【O2O背景下传统服装零售企业转型发展对策8300字（论文）】

O2O背景下传统服装零售企业转型发展对策目录TOC\o"1-3"\h\u29850第1章绪论 1174901.1研究背景 1127401.2研究目的及意义 2259951.3国内外研究现状 2245921.3.1国外研究现状 2205821.3.2国内研究现状 320222第2章相关概念界定 3161902.1相关概念 340402.1.1O2O的概念 3225202.1.2零售的概念 3145772.2020运作模式 414577第3章相关店铺调研问卷 4145773.1实体店采访 5145773.2采访总结 515210第4章O2O背景下传统服装零售企业转型发展存在的问题 6294974.1客服与顾客的互动滞后 667594.2人才储备不足 6198384.3宣传方式单一 7156224.4品牌影响力低 73062第5章O2O背景下传统服装零售企业转型发展的策略建议 7242545.1建立完善的客服系统 779505.2完善人才梯队建设 835355.3差异化选择经营业态 8259655.4丰富品牌内涵 96690第6章结论 96690参考文献 10第1章绪论1.1研究背景对着时代和经济的快速变化，现在传统零售行业已不再是零售业的主力，零售业处于商品流通环节的末端，是生产和消费之间的纽带，实现消费，促进生产是其最本质的要求。现如今，零售行业已经发展为经济领域重要支柱行业之一，美国零售业巨头沃尔玛（Wal-Mart）在全球500强企业中排名第一，年销售额为4856亿美元。然而，近几年金融危机，全球零售业整体表现不佳，再加上实体零售业经营成本不断上升，包括租金、人力成本等，大型零售企业面临经营利润损失。进店人流量一直都是传统零售企业最为重要的数据，但是获得客流的方式正在快速变化。有强烈购物意向的消费者，每周会用15小时通过手机查询购物信息。他们搞清楚情况之后，快速到达门店然后直接找到最适合他们的东西。消费者行为习惯的变化塑造了如今零售行业的新情况。数字化不仅影响了顾客的消费观念，还真实的改变了他们进店的行为模式。根据美国索博客（ShopperTrak）的统计，在节假日，进店的客流从2010年的380亿次下降到2013年的170亿次，降幅55%，但是根据万事达SpendPulse的报告，在同一时间内，这些门店的销量却在增长，这表明每次进店的平均销售额翻了一倍。这表明顾客在进店之前已经获知了他们需要的购物信息，不再完全依赖店内导购来了解商品。每次进店的目的性更强，而且买得更多。在目前的零售行业趋势中，触及顾客的方式不只是关心他们在哪里购物，更多的是关心当顾客产生购买诉求的一瞬间，是否能满足他们期望的购物方式。我们将通过三种新的顾客行为习惯，看看领先的零售企业如何在线上和线下之间搭建桥梁，将多个渠道融合起来创造更多利润。新的现状一：数字化促进了门店客流

数字化并不只是提升了电商业务，它也实实在在的将消费者带进了门店。2014年的线下零售报告显示，50%的消费者每天都要用智能手机搜索周边的门店，并最终进店寻找商品。ScottZalaznik，Sprint的数字化副总裁，已经看到了数字化对线下门店的影响力：“我们90%的顾客购物从线上开始，但是在店内成交。”新的现状二：智能手机成为店内购物的助手

感谢这个永远在线的时代，我们已经习惯了随时能获取极为丰富完善的信息。但并不是所有零售企业都很好的利用这一点来提高店内的购物体验。顾客一旦发现很难获取需要的购物信息，就会很快感到焦虑。三分之二的受调查者表示，在店内无法获取他们需要的信息。其中大部分人会通过智能手机进行查询，其中42%会使用该零售企业的网站和App。三分之一的顾客宁可自己通过智能手机查询信息，也不会像导购员求助。新的现状三：全渠道购物需要全渠道测量

