商业化对遗址景区的影响的实证研究

商业化对遗址景区影响的实证研究——以圆明园为例孙东洋杜思臻连国龙韩璐金秋延王春伟

（中央民族大学信息工程学院）摘要：文化遗址类景区的商业化是一个敏感的话题。随着商业化的日益严重不仅限制了景区本身的进一步发展，而且引起了各方面的不满。研究其运营中究竟存在的问题以及其解决办法。只有适当的商业化和完善的产业管理才能使遗址类景区的进一步发展得到保证。一、引言商业化顾名思义指的是运用商业模式对景区进行运作，并以追求经济利益为最终目的，片面追求利益效应。而对遗址及遗迹类的文化产业近年来的商业化运作尤为突出，切备受人们关注。如今社会处于高速发展的时期，人们对利益的追求欲望达到空前膨胀的地步。当中国引进社会主义市场经济的同时，商业化也就必然同样随之而来。换句话说，商业化是市场经济的必然产物。但我国对文化遗址的商业化运营并不是尽如人意的。随着旅游业的迅速发展,随着越来越多游客的涌入,遗址类和文化类景区渐渐变成了商业区,本来是供游人参观、感悟历史文化的场所,慢慢变成吆喝叫卖讨价还价甚至是坑蒙拐骗的集市。很多以“文化”为口号的旅游景区里汇集着形形色色的商贩,各种低档伪劣的旅游产品充斥旅游景区。如号称道家圣地的青城山,以“天下幽”闻名于天下的宗教清修之地亦被“商业化”。道士与小贩竞相摆摊,道士和旅客讨价还价,此情此景令人啼笑皆非。“青城天下幽”也成为了一个大型的景区“集贸市场”,道士兼职做起了商人,青城山也自然失去了幽静。另外一些伪宗教、伪文化的旅游项目也乘机而入。而这种景区变身为“商业区”的现象在四大道教名山有在佛教圣地也有。从1987年开始少林寺就不断派出武僧团到国外演出。目前他们已经走访了60多个国家，据国外媒体报道，少林寺在美国演出一场的收入在10000美元左右。在国内，少林寺除了实业发展有限公司和文化传播公司两家全资公司外，至少还拥有一家素饼公司和一家禅茶公司。少林寺外联处的郭梦竹主任说，少林寺的收入主要是门票收入。从05年6月份起，少林景区门票从40元涨至100元。近年来少林寺的游客量一直维持在150万人次。以此计算，去年少林寺从门票收入即可获取4500万元。此前，少林寺每年的门票收入是1500万左右。这样巨额的收入其去向总会令人生疑。且少林寺这样的清修之地竟然到处被金钱所充斥，难免不令人心寒和遗憾。还有普陀山，商业化气氛太强，尤其是山前地段，宾馆、饭店林立。商业建筑与景区建筑混杂在一起。部分建筑竟然是为了营造游乐园环境而造，其商业化对文化侵蚀程度可见一斑。这种情况，在几乎所有的遗址类和文化类景区都能见到。文化的味道越来越淡商业的味道越来越浓。但商业化所带来的问题的根本原因是什么，为什么会出现这种状况？为了真实了解商业化会对遗址景区存在怎样的影响。我们以圆明园为调查对象，对北京市部分地区的人群进行了一次问卷调查。调查人群包括了学生、教师、工人、农民等，发放比例约为5:3:2:1，发放问卷总数达到了300份。为了使取样具有一定的代表性，所以其中60份左右有街头人群随即填写，其余在固定地点如公园等，分不同时间填写。二、商业化影响的假设与猜想商业化对遗址类与文化类景区的影响不仅涉及园区本身的发展同时也涉及其周围人们的生活的福利。有益处也有坏处。（一）益处：1、对遗址景区的商业化运营为进去建设筹集到了足够的资金，弥补了国家投入的不足，使园区建设得到了更长远和快速的发展。同时也使在遗迹保护方面有了更大的投入力度。另外也同时增加了相关人员的福利。2、在实施商业化运营中的宣传措施的同时，除了给景区带来较好的经济效益外，还扩大了景区本身在国内以及国外的影响力，使遗迹所富含的内在文化和历史得到了更广泛的认可以及尊重。（二）弊端：1、随着商业化的日益发展，必然会导致进入遗迹景区的门槛儿变高，不利于景区长远的发展。同时会降低群众参观的积极性。尤其对于青少年儿童，因为他们大多没有或缺少良好的经济基础，一旦进入景区的门槛儿变高首先退出参观人群的就是这群人。