连云港市连岛海平线整体营销总案

整体营销总案连岛·海平线说明本报告旨在为贵司[工程连云港市东连岛工程]提供营销方向及执行总纲，供贵司工程营销推广参考。æ卷一市场回忆æ卷二整体定位核定æ卷三整体营销策略æ卷四分阶段营销策略æ卷五营销渠道建立目录Contentsæ卷一市场回忆连云港市，属江苏省辖地级市。位于江苏省东北部东濒黄海，与朝鲜、韩国、日本隔海相望；北与山东郯城、临沭、莒南、日照等县市接壤；西与徐州新沂市、淮阴市沐阳县毗邻；南与淮阴市涟水、盐城市响水２县相连,东西长１２９公里，南北宽约１３２公里，土地总面积７４４４平方公里，水域面积１７５９.４平方公里。辖东海、赣榆、灌云、灌南４县和新浦、海州、连云三区及国家级经济技术开发区，总人口465万。济南南京以青岛、烟台、威海为前沿的山东“半岛制造业基地”青岛以上海为龙头、苏锡常为梯队的长三角“中国经济加速器”上海陇海经济带沿带海经济连云港及本项目位置本项目经济区位示意连云港具有以港口为核心的海陆空立体交通网络连云港处于东陇海线产业带和沿海经济带的交汇点工程所在的连岛是江苏北部地区、长江三角洲乃至皖、豫、陕、甘等内陆省份滨海旅游的首选地，具有较为稀缺的滨海旅游资源。游轮码头本项目地块灯塔山大沙湾海滨浴场西连岛苏马湾浴场苏马湾白沙填海工地工程位于连岛东南角北靠连岛中部山脊，南望连云港港口区域工程深入连岛内部，天然自成小海湾，具有私密、独立等特质，海水清澈度、景观及风力条件明显较连岛内其它位置要好。港口航道那么穿行在本工程与大陆之间。天气晴朗时可在工程地块望见港口作业区未来总供给量——低容积率〔高档〕新居住工程除本工程东连岛两地块外，2006年成功转让的商品住宅用地中，容积率低于1.2的较低密度工程总规模为占地48万平方米、建筑面积50万平方米左右，这些工程均可能以别墅等物业形式、与本工程同期进入市场。未来总供给量——高地价居住工程除本工程东连岛两地块外，2006年成功转让的商品住宅用地中，地价比较高〔80万/亩以上〕、未来档次定位也将可能走高端路线的工程，总占地约94万平方米、建筑面积超过200万平方米的工程将与本工程同期进入市场。连云港近年销售价格走势一览2006年前三个季度，港城楼市一直被笼罩在国家宏观调控所带及的观望气氛中，由于当时市场环境不够明朗，致使很多有潜在购房意愿的市民，纷纷持币观望。进入四季度，观望气氛慢慢减弱，他们对楼市的前景预期又有所增强，在此背景下，前三季度所积压的大量购房需求集中入市，使得从去年四季度至今，港城楼市能够持续强劲。但由于未来几年，港城房地产市场供给将持续充盈，开发商家的楼盘销售难度将进一步加大。