虽然购物习惯在剧烈变化，零售企业需要在不同渠道上统计营销效果，以确定媒体投放。大部分零售企业还没有搞明白哪些数字化渠道能提升店内销售，以及店内体验如何影响在线销量。原因是他们只通过库存和订单来管理销售，因此低估了数字渠道的真实影响力。这导致无法制定出最佳的渠道投放组合。1.2研究目的及意义在如今的互联网时代，电子商务企业线上零售的蓬勃发展，使得传统实体零售业面临转型的考验。数据显示，2015年中国零售百强中销售增长速度相对比2014年减慢的占据87家;7家大型电子商务企业的销售规模占全部销售规模的比例为41.7%;百强中实体+电商同步经营的零售企业比纯实体零售企业的增长速度要快，占百强比重为16.2%。目前，我国传统实体零售企业大多把多业态经营作为发展和转型的最佳途径和唯一方向。有一种趋势，许多形式的齐头并进，如百货公司，购物中心，便利店，电子商务等。除此之外，全渠道建设经营也是实体零售业前进发展的重中之重。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状MatthiasMaisch,Berndbertsche(2006)认为020商业模式属于电子商务，却是一种非常态形式，商品服务在020模式下必将走向多元化。GekevanDijka等(2007)对顾客的跨渠道消费行为进行定性研究，分别从文化因素、社会因素、个人因素进行分析，探讨消费者更愿意选择在线渠道消费的原因。ChenYen-Chiu等(2013)通过构建020电子商务模型，采用反向传播、神经网络等更精准的算法进行演算，向020商业模式中的消费者推荐更个性化的选择结果，消费者可以获得基本满足自身需求的实体商铺选择，商铺也可以根据模式以消费者需求出发，调整自身经营的定位。JieZhang,MichelWede(2013)通过问卷调查结果发现，线上消费者相对线下消费者，对于品牌的忠诚度更高。对线上、线下消费者推销多类同样的产品，线上销量较线下销量更高，并且线上渠道使用个性化推销的效果更好，由此得出，线上销售借助于大数据分析，更容易实施个性化推销，且效果反馈良好，而线下实体店，从成本原则考虑，则更适合无差异化的推销模式。对于实力雄厚的企业，可以融合无差异化与个性化推销，对提高企业销售量的效果可以最大化。1.3.2国内研究现状陈娜、曹芳华(2010认为传统零售企业进行企业转型时，为达到线上与线下融合的目的，应将转型重点放在“消费者购物便利”，而不是“渠道策略”。通过运行020模式，建立线上线下优势互补，实现资源共享。根据大多数企业020模式转型的经验得出，传统零售企业转型过程中会受到供货商方面的压力。企业转型的关键在于，能否对线上与线下的产品实现同质同价。为此，企业有两种方法，第一种是通过差异化销售策略，获取足够的利益，并保证供应商的利益得到提升;第二种是实现线上线下产品同质化、价格一致，线上线下交易统一，与供应商互利。卢益清、李忱(2013将020商业模式分为三种，主要分类依据为盈利模式。包括从企业收取广告费，以广场模式下盈利，在代理模式下收取佣金分成，在网站上向企业支付佣金分成，直接向消费者收取商品，在商场模式下盈利。并针对020商业模式的特点和发展前景进行分析，分别从消费者、商家和020平台的角度分析020模式的优势和劣势，指出制约020发展的瓶颈，最后提出020未来的发展应从五个方面入手，分别是建立诚信体系、进一步细分市场、更多传统行业的参与、抓住移动商务的发展机遇以及探索更好的盈利模式。第2章相关概念界定2.1相关概念2.1.1O2O的概念020，即OnlineToOffline，翻译为线上/离线到线下，指将线上推广渠道与线下实体经济相结合。在线上建立一个交易平台，让消费者在可通过线上交易平台完成购买过程，并由线下完成商品配送过程。一般来说，只要运行模式流程中涉及到线上、线下，不论线上线下的先后顺序，都可以通称为020模式。020的最大特点在于，线上可以快捷下单与支付，线下可以快速送达与体验。2.1.2零售的概念零售，指企业或组织的销售向消费者出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。