索芙特深度融通科技与汉草资源的深度嫁接

索芙特深度融通科技与汉草资源的深度嫁接

2013年5月18日，“苏芬特古天乐6级防御脱衣舞示范方案与6级预防脱衣舞新品种”举行。索芙特董事长梁国坚表示,未来索芙特将通过现代科技及汉草资源优势的深度嫁接,建立起公司发展的核心竞争力。作为索芙特踏上“中国功能性个人护理第一品牌”征程的重要一步,该款产品也是其在确立“深度融汇科技与汉草资源”战术后的首款明星产品。很多人都还记得,10多年前,一块索芙特减肥香皂可以卖到24.8元,利润相当可观。当时,索芙特的整个产品线基本上都是功能性产品,包括减肥和祛斑等,而索芙特的瘦脸洗面奶和减肥香皂可以说家喻户晓。索芙特几乎是中国最早做概念营销的品牌之一,其很多功能性产品的推出在“产品时代”取得了胜利,曾经在1995年于日本推出索芙特海藻减肥香皂,更是创造了以“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹。功能性产品+巨星代言=短期内超高销售额。这就如目前淘宝盛行的爆款营销模式,一款好的产品就能取得市场的胜利。据公开资料显示,2001年索芙特借壳广西红日成功登陆A股市场,2002年,其营业收入和净利润分别为2.47亿元和3354万元;到2006年,这2个数字已分别为4.78亿元和7946万元,达到巅峰时期。然而随着市场竞争的日趋激烈,索芙特的功能性产品开发也终于在负离子洗发露的短暂辉煌后戛然而止。更让索芙特感到揪心的是,其每款功能性产品总能在市场上掀起一番热潮,但热潮过后,灰飞烟灭。以至于索芙特不断的陷入开发、火爆、消退和再开发的怪圈,没有一个产品有持续能力。而当索芙特不再有新的产品出现时,公司立即陷入了困境。没有一个黄金单品支撑的索芙特立刻在随之而来的市场竞争中失去了声音。2004年前后,索芙特将大量资金和精力投入到广告宣传中,效果也非常好。但也正是因为这样,公司销售团队对市场不再精耕细作。缺乏实际产品研发创新能力的索芙特,只能做起了普通化妆品。与此同时,宝洁和联合利华等外资巨头,以及霸王等国内品牌都开始沉下去,将重心放到市场终端争夺,甚至包括像宝洁的飘柔都开始以特价来抢夺消费者。于是,索芙特的风光不再。显然在“外资围城”的日化领域,这些产品在市场中并没有太大竞争力。发现自己在普通洗护产品上并无太大优势,索芙特沉寂许久之后,推出了防脱洗发水,这个市场空隙,让当年的索芙特单品销售过亿,似乎看到了涅槃重生的希望。然而喜悦仅仅维持了1年,2005年开始,霸王集团斥巨资邀请动作巨星成龙加盟,“中药世家”独特的差异化定位通过高频次电视广告投放更加深入人心。霸王气势汹汹的杀入防脱市场,并以广告加终端的双重操作,立刻把索芙特的防脱产品打入冷宫。不甘失败的索芙特哪能容忍到口的肥肉旁落,2007年底,索芙特也斥巨资1000万元邀请“功夫皇帝”李连杰代言打造的“现代汉方”防脱系列与成龙对打。然而失去终端杀手锏的索芙特无法与霸王真正抗争,只能眼睁睁看着霸王一骑绝尘,越走越远。再次沉寂的索芙特又一次开始了韬光养晦,并下大力气挖来了霸王集团的培训总监何欣怿。2010年11月,何欣怿放弃霸王百万股权,出任索芙特股份有限公司行政副总裁。此时,索芙特的经营状况的确已经不容乐观,2010财年实现营业收入4.6亿元,比2009年增加了7.57%;净利润亏损则达8949.6万元。上任之后,何欣怿迅速展开了索芙特历史上首场校园招聘。与此同时,何欣怿根据索芙特现状,在原有部门之外增设了多个新部门,比如索芙特前所未有的培训部。被“引进”和“借来”的人才,则主要担任这些新部门的经理。其后,何欣怿又把改革之火烧到了索芙特的薪酬管理制度上。何欣怿认为,索芙特原有的薪资制度,在现代企业管理中已经显得不够科学,直接导致员工积极性不够,影响了运营效率。为了改变这种消极的工作现象,何欣怿正式启动新的绩效考核制度,在重新梳理岗位的基础上,根据岗位的需求定岗、定位、定编,实行起“人岗匹配,绩效导向”的薪资制度。第三把“火”,何欣怿烧向了索芙特商务中心。何欣怿上任后通过调研得知,协助市场工作的索芙特商务中心几乎处于真空状态,这个负责公司指令上传下达的部门,几乎没有对市场信息起到任何把控和反馈作用。这种真空状态,直接导致了公司和市场的严重脱节,而重整商务中心无疑将对索芙特的市场回暖起着至关重要的作用。上任不到4个月的时间,何欣怿以迅雷不及掩耳之势修改了索芙特原先问题连连的各种管理制度,接连出台了人事制度、薪酬制度和劳动合同制度等多份新的公司制度。与此同时,索芙特开始夯实自己的终端。这几年,留意索芙特的人可以看到,索芙特的产品都开始更换包装,产品不再凌乱出现,并以系列产品展示在货架上。夯实了销售基础,但索芙特仍没有找到属于自己的黄金单品,在现阶段竞争激烈的日化市场,想要脱颖而出,既要实力,还需要运气。索芙特还没有找到一个一击即中的爆发点。而霸王随之而来的困境,让索芙特似乎找到了一个可以进攻的点,而这个点做好了,很有可能带来索芙特的又一个春天。这个点就是防脱市场!从索芙特自身的角度看,它做防脱比霸王还早,虽然在之后的竞争中不如对手,但产品始终有卖,有一定的群众基础。从行业的角度看,防脱市场可以说就是霸王一枝独秀,除了早期索芙特请明星做过广告,其他产品根本没有做过广告。对于为何以防脱产品为肇始,董事长梁国坚也表示,防脱是功能性个人护理用品的重要市场,是整个日化行业新型增长的一块市场,也是外资品牌没有大举涉足的领域。这个市场缺乏真正的亚军,虽然索芙特曾经扮演过这样的角色。从销售角度看,霸王集团上市后由于二恶烷事件,加之又陷多元化发展的怪圈,近几年销售额和利润不断下滑。在终端表现上也不如以前咄咄逼人。这对于索芙特而言的确是一个很好的契机。不过对于索芙特来说,再次大手笔进入防脱市场,困难也是可想而知。首先,这个市场不再是一个空白市场,而是一个已经成熟,甚至可以说增长空间非常小的市场了。索芙特要争夺的其实是霸王损失的市场,虽然霸王近几年有一些大动作,但其基础尚牢,在消费者心目中的地位犹存,不是索芙特短期内可以撼动的。再者,霸王的终端做的比较好,只是近期有些疲软,索芙特要想在终端虎口夺食,难度相当大,付出的代价也会更大。最后,当然是管理问题。这对于变动频频的索芙特来说也是一个巨大的挑战。当然,重启防脱市场,索特的概念仍旧是以前的“现代汉方”,尽管索芙特认为这是创新概念,但一般的消费者无法理解,容易就是理解为中药配方就是汉方,那就和强调中药世家的霸王没有多少区别,既然两者没有多少区别,消费者就会认为索芙特提出的“现代汉方”只是玩的一个文字游戏