武汉某地产华通路营销管理的方案

目录1、可售主力产品分析2、可售主力户型已成交客户分析1）目标客户特征描述分析2）典型目标客户个案描述3）客户锁定与挖掘3、通路推广方案4、圈层营销方案5、方案计划与执行为改善项目销售状况，现通过对项目可售产品构成进行分析，确定可售产品主力户型面积区间，并通过对这一面积区间已成交客户的分析，寻找到这一特定客户群体的购房特征，从而以之为依据，调整现阶段项目的推广策略，并制定相应执行计划与安排。方案思路1、可售主力产品分析

总推量存量销售量去化率4+164273757.81%11层1981128643.43%8层96096100.00%合计35813921961.17%18F已售罄，4+1和11F去化率低；现可以售产品集中在200-300㎡和300-400㎡的面积区间数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台

总推量存量销售量去化率80-200㎡96096100.00%200-300㎡182948848.35%300-400㎡80453543.75%合计35813921961.17%库存户型面积主要分布集中在200-300㎡和300-400㎡的面积区间,同时这部分面积段户型去化缓慢，去化率分别为48%和43%，相对滞销。数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台200——300平米之间房型去化情况200-300总推量存量销售量去化率3*2*387444349.43%4*2*3303100.00%4*2*492504245.65%合计182948848.35%200-300平米的户型中库存集中在三房两厅三卫和四房两厅四卫户型.同时这部分面积段户型去化缓慢，三房两厅三卫去化率为50%，四房两厅四卫户型去化率为45%，相对滞销。数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台300平米以上去化情况300以上总推量存量销售量去化率3*2*321150.00%4*2*32315834.78%4*2*4137646.15%5*2*432122062.50%复式101000.00%合计80453543.75%300平米以上的户型中库存集中在四房和五房户型.从去化率上来看，复式和四房两厅三卫户型产品去化较缓，去化率分别为0%和34%数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台可售主力产品分析小结1、目前可售产品中，库存货源面积集中在200-400㎡的面积区间，是目前去化的重点；2、200㎡以上的复式和四房整体去化率低，相对滞销，是目前销售的难点。去化的重点是面积在200-400㎡的面积区间的户型产品；销售的难点在于200㎡以上的复式和四房的整体去化。通过对面积在200-400㎡区间段户型已成交客户的分析，寻找到这一特定客户群体的购房特征，以此作为销售的突破口。2、可售主力户型已成交客户分析1）目标客户特征描述分析筛选出面积在200-400㎡区间段户型已成交客户，以研究这一特定客户群的购房特征；满足条件的客户为123组。2）目标客户行为轨迹结合客户特点，通过与现场销售人员和成交客户进行沟通，对典型客户进行描述，归纳目标客户行为轨迹。200-400平米成交客户居住区域200-300㎡成交客户居住区域集中在关山一、二、三路等光谷区域、鲁巷广场—森林公园沿线、外省市、汉口、广埠屯—鲁巷珞瑜路沿线，其中外省市客户主要来自广州、深圳、上海等沿海城市。