长期的贸易往来，使连云港的对外的知名度大大加强。国家对连市建设支持逐年加强。城市名片的建立，可提升港城综合能力。使苏北及长三角对外窗口形象翻开。连云港目前的商品住宅市场仍然以普通居住为主流，顶级产品〔包括别墅、高档公寓等〕份额非常少；但与几年前相比，连云港的高端物业也逐渐显现出强劲开展的势头，市场上开始出现一些开发理念、综合品质较好的顶级产品，面向财富阶层和投资客；就未来走势而言，连云港一级土地市场的出让力度相当大，无论从与本工程类似的低容积率工程来看、还是与本工程类似的高地价工程来看，一年的新增土地储藏量就达数十万乃至上百万平方米，后市将持续较高的竞争压力。港城房地产市场的竞争将不再仅仅取决于传统的地段、价格、效劳等因素，而是要注入越来越多的品牌元素、营销理念及推广手段。连云港港口旅游房地产同类资源可比案例万科17英里鸟瞰图该工程位于深圳东部溪涌，北望青山绵延500余米，东西南三面临海，是海湾与半岛的结合体。工程总占地67571㎡，分两期开发，首期为联排别墅107套，面积从180到300㎡。万科·17英里案例的启示：对于占据稀缺自然资源的工程，规划设计应极致发挥天然条件，对地形地势、环境景观等进行和谐化开发，正如万科17英里所要达成的效果：让房子长在山坡上，甚至经过数年风雨冲刷后房子外观展现出与山海岩石颜色协调的沧桑感；对于城市偏僻地段的房地产开发而言，精致开发、深度营销是运作中不可或缺的两大关键环节，特别是后期深度营销对市场的引导作用往往具有重要意义；通过恰当的人居理念可更新、引导消费者的思维，化解工程劣势给营销带来的不利影响，如万科的系列营销推广中刻意围绕其“远〞的劣势逐一推出应对理念，将其转化为远离尘嚣的高贵生活方式。锁定该工程客户层、迎合这些刻意与草根阶层保持距离精英客消费心理。NO.1万科·十七英里愉景湾香港岛愉景湾海华居组团面向大海”打开”的布局形式NO.2香港愉景湾位于香港大屿山东北部，距离港岛西部約16公里，占地615公顷，总容量20000人，是个自给自足的小镇式开展的综合社区。总体开发已历时十余年。该工程住宅类型丰富，户型既有奢侈的几百平方米每套的别墅，也有仅40平方米左右的公寓。愉景湾案例的启示：满足离岛居住需求的综合社区配套建设思路，自成体系的便利设施；顺势而为的规划设计理念，开发与保护并重的环保原那么；多元化包容性社区文化气氛，通过开放的社区活动和广场、公共空间环境提高工程档次、知名度和人文吸引力；从人们对家庭、对人生的愿望和共识出发进行系列居住活动、生活理念宣传推广，把来自五湖四海的不同住户最普遍的精神追求整合，引发各类目标客户的共鸣。区域竞争可比案例NO.121世纪连岛金海岸度假村