根据人们的需求水平，我们对消费品进行了分类，主要是生活资料（如服装、食品、住房和交通运输所需的食品、服装和其他消费品）、发展资料（如提高身体和智力能力的消费品，如教育和培训）。以及享受材料（如别墅、旅游等消费品实现的享受目标）。本文研究对象中涉及的消费品属于生存消费品。2.2020运作模式一个完整的商业运作模式需要多个组成要素，020模式也是如此。020运行模式的组成要素有以下四种，要素之间相辅相成的关系如图1所示。O2O运行平台线下实体店O2O运行平台线下实体店终端消费者挑选和下单评价和分享挑选和下单评价和分享商品和消费体验售后服务和保障线上电商订单处理线上电商订单处理信息通知和反馈图1020模式简易图（1）线上电商：终端消费者通过互联网上的线上电商推广信息选择和下单产品。随后线上电商向线下实体店发起订单处理。（2）线下实体店:收到线上电商的订单处理通知后，向消费者提供商品或服务。此外，线下实体店可以分析互联网提供的大数据信息，根据消费者需求分析，对企业产品进行更准确的定位。（3）终端消费者：根据020平台提供的商家推广服务信息，消费者可以快速筛选和订购所需商品或服务，享受丰富、及时、全面的价格效益。（4）020运行平台:线上线下交易的连接纽带就是一个适合的020运行平台。020平台替商家从线上吸引大规模的消费者前往线下支付，同时也吸引更多的商家入驻平台，020平台也因此获得更多利润。第3章相关店铺调研问卷为更好的了解与佐证O2O对线下实体店的影响，我走访到某些商场并在多个品牌店铺与其店员进行了深入沟通与探讨，通过与一线员工的反馈，更加证明线下实体转型O2O的必然趋势。在线上建立一个交易平台，让消费者在可通过线上交易平台完成购买过程，并由线下完成商品配送过程。一般来说，只要运行模式流程中涉及到线上、线下，不论线上线下的先后顺序，都可以通称为020模式。020的最大特点在于，线上可以快捷下单与支付，线下可以快速送达与体验，从而实现新的消费销售模式。3.1实体店采访时间：2022年1月30日采访对象：某商场NIKE品牌店铺问题一：您认为当前线上销售对线下生意的影响有多大？员工答：对于线上冲击，线下非常明显，很多顾客问到价格以后，就说先不买了，等到线上搞活动再看需求购买，因为线上拥有更多的选择权和考虑时间，也可以做更全面的对比。问题二：您认为线上销售会影响与顾客之间的沟通吗？员工答：平台中顾客在选购商品时对商品信息有疑问无法即时得到回复，且信息沟通较繁琐。与其他相对成熟的电子商务平台相比，消费者的购物体验较差，这是线上销售最大的贫瘠。问题三：您认为线上与线下的消费方式有何不同？员工答：线下消费更为直观，而线上有更多的选择权，同时也衍生出很多的售后问题。问题四：您认为品牌影响力重要吗？员工答：这是肯定的，很多人他不怎么在意商品的本身价值，完全是因为品牌来购买的。1.时间：2022年1月30日2.采访对象：某商场马克华菲品牌店铺问题一：您的品牌精神是？员工答：对于品牌精神我们很少涉及这方面的培训问题二：您认为线上销售有什么好处呢？员工答：更便捷也更加随性问题三：那您认为线下销售有什么优势呢？员工答：线下的销售与顾客消费更容易切实的了解商品问题四：您认为线下消费应该怎么发展与线上接轨呢？员工答：线下打造品牌影响力吧，然后通过线上开拓销售渠道1.时间：2022年1月30日2.采访对象：某商场海澜之家品牌店铺问题一：对于人才贮备您认为应该从哪些方面发展？员工答：首先必须基于品牌的培训，通过强调品牌精神和精准定位加强销售能力，同时还要拓展020模式下的销售渠道问题二：那您认为线上和线下销售最本质的区别在于什么呢？员工答：应该是渠道和质量吧，线上渠道更宽泛，而线下的体验感会更好3.2采访总结通过与实体店员工的沟通得知，线上生意对线下的影响巨大，发展线上必然将成为未来的趋势。从员工的回答中也体现出一些由线下转线上过程中存在且必须要面对和解决的几个重要问题，包括客服与顾客的互动滞后、人才储备不足、宣传方式单一以及品牌影响力低，020模式下的这一系列问题亟待解决与完善。