《市场营销知识》课件-第九章 公共关系与权力营销

第九章公共关系与权力营销学习内容公共关系权力营销第一节公共关系教学目标：1、能了解公共关系的含义、公共关系的构成要素2、能熟悉公共关系策略教学重点：1、公共关系的含义、公共关系的构成要素2、公共关系策略教学难点：公共关系与广告的差异一、公共关系概述公共关系是指企业利用一切非商业方式，间接地向顾客、用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。提问：公共关系与广告有什么不同？请客、送礼、拉关系是不是公共关系？

史上最崩溃广告：恒源祥12生肖广告2008年春节广告辞：“鼠鼠鼠、牛牛牛……猪猪猪”…….被誉为“脑残”广告

2009年春节广告辞：“我属鼠，鼠鼠鼠、我属牛，牛牛牛…我属猪，猪猪猪”……“不管你属啥，我和你都是一家人”被誉为“新年第一雷”广告C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\2012-2013学年第二学期《市场营销基础》教案、课件）\2012-2013学年第一学期《市场营销基础》教案、课件（刘汝、李和仙）\恒源祥2009版12生肖广告（流畅）.f4v

1994年，恒源祥推出风靡一时的“羊羊羊”广告，是节约成本的小制作。

开创了新的广告营销模式，开创了恒源祥知名度。公关整合营销，是品牌提升重要手段之一公关策划带给品牌形象提升广告消亡，公关永生！人脉关系=公关关系！广告比公关花钱多，效果一定好！

PRorad公关或广告？二、公关关系的构成要素市场企业--公关关系的主体企业的公众--公共关系的客体信息传播体--公共关系的媒介三、公关关系策略

2、抓住“新、奇、特”三个要素开展专题策划3、有意识地利用名人效应1、针对公众关注的热点进行专题策划1、专题创意

指充分运用公共关系专业人员的创造性思维，以商品促销为目标，精心策划组织的，主题鲜明、具有轰动效应的公关活动。实例：长城饭店北京长城饭店别出心裁，邀请里根总统在长城举办告别酒会，2000多名文字和摄影记者云集长城，纷纷报道酒会，长城饭店的知名度、美誉度大大的增加，长城饭店客房入住率大为提高，专题创意获得圆满成功。三、公关关系策略2、媒介事件企业专为新闻媒介进行宣传报道而策划的公共关系活动。如何界定媒介事件重要性时间性接近性指媒介事件具有在社会上影响较大而又为许多人所关注的性质。指媒介事件必须是发生在当前最新的事，才能引起媒介和公众的关注指媒介事件必须接近人们的关心热点、心理特征、风俗习惯等。

构成媒介事件的三条件三、公关关系策略3、情感服务

就是以向公众提供各种实惠服务为特征，把企业形象与优质服务融合在一起，感动公众，加强理解，以具体的实际行动向公众表明企业的诚意。12345免费医疗咨询雨天借伞知识服务真诚心由被叫方付费的热线电话赠送礼品，增加消费者的亲切感情感服务补充：情感服务种类三、公关关系策略4、公益活动

指企业以不计报酬的方式参与社会公益事业，或出资捐赠，或出力支持某一项社会工程，这是现代企业公关常用的方式之一。4、公益活动赞助各类体育文化活动和赛事赞助教育事业赞助社会福利事业和慈善事业资助社区活动对社会重大事件的捐赠12345三、公关关系策略

指企业以不计报酬的方式参与社会公益事业，或出资捐赠，或出力支持某一项社会工程，这是现代企业公关常用的方式之一。课堂讨论假如有人跳楼假如你是金茂大厦公关部长，有人突然从几十楼高度跳下，落地后死亡。你应该如何及时公关？

课堂练习：案例分析--“亚都”加湿器人的生活最适宜的相对湿度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的湿度只有10%~15%。北京亚都环境科技公司销售的“亚都加湿器”利用超声波原理，为人们的生活创造了适宜的湿度。该商品在北京连续两年总销售量突破4万台，日销量最高达500台以上。而该产品在气候条件几乎一样的天津却无人问津，连续三年总销量才400台。于是，公司在天津开展“亚都加湿器向天津市民有偿请教”活动，在《天津日报》、《今晚报》刊登“请教”广告，并组织营销人员身佩绶带向市民散发“请教”宣传品共14万件。这样一来，“亚都”在天津家喻户晓。公司又将1200多名来信的消费者姓名见诸报端，并赐复“感谢信”，寄出“感恩卡”，并给予特价购买“亚都”加湿器一台……

经过这次活动，“亚都”加湿器两个月内在天津市场的销量达4000台，相当于过去三年销量总和的10倍。请问：1、亚都加湿器初期在天津为何闻者寥寥？2、亚都公司采取了什么公共关系策略才打开了销路？