工程位于连岛优越的区位，总占地面积138.66亩，建筑面积92437㎡，容积率0.76工程2003年建设，公寓面积50－100㎡之间别墅局部2007年开始建设,预计面积在200-300㎡之间，别墅11套公寓局部售价〔无海景〕：均价5000元/㎡〔海景房〕：均价11000元/㎡别墅〔规划未出〕：预计12000/㎡工程的目标客户是周边城市的买家和外来定居者〔90％为度假〕工程由南京21世纪投资集团自行销售。公寓目前销售90％，别墅尚未正式面市与本工程比较别墅推广将主要依靠该度假村的知名度进行针对性推广，以口碑宣传为主。主要卖点“海岛、紧邻绝佳海岸〞，但目前推出别墅靠内岛，无观海面销售渠道较单一，推广方面无竞争力入市时间早，已有一定的客户积累度别墅体量小，销售压力不大位置紧邻海滨浴场，随即客流量较大NO.2东盛·龙门山庄

工程为东盛房地产公司开发，位于连云区北崮山东坡，东临在海一方公园，南侧是神州宾馆，依山势而建。占地175亩，总建筑面积13万㎡。建筑以西班牙地中海风情为主。规划包括别墅〔独立、联排、叠加、双拼〕、公寓、高层住宅，2006年开始建设,预计2021年年底交付。高层住宅面积在40－130㎡之间；别墅联排在180－200㎡之间；独栋在300－500㎡之间住宅局部售价〔局部有海景〕：均价4000元/㎡，别墅〔规划未出〕：预计12000－13000元/㎡工程的目标客户为港城周边城市和外来定居者〔自住为主〕工程由南京国商营销筹划公司代理，预计2007年6月开盘。别墅据称认购排号已到400号，住宅排号到80号与本工程比较别墅推广将主要依靠官山自然山势和观海口的进行针对性推广。主要卖点“山海贵族〞，“西班牙地中海风情别墅〞，但推出别墅靠山，无观海面销售渠道较单一，推广方面无竞争力入市时间较早，已有一定的客户积累度占据西大堤西入口，昭示性强，随即客流量较大NO.3名人世家位于连云港市新浦新区新行政中心的核心地段，是港城唯一的城市型纯别墅工程,为华航集团高端开发工程之一。工程价格7000-8000元/㎡左右,主力面积400㎡左右购置人群主要是本地的企业老板和南京上海的买家NO.4云顶华庭工程占地约350亩，总建筑面积约21万㎡小区是集高尔夫练习场、垂钓中心、高级多功能会所于一身的现代式别墅，以欧洲风格为主，自称欧洲小镇。自身休闲会所设健身房，高尔夫练习场，羽毛球场，垂钓中心，棋牌室，阅览室……以及商务中心、24小时便利店，小型主题餐饮效劳，美容美发等。工程定位均价3500元/㎡左右，主要客户是连云港市私企老板及局部外来投资客WSO开展时机——东部城区大开展的机遇城市经济和旅游地位提升机遇所在省市缺乏国际化滨海高尚社区的时机T市场上充分发扬工程优势，以城市最优、连云港名片的身份占据、把握住港城高档消费、外来旅游消费市场份额工程威胁——本地市场规模有限周边县市同类工程竞争附近省市同类工程竞争产品上立足工程多种优势所奠定的高起点，以应对威胁的姿态考察竞争者、完善本工程扬应优势——对外交通区位开展潜力自然环境开发背景销售价格劣势——离岛交通配套劣势本地旅游房地产刚起步连云港城市地位省外同类沿海项目竞争省内旅游房地产项目竞争连岛内项目竞争以连岛在江苏省第一大岛的地位、本工程在连岛内绝对优势位置的条件，以主动的姿态直接争取竞争对手的客源市场。把握关联内陆省份“财富客源〞，以差异化定位防止直接竞争。根底竞争力——江苏第一大岛首席国际化高档度假社区，全省滨海形象名片增强竞争力——个性化的人文风格、创连云港之先的高水准酒店式度假物业管理效劳、高性价比的定价策略、独具滨海特色和体验参与感的商业娱乐配套。我司观点以目前连云港市的市政配套/宣传力度尚缺乏以吸引海外及全国的游客，但中央及江苏政府对连云港市的支持力度逐年加大，已为港城后期开展奠定良好根底目前港城旅游资源重点以连岛为主，游客来源重点以苏北辐射长三角区域连云港市房地产市场开展较稳健，高端市场空缺较大，但未来几年市场供给量大，本地消化承受力渐显缺乏，目标客户群体以旅游辐射重要区域为主æ由于目前入市高端工程产品力及推广方面均较弱，07年高端物业市场竞争尚未显现，本工程的入市时间将至关重要最大借鉴优势旅游地理位置东连岛工程规划范围共占地380.9亩，反面是陡峭的高山、前面是波光鳞鳞的海面，场地高差较大。连岛平均海平面2.94M，平均潮差3.39M、平均高潮位4.61M、平均低潮位1.28M，历史最高潮位是1939年的7.8M。东连岛冬无严寒，夏无酷暑，是全国沿海城市16个健康海水浴场之一，水温条件较山东等北部冬浴场更有优势，适合旅游的时间较长，与连岛北部的苏马湾同样天然自成小海湾，具有私密、独立等特质，海水清澈度、景观、风力及日照条件均属上乘，由于海湾朝南，比朝北的苏马湾更具优势。

æ卷二整体定位核定物业功能定位以“人居〞为主国际旅游型物业是包含：酒店功能、商业功能、居住功能、休闲娱乐功能等多种复合型的国际型度假物业开展主题定位以“自然〞“人文〞为主线湾居东连岛、陶然山海间在东方沙沙里岛做比云更悠闲的岛主市场区域定位以“港城外〞市场为主重点辐射长三角区域价值定位形象——第三居所生活的完美演绎——成就顶级阶层的心灵追求环境——岛居海域度假圣地产品——复合型享受的人性回归目标客户群1—异地客户