第4章O2O背景下传统服装零售企业转型发展存在的问题4.1客服与顾客的互动滞后商城在线平台客户与客服沟通方式如下：客户点击所选商品页面后，商品页面底部显示联系客服标签，点击联系客服标签时出现消息窗口，消息窗口为需要填写姓名、电话以及消息内容等信息。即该平台中顾客在选购商品时对商品信息有疑问无法即时得到回复，且信息沟通较繁琐。与其他相对成熟的电子商务平台相比，消费者的购物体验较差，这与“淘宝网”等人气较高的平台的消费者消费习惯相反。就比如一样在发展020模式线上平台的“苏宁易购”，其客服与客户之间沟通模式与“淘宝网”相同，商品页面有较为显眼的客服标签，点击客服标签即会弹出欢迎语。商场线上平台中的商品类别与专门性的电商平台产品差异化小，价格优势也没有。如“苏宁易购”、“国美电器”等商品都是家电类，“唯品会”、“聚美优品”的商品都是化妆品类，综合类的商品有“淘宝”、“天猫”、“京东”等。商城线上平台产品类别包括：美容护发、鞋包配饰、母婴童用、童装孕装、服饰运动、家居厨卫、家用电器、家居床品以及自家品牌等10大类，同“淘宝”“京东”一样属于综合平台。但在同类商品中，产品数量少，如商场线上平台中海尔电器旗舰店商品数量为120件、粉丝516人，而在“淘宝网”海尔官方旗舰店粉丝量是568万人。消费者在选择线上消费时会更加倾向于专门性的电商平台，且在专门性的电商平台中可供选择更多。因此，很难吸引顾客产生对商场线上平台的消费习惯和消费依赖。因此，商场在线上平台中特色不明显，差异化小，缺乏竞争优势。4.2人才储备不足人才储备即企业为了长远发展目标，对企业现有的人力资源情况进行分析，并对人才进行优化培养，随之进行长期、持续、有针对性的人才储备和培养。例如，某商场截止2018年4月在全国己有69家直营分店，并开拓了线上渠道。线下实体店在转型升级，而现有的管理人员和储备管理人员的数量与素质与无法适应企业转型升级发展对人才的需要。商场在运营成本控制、异地知名度、品牌招商、线上平台运营与管理等方面人才储备不足。薪酬体系是企业整体人力资源管理体系之重要组成部分。员工的薪酬包括以下几大主要部分:基本薪酬、奖金、津贴、福利四部分。薪酬分配可根据企业发展重心，调节员工的工作重点，使得员工行为符合企业发展要求，推动企业发展越来越好。商场的工资分配也存在漏洞，在某业务中，工作量是由现有员工轮换，但完成其业务当值没有相应的额外工资，在交易过程中的配送时间和服务态度，客户会根据体验感在线上平台进行评价，差评会影响到相关员工的月度考核，随之也产生了员工不满和离职现象。总体归纳为以下五点：1.薪酬没有激励或约束效果；2.薪资高低标准不明确；3.处罚奖励等问题不完善；4.新老员工薪酬错位的问题；5.年底奖金发放的问题。4.3宣传方式单一商场的宣传方式为通过新闻发布会、网络财经媒体文章、线下实体店宣传等方式。但是在网络媒体的文章内容中，仅写述了商城020发展的战略规划和成果，而商场对020模式的具体形式和所能满足的需求的宣传并未提及，实体店的pop宣传也并未提及线上平台的具体内容或专职导购结合实体进行宣传，只是有平台相关二维码。4.4品牌影响力低品影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。同时也是一个国家经济发展的缩影，折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。品牌影响力己成为左右顾客选择商品的重要因素。从商场的分店分布来看，其知名度仍局限于某一地区，就全国而言其品牌影响力较弱，知晓度不高。商场线上和线下的商品中国内一线品牌较少，如服装类多为国内三线及以下品牌，国际品牌就更少了。近年来，商城重点在提升线下商场的空间布局，但入驻商场的品牌也应相对提升，这样才能实现整体品牌影响力提升。第5章O2O背景下传统服装零售企业转型发展的策略建议5.1建立完善的客服系统客服系统是围绕服务客户在线及时解决问题的工作平台，同时通过优质服务塑造和强化公司良好的公共形象，创造有利的舆论环境，争取有利的政府政策，最终实现公司的长期发展。