而青少年儿童是祖国和民族的未来，这样的情况必然导致他们文化历史教育的缺失。2、商业化是以追求利益为最终目标的。但遗迹类景区开放的目的却是宣传文化内涵解读历史发展。这二者是相互对立的。所以，不当的商业化运营必然导致景区本身内在的东西受损，容易掺杂铜臭味儿，变相被投机者利用，成为敛财的一种手段。3、商业化后的圆明园在一定程度上变成了人们踏青旅游的公园，和一般的公园相比，她的历史教育意义是吸引人们前往的最佳武器，然而，这样无止境的商业开发却又使之违背了她本身应该带给人们的价值。三、分析与调查（一）分析通过对圆明园近年来的商业运营情况，我们发现仅门票收入每年就由几千万。这些收入所得大部分被用于支付圆明园内工作人员的工资。并且随着近几年对圆明园进一步的修复和考古挖掘，越来越多的景点需要更多的人员来进行管理和维护。对工作人员的工资支付越来越庞大，而门票的收入正好弥补了国家财政对此的不足。从而很好的保障了圆明园正常的保护和修缮。同时，圆明园内很多建筑的修复，其大部分资金来源于海内外人士的募捐善款，而不是国家财政。所以圆明园自己本身的品牌价值逐渐成为其自身发展的资金来源。通过对圆明园内整个景区的调查发现，现在园内大约有近百家以圆明园本身文化为载体以及北京地方文化为依托的商店或小摊儿。圆明园每天往来的游客为这些个体经营者带来了不菲的收入。同时也为过往的游客提供了许多方便，例如：购买纪念品、感受皇家园林的气氛等等。基于以上分析，说明了适当的商业化运营对圆明园的未来发展的重要性。（二）通过对问卷中问题的分析与整理我们得出如下数据以及结论1、您通过怎样的途径了解圆明园的对于圆明园蕴含的历史意义，有近85%的人群是通过课本以及书籍了解的。仅有10%的人群是通过影视资料和商业宣传了解的。而对于圆明园内部的布局和所蕴含的文化内涵，却有77%的人群表示来自于影视资料。

这种情况说明商业化的运营是有利于人们对圆明园加强了解的，只是现在的商业化方向对历史的偏重过轻，对其它方面的宣传力度太大，从而没有取得较为平衡的结果。那么一旦对现在圆明园的商业化方向做出适当的调整，就会取得令人欣喜的效果。2、是否认为圆明园门票价格较高■辭J■辭J1■系列2■系列3比例■不高偏高■不高偏高由此我们发现83%以上的人群对圆明园现在的门票价格表示偏高。而这样的情况必然导致圆明园参观人数的减少。而且我们发现这其中绝大部分是年轻人。这肯定不利于圆明园发挥其教育意义的作用。而圆明园作为中国近代屈辱历史的见证，它所包含着中华民族深厚的情节。它就像一顶巨大的警钟，时刻在我们头上敲响，勿忘国耻可如果一旦它这样的作用被弱化，那么就必然是民族之悲哀，所产生的后果是严重的。3、您觉得现在圆明园是否发挥了它的历史教育意义人数比例发挥了470.16没发挥360.12还可以1200.40较欠缺970.32合计3001.00从中我们可以看出圆明园在历史意义宣传方面做的并不是很好。其人们主要反应的主要问题大多集中在以下几点：由于商业化程度的逐渐增强，其文化及教育价值逐渐被掩盖，在圆明园内经常举办的一些活动，比如踏青节和荷花节等，与圆明园的环境氛围并不相符，甚至会削弱圆明园的教育价值。所以在选择圆明园内部活动方面，应该慎重选择。圆明园内的商贩过于繁杂，所经营的活动与圆明园本身没有较强的关系。在一些重要的景点没有安排必要的工作人员进行管理，很多人对一些文物造成了破坏。在一些重要的遗迹前，还安排了一些店铺，明显是对历史的不尊重。一些人在商铺买了零食、饮料之后，又随手把垃圾扔在地上。这一系列的后遗症给本应该被人尊重的历史文物蒙上了一层阴影。一些商贩为旅客提供照相服务，但在一些具有沉痛历史印记的遗迹前摆出各种花哨的动作，而且其中很多照片被展出，这严重不符合历史的严肃性，让人不能接受。四、启示与总结其实将具有商业价值的历史建筑进行市场化和商业化运营，以弥补文物保护和开发方面补财政投入的不足，是国际惯例，但是各国对此都有严格的规定。