广泰香江家具城年度营销方案

广泰香江家居建材大市场营销企划书目录■背景分析■市场定位■氛围布置■营销方略■方略细案■媒体支持■费用预算广泰香江家居建材大市场企划部2008年3月一、背景分析•1、吉安家具终端销售市场发展吉安家具终端消费市场自从7年前香江家居开业以来，经过了三个阶段的发展，第一阶段：2006年6月，香江家居登陆吉安，做为吉安第一个专业家具终端销售市场，把先进的经营理念容入吉安，彻底改变了吉安家具终端销售市场经营秩序乱、经营环境差、经营场地小、经营产品杂、经营理念落后的局面，随之“香江家居建材大市场”的成立，吉安家居一站式消费模式成功导入，使家具终端销售朝良好的方向发展，香江家居也由此奠定了领袖地位；第二阶段：2004年，天一园家具市场开业，打破了香江在吉安家具终端销售领域的垄断，双方各自加大广告、促销力度，以带动销售，吉安家具终端销售市场进入广告时代；第三阶段：2007年，四方园作为家具销售市场的后起之秀，其硬件设施在吉安地区首屈一指，各项工作的开展矛头直指香江，如何服务终端经销商、稳定经销商，成了各家具终端销售市场的首要工作，一场以服务为中心的营销战已经拉开了序幕，而服务，不单单是市场对经销商的，还有终端消费者。•2、市场分析为了适应家具消费者的需要，吉安家具市场近几年来的发展速度非常快，商店商场越来越多，规模也越来越大，它们各有其长，但其弱点或缺陷也十分明显，主要有以下几点：1•2•1高程度的专业化市场寥寥无几，各市场管理层人员的整体文化水平不高。现吉安各市场管理人员90%以上是在香江各基层执行部门调到管理管理部门后，再到其他市场任职的；1•2•2商场国外家具品种样式少，虽有一点港澳台的家具，但起的主要是补充与点缀作用，这一点也与城市飞速发展、经济迅速提高的吉安市不相匹配；1•2•3售后服务简单（其服务远远逊色于百货、家电等服务行业），这一点更是家具商场的致命伤，许多能生产出漂亮家具的厂家在家具销售上却显示出相当的低能与落后，而众多销售上低能与落后的厂家堆在一块使整个商场更显得没有几丝现代营销的灵气与活力；1•2•4商场内的各大小厂家广告宣传参差不齐，公关活动几近空白，促销手段更是贫乏、单调，导致人气严重不足；•2•5大部分家具商场缺乏自身品牌意识，多是只管租出场地收到租金再加以简单管理和促销便了事，这一点也远远逊色于百货、家电商场，再做多少年，品牌也不见升多少值。•3、广泰香江家居建材大市场分析广泰香江家居建材大市场是吉安第一个专业程度很强的，集家具、建材于一体的家居终端销售市场，科学的管理模式、全新的消费理念、专业的管理人员、点对点的广告促销等，在吉安家居终端销售市场一直占据着领导地位。具体来说，广泰香江家居建材大市场有以下几点优势：1-3-1交通方便的优势，市内有多条公交线路直达香江，几乎覆盖吉安及周边各主、次要街道和地域；1-3-2老品牌的优势，香江至今以有七年，长期的主导经营和引导消费，使香江的领导地位不可动摇；1-3-3专业化的优势，香江从执行部门到管理部门的人员，都有较强的专业知识，而商场通过长时间的运营，也有一整套的管理模式和经验；1-3-4创新的优势，决意在招商、管理、设计、促销、广告等方面先行整体的营销规划，力求大胆创新，这一优势的显现将是长久的，令他人羡慕的。综上所叙，广泰香江家居建材大市场在吉安家居终端销售市场的竞争力远远在其他市场之上。二、市场定位-1、竞争定位巩固广泰香江家居建材大市场在吉安家居终端销售市场的领导地位，主导吉安家居消费潮流；•2、顾客定位城市消费者分为贫民、温饱、小康、富裕、富豪（外地、外国的作为特殊消费者），以小康为核心，以小康和富裕为主体，兼及富豪阶层消费者和特殊消费者；•3、区域定位以吉州区为核心区域，青原区、吉安县为主体区域，周边各乡镇为辐射区域；•4、品牌定位品牌战略：主品牌（广泰香江家居建材大市场）带副品牌（各厂家商标）的战略，即广泰香江家居建材大市场与各进场厂家共荣共辱、共兴共亡的战略。•关于市场定位的一点建议由于近年来吉安房地产的迅速发展，往后肯定会持续升温，加上中央对红色根据地的大力发展，包括井冈山在内的周边各乡镇的市场消费潜力不可小视，建议在商场全称和新的VI上加“国际”两字，理由有以下几点：1、 进一步体现广泰香江家居建材大市场在吉安家居销售市场的权威性和领导地位；2、 对四方园市场的营销制造巨大的压力；3、 从形象广告宣传方面，在“国际”两字上大做文章，更大程度上扩大辐射范围。三、氛围布置•1、布置原则现代商场与顾客的关系不能只是冷冰冰的买卖关系，特别是如此成熟的商场，其活力仅靠新鲜感是维持不久的，即使开业时人山人海，用不了多久也会令人生厌的。