京东商城B2C的之路-李太辉的案例分析

京东商城B2C之路——每秒销售一件商品，睡觉也在挣钱李太辉://weibo/litaihui1.京东商城简介2.京东商城所处的竞争环境3.京东商城的战略选择4.

针对战略选择的内部能力建设

背景价格风向标——在高校工作的周依是中关村IT卖场的常客。这天他在鼎好商城看上了一款Netgear无线路由器，要价285元，最低砍到了230元，还是没买。回家上京东网上商城比价，已经成了他从去年以来的一个购物新习惯。特价，185元！而且现在满100元免运费，周依毫不犹豫地下了订单。越来越多的消费者开始从传统卖场转战京东网上商城，“超级低价〞的口碑传播像病毒一样疯狂提高着京东的知名度。疯狂领跑——这家在2004年初正式启动电子商务业务的公司，销售额从2006年的8000万元迅速增长到2021年的13.2亿元，每年保持300%以上的增长率。而2021年上半年，销售额已经超过去年全年。从2021年第二季度开始，京东网上商城已超越当当网和卓越网成为国内B2C企业的销售冠军。咄咄逼人——苏宁国美们一直忙于跟对方的近身肉搏，一不留神发现突然冒出京东这个共同敌人，羽翼尚不饱满却招招逼人。中关村IT卖场在2021年经历了史上第一个寒冬，京东分走了他们一大杯羹。尽管售后问题缠身、毛利逼近极限、供货厂商施压，京东毕竟从群狼包围的网上零售业里杀出了一条血路来。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的效劳。京东商城目前拥有普及全国各地1500万注册用户，1200家供给商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。1.京东商城简介开展历程2021年营业额到达102亿2004年初涉足电子商务2006年2005年2004年2004年2007年2021年2021年2004年营业额1000万元2005年营业额3000万元2006年营业额8000万元2007年营业额3.6亿元2021年营业额13.2亿元，占08年中国B2C市场87.1亿元规模的15.15%2021年6月份单月销售额40亿元2021年营业额连续6年保持300%年增幅从创立到销售额突破100亿元，国美用了15年，京东凭什么这么快？预计2021年销售额将到达240亿-260亿元人民币2004电脑产品2007手机数码2008家用电器10月日用百货2009目前商品种类达1.8万种，年内预计达3万种新推出IT服务，家电服务、家电下乡服务等京东网上商城业务增长态势日订单突破20000个2009年6月日订单突破15000个2009年3月日订单突破10000个2008年9月日订单突破5000个2008年3月日订单突破3000个2007年6月日订单突破1000个2006年10月日订单突破500个2005年11月经过六年的高速开展，京东从一个垂直3CB2C开展成国内综合B2C行业的领先者开展趋势30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万掌门人1996年毕业于中国人民大学社会学系。1996年至1998年就职于某著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。1998年6月，辞去外企工作，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2004年，遇“非典〞被逼上网推销，初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网〞(360buy京东商城的前身)，并出任CEO。进入了高速开展期，以年均300%以上的速度增长。京东商城创始人兼CEO刘强东B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。——刘强东05京东商城目前共有员工8000左右，其中占比最大的是物流和客服人员约为60%，业务和市场人员占比约为30%，技术团队不到1000人，其余的是行政、人力资源、财务等。京东商城物流&客服市场&业务技术开发其他京东的团队Who——客户What——什么产品Where——在哪里交易When——什么时候交易Why——为什么客户会选择你的产品How——怎么交易Howmuch——价格多少How——怎么支付，怎么收到货物京东的特点Who：业务覆盖范围遍布全国精准人群（男性为主70%，中青年、本科以上学历）业务覆盖范围遍布全国（含香港、台湾），北、上、广为主用户特点消费能力（客单价828元，1年以上用户年消费近6000元）校园用户消费占10%且客单价高与平均值四地布局北京、上海、广州、成都库房（2009年底前库房面积近8万㎡）业务布局物流处理能力（人员目前6000人）年内20个城市自建配送队伍（天津、深圳，南京、苏州、杭州、无锡、宁波、济南、沈阳、青岛、武汉、重庆、西安、东莞、温州、长沙等）网站+物流结点，使京东的业务拓展到全国what：丰富的产品，满足消费者多样化的需求家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品在线销售家电、数码通讯、电脑等3C产品网购上京东，放心又轻松！个人用户企业用户剔出中间商层层加价，销售假冒伪劣产品的行为，利用网络直接对接卖方、买方两个市场利用网络直销正品行货，搭建消费者与厂商之间的桥梁when——购物不受地域，时间限制每一分每一秒，无论你在哪里，只要你能上网〔电脑，〕你都可以选择在京东网交易why：正规品牌，杜绝水货10内页五日售后保障DIY装机效劳上门自提效劳价格保护承诺商品代购效劳why：购置的不是产品，而是效劳体验360度视频展示效劳即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补移动POS机的上门刷卡211配送——即在指定的北京、上海、广州、成都等物流中心辐射及自营配送的城市范围内，上午11：00前提交的现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单在第二天下午2：00前送达。售后100分——是指顾客退回的商品确定是商品质量问题的，从京东的售后效劳部接到用户的返修品并确认属于质量故障算起，承诺在100分钟之内给予解决，要么给顾客换货、补发，要么给顾客全额退款。提供正品行货、机打发票、售后效劳How：简洁的购物流程Howmuch——高性价比品类京东商城公司京东商城公司公司价格公司价格公司、京东低幅区间经营经营经营经营高于京东低于京东价格持平品牌数量品牌数量型号数量型号数量的数量的数量的数量时尚数码