通过制定文物保护名录，签订开发契约等方式，商业化运营，市场化交易的文物范围做详细的界定，对具体的开发方式也有原则的限制，一般都不能改变建筑本身的用途。在英国，“英格兰遗产”组织将有保护价值的建筑列入一张清单，全国重点保护的古建筑和历史遗迹共计50万处。按照价值大小，这些古建筑可以分为三个等级，属于第一等级保护的建筑约有2万处。这样的划分对于遗迹类的古建筑的保护和商业化开发具有很好的作用。在对人们的调查中我们发现，对于在一定限度内的商业化开发人们并不反对，相反还较为支持。根据调查结果，我们发现态度与商业化开发程度有如下关系：0.511.50.511.522.52.521.5i0.5Q0从中我们可以看出在适当商业化的范围内人们是可以接受的。但一旦超过一定的限度就会带来极大的反感情绪。而商业化过度所带来的负面影响，不能仅仅归咎于某些利益使然。这其中也存在着我国市场经济发展与制度完善程度不平衡的问题。虽然对景区的经营做出了部分规定，但其中存在大量模糊的地方，缺乏对景区的明确监管。另外，对景区经营的目的不够明确，管理人才匮乏，理论指导滞后等等，都对景区商业化运营产生了不良影响。那么给如何避免过度商业化的出现呢？解决办法可以从几下几个方面出发：1、管理者方面将景区的管理权和经营权分离，政府机构充当监管角色，防止个人以权谋私，片面追求经济利益。景区要由专业化的团队来运作，由专业化的人士来进行统一调配。专业化、市场化的团队会按照现代化公司企业制度的改革，把景区运营当作一个实体项目来运作，当作现代化的企业来运作，按照绩效把社会效益目标和经济效益目标的双重目标来进行考核的。专业化园区管理团队会在市场、营销渠道上大做文章，把景区原有的被动的营销方式改为积极主动的、360度的、全方位的营销方式。运用成熟的市场运作手段，包括具有吸引力的活动策划手段及对目的地旅游市场的判断，有效的锁定市场范围，而不是照单全收。同时，专业化团队在运作管理上讲究高质量和标准化。这就是要让景区的管理，由人为的随性化管理变成制度化、有统一模板化、有质量要求标准的标准化管理。而政府机关要从中全程监管其经营范围是否有逾矩的嫌疑,明确景区的经营目的与发展方向。一旦其经营行为破坏了其内在的历史文化意义就要立即制止，并给予相应的处罚。还要对其所得收入的去向做好监控，保证其全部用于文物的保护和遗址的修缮工作。权利的分散会更好的互相牵制，从而使园区的经营始终在正常的轨道上。2、增强圆明园的教育气氛及价值将游览区与商业区划分开来，使商业区作为不同的功能区单独存在。并且要注意其比例配置。（1）将园内进行功能性的分区，而不是像现在景观和服务区混杂。先对全园进行地域性的考察，观察大部分游人的游览习惯，从而合理地设立小卖部及卫生间的地理位置，尽量避免与重要景观的交叉分布。以做到主次分明，合理布局。（2）在园内，应该着重突出圆明园的历史背景以及现如今的教育意义。从这方面来讲，可以在园内重要景观附近建造LED大屏幕（如天安门广场前的大屏幕），放映圆明园的历史以及其遭遇，或者适当的配放相关音乐，以营造气氛，使游客能够触景生情，增强爱国感。以动态的形式让游客参与进来，感受逼真的历史文化氛围。3、控制商业化的程度（1）制定相关的法律法规，对园区的商业化程度做出明确的规定和违规处罚措施。园内的商家只能在规定的地点及时间内进行营业，不可擅自改动或增加经营地点，园内要定期组织巡逻人员进行监督，一旦发现有违规现象，要作出相应处罚。（2）对商业化程度划定出明确的等级，组织人力制定出一套严格的商业化评估办法。将不同的园区按照其不同的历史文化深度赋予不同的商业化等级，从而更有效的进行管理监督。这种分级管理制度将在最大合理限度内的发掘遗址景区的商业价值。（3）对于圆明园内经常举办的一些活动，要慎重选择，不能乱承办一些和圆明园甚至圆明园文化不沾边的