发抽奖等，这些方式在使用初期乃至现在取得了一些显著的效果，但是如果品牌广告用力过猛或不具备创新能力，就会导致消费者的审美疲劳。三只松鼠的植入式广告的促销方式是将企业的LOGO、产品或者标识放置在一些热播剧和综艺中，呈现在消费者的眼中。这一做法在使用初期取得了很不错的效果，很多人都被三只松鼠“萌”圈粉，但随着这一方式的不断使用，已经造成一定程度上的审美疲劳，继续使用也不定能达到想要的效果，需要在现有的促销方式上进行创新。良品铺子在植入式广告的方式上进行一定程度上的创新，在最近热播的电视剧中，良品铺子将企业的产品和线下实体店融入在剧情当中的，以一种很自然的方式将一些产品和产品特点展示出来，与影视剧混为一体，这是值得三只松鼠学习的。三只松鼠的促销模式除了上述的之外，缺乏特色促销模式。竞争者之一良品铺子的促销形式更加丰富，比如会员制、一年一度的核桃节、线下实体店的试吃活动、转发抽奖和一个月一次的会员特价活动、砸金蛋等促销方式。良品铺子的这些促销方式能提高顾客对企业的关注度和了解，提高线下线上销售渠道的互动，带动客流量，保持企业活跃度，维持线下实体店的影响力和客户。消费者的喜好在不断地发生改变，需要新奇的方式带来刺激，所以三只松鼠要必须在现有的促销方式上有所改进和创新，只有不断创新，才能持续领跑。（四）线下实体店影响力不足三只松鼠成立之初，是纯电商销售模式，没有线下实体店，主要在天猫、京东等平台线上销售产品，线下市场开发丢失先机，虽然目前已经开发线下市场，但线下实体店数量有限，发展缓慢，影响力不足。同行业的竞争者中，良品铺子、恰恰等企业，线下实体店规模庞大，覆盖范围广且密集，线下市场实体店开始时间长，已抢先三只松鼠一步占据线下市场，有一定的影响力和品牌知名度。在目前的市场环境下，融合是系统集合密不可分的一个整体，现在的电子商务发展最需要的就是融合，线上线下市场的融合模式能将这两种销售渠道的营销呈现出“1＋1﹥2”的效果，所以三只松鼠要加大对线下实体店的建设，增强线下实体店的营销力。图5-12020年三只松鼠、良品铺子销售情况对比图（亿元）上图5-1中可以看到三只松鼠和良品铺子的销售总额的构成有很大的区别。三只松鼠是销售额将近100亿元，但线上销售额却占到总额的72.04%。反观良品铺子，其线上线下销售渠道的营业额几乎持平，但良品铺子的线下销售额却比三只松鼠高13.03亿元，线上少32.03亿元。这一情况从侧面反映出三只松鼠的线下市场具有很大的市场潜力，要加大对线下销售渠道的建设，增强线下实体店的影响力。六、三只松鼠营销策略改进意见社会环境的发展会导致人们消费行为的改变，企业要在不断变化的市场环境下发展下去，就要与时俱进，并找出企业存在的问题，针对问题找到具体的解决办法进行改进，才能维持企业的长远发展。（一）优化产品设计产品是企业的根基，产品的质量是企业生存和发展的根本，产品的创新优化是保持企业核心竞争力和旺盛生机的基础。消费者的消费需求和消费偏好在不断变化，只有通过不断优化产品，才能把握市场机会，始终保持企业旺盛的生机。针对产品同质化严重，可以通过优化产品的设计来改善这种情况。第一，运用大数据分析，针对三只松鼠消费者的基本情况和购买信息分析。大数据分析可以了解不同区域，不同年龄，不同性别消费者的购买习惯和购买偏好，挖掘潜在的消费需求和消费市场，预测未来的行业发展方向，为企业的产品研发、未来市场选择提供数据支持。第二，将大数据分析产生的结果投入到企业的研发过程中。针对预测的未来消费市场，推出新的产品或品牌，优化产品种类设计，比如三只松鼠的喜小雀；针对消费者购买习惯和购买偏好，优化产品的包装、口味的设计。产品的包装设计给产品提供产品保护和产品美化装饰的功能，更是市场营销的一部分，一定程度上为产品增加了附加值，是引导消费者选购决策的关键因素，所以优化产品的包装设计一定程度上能增加产品的辨识度和营销。零食的口感是消费者购买的决定性因素，可以通过优化产品的口味、种类，吸引不同地区、不同口味的消费者。对企业产品进行全方位的优化升级，抢占市场。（二）改善产品价格策略价格策略是营销策略的一部分，是影响产品营销的重要因素，也是对消费者购买行为产生重要影响的因素，随着时代的发展，三只松鼠的价格不再具有明显优势，所以要针对价格方面采取相关措施改善这种现状。第一，地区性定价策略。将产品从产地运输到顾客手中会产生不同的装运费，三只松鼠的线上销售采用的是统一定价。但可以针对不同口味的产品进行差别定价，针对线下实体店的营销模式是“体验＋营销”，如今的社会环境下，消费者会愿意为满意的体验和服务买单，所以可线下体验店可以依据区域和服务制定不同的价格策略。第二，价格策略和其他促销方式等综合运用。比如，企业开发的新产品可以实行前1000份以较低的价格销售，渗透市场，吸引广大消费者的注意，带动销量；以不低不高的满意定价策略销售某类别产品，并将这类产品与企业周边随机搭配赠送，举办收集领奖活动，在不降低产品价格的情况下带动产品销售。（三）创新企业促销方式消费者选择不同的销售方式会产生不同的满足感，三只松鼠现有的促销策略过于单一，缺乏吸引力和创新，可以从以下几个方面改善。第一，针对线上销售的促销，可以通过整合三只松鼠和相关企业现有的促销方式，分析这些方式对消费者购买行为的影响，在现有的促销方式基础上改进和创新。比如增设一些促销节日“松鼠节”等；在现有的销售上增加预售环节，这种方式可以让消费者获得较低的折扣，为企业提供一些商品需求量信息，这种方式在“双十一”等大型购物节不仅能在一定程度上提高产品销售，还能企业缓解产品供应、物流方面的压力。销