数码相机172329332631313

1.27%-55.36%单反相机85611071016

1.77%-41.75%数码摄像机612835815792

0.72%-26.99%电脑笔记本2128401133874956

0.18%-88%台式电脑91411772

型号无法对应手机手机1710412153289610.6%-18%大家电

彩电1532196284310927116.75%-67.5%冰箱1933253208701380.3%-27%空调1933490687171812.86-46.15洗衣机20132332488215190.1%-30%合计

15120325396563246314640/Lowprice！你还在犹豫吗？how——怎么支付，怎么收到产品支付方式：货到付款，在线支付，邮局汇款，公司转帐，分期付款送货方式：上门自提，快递运输，e邮宝〔经济EMS〕京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成〞的便捷。2021年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等效劳。2021年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达〞配送效劳，在全国实现“售后100分〞效劳承诺，随后又推出“全国上门取件〞、“先行赔付〞、7×24小时客服等专业效劳。京东商城的效劳系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后效劳的同时，还推出了“价格保护〞、“延保效劳〞等举措，京东商城通过不断优化的效劳引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。用户体验以人为本品牌关注度：遥遥领先平台搜索指数平台关注度持续走高市场份额：独占三分之一占据国内B2C市场1/3份额行业榜单：遥遥领先低价正品京东商城绝大多数的产品价格都比实体零售店要廉价8%～15%甚至更多。“比大卖场廉价、都是正品行货而且带正规发票〞，是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。低本钱相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。低毛利快速周转毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天规模销售先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利总结：京东商城开展具有什么样的特点野蛮成长目前京东网络平台根底扎实，可升级性强。仓储物流能力有限，区域管控不强，财务根底薄弱，财务根底薄弱，人力资源供给短缺是公司内部管理的四大问题仓储物流能力有限区域管控不强财务根底薄弱人力资源供给短缺网络平台根底扎实网络覆盖率高消费者形象好存在问题，内部管理能力与外部扩张速度能否及时跟进？1.京东商城简介2.京东商城所处的竞争环境3.京东商城的战略选择4.

