基于零售商业区位理论的沃尔玛超市竞争力分析

基于零售商业区位理论的沃尔玛超市竞争力分析

一、商业空间层次结构研究的理论基础零售区位理论的基础是德国地理学家skileter的中心理论中适用于所有行业的中心理论。根据研究工具与研究重点的不同,零售商业区位理论可分为以克里斯泰勒为代表的新古典主义学派、以贝利(Berry)为代表的空间分析学派和以赖斯顿(Rushton)为代表的行为学派三大主流学派。克里斯泰勒提出的中心地理论是城市地理学和商业地理学的理论基础,为商业空间结构研究提供了理论框架。该模型认为,不同层次的中心地之间存在互补性,同一层次的中心地功能未必相同。这个模型是一种非层次性的空间体系,主张各空间功能的专业化,空间体系的中心之间具有连续性。经过不断发展,这种理论成为学者们后来进行城市内部商业空间层次结构研究最直接的依据和理论根源。1965年,美国芝加哥大学地理系教授贝利应用数量地理的研究方法,对芝加哥大都市区商业形态区位分布进行实证研究,提出了都市区商业空间结构模型。贝利模型的主要价值在于,经过对城市商业空间结构构成要素的透彻研究,提出带状及特殊功能两种商业区。这对学者们后来开展城市商业空间结构研究具有深远意义。与中心地理论所提出的消费者行为假设不同,美国学者赖斯顿提出了行为—空间模型,研究城市商业空间结构问题。赖斯顿认为,消费者实际生活中的行为在任何一种层次的中心地都会出现成批、多目的的形式,这一观点对学者们后来的研究产生了重要影响。与西方国家相比,我国商业空间区位理论研究起步较晚。1978年改革开放以来,商业区位理论伴随着我国商业经济的快速发展逐步建立,并在实践中不断完善和发展。随着第三产业的发展,商业空间结构、商业区位因素及不同商业业态区位布局差异等方面的研究也随之发展起来。我国学者对零售商业区位与空间布局的研究,大多从经济地理学的研究方向开始。有学者分别从不同的领域对工业、农业和零售商业区位理论进行了系统的梳理和研究;南开大学和中国人民大学的区域经济研究中心对我国现阶段区域经济和商业区位的变化发展进行了深入的分析。随着研究的不断细化和深入,有关微区位的探讨也越来越多。王铮等根据上海市各区域零售业平均规模的分布状况,对上海市区商业中心进行分析,认为人口密度因素作为背景要素对商业区位选择有重要影响;孙鹏、王兴中介绍了西方国家社区环境中零售业区位选择的一些规律,引入远角(FarCorner)、近角(NearCorner)、侧角(SwingCorner)等概念,分析主干道与次干道、单向道与双向道、直线道与曲线道等道路类型在可识别性、易接近性上的优势度差异;蔡国田等就轨道交通区位因素,探讨其对零售商业空间布局的影响;白光润从区位尺度观、空间关联、行为观、空间竞争、平衡最优理论等五个方面探讨了微观区位研究的新视角、新思维。总体看来,国内学者在零售商业区位研究方面取得了一些成果,但理论上仍需进一步完善,需要在实践中进一步深入研究。二、经济助推区位的形成沃尔玛公司(以下简称沃尔玛)1996年进入中国,在深圳市开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过12年的发展,截至2008年4月2日,沃尔玛已在全国67个城市开设了126家商场,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中,沃尔玛购物广场有121家,属于大型综合超市,本文主要基于这类业态展开研究。沃尔玛将之在浙江省的首家店铺设立在了金华市,虽然金华不是“最富”的城市,但很有发展潜力,很难界定它是一线还是二线城市。金华市地处浙江省的几何中心,属于长江三角洲经济圈的辐射范围,是浙江省内重要的交通、信息枢纽,是浙江省中西部地区的商贸、金融、物流、旅游、科教文化中心和工业基地,这些都是沃尔玛在金华市选址的理由。零售企业关键的问题在于早日完成布点,发挥出规模效应,从沃尔玛在浙江省扩张的脚步看,它要从二线城市入手,迅速完成自己的商业布局是毋庸置疑的。从微观角度来看,商业零售企业一切的经营活动都离不开市场,与其他产业区位相比,其最大的特点是区位的消费指向。顾客的可视性(Visibility)、易接近性(Accessibility)和区域展示性(RegionalExposure)是其最主要的影响因素,区域的进出便利性(OperationalConvenience)、安全性(SafetyandSecurity)与停车场的充足性(AdequateParking)是其基本区位要素。