目标客户群2—本地及邻近县市客户

目标客户群3—境外及港澳台时机客户群重点挖掘工程第一圈层主力客户——上海、南京等地中产、富裕阶层重点引导工程第二圈层主力客户——河南、安徽及陕甘宁等华中乃至中西部内陆省份富裕阶层；穿插宣传、引导补充性异地客源——华北地区财富阶层本地〔连云港、徐州等〕富裕阶层在连云港从事工商业、贸易、技术等工作的外地人港澳台产业投资者，外资及港澳台资企业的高管层来自俄罗斯、韩国、日本等国的置业者目标客户群体定位价格定位公寓产品入市均价：〔带800元/㎡装修〕6200-6500元/m2产权式酒店〔指海城综合体局部〕入市均价：为9000-10000元/m2〔带800元/㎡-----1000元/㎡装修〕别墅产品的毛坯房销售均价

12000-15000元/㎡上下两层一个卡位的商铺均价：

9000-10000元/㎡

开发及规划策略撬点延展提升商业〔以特色/品质翻开市场〕公寓〔保证工程的持续利润回笼〕别墅/酒店配套〔产品/品牌的持续提升，为持续经营奠定根底〕整体分三期开发，高姿态入市待初步形象建立，再整体推出。

二期：25栋别墅＋4栋公寓一期：商业街＋4栋别墅＋1栋公寓重点：一期商业街特色建筑特色经营特色建筑尺度小巧、集中设置的商业街业态美国式风情小镇商业街，按山势错落排列，使各角度看上去都是不同的风景开敞相依，统一风格中不失局部的独立特色经营以特色餐饮为主的休闲风情商业街为主业态，结合酒吧区、海鲜区〔海产品/干货〕、旅游产品区、娱乐工艺体验区等充分挖掘“海〞主题的商业经营产品将以特色海鲜产品延伸的餐饮、工艺、娱乐融为一体，借助整体灯光亮化系统，形成最具规模的“东沙沙里岛海市不夜街〞局面度假休闲模式的深度改进商业街的核心定位反季节经营定位商业核心竞争力管理标准，配套齐全，成行成市打造港城海鲜第一街娱乐表演结合特色海鲜，做足反季节经营功课中国各大菜系，各地海鲜著名特色风味聚集美食资源与生活配套资源的和平共处延长公寓居住与海鲜街消费经营时间联手实力雄厚的经营者加盟〔如后期需返租再定〕工程商业核心卖点：工程的创新价值点：有效延长公寓的居住与海鲜街经营消费时间淡季海边物业消费圈〔季节〕零点消费圈〔时间〕商业和公寓/别墅价值点的连接海鲜餐饮街的开发解决后续开发资金问题树立海鲜餐饮文化形象增强后期置业者信心公寓/别墅具备竞争力的复合物业稳定租住人群促进消费资源互动带来升值预期搭建、承接、互赢的关系区域领跑者地位功能的复合性资源的整合性、补缺型市场的前瞻性经济价值价值优势商业价值投资价值海居价值“海市〞特色风情街和公寓/别墅价值点的连接+++工程核心竞争力如何形成？