针对战略选择的内部能力建设

政治和法律环境：近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快开展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。经济环境：宏观经济为电子商务开展提供了有利契机。2021-2021年的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很大的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购置性价比更高的产品。社会文化：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据CNNIC发布的数据显示，截止2021年6月底中国互联网网民到达4.2亿人，突破了4亿关口；个人消费者、企业级消费者网络购置的习惯和理念正在形成。技术环境：中国的信息根底设施开展快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向开展，网络规模、技术层次和效劳手段都到达了较高水平。另外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节。1.京东商城所处的外部宏观环境2021年电商开展呈现出诸多亮点，比方第一波B2C上市浪潮〔由麦考林、当当的成功上市引发〕、大型传统企业电子商务化、B2C的百货化和平台化等等。其中，以团购为代表的本地生活效劳的电子商务化开展尤为显著。随着电子商务开展环境、配套效劳体系的开展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，预计未来三到五年内中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。中国B2C市场规模变化2021年中国电子商务继续保持了快速开展，全年交易规模达4.8万亿元，同比增长33.5%。1.京东商城所处的外部宏观环境市场交易规模不断扩大，预计未来三年中国电子商务将会以每年40%的增幅增长。目前中国网购市场交易主要集中于北京、上海、广州、深圳等一线城市。中国电子商务二三线城市及中西部的区域市场上前景广阔。东西部差异明显1.京东商城所处的外部宏观环境中国网民网上购物年轻结构差异中国网民网上购物性别1.京东商城所处的外部宏观环境都市青年网上购物空前高涨，网上消费成为居民消费的新热点

随着中国经济持续快速开展，加之中年人、妇女、儿童等新的细分市场的出现，未来中国的B2C行业开展空间十分广阔价格和产品质量等与产品本身相关的因素最受消费者关注随着市场成熟度提高，消费者关注重点从关注产品、促销信息转向关注售后效劳分析市场关注因素变化分析1.京东商城所处的外部宏观环境总结：中国电子商务行业的主要特征和开展趋势中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。金融危机给电子商务提供了发展机遇，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一