较高的人口密度与较高的地区发展水平是场所发展的背景条件,这些因素紧密相关,缺一不可。某一因素的缺失会使一个其他方面都很优秀的区位无法形成良好的零售业场所。金华时代购物广场于2006年6月22日开业,沃尔玛在此设立了它在中国的第60家连锁店,这也是沃尔玛在浙江省布下的第一颗战略“棋子”。在符合“二线进军模式”的前提下,沃尔玛在金华的选址定在了穿越整个中心城区的金华江的北岸(八一北街与婺江路交汇的十字路口处),这也是整个市区的几何中心。最大的可视性指把零售店布局在一个让尽可能远的顾客能够看到的区位,同时也应该使顾客很容易就能接近它,即在交通的两个方向上都有醒目的入口。最好的区位条件——远角是一种理想的位置(如图1所示)。远角区位即主要道路与次要道路交叉的拐角处,两条路上都要有可以进入该店的入口,且两条路的中间没有用隔离带分开,那么这个区位就具有非常强的可视性和易接近性。第二个最好的区位为靠近远角的地方(如图2所示)。该区位紧邻远角,面临主要道路,并位于街角区位的后面,有通道可以通往次要道路。即使主要道路上有中间隔离带,该区位的可视性和可进入性仍然很好,次要道路上附加的出入口实际上已经成为该零售店的一种标志,且顾客从这个出入口进出比较安全、顺利,另外该区位还拥有更多的停车空间。沃尔玛在金华市的选址正是这两种类型的综合:八一北街是主要道路,婺江街是次要道路,主次道路的拐角使得位置醒目。虽然主要道路中间有隔离带分开,但沃尔玛超市在金华市是地下商场,前面又有一大块广场,这使得其区位类似于紧邻远角,无论是主要道路还是次要道路都有通道进入,且广场的存在不仅没有阻挡其可视性,反而增加了它的户外停车空间。从自驾车顾客的空间感知角度出发,零售业区位对顾客的区域展示性是最主要的因素之一。一般情况下,最佳的区域展示性位于承载当地与长距离交通、一天24小时内大部分时间交通量都很多且有活力的辐射路(RadialRoad)或象限路(QuadrantRoad)上的一个位置。辐射路和象限路合称为区域路(RegionalRoad)。沃尔玛超市在金华市的区位恰好符合这些条件,其主要表现为,该位置是整个金华市的繁华中心地带且周边有许多社区和居民点;比邻里路(NeighborhoodRoad)宽并承载着很大的交通量,日夜都有连续不断的交通且晚上有很好的照明;承载工作类型交通与长距离交通量大;路的两边都有商业活动,且路本身建造得相当好;周围房地产价格较高。这些条件使得沃尔玛超市具备较好的区域展示性。三、金融资产业的竞争1.中介点的特定由于沃尔玛的进驻,金华市的本土零售业面临着巨大的压力,而金华市最大的两家本土超市———福泰隆和中洋超市凭借多年经营所占据的市场,对沃尔玛商圈的分布也会产生相当大的影响。福泰隆和中洋超市位于金华市区江南宾虹路上,且两者位置很近,可形成集聚效应,在分析与沃尔玛超市的竞争状况时,可将两者结合起来考虑。商业的区位竞争力可用零售引力法则衡量。零售引力法则又称雷利法则,是1929年美国学者威廉·雷利提出来的。雷利认为,确定商圈要考虑人口和距离两个变量,商圈规模因人口数量多少和距离商店远近的不同而不同,商店的吸引力是邻近商圈人口数量的多少与到商店距离的远近共同发挥作用的结果。雷利提出了如下所示的公式:式中,Dy为y地区商圈的限度;Dxy为两个独立的地区x、y之间的距离;Px为x地区的人口;Py为y地区的人口。雷利法则中涉及到了x、y两地的人口,考虑到金华市的地理位置条件,这里将x、y定为金华市江北(N)和江南(S)地区的人口(由于沃尔玛进驻的时间为2006年,故用当年的人口数据进行分析),并对各个乡镇进行归类,在这个过程中考虑交通条件对人口的影响。根据金华市统计年鉴(2007)数据进行分类的结果是,金华市江北地区市区人口Pn为581069人,江南地区市区人口Ps为341073人。另外,把福泰隆和中洋超市之间的中点视为受两者合力作用的商业点,经量算得到它们之间的距离Dns为1732米,利用上述数据进行计算,结果如下:该结果表明,沃尔玛超市在吸引福泰隆、中洋超市方向顾客的商圈限度为981米。即位于中介点(距沃尔玛981米或距福泰隆、中洋超市751米处)的顾客有可能前往任何一个地区进行消费;而沃尔玛与中介点之间的顾客将前往沃尔玛进行消费;福泰隆、中洋超市与中介点之间的顾客将前往福泰隆、中洋超市进行消费,具体如图3所示。