1）目标客户特征描述分析200-400㎡成交客户购买兴奋点200-400㎡成交客户购买兴奋点中，小区环境和户型设计为主要兴奋因素，占到42%和24%；其次为园林景观和价格，分别占到11%和6%；另外装修标准、价格和恒大品牌也占到一定比例。200-400平米成交客户职业以私营企业主为主，占到47%；其次为企事业单位职员和教师，分别占到25%和13%。200-400平米成交客户职业200-400㎡户型成交客户交通工具200-400㎡户型成交客户交通工具，以私家车为主，占到81%。私有车的品牌集中在本田、丰田、奥迪等品牌。200-400平米成交客户年龄200-400平米成交客户年龄较为均匀地分布在30-40㎡、30岁以下和40-50岁这三个年龄段，分别占到33%、31%和29%。200-400㎡户型成交客户购买用途从上表中可以看出，200-400㎡户型成交客户购买用途绝大部分为自用，占到95%，一定程度反映出项目在客户认同中的私藏性和私享性。200-400㎡成交客户刚性从上表中可以看出，200-400㎡户型成交客户抗拒点集中在铁路、价格、地理位置，分别占到66%、14%和12%。200-400㎡户型成交客户特征小结居住区域集中在关山一、二、三路等光谷区域、鲁巷广场—森林公园沿线、外省市、汉口、广埠屯—鲁巷珞瑜路沿线；购买兴奋点中，小区环境和户型设计为主要兴奋因素；职业以私营企业主为主，其次为企事业单位职员和教师；交通工具，以私家车为主；私有车的品牌集中在本田、丰田、奥迪等品牌；年龄较为均匀地分布在30-40㎡、30岁以下和40-50岁这三个年龄段；购买用途绝大部分为自用；对项目的抗拒点集中在铁路、价格、地理位置等因素2）典型目标客户个案描述：张先生，男，36岁，仙桃人，80年代早期大学本科毕业生，后取得博士学位，现任华师大副教授，经济学家。三口之家，出于方便的考虑，一直居住在学校的筒字楼里，未换房。随着小孩的长大和未来教育的考虑，觉得有必要换更大一点、环境更好一点的住房。由于有同事在恒大华府购房，得知了恒大华府这个楼盘，从平日的报纸广告和短信中也经常得到恒大华府的信息，对这个楼盘印象不错。曾经路过来到现场，了解了沙盘，对项目近临华科等高校的人文环境很满意，基本认可了项目所在区域。但周边楼盘众多，有些犹豫不定。后曾自驾车到周边楼盘考察，由于华府的9A精装和更加优越的小区环境，以及销售人员的积极跟踪和促销活动的刺激，决定选择华府。最终在第一次上门后一周内再次上门，购买了离铁路较远，相对更为安静的235平米的三房二厅三卫，并签定认购协议书。典型客户关键特点特征提炼与启示“36岁，仙桃人，80年代早期大学本科毕业生，后取得博士学位，现任华师大副教授”周边县市、高学历、教授“三口之家”，“自住”，“换更大一点、环境更好一点的住房”家庭结构简单、自住换房需求“由于有同事在恒大华府购房，得知了恒大华府这个楼盘”朋友介绍获知“从平日的报纸广告和短信中也经常得到恒大华府的信息”报广、短息辅助“对项目近临华科等高校的人文环境很满意，基本认可了项目所在区域”临近高校的人文环境“由于华府的9A精装和更加优越的小区环境，以及销售人员的积极跟踪和促销活动的刺激，决定选择华府。”9A精装、小区环境、积极跟踪、促销活动“最终在第一次上门后一周内再次上门”成交周期不长“购买了离铁路较远”对铁路抗性大“相对更为安静的235平米的三房二厅三卫”相对低总价有较大吸引力张先生的日程表：5月23日上午9:00-9:50吉台(长春)经贸洽谈会开幕式中日友好会馆

