第四章主体形象管理

第四章公关主体形象管理第一节 组织形象及管理第二节 组织形象设计第一节组织形象及其管理组织形象的界定组织形象管理流程一、组织形象的界定组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象与评价。特征：1、主客观两重性2、相对性3、稳定性4、可变性5、主体形象与实态的差异性6、有形性与无形性理解组织形象概念时应把握的要点：1、组织组织形象塑造的主体是组织自身；2、组织组织形象感知的主体是社会公众；3、组织形象是一个综合性指标是内在形象与外在形象的统一；4、组织行为是公众评价的重要依据。问题：影响公众评价的因素有哪些？企业应如何提升组织形象呢？二、组织形象的重要性组织形象是获得公众合作的重要条件；组织形象是一种可造资源；组织形象可以创造形象经济。1、给个体以美感与自信；2、使组织获得认可和支持；3、形象能让环境向善与优化。三、组织形象管理六流程组织形象要素分析组织形象定位与表达组织形象传播与生成组织形象评价组织形象控制组织形象变革与发展（一）组织形象的要素产品/服务形象：特色形象、利益形象、类型定位、价格形象、使用定位、抗衡形象实力形象：物质性基础。包括企业固定资产、总资产、流动基金、产品销售与生产规模、员工人数、设备先

进度等。文化形象：精髓。价值观、组织使命、组织精神、组织目标等。人才形象：指组织现有人才的状况对组织形象的影响。包括人才阵容、科技水平、管理水平等。品牌形象：是组织形象的生命线。指组织的产品质量和服务、组织的标志等留给公众的整体印象。MicrosoftowerPoint演示文（二）组织形象定位与表达1、组织语言（使命、愿景、价值、名称）2、组织面相（产品设计、标志、外观、味触觉）3、组织行为（营销、公关、广告、整合传播）（三）组织形象传播与巩固组织形象对内的传播目标：传播改革意识、改善内部素质，培养良好组织形象的内涵。1、对内宣传的内容组织前景如何----《前景宣言》组织如何进行变革----《行动方案》2、内部传播的方式注重自上而下的宣传强调自下而上的反馈深化横向沟通组织形象对外的推广1、人际传播2、大众传播公关广告、微信、微博等形象推广活动组织形象的巩固1、日常环境监测2、经常并统一的发布信息（日常信息、活动信息）3、组织形象内质的更新组织理念的更新领导者观念的更新员工素质的提高质量水准的提高与创新4、组织形象外观改良名牌产品的外观更新传播内涵的更新（四）组织形象的综合评价1、认知度：是指一个社会组织被公众所认识、

知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面。广度：指具体信息在多大的范围内被公众所知晓。组织的规模、档级，与组织发生关系的公众分布，媒介传播所及的范围与频率。A—国际，B—国内，C—大区，D—省区，E—当地深度：指具体信息在多大的程度上被公众所知晓。考查10个基本信息要素100%80%60%40%20%组织名称地理位置行业归属规模档次发展历史组织业绩个性概念组织领导交换物深层文化组织形象认知度坐标图2、美誉度指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。3、和谐度一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度。三度、四档级的合成就是一个社会组织的公共关系状态的等级：公共关系状态的等级=认知深度+认知广度+美誉度等级+和谐度等级（五）组织形象控制虚像—实像控制虚像>实像虚像<实像虚像=实像控制形象的因素1、组织本身的实际形象2、组织和组织行为的新闻价值3、组织的多元化4、宣传的努力5、时间6、记忆衰退组织形象=组织的实际形象+组织行为的新闻价值÷多元化×宣传努力×时间－记忆衰退（五）组织形象控制

经济不景气的组织形象维持供应短缺通货膨胀经济衰退（五）组织形象控制形象周期幼稚期：统一组织理念，为今后的发展打好基础；成长期：配合企业统一的VI系统开展活动，确立本组织独有的、有别于其它组织的形象；成熟期：注重服务、维持形象，更新观念，推陈出新，为已有的组织形象注入新的活力；衰退期：形象重塑，吸引新的公众。CI1CI2CI3形象循环（五）组织形象控制（六）组织形象变革与发展组织形象的重塑1、产品与品牌形象再定位组织形象重新定位的原因？2、组织与品牌形象再命名，视觉形象再设计

组织形象的发展多元化组织购并组织

国际化组织时尚与奢侈品组织一、组织形象定位二、组织形象设计的内在基础三、企业CIS设计第二节

组织形象设计一、组织形象定位组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标、领域和经营理念，为自己设计一个理想的独具个性的形象位置。组织形象定位三要素主体个性：包括品质个性、价值个性两个方面。 传达方式：把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。主要指营销方式和广告与公共关系等宣传方式。 公众认知：公众在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深地被公众认知、接受。二、组织形象设计的内在基础1、组织事业领域的确定组织事业领域是组织发展的长远意图。包括核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性质等。2、组织目标的确定3、组织理念的确定组织理念是组织在组织谋划企业经营管理实践活动中所遵循的指导思想和行为准则。是组织经营哲学和思维方法的体现。所谓CIS设计是企业将企业的经营理念与精神文化运用统一的传达系统传达给企业周边的企业或团体，并使其产生统一的认同感和价值观。达到众口一词、与众不同、名符其实的效果。三、企业CIS设计P315理念识别系统（Mind

identity

system，简称MIS），人称“企业的心”。指企业经营管理过程中经营思想、精神标语、经营策略等达到统一，使企业内部、社会各界以及消费者对企业产生一致的认同感和价值观。（一）理念识别系统1、企业理念识别的内容价值观企业精神企业使命、目标企业宗旨（二）行为识别系统行为识别系统(Behavior

IdentitySystem，简称BIS)，也称行为统一化，人称

“企业的手”。意指在组织经营管理过程中，所有操作行为、执行行为等制度化、规范化，便于企业统一的经营管理，同时使企业内部、社会各界以及消费者对企业产生一致的认同

感和价值观。视觉识别系统(Visual

Identity

System，简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，通过各种统一的视觉传达设计，使企业内部、社会各界以及消费者对企业产生一致的认同感和价值观。（三）视觉识别系统1、视觉识别系统设计企业名称的设计企业标志的设计吉祥物设计标准色设计名称（简、准、独、新、高、亮）标准字：是指由特殊铅字组成或是经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。细线字体：纤维、香水、化状品类圆滑的字体：香皂、休闲食品、运动类角形字体：机械类、工业用品类英文标准字范例某些标准字的特殊处理标志（特、准、奇、美、恒）太阳神集团的标志苹果公司的人性化标志设计味全公司的企业标志象征物（神话、传说、历史、人物等）复习思考题1、组织形象的定义与特征；2、组织形象的要素；3、组织形象管理六流程；