要在设计中注入人情味，注入现代社会生活的风采时尚，注入家庭的温馨感，注入家具的整体感或家具在整体布置中的感觉。•2、布置方案•2•1、外包装■在商场正门樟树绿化带中间制作方体菱形装饰物，共6个，一边3个，上面印有商场VI；■商场门头外招用铝塑板+发光字重新制作；•2•2、内部通道■商场上二楼主入口铺设红地毯，两边摆设矮绿色盆景；■商场改建后，加宽商场通道，在两旁摆设高绿色盆景（一楼在购物通道整洁后，也可摆设），间距以10米为宜；■二楼通道顶部悬挂POP掉旗，一楼通道顶部用金布装饰，悬挂成波浪形；■重塑一楼建材各经销商门头广告，统一尺寸、规格、材料等；■在商场各立柱和墙体上悬挂POP展示牌，内容以商场服务等为主。3,2,3、相关构想■在商场设立相应的顾客休闲区，设施的设计要充分考虑；■在休闲区，可设立多媒体电脑，商场介绍、品牌宣传、展示家具摆设的样板、家居知识讲解等；•2•4、一点假想可以创办一个全世界最新的家具样式（或图文影像）资料展览室，以培育未来的消费者。四、营销方略•1、营销目的通过有目的、有计划的促销，扩大商场覆盖范围、拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额，最终达到提升商场形象、巩固商场在吉安地区领导地位的目的。•2、营销总目标围绕公司2008年度经济总目标，充分发挥得广泰香江家居建材大市场的优势，提升企业形象，有效狙击和压制竞争对手的发展，提高经营户的信心，扩大市场销售的占有率，巩固广泰香江家居建材大市场在行业的领导地位。-3、营销思路广泰香江家居建材大市场是吉安最早的专业市场，也是整合吉安家居市场的首个企业，在行业内已经建立了不可动摇的领军地位，也得到了大部分消费者的认可。总结几年来的经验，结合本年度提出的“双服务”的工作重心，提出以下营销思路：促销活动为主导，商场服务为辅助，商场公益形象宣传为补充。主要有以下三点理由：■2008年，市场竞争日趋激烈，四方圆、凯震、和济春天等家具建材市场相继开业，势必抢夺商户资源和分流市场销售；■随着消费理念的不段提升，消费者对商场的增值服务要求越来越高，完善的服务，更能促使消费者的购买需求转换成购买行为；而对经销商的服务，则可在一定程度上起到稳定商户的作用；■企业公益形象的树立，可与政府职能单位方面更融洽，便于各项工作的开展，并通过新闻媒体的宣传，使企业由人们所认知的从纯商业到商业与公益相结合的质的转变。4-4、具体营销构想■经常性的有销售热点出现，如一元起价拍卖、周末、假日、节日有奖销售等；■在特定节日，如五一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动，以聚集人气、带动销售；■价格通明化，对消费者灌述“精品平价”的概念；■与各新婚摄影点结合，及时了解各区县新家庭建立的信息，也可每月奖一对新婚幸运者；■长期、不间断地为乔迁和即将乔迁新居者真诚祝贺（如手机点歌），引起他们的注视与好感；■设一个公关部，联系全市装饰公司，让他们介绍人来买家具，给予回扣，扩大消费群的来源；■创办“消费者俱乐部”或其他协会，创建会刊（择日发表），逐步发展成员，定期组织活动，使之越来越壮大，培养固定的消费群体；■广告进小区，点对点的宣传，更能吸引顾客眼球；■一大卖点，商场应有一样或几样一种特价家具——超高档家具，主要作观赏，吸引顾客用；■有选择性的参加市委、市政府举办的公益活动，并在特定节日，如植树节、重阳节，自发的组织相关活动；五、方略细案•1、策略切入点：■建立更加专业化的服务体系；■频繁参加公益活动；■加强广泰香江家居建材大市“精品平价”诉求点的宣传力度。•2、第一阶段5・2・1、铺垫期目标：通过导入以下策略，引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和密切关注，为市场的推广高峰期（第二阶段）埋下伏笔。•2•2、推广时期：2008年3月一2008年4月5•2•3、实施策略及细则：■建立专业化的服务体系；■开展系列公关活动。5•2•4、建立专业化的服务体系■导入ISO服务质量认证体系这一认证系统旨在提高本企业员工素质,不断提高质量，服务质量，满足顾客需要。主要作用有以下几点：A、 有利于企业管理科学化、系统化；B、 有利于增强市场竞争力；C、 有利于保护消费者利益，企业自身也是消费者；D、 有利于提高人员素质和综合能力；E、 有利于发展外向型经济，与国际接轨。