经量算可得,这个中介点大致位于距离金华江南岸约160米的位置。这个位置也是两者竞争最激烈的位置。2.商业等概率线与消费者选择虽然雷利的零售引力法则简单易行,但它没有考虑交通时间和网点集散顾客的能力。美国学者大卫·哈夫(DavidHuff)对此进行修正,提出了哈夫模型,用以确定城市区域内的商圈规模。大城市由于人口密度大、商业设施密集、交通便利、消费者购买行为多样化,在某商品的同一购买半径内不是仅仅只有一个零售中心,而是通常布局几个购买中心,这时消费者选择购买中心具有随机性。如在沃尔玛超市落户三个月后,乐购超市也随之进驻(距离沃尔玛超市不到300米),沃尔玛超市面临着多中心的竞争。哈夫模型就是从大都市内消费者购买行为空间选择的随机性出发,考虑不同地区商品的种类、顾客从住所到购物区所花的时间以及不同类型顾客对路途和时间重视程度的不同等方面,对商圈进行分析。哈夫模型如下所示:式中,Pij为消费者从住所i前往商业区j的可能性;Sj为某商业区的总营业面积;Tij为消费者从住所i到商业区j所需花费的时间;λ为衡量顾客对路途和时间重视程度的指数;n为不同商业区的数量。在这里,λ要通过实际调研或运用计算机程序来进行确定,哈夫推荐的参数值有:购买家具时λ=3.19,购买衣服时λ=2.72,一般情况下λ=2。哈夫模型认为,某消费者选择商业区j的概率等于商业区j对该消费者的吸引力除以所有可选择的商场的吸引力之和。即商业项目的吸引力由距离和商业规模两个因素决定。哈夫模型用营业面积确定商业的魅力指数,沃尔玛营业面积为18000平方米,乐购为15000平方米,福泰隆和中洋超市不属于国际性大超市,但考虑到其本土竞争优势,将两者结合起来考虑,总营业面积为9900平方米。在金华市区均匀选取28个样本点,分别计算这些样本点到沃尔玛、乐购及福泰隆和中洋超市的概率(可能性),利用Arcview软件(一种使用较为广泛的地理信息系统桌面软件)绘制金华市三大零售网点的等概率线与购买行为图(图4)。概率为0.5的等概率线的交点表示无差别地点,即该点在两个中心的购买概率相等。相对于三个购买中心无差别的地点大约在概率为0.33的等概率线的相交处,在这一点三个中心对消费者购买行为影响的概率相等。(1)在理想条件下,等概率线呈圆环状分布,但实际中受路面状况、交通条件、地面形态等因素的影响会导致等概率线圈层不规则,正如金华市实证分析所显示的这样。而该市主要零售网点的空间分布又具有特殊性,其最大的特点在于沃尔玛、乐购及福泰隆和中洋超市几乎处于一条直线上,这一点由图4可明显看出。这种特殊的分布形式使得在具体分析相对于三者概率均为0.33的等概率线的相交点时存在问题。它们之间存在这样一种趋势,当消费者考虑在沃尔玛消费时,自然会把乐购纳入考虑范围,反之亦然。而对福泰隆和中洋超市来说,它们无形之中不是在与沃尔玛或乐购单独进行竞争,而是与它们形成的合力竞争。这也印证了商圈集聚效应所带来的商业网点辐射力的增强。图4中各零售网点的等概率线也可视为商圈范围。从等概率线的疏密程度可以看出,沃尔玛与乐购之间的竞争相当激烈,同时也正是这种竞争增强了沃尔玛的影响范围。从图4可以看到,沃尔玛0.4概率线的影响范围扩大到了江南及东部的广大区域,且向北有较强的延伸。这样一来,沃尔玛超市往南与福泰隆、中洋超市形成竞争,往北与乐购形成竞争,在集聚与竞争的双重作用下,在整个金华市的辐射范围最广,具有很强的竞争优势。四、加强区位选择中存在的问题近年来,浙江省金华市的商业氛围越来越好,市区的商业零售业快速增长,限额以上零售业的销售额年均递增超过25%,2007年金华市社会消费品零售总额已跃居浙江省第五位,超过了嘉兴、湖州和绍兴。市区内逐渐形成的江北商圈和江南商圈,既相互竞争又各有根据地。从前面的分析来看,沃尔玛超市的区位选择具有远角区位或紧邻远角区位的优势,具有较好的顾客可视性、易接近性和区域展示性;与金华市内其他购物中心相比,沃尔玛超市区位集聚力强,具有较强的竞争优势。但沃尔玛超市要进一步拓展商圈范围,提高市场占有率,还必须进一步改进区位选择中存在的一些问题:首先,要克服公交线路方面的障碍。虽然沃尔玛地处繁华的市中心,但在交通线方面还比较欠缺。公交车站在沃尔玛一侧设立得不多,而且与某些人群集中区相连接的公交线路没有直接经过这里。其二,要摆脱地下停车场的限制。金华市的沃尔玛是以地下商场的形式出现的,仅有近800个停车位,停车面积较小,而且拓展的可能