æ卷三整体营销策略【营销策略】：根据本工程的实际情况和天骥行的优势，我行将采取以本地坐销为主，区域分公司联销为辅助的联动营销策略，力争在短期内，以较少的投入，以工程推荐会形式联合多家同类型工程销售网和本行巨大的全国投资客户网等强大销售、宣传网络，取得最正确的销售业绩。【推广策略】：规模效应、差异凸显——以工程的整体规模推出，保持高姿态的稀缺地理优势，并将之发挥至及至，充分引起目标市场的关注而产生追捧由点至面，逐个击破——初期建立形象，以港城为主要推广点，依托商业重点营造口碑效应；后期品质形象逐渐产生，扩大推广面〔重点做长三角外埠市场〕；针对开发节奏制定营销、推广重点总体策略入市时机入市前根底条件：◆市场目标客户的累积◆工程进度到达预售条件◆售楼部建立及包装完成◆示范区局部竣工◆公寓局部样板间完成◆市场为销售旺季〔旅游旺季〕正式进入市场销售2021年4月28日【诠释】：由背景环境及入市根底条件判断，本工程类高端物业类型的借势时机应该在2021年最正确。按预计工程进度推算，结合我行多年操盘经验，在准备充分以及前期市场炒作到位时，“五·一〞长假时期将是工程可利用的诉求体系最正确时期总体推广思路由工程开发的高端理念决定了工程推广的综合基调，推广总体思路应“强弱兼宜〞。“强〞：由始至终贯彻主题的统一性/复合性，保持高市场姿态——复合旅游地产的完美版，传递的市场信息——国内市场最高性价比的投资产品〕。每期卖点诉求必重磅直击“弱〞：工程进度尽量加快，对外决不透露工期。市场信息——圣地的成就必备“非凡之功〞；初期神秘入市只推案名和主推语，充分调动市场关注案名建议连岛.海平线【诠释】：以“连岛〞为前缀——区位特性最大化，可有效借助港城的大旅游传播优势，迅速缔造工程品牌优势，最适合外埠传播识别“海平线〞直击工程海域高度 ，即点出位置的亲海性又表现了工程整体散发的神秘和人居精神高度。其他案名建议：连岛·东域连岛·HAWAII领海蜃域东沙沙里岛小镇营销推广主题东半球首轮圈海运动诉求表达：以工程的复合优势为市场切入点，将“海〞＋“岛〞带来的最大享受空间整合，结合岛国中高端产品的价值表达，缔造出独一无二的华东片区最优越的“度假圣地〞。——是属于顶级圈层一席独享的圣地。走，圈海去……“圈〞：范围，圈子，圈层……从临海—聆海—领海角度去挖掘，结合各阶段产品线突出综合诉求主题推广语阶段推广：推盘策略常规操作别墅酒店商业公寓①先期推出属于一般投资类产品，附加值及根底资源使得性价比较高，市场已有同类产品，认知度强。资金回笼速度快，利于后期滚动投入的实施。②再期推出由一期公寓类产品的较高追捧，逐渐在人气度剧增时加大配套的功能〔旅游、商业、娱乐〕，使单一的开发行为演变为政府改造行为。③最后推出根底配套设施设施出台，品质的完美提升，赢得满钵该类常规操作保障操作的安全性，以资源累加方式将项目价值推至顶峰。别墅酒店商业公寓①先期推出由于公寓工程完成时间较晚，为防止公司前期资金压力，可先期推出，但市场营造及工程大旅游环境借鉴力度需加强。实际操作③最后推出根底配套设施设施出台，品质的完美提升，赢得满钵〔可按开发进度适量与公寓结合推出〕根据工程实际要求及工程进度情况，商业先行。因工程的特定性〔旅游地产〕，对商业投入量的控制需格外慎重。②再期推出公寓的主要群体以周边及本地消化为主，入市时间宜早不宜晚，建议最好能和局部商业同时推，双向利好均可借用。一期推盘细节商业局部建议先推2000㎡旅游类投资产品，市场预热期较长〔尤其是季节清楚的港城，理想预热期为6个月〕，商业局部在整个地块中价值最大，如单纯面对本地市场〔原居民〕自购自营很难到达提升地块档次和满足持续开展的配套功能。考虑开发商前期资金问题可先推2000㎡，制造稀缺价值性。剩余商业待外埠环境形成再面市，以获得利润最大。价格策略工程整体属典型投资类旅游地产物业，市场中反映价值的变化对地块滚动开发具有决定性因素。故而在价格策略上：工程整体采取“低开高走〞的策略进入市场启动时以示范区价值最大的局部商业投入，显示开发商的实力和整体建设的信心力争在短期内形成市场热点，引起投资市场的羊群效应；根据市场情况及工程的销售情况，及时调整价格，最终实现本工程的目标核心均价。注：别墅类高端产品客户群体根本稳定，受投资市场因素影响较小，建议保持其特殊性“高开平走〞。阶段实施方案起止时间：2007年4月—2021年12月31日形象导入期：2007年4月—2007年10月产品亮相期：2007年10月—2021年1月〔局部商业/4栋别墅推出〕认筹蓄势期：2021年1月—2021年4月解筹强销期：2021年4月28日……〔剩余商业/1栋公寓推出〕营销结点