个人消费者网络购买的习惯和理念正在形成

从电商平台的发展方向来看，平台化和品牌化将是未来的主流，开放与共赢将成为整个互联网经济包括电子商务市场的主旋律。

政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化1.京东商城所处的外部宏观环境国内B2C行业目前处于快速成长阶段行业导入期行业成长期行业成熟期行业衰退期行业处在试水阶段各项条件不成熟网民数量网民消费习惯互联网诚信环境差物流配送体系尚不健体销售额增长迅速，利润有所增加市场竞争由不正规向正规转变技术壁垒降低，竞争者效仿进入市场产业政策逐渐规范企业标准化程度提高竞争加剧，增长放缓市场细分，交叉融合行业多样化，满足客户需求竞争主要手段由价格战，转向效劳竞争行业集中度迅速提高，很多企业退出或被兼并B2C团购行业开展周期及特点C2CB2B2000200420212025新技术应用——移动互联网，物联网，云计算技术等技术变革将会引领新的生活方式三大短板补齐——诚信体系、支付平安、配送环节市场根底——成功培育4亿网民1.京东商城所处的外部宏观环境行业内的竞争者综合商城：淘宝垂直B2C：凡客，麦卡林，乐蜂团购网：拉手，美团，满座供给商规模经营，实现与供给商议价能力。购置者向消费者提供最好品质，最优惠价格的产品，使消费者感受到最大顾客让渡价值。替代产品作为一种新的消费模式，零售渠道，京东商城正不断蚕食传统零售行业的市场份额。潜在进入者1、大型传统企业电子商务化。中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔2、高流量网络媒体介入。新浪商城、百度有啊、天涯社区购物街、人人爱购京东商城五力分析2.京东商城所处的竞争环境2.京东商城所处的竞争环境〔1〕同行竞争者京东商城的同行竞争者概括起来，主要包括以下几类：分类主要同行竞争者京东优势3C产品网上直销新蛋，苏宁，国美相对于专业的3C产品网上直销商，京东提供了丰富的商品种类，满足消费者的多样化需求。综合商城淘宝商城、当当，卓越对于综合商城，京东并凭借更具竞争力的价格、品牌正品和逐渐完善的物流配送体系赢得消费者的认可垂直B2C凡客，麦卡林，乐蜂采购能力，仓储物流，顾客服务能力强区域消费市场团购网如拉手，美团，满座平台研发能力，品牌营销推广强品牌优势，平台粘度高，目标人群广1成本低，省去了门店上的投入2物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道高（传统渠道库存周转50天以上，京东只需12天左右）3京东网上商城对用户的三个透明A、价格销售透明B、产品评价透明C、服务流程透明京东网上商城相对优势京东网上商城相对优势厂商直供优势京东商城淘宝商城产品以3C产品为主，日用百货为辅产品种类繁多支付方式在线支付、第三方支付、货到付款、第三方支付特色服务360度视频展示服务即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务京东商城VS淘宝商城营销策略价格策略促销活动促销+市场活动DM（快讯商品广告）1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐，3、通过淘宝社区宣传自己4、免费活动推广盈利模式以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。1）广告收入2）增值服务收入3）支付宝收入4）淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘宝本身并不参与商品的销售和服务。京东商城VS淘宝商城1、京东商城等B2C大多数直接与厂家签订供货协议，具有更强的议价能力。淘宝上的商家，无论是集市商家还是淘宝商城〔淘宝商城大局部是专营店或者代理店，很少是品牌旗舰店〕大多数都是分销商2、京东商城的商品价格是一口价，淘宝就相当于一个大集市，顾客面对的是形形色色的小商贩，都知道价格可以再砍一点，而小商贩大多数也习惯了讨价还价。京东商城就相当于大型超市，明码标价，童叟无欺。3、对毛利率的追求上，京东商城的3C毛利率不超过5%,其它百货类商品不超过20%，而淘宝上的商家的毛利率肯定不会这么低。京东商城的策略是规模效应降低运营本钱，提高效率，通过规模化运营、自建物流体系、严格规程操作，相信不光是在产品价值方面，在效劳价值、人员价值和形象价值上也不会逊于淘宝的商家。企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润空间的差异研发设计成品加工原辅料生产销售终端销售网络运输仓储麦考林凡客京东淘宝商城市场推广企业名称电子商务企业产业链参与度与控制力比较企业选择参与产业链比照乐蜂网，凡客通过产品设计，市场开发，进行高附加值的价值活动前期工作研发/设计/生产方案凡客公司进行高附加值的前期和后期工作面辅料及其他原材料的生产OEM的成品加工把低附加值的中间段工作交给供给商后期工作品牌/市场/质量控制凡客公司价值链条选择企业选择参与产业链比照在竞争对手中，京东公司率先完成仓储物流本着中心结点的布局，为后续开展赢得先机对物流配送公司实施了比较有效的管理，实现了优秀的配送效率和质量分析管理中心：北京物流中心：北京、上海、广州、成都采购中心：北京、广州呼叫中心：宿迁企业选择参与产业链比照京东主要控制销售和仓储配送环节SWOT分析京东商城SWOT分析劣势消费者信赖低价正品的市场形象时机网上购物，消费者信心提升，中国电子商务行业快速增长个人消费者、企业级消费者网络购置的习惯和理念正在形成关键战略加强物流仓储体系建设与厂商结成战略联盟，集中采购，降低产品采购本钱加大毛利率高的产品销售比重线上线下同时营销优势威胁／挑战垂直B2C兴起，分流局部客户融资能力缺乏3C产品毛利率低大家电物流仓储本钱高没有自己的产品体系需要建立完善的仓储基地及物流配送体系政策法规日暮途穷益完善，4.2亿网民根底1.京东商城简介2.京东商城所处的竞争环境3.京东商城的战略选择4.