课堂小结21、公共关系的含义22、公共关系的构成要素23、公共关系策略第二节权力营销教学目标：1.了解权力营销的含义、权力营销的作用2.熟悉权力营销策略教学重点：1.权力营销的含义、权力营销的作用2.权力营销策略教学重点权力营销与庸俗的关系复习上次课所学主要内容：公共关系的含义；公共关系的构成要素；公共关系策略案例分析：重温““亚都”加湿器”。新课导入：一、权力营销含义1、何谓权利

是领导人行动或作决定的力量，包含有强制力量而产生的命令与服从，也包含不使用强制手段而用劝告、要求、说服等方式而达成目标。一、权力营销含义2、权利营销

指企业巧妙地运用目标市场决策者的权力和自身的权力，通过招标议价、定点生产、特许经营、注册商标、鉴定评审等形式，利用有关行政权力渠道传递信息，有效地促进营销目标实现的营销活动。C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\2012-2013学年第二学期《市场营销基础》教案、课件）\2012-2013学年第一学期《市场营销基础》教案、课件（李和仙）\中国电信2010年读入围供应商名单.docx补充：权力营销与庸俗的关系权力营销庸俗的关系合法的经营活动1非法的私下交易企业运用权力开展营销活动2权力人物私用权力销售，牟取私利权力主体收取合理酬3

权力人物收受贿赂公开、公正、公平的途径

4私下、秘密的行贿、贪污行为庸俗的关系二、权力营销的作用

3、政府首脑直接为企业招揽订单2、运用权力在国内外扫除营销障碍1、借助权力宣传企业，捕捉商机实例：广东健力宝

广东健力宝公司抓住克林顿夫人在一次公开场合露面的机会，力邀夫人品尝“健力宝”。一夜之间，健力宝称为美国人家喻户晓的品牌饮料。三、权力营销策略Descriptonofthecontents1、让"守门人"满意4、同支持者组成联盟获得“守门人”认同2、冲破“守门人”的法律阻挡3、利用政府之间的政治关系打通“守门人”课堂讨论举例说说自己身边的公关和权力营销？课堂练习:案例分析--惠普：搞好关系，回报社会

跨国公司要想在中国取得成功，处理好同政府及社会各方面的关系营销是十分关键的。惠普公司在这方面的功夫可谓上乘。它在处理同政府及社会各方面的关系营销时，具体做法可以概括为三条经验。第一，常保持与政府的密切接触。这一条在中国惠普公司创立之初就奠定了基础。它创立的背景比较特殊。据透露，早在1979年，美国原国务卿基辛格博士首次访华时，邓小平提出能否让一些美国公司到中国投资的想法，基辛格表示愿意积极促成。于是，惠普公司的创始人之一戴维·帕卡德先生于1980年访问中国，受到了当时中国高层领导人的热情接待。1983年，惠普在中国设立技术代表处。1984年同中国签订了合资协议。1985年，中国惠普公司正式成立。在惠普同中国进行谈判时，江泽民总书记正在国家电子部任职，对惠普公司的情况十分了解。1998年克林顿总统率领企业家代表团访华时，江泽民总书记曾反过来向克林顿总统介绍中国惠普公司的总裁，此事让惠普公司十分荣耀。惠普总部非常重视与中国高层领导的接触，密切与政府的关系。惠普总裁几乎每年都要访问中国，同中国高层领导甚至首脑举行会谈。为了加强同政府的联系，中国惠普公司内部设立了专门负责政府事务的部门，其主管由具备丰富经验的前政府部门官员担任。第二，利用自己的优势，积极为政府“排忧解难”。惠普公司同有关部门协商，实施了一个叫做EMP（ExecutiveManagementProgram）的项目，结合惠普自身的管理经验，通过案例研究、模拟市场等形式对中国国有企业领导人进行培训，收到了很好的效果。表面上看，中国惠普公司花费精力做这样的课堂练习:案例分析--惠普：搞好关系，回报社会

事似乎不值得，其实这是一笔非常划算的买卖。因为这样不仅密切了同政府、国有企业之间的关系，而且还培养了一大批配套零部件的厂商，从而为通过提高生产本地化来大幅度降低成本铺平了道路。第三，积极参与社会公益事业活动。惠普公司赞助中国申办奥运会和各项体育赛事、音乐会及国际和地区间的学术经济交流活动。在中国举办的第十一届亚运会中，惠普公司向中国政府捐赠了价值500000美元的HP3000/925小型服务器。惠普还是第一家鼓励员工无偿献血的外企。作为惠普在华十周年庆典的组成部分，1995年12月8日，中国惠普公司举办无偿献血活动，从总裁、部门经理到普通员工，共120余人（包括外籍人士）参加了这次活动。实际上，在看重社会公益活动的同时，惠普公司也宣传课堂练习:案例分析--惠普：搞好关系，回报社会和塑造了自己的形象。惠普公司的种种善举，使其在