一期开盘商业局部开盘初步形象导入期商业局部认筹期商业局部强销期一期认筹期强销期扫尾期营销结点细分

æ卷四阶段性营销策略总体销售目标一期：商业——6000㎡〔街区〕公寓——1栋别墅——4栋方案完成率95％销售阶段目标一期开盘商业局部开盘〔3个月〕2000㎡商业完成95％〔6个月〕剩余商业完成95％别墅完成100％，公寓完成80％〔2个月〕一期整体完成95％总体销售周期一期开盘商业局部开盘15个月即：2007年10月1日正式销售到2021年12月底，整个销售周期控制在15个月以内，假设07年商业局部不入市销售，那么销售周期为08年4月28日至08年12月底，正式销售周期调整为7个月，将可帮助贵司在较短周期内实现工程开发的理想效益。营销阶段细分按一期整体营销结点大体可划分为四个阶段第一阶段：形象导入期〔07.4－07.10〕目的：吸引目标市场关注，为工程销售作铺垫æ营销策略运用各种媒体〔户外、报纸、杂志〕，以强大的广告投入，结合地盘形象，强力推出本工程。〔主要可借助契机港城政府旅游外发性推荐会/交流会〕æ媒体组合户外广告牌：工程现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志小资媒体：全国〔长三角为主〕旅游刊物〔结合旅游行社内刊〕DM直邮：连岛内部原居民商户〔拆迁户〕、港城最大的旅行行业机构网络：搜房、连云港信息网、各类旅游网外展：港城各旅游旺点，天骥行各分行〔旅游地产工程处〕æ该阶段需完成事项装修、布置售楼处〔注重内外部的装修的主色调、LOGO、相应气氛的营造〕完成地盘礼仪、如围墙、彩旗等商业街区局部示范展示B地块展示区域环境绿化初步完成楼书、DM展板等宣传全部到位联合政府完成至少一次推荐会，宣传出街至少3个月。售楼员的培训上岗〔统一宣传形象〕完成至少2个月客户登记商铺客户储藏到达〔2000㎡局部〕第二阶段：认筹蓄水期〔07.10－08.4〕目的：测试市场反响，对推广、销售、价格策略进行有效调整æ营销策略运用各种媒体〔户外、报纸、杂志〕，以强大的广告投入，结合地盘新变化形象，强力推出本工程。〔10.1商铺销售可以连岛内部消化形式完成，不做隆重开盘〕æ媒体组合户外广告牌：工程现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等信息变化主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志信息变化小资媒体：全国〔长三角为主〕旅游刊物〔结合旅游行社内刊〕信息变化推荐会：政府旅游行业推荐会〔结合或届时设展场/内部刊物增页〕DM直邮：港城最大的旅行行业机构网络：搜房、连云港信息网、各类旅游网外展：港城各旅游旺点，天骥行各分行〔旅游地产工程处〕æ该阶段需完成事项售楼处广告更替完成地盘广告更替〔户外、路旗〕商业街局部竣工主入口4栋别墅完成、样板间完成1号公寓预售证取得，样板间、看楼通道完成A地块滨海展示区域完成宣传物料更替完成联合政府完成至少两次推荐会，公寓、主要商业街局部宣传出街至少3个月。售楼员新资讯培训完成至少3个月客户接待客户储藏到达完成率〔2000㎡商铺〕95％第三阶段：强势销售期〔－〕目的：通过大规模的宣传推广，树立工程形象，吸引客户成交æ营销策略选择针对性媒体，以强大宣传投入，结合有效SP活动，促进成交æ媒体组合户外广告牌：工程现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等信息变化主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志信息变化小资媒体：全国〔长三角为主〕旅游刊物〔结合旅游行社内刊〕信息变化推荐会：政府旅游行业推荐会〔结合或届时设展场/内部刊物增页〕DM直邮：港城最大的旅行行业机构网络：搜房、连云港信息网、各类旅游网外展：港城各旅游旺点，天骥行各分行〔旅游地产工程处〕SP活动æ该阶段需完成事项售楼处广告更替完成地盘广告更替〔户外、路旗〕别墅局部竣工商业街开业1号公寓竣工宣传物料更替完成联合政府完成至少两次推荐会售楼员新资讯培训客户接待商铺完成95％公寓完成80％别墅完成100％第四阶段：尾盘销售期〔－〕目的：利用针对性SP活动，迅速清盘，进入二期广告更替，为后期客户储藏æ营销策略选择针对性媒体，结合有效SP活动，促