通过客户服务体系，搭建企业与客户沟通互动的桥梁，掌握客户的购买体验，从而提高客户对企业的满意度，从而提高客户忠诚度，进一步提高营销绩效。商场线上平台的客服系统主要是以信息留言的形式。客户不能立即与客服沟通。在一定程度上影响了客户的购物体验。客户在购物过程中对商品有信息咨询需求，平台不及时响应，导致客户流失。商场线上平台的客服系统，应借鉴同行大众比较熟知的线上平台的客服系统，改善目前与客户的沟通方式，实现与客户的即时沟通，增强客户的购物体验和平台依赖性。个性化推送是基于用户查看相关信息等行为的智能匹配，即通过人工智能分析和过滤机制，并以此对信息进行深度智能分析，以实现用户个性化、动态的需求。如“今日头条”等新闻类的APP都会依据用户的点击浏览内容进行智能分析，在下一次打开其软件是会自动推送上一次浏览的相关内容。“淘宝网”等电商平台也会在首页有一个版块为“猜你喜欢”，当中的商品为根据客户浏览、收藏、购买等信息进行智能分析自动推送的相关商品。商场线上平台可建立信息分析中心，精准分析顾客的商品购买数据，个性化推送顾客关注的商品，增加顾客购买率。5.2完善人才梯队建设在互联网和生活的时代，随着互联网技术的进步，消费习惯、消费观念和消费模式也在发生变化。经济的发展，国民收入水平的提高，让零售业有了更好的发展机遇，但同时又将带来新的挑战。其中，在发展中人才保障就是关键，在高速发展中能够有相适应的人才配套是基础，特别是对于连锁零售企业显得更为重要。商场应做好人才队伍建设:一、制定“优才计划”，培训商场经理等高级管理人员。能够满足商场的市场拓展需求。在现有中层管理人员中选择优秀的管理人员，培训学习门店管理经验，实现满足市场拓展需要的门店管理能力；二、建立“英才计划”，培养副职经理等管理人员，从业务经营职能的角度做各项职能的培训计划，使接受培训人员在一定职能上能够发挥独立作用，并通过该计划为“优才计划”储备人才；三、建立“人才计划”，培养具有一定管理技能和专业技能的人才。以上三层人才阶梯队伍，为H市场的发展奠定人才基础。随着市场经济的快速发展，集团公司应运而生。为此，提出了集团公司薪酬管理系统的设计。集团公司的薪酬管理体系设计比单一公司的薪酬管理体系设计更复杂、更具挑战性。一般来说，集团公司薪酬设计的主要目的在于两个词：平衡和激励。为了实现平衡激励的目标，需要关注两个核心问题：薪酬水平和薪酬总额。5.3差异化选择经营业态在电子商务快速发展的今天，商场应该坚持“百货+超市+X'’的业态组合模式，不同区域的经济水平适当地的调整品类结构满足市场需求。由于门店以社区店为主，超市带动人气是必不可少的业态组合。同时，位列满足顾客休闲娱乐等多样化需求，还要继续加强餐饮等消费。从延伸扩张的角度来看，由于市场消费能力和消费习惯的巨大差异，公司在定位上应注意商业街店与商城中心店的区别，其中商城中心店是主要的发展模式。商城中心店位于城市的第二商业圈。目标客户主要是周边社区的中高收入住户，以满足目标客户的日常消费需求，强调便利性和日常服务。商业街店主要位于城市核心商业圈，以经营中高端百货商品为主，确立市场形象，辐射整个城市或重点区域。5.4丰富品牌内涵商场作为传统零售企业，线上和线下平台增加客户的购买体验的前提下，需要做的是丰富其商品和商场的内涵。商场确立的品牌核心价值为“信任和享受生活”，因此，在行动上要将该核心价值体现出来。一方面，在商品上要选择符合市场目标群体的需求，保证商品质量可靠，让顾客对商场找到信赖的感觉；在服务上要提升服务质量，对员工的服务质量量化标准，并进行过程考核，让顾客在商场购物感觉到亲和的氛围；在购物环境中符合市场定位中目标群体的心理需要和审美要求。另一方面则是要提升品牌形象，并以正确的方式加强对品牌的宣传力度，刻画突出品牌的核心价值观，重视顾客的口碑宣传。第6章结论在互联网和生活的时代，随着互联网技术的进步，消费习惯、消费观念和消费模式也在发生变化。零售企业应顺应时代潮流，适应消费市场发展的需要，根据消费者的需要改变营销模式。参与