二楼多功能厅9:00-11:30吉林省政府经济技术顾问座谈会南湖宾馆主楼一楼

国际会议厅9:30-12:00第十一届东北亚地方政府首脑会议南湖宾馆主楼一楼

多功能会议厅下午13:30-16:302006’中国吉林省·韩国友好地区交流合作会议紫荆花饭店八楼金紫荆厅14:00-14:30东北亚博览会组委会会议南湖宾馆主楼一楼

国际会议厅14:40-15:00第二届东北亚博览会新闻发布会南湖宾馆主楼二楼

大会议厅16:3018:30中韩商务机关足球友谊赛体育学院运动场晚18:30-19:30第二届东北亚博览会招待酒会南湖宾馆主楼一楼吉鹿宫20:00-21:30第二届东北亚博览会“相约东北亚”

歌舞晚会省文化活动中心

东方大剧院1、高端行业会议2、机场3、高档餐厅4、高档会所5、办公楼6、高速公路7、加油站8、五星宾馆9、大剧院……高档茶室、咖啡厅、夜总会、洗浴中心、农家乐、培训班延展客户锁定与挖掘客户特征描述：多受过高等教育，为光谷区域内高新科技企业的相关负责人，收入高；年龄40－45岁之间，通常三代合居；对应购买动机：考虑到老人及小孩居住需求，对居住环境、硬件配套和软件服务要求较高；重点单位来源：富士康、中芯国际、精伦电子、烽火集团、华工科技、楚天激光、团结激光、凯迪电力、长飞光纤、江钻股份、中冶南方等。客户特征描述：多为周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师，其至少代表所从事领域的国内领先水平；教育程度与收入皆高；对应购买动机：住所离工作单位近；对居住环境、空间舒适度有着极高的要求；重点单位来源：华中科技大学、武汉大学、中南民族大学、武汉科技学院、中南财经政法大学、华中师范大学、中国地质大学、武汉理工大学、709、717研究所、铁四院等。企业金领科研教育精英光谷区域武昌区客户特征描述：多为省市级部门相关高级官员，收入渠道多元；对应购买动机：社区环境与户型空间舒适；社区私密性强；重点单位来源：省市区各级政府机关高级公务人员传统商圈商户客户特征描述：多为武昌传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅；对应购买动机：社区的规模、环境、氛围、大器，以及社区的名气；重点单位来源：中南商圈、鲁巷商圈以及各大学周边形成的商业圈层等。武昌区客户特征描述：接受过高等教育，在商场打拼多年，经验丰富，眼光长远，对任何事物有独到见解，属于职业经理人范畴；对应购买动机：社区环境、居住舒适性、周边配套，物业价值、升值潜力；重点单位来源：武昌区域内的一些外企分公司、知名企业公司职业经理人等。商务人士金融人员客户特征描述：年轻高知，具有投资意识，眼光独到，生活快捷，工作占去大部分时间，信息来源丰富，属于新时代信息化包装的人群；对应购买动机：社区环境、配套服务、物业价值、交通路网、信息系统；重点单位来源：股票、基金投资公司，银行、保险类公司等。武昌区以外武汉以内客户特征描述：对居住汉口没有绝对的地源情怀，更看重居住社区的品质，属于多次改善型住房类别，且能够很快适应居住环境的改变；对应购买动机：社区环境与户型空间舒适，住户层次，社区配套；重点单位来源：目前拥有高档住宅的业主境外人士客户特征描述：在武昌相关高校及外资企业任职，在武汉计划居住时间超过5年，收入高，且多享有专项住房补贴；对应购买动机：社区文化，配套服务，国际社区的服务水平；重点单位来源：全市百所高校外教；电子、法国阿尔斯通等众多外企高级管理层。非汉口传统住户武汉以外湖北省内客户特征描述：湖北省各地市级政府高官，收入渠道多元；对应购买动机：子女落户、养老；重点城市来源：荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门等。政府高级官员私营业主客户特征描述：从事行业多样，有丰厚的经济基础，文化层次中等，渴望进入中心城市主流社交圈；对应购买动机：项目品牌；住户层次；子女落户；养老重点城市来源：荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门等。客户描述/异地客户特征描述：对一线城市失去投资信心，开始转向二线城市武汉，并对武汉首个成品豪宅充满投资信心；对应购买动机：认可武汉的城市经济发展空间及本产品的投资价值；重点城市来源：珠三角城市（深圳、广州等）、长三角（如：上海、温州）等。投资客具武汉情结人士客户特征描述：有武汉工作生活和学习经历，对武汉地域怀有深厚感情的富裕人士对应购买动机：项目区域；项目品牌；本产品的投资价值；重点城市来源：全国各地3、通路推广方案通过以上对可售主力户型已成交客户的分析，根据所得到客户特点和再次锁定，调整现阶段项目的推广策略，制定针对性的通路营销方案。整体推广策略的调整与完善目前项目常规性推广通路（报广、短信、网站现场活动等）相对本项目的豪宅高端标杆形象，不相匹配，且单一，强度低，缺乏系统性和针对性，收效不佳，市场对此已出现疲态。针对这一态势，为匹配项目武汉唯一成品豪宅高端标杆形象，改善目前销售状况，需重新调整梳理和构建项目通路体系，加大推广力度，以此作为项目淡季突围的基础。通路体系的再造与完善2、武汉重要干道及商业中心的户外广告更换3、创新的硬广发布形式(头版包头)6、“恒大会”全程导入，大客户上门拜访4、系列新闻炒作式的媒体跟踪1、高密度、高强度、全通路的媒体投放5、关键节点的事件炒作通路的选择与运用（常规+电台、分众）现场包装