■建立全方位服务体系A、 成立客户服务中心；B、 为顾客提供包括咨询，家装设计，售后维护等在内的家居一条龙服务；C、 规范三包三免的承诺行为，建立三包承诺明示制度；D、 建立消费者购物备案制度，以加强服务，并同时建立起了客户资料库；■成立客户俱乐部，定期出版刊物，并组织公益性较强的活动08年度工作重心在于开展“双服务”工作，导入服务体系认证以及建立服务体系，在吉安业内还是首个，在工作中不段加强、完善服务工作，使市场抢占市场份额有了一个强有力的支撑点。5•2•5、开展系列公关活动■以环保概念为主题，开展一系列的活动A、 向全吉安地区范围内征集“利用废易拉罐、废电池、废塑料瓶等废弃物制作的艺术品”，并评出最优作品，予以奖励；B、 举行重庆首届“废弃物艺术作品展”。作品由A活动中评出的优秀作品组成，设置“环保之星”奖项，择日开奖；时间：以上活动的时间在计划决定后立即展开。广泰香江家居建材大市场作为吉安家居建材销售行业的领军企业，必须不断的完善行、净化行业的经营环境，并以年代为界，倡导不同的、更贴进消费者心声的消费理念，环保是世界的潮流，也是家居建材多年来发展的方向，行业领导者就应该首先倡导这一理念，对企业可持续发展极为有利。5-3、第二阶段5•3•1、市场推广高潮期以“5.1黄金周”、“6.3周年庆典”、“10.1黄金周”为契机，承接第一阶段市场推广工作，将整个市场推广活动推入高潮，这一阶段的活动是本年度广告宣传的重点，年度所有重大促销、推广活动全部包含在内。5-3-2、推广时间：2008年5月一2008年10月5•3•3、实施策略及细则：■促销活动的宗旨及目的■具体活动的实施细则■促销活动的现场布置■对外宣传的策略5•3•4、5.1黄金周活动■活动时间：2008年4月28日一2008年5月4日5.1黄金周长假由七天调整到三天，所以，活动时间较以往相应的做出细微的调整。5-3-5、庆典活动的宗旨及目的本次活动是对第一阶段的系列活动进行总结。邀请吉安党政要人参加活动首幕式，将整个推广活动推入高潮，进而在公众心目中重新树立形象一一吉安家居建材市场的潮流领导者，并为后期宣传奠定基础。同时，通过大量人气和促销活动，聚集商场人气，压制其他同类市场的客流量。5•3•6、活动安排■印制广泰香江家居建材大市场促销庆典活动节目安排宣传单，并同时在报刊上发表；■领导讲话；■广泰香江家居建材大市场会刊首发仪式；■文艺表演，；■“环保之星”评奖仪式；■发表环保倡议书，并举行“洁净我们的家园”签名活动；■酒会。5•3•7、具体活动的实施■庆典活动的开幕仪式时间：2008年4月28日9：00~9：30地点：广泰香江家居建材大市场内容及时间安排：A、由总经理致辞（9：00~9：10）B、市领导及相关行政部门领导发言（9：10~9：25）C、 宣布庆典活动正式开始（9：30）■现场庆典文艺表演，时间：9：30~11：30地点：广泰香江家居建材大市场内容及时间安排：A、 邀请吉安市知名的某电视栏目主持人主持整台文艺表演；B、 邀请吉安娱乐圈中著名的演艺人员参与表演；C、 邀请电视台、报社全程跟踪报道。•促销活动同时启动■在广泰香江家居建材大市场庆典活动进展的同时，组织有35名~50名礼仪小姐的礼仪队，分成五组，同意穿着旗袍，佩带印有“广泰香江家居建材大市场”字样的绶带，手持具有古典色彩的“太阳伞”，漫步在吉安城区各大街小巷。■“环保之星”废弃物艺术作品评奖时间：4月28日下午2：30~3：30地点：广泰香江家居建材大市场A、 邀请相关部门的领导及专家担任评委B、 邀请重庆市各大媒体的记者参与并给予报道C、 优胜者给予现场颁奖，奖金额度暂定为：最佳创意奖：500元人民币（1名）最佳制作奖：500元人民币（1名）最佳造型奖：500元人民币（1名）最佳团队奖：500元人民币（1名）环保爱心奖：10元人民币（20名）■酒会邀请各有关部门领导、经营户代表、曾经有过投诉的消费者、及VIP卡获得者参加。5-3-8、现场布置■现场搭制T型舞台（具体尺寸按照家居广场尺寸制作）；■彩旗、空飘、小气球、气拱门、花篮、条幅、小礼品等等5-3-9、媒体支持■电视广告A、 在现有电视广告时间段内（吉安一套、二套、三套）游走字幕；B、 制作活动预告广告片，15秒、30秒。■报纸广告A、 吉安晚报1/2版全色平面广告；B、 吉安晚报、井冈山报软文炒作。■印刷广告A、 印制8开彩色海报500份（张贴）B、 印制8开宣传彩页3000份，彩页上附优惠券（采用报纸夹带的方式进行发放）。■广播广告■车辆广告5-3-10、周年活动■活动时间：2008年6月3日一8日5•3•11、活动安排■开展“寻找广泰香江老顾客”真情大回报活动；■以情感为题材放映世界各地经典老电影；■促销活动。5•3•12、具体活动的实施■开展“寻找广泰香江老顾客”真情大回报活动该活动的目标群体为自广