针对战略选择的内部能力建设

要分析如何在竞争的环境中胜出，京东商城首先需要明确公司的定位公司定位需要明确的问题：客户定位京东商城的主要消费者是谁？价值定位京东商城为消费者提供什么样的效劳？市场定位京东商城要在行业的竞争中处于什么位置？核心能力定位要为特定市场的消费者提供价值，要在竞争中胜出，京东商城需要什么样的核心能力？行业价值链定位在行业的价值链中，京东商城处于什么位置？与上下游厂商是什么关系？……3.京东商城的战略选择时间规模现在的京东平台优势企业供给链企业B2C的领先者.....愿景(Vision)5年以后京东应该是一个什么样的企业？应该从事哪些业务领域？市场竞争地位？开展方向？战略目标京东未来应该追求什么样的战略目标：以增长为导向的目标？以盈利为导向的目标？2021年的京东京东商城的愿景——改变人们传统的购物方式，让购物变得更简单、更快乐。京东商城的目标——成为中国最大、全球前5名的电子商务公司。3.京东商城的战略选择公司战略业务战略职能战略开展目标业务组合、资源配置实现公司战略目标的关键措施……客户定位竞争策略实现业务战略目标的关键措施……研发战略财务战略人力资源战略……战略规划分为公司战略、业务战略、职能战略三个层面3.京东商城的战略选择稳步扩张的开展战略异地扩张战略从北京扩展到北上广等一线城市，随着电子商务配套能力〔网民消费习惯，平安支付能力，物流配送能力，互联网诚信环境〕跟进，进而拓展到全国主要城市。业务单元战略从单一3C业务到图书、服装，日化，食品等，由单一的3C产品转向毛利率更高的日用百货市场网上直销，转型为综合类的B2C。竞争战略选择低本钱战略：通过技术平台整合，产业链融合，实现领先的低本钱战略，从而实现规模扩张；通过增强效劳意识，提升效劳水平，最大限度提升客户消费体验，从而提高客户重复购置率。3.京东商城的战略选择1.京东商城简介2.京东商城所处的竞争环境3.京东商城的战略选择4.

针对战略选择的内部能力建设

京东未来的战略目标实现，关键在于解决以下几方面的问题战略目标增长或盈利组织结构调整人力资源建设客户效劳管理——增强用户体验，客户效劳创新营销管理——线上线下营销结合，覆盖更全客户外部资源整合，发挥协同效应与供给商结成战略联盟产品策略——垂直B2C到综合B2C供给链优化——仓储能力建设，物流配送能力建设技术平台搭建财务支持——引入外部投资者内部能力建设与外部扩张速度的匹配组织结构调整明晰权责，减少互相掣肘管理中心：北京采购中心：北京四个大区物流中心全国客服中心：宿迁物流中心覆盖省份华北（北京）物流中心北京、天津、河北、山西、河南、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、山东、湖北华东（上海）物流中心江苏、浙江、上海、安徽、钓鱼岛华南（广州）物流中心广东、广西、福建、湖南、江西、海南西南（成都）物流中心四川、重庆、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆用标准化，标准化的运营流程，掌控下属分公司京东商城已在全国70个城市建立了自己的分公司。东北、西北：哈尔滨

长春

沈阳

大连

西安

兰州

乌鲁木齐华北、华中：北京

天津

石家庄

秦皇岛

唐山

保定

廊坊

济南

青岛

东营

烟台

郑州

武汉

太原

呼和浩特华东：上海

杭州

宁波

温州

金华

嘉兴

平湖

桐乡

绍兴

台州

南京

苏州

无锡

宿迁

南通

常州

扬州

镇江

合肥

芜湖

常熟

昆山

太仓

吴江华南、东南：广州

深圳

珠海

佛山

湛江

汕头

东莞

惠州

中山

厦门

福州

泉州

南宁

桂林

柳州

长沙

南昌

江门

海口西南：成都

绵阳

重庆

贵阳

昆明组织结构调整人力资源建设员工培训外部行业精英人才引进校园之星选拔技术平台搭建——降低本钱，覆盖更多客户开放平台建设——京东商城购物平台实质是一个网络开放的集成ERP系统，包括先进的CRM，快捷方便的产品搜索平台，产品库存信息平台，平安可靠的支付平台等。物流信息平台——京东自主研发信息实时处理系统，GIS包裹跟踪系统，快递员手持PDA终端，派送路径可以做到最优化配置客户端开发业务组合优化和管理：京东应该从为股东创造价值的角度重新考虑其业务组合现有的业务组合如何优化...高低低高京东的竞争能力行业增长潜力优化措施：扩张收缩维持退出