恒大会（小众活动）、大客户专人拓展主动拜访系列新闻报道推广策略推广实施细则纲要主力媒体：楚天都市报+武汉晚报辅助媒体：长江日报+楚天金报+武汉晨报+长江商报发布周期：09.08.5—09.08.25（新闻通稿先行）发布形式：报头包面、底版、新闻报道1、报纸通路的选择与运用排期要点：时间发布媒体发布形式8月5日（三）楚报/金报/长报/商报/晨报/晚报六报新闻通稿跟进8月10日（一）楚报/金报/长报/商报/晨报1P底版晚报4P包头8月13日（四）楚报/金报/长报/商报/晨报/晚报1P底版8月14日（五）楚报/金报/长报/商报/晨报/晚报1P底版8月20日（四）晚报4P包头8月21日（五）楚报/金报/长报/商报/晨报/晚报1P底版8月24日（一）晚报4P包头1P底版8月25日（二）楚报/金报/长报/商报/晨报/晚报1P底版楚报报广商报序号媒体位置针对客户发布时间述求主题备注1机场高速双面立柱机场客户8月~9日220-380㎡空中花园院墅加推恒大地产品牌宣传贺恒大地产09年上半年销售额突破127亿2二桥汉口桥口3面汉口、武昌客户8月~9日恒大华府大武汉豪门府邸1面精工·豪品·高宅·湖景2面坐拥万亩森林超越豪宅巅峰3面3中南武昌客户8月~9日恒大华府大武汉豪门府邸户外广告更换发布网站：搜房、亿房亿房——武汉区域客户搜房——全国（沿海城市）客户发布形式：通栏、整屏广告、画中画发布网站发布形式亿房首页通栏条8月1日—8月1日2.首页整屏广告8月3日-9月10日3.画中画广告8月1日-8月7日搜房首页通栏条8月2日-8月25日2.首页整屏广告8月7日—8月17日3.画中画广告8月25日-8月30日3、网站发布频道发布形式1107.8湖北电台交通频道5秒整点倒计时+30秒硬广：每天10次（8：30—22：30）15秒硬广：插播70次/天（8：30—22：30）2103.8湖北电台音乐频道5秒整点倒计时+30秒硬广：每天10次（8：30—22：30）15秒硬广：插播60次/天（8：30—22：30）3101.8武汉电台文艺频道整点资讯+15秒硬广：10次/天（8：30—22：30）492.7楚天电台交通体育台特约交通信息+15秒硬广：10次/天（8：30—22：30）15秒硬广：插播60次/天（8：30—22：30）发布周期：8.18.254、电台发布形式：30秒项目3D广告片，每日滚动播放120次。发布周期：8月1日至8月27日5、分众传媒受众群体——光谷、武昌其他区域商务人士金融人员商务人士金融人员特殊区域短信：中高档百货：新世界百货、群光、武汉国际广场等传统富人社区：水果湖区域、汉口滨江区域、丽岛花园区域等工业园：光谷产业园、沌口开发区交通要道：机场、8+1城际高速高档休闲场所：五星级酒店、高级俱乐部商务核心区：西北湖区域等；数据库定向短信：高端车主、企业主、高尔夫球会等；6、短信加强短信投放的针对性——针对武昌区域高端目标客户新闻炒作主题恒大品牌+加推信息+项目实景新闻炒作频次新闻报道全程配合、软文重要节点适度补充目的配合硬性广告宣传，提高宣传密度；借势新闻的言论权威性提升项目影响力系列新闻报道日期媒体版面规格主题8.38.24周一楚天都市报武汉晚报武汉新闻版1500字加图片，记者署名文章恒大品牌+加推信息长江日报长江商报武汉新闻版1000字加图片，记者署名文章8.128.26周三楚天都市报武汉晚报武汉新闻版1500字加图片，记者署名文章加推信息+项目实景长江日报长江商报武汉新闻版1000字加图片，记者署名文章8.218.28周五楚天都市报武汉晚报武汉新闻版1500字加图片，记者署名文章加推信息+项目实景长江日报长江商报武汉新闻版1000字加图片，记者署名文章销售的组织多层次销售网络现场销售中心易居臣信门店青山店首义路店徐东店欧洲花园店南湖店丁字桥店徐家棚店杨园店水果湖店新华家园店百步亭店香港路店解放大道店常青花园店二七店复兴村店长春店澳门路店江大店马场角店万松园店台北路店妙墩店崇仁路店桥口店鹦鹉大道店七里晴川店大客户经理大客户经理【大客户定点推介会】活动主题：恒大华府大客户项目推介会；宣传目标：武昌，光谷两地高收入行业中的大中型企事业单位。客户建议：烽火集团、富士康等。东湖开发区部分企业名单义马环保电力武汉东湖新技术开发区进出口公司武汉学府装饰设计工程武汉迈驰科技股份武汉高新热电股份武汉商业银行中盈长江国际信用担保武汉凯迪科技发展研究院武汉东湖先达条码技术小众圈层营销高级公务人员传统商圈商户企业金领科研教育精英商务人士