新产品的上市与营销管理案例分析课件

06九月2023新产品的上市与营销管理案例分析03八月2023新产品的上市与营销管理案例分析1课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析32华成研发管理咨询公司简介华成研发咨询定位于为中国企业提供创新管理、市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨询服务公司目前有20多名讲师和咨询顾问，30多名培训顾问，在深圳和北京均设有办公室公司的核心理念：专业、务实、创新自2001年以来，已经为超过2000家企业提供了专业的研发管理培训和咨询服务华成研发管理咨询公司简介华成研发咨询定位于为中国企业提供创新3华成对企业核心价值链的理解华成对企业核心价值链的理解4课程清单（一）类别序号课程名称课时研发战略管理RDM001研发管理总裁班－－如何打造有竞争力的研发管理体系（PromotingInnovation）1天RDM002技术创新和产品创新管理（TechnologyInnovationandProductInnovation）2天RDM003创建市场导向的流程型研发组织（Market-orientedProcessOrganizationofR&D）1天RDM004研发变革管理（ChangeManagementinR&D）1天RDM005研发战略管理（StrategyManagementinR&D）1天课程清单（一）类别序号课程名称课时研发战略管理RDM05课程清单（二）类别序号课程名称课时研发业务管理RDM010市场驱动的产品开发流程管理（Market-DrivenNPDProcessManagement）2天RDM011研发项目管理（R&DProjectManagement）2天RDM012软件项目管理（SoftwareProjectManagement）2天RDM013研发项目计划与控制（R&DProjectPlan&Control）2天RDM014产品需求管理（RequirementsManagement）2天RDM015产品测试管理（Testing）2天RDM016从样品走向量产（Piloting）2天RDM017研发质量管理（R&DQualityManagement）2天RDM018模拟新产品开发管理实战训练（NPDSimulation）3-5天RDM019CMM/CMMI高级实务（CMM/CMMI）2天RDM020研发项目的组合管理（ManagingMultipleProjectsinR&D）2天RDM021产品平台与共享模块的建设（CBB）2天RDM022如何提升研发组织的能力（HowtoupgradeProcessCapabilityofR&D）2天RDM023系统工程在产品开发中的应用（TheApplicationofSystemEngineeringinNPD）2天课程清单（二）类别序号课程名称课时研发业务管理RDM06课程清单（三）类别序号课程名称课时研发支撑管理RDM051研发人员的考核与激励（R&DPerformanceManagement）2天RDM052成功的产品经理（SuccessProductManager）2天RDM053研发人员职业素养（R&DExcellentEmployee）2天RDM054研发知识产权管理（IntellectualPropertyManagement）2天RDM055研发财经与成本管理（FinanceandCostManagement）1天RDM056从技术走向管理－－研发经理的领导力与执行力（TheLeadershipandExecutiveofR&DManager）2天RDM057研发沟通管理（CommunicationManagementofR&D）2天RDM058研发人员的培养与职业生涯规划（TrainingandCareerPathofR&DEmployee）2天RDM059研发与技术人员核心管理技能提升（UpgradeCoreManagementSkillsofR&DEmployee）2天课程清单（三）类别序号课程名称课时研发支撑管理RDM07课程清单（四）类别序号课程名称课时市场管理MM001产品市场管理（ProductMarketingManagement）2天MM002产品战略规划与路标管理（ProductStrategyandRoadMapManagement）2天MM003新产品的上市与行销管理（ProductLaunchandMarketingManagement）2天MM004产品售前支持与管理（ProductPreSaleManagement）2天研发IT管理IT001研发IT规划和实施策略（ITStrategyandPlanofR&D）2天IT002产品数据管理（PDM：ProductDataManagement）2天IT003研发IT架构设计（R&DITArchitecture）2天课程清单（四）类别序号课程名称课时市场管理MM001产8单元一、案例分析单元一、案例分析9课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析310案例分析各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小组派一名代表上台分享。案例分析各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销管理过程中11新产品上市究竟要解决哪些问题?产品的市场定位与竞争策略制定产品的试销验证――如何形成打法产品市场的规划与销售战术的落地成熟的打法如何在全国快速落地销售队伍的准备和销售资料包的制定新产品上市究竟要解决哪些问题?产品的市场定位与竞争策略制定12BtoB＆BtoC在产品的上市策略上有何区别目标客户群不同BtoB是面向的企业或行业用户BtoC面向的是个人用户项目的标的的大小不同BtoB一般标的较大BtoC一般标的较小项目的运作方式不同BtoB客户有标准的采购流程BtoC一般个人决策，快速BtoB＆BtoC在产品的上市策略上有何区别目标客户群不同13业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略缺乏试销过程的监控（试销要慢，全国要快）没有形成产品上市之前的Checklist销售队伍缺乏对新产品的支持销售人员如何平衡新老产品的销售业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题产品定位不清晰，14业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题产品经理、研发项目经理、市场拓展经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确－－》产品上市的链条缺乏对新产品上市的绩效管理业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题产品经理、研发项15单元二、产品上市前的市场定位

与竞争策略分析单元二、产品上市前的市场定位

与竞争策略分析16课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析317从源头决定作正确的事情－－产品市场管理战略规划市场信息客户反馈同行信息技术趋势当前产品组合理解市场市场细分组合分析制定业务策略和计划调整和优化业务计划管理业务计划，评估绩效YN任务书？进入产品开发流程管道从源头决定作正确的事情－－产品市场管理战略规划市场信息客户反18产品市场管理流程的几个阶段正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）

进行市场细分（定义初步的细分目标市场）产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）管道管理及资源平衡（排定项目优先级）产品市场管理流程的几个阶段正确的理解市场（如何寻找潜在的机会19如何正确的理解市场环境分析（PEST法）市场分析（市场、客户、销售渠道和网络）竞争分析（波特的竞争力模型）对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序）如何正确的理解市场环境分析（PEST法）20市场细分的三大原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争越来越激烈只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。市场细分的三大原因市场需求差异程度越来越大21如何进行市场细分如何进行市场细分22如何细分市场：八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度如何细分市场：八种细分市场的类型什么地方什么时间产品/服务使23市场细分要注意的问题市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可市场细分要注意的问题市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润24案例：细分市场简介模板案例：细分市场简介模板25价值分析曲线价值分析曲线26案例分析选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同时总结该细分市场客户的决策链。每个小组派一名代表上台分享。案例分析选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同时总结该细27组合分析组合分析要回答的问题当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实现业务战略的需要？业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？可以怎样改进当前的业务方案？可替换的新方案有哪些？客户更喜欢哪种方案？组合分析组合分析要回答的问题28战略地位分析（SPAN）战略地位分析（SPAN）29案例：总体策略－区域SPAN分析2005年1-10月总投资规模预测单位：亿元大区销售占有率西北华北东北华中华南华东西南43212468101214161820潜力市场维持市场鸡肋市场优势市场巩固市场案例：总体策略－区域SPAN分析2005年1-10月总投资规30产品组合分析的业务定位231不同多样化新市场新销售渠道相同市场新销售渠道新市场相同销售渠道相同相同当前生产品类相似产品相似技术新技术不同多样化商业计划新办企业市场产品技术新业务风险产品组合分析的业务定位231不同多样化新市场相同市场新市场相31安索夫矩阵提供了支撑目标的框架安索夫矩阵提供了支撑目标的框架32产品竞争策略选择市场领导者的策略把这个市场作成封闭的市场市场挑战者的策略在局部挑起战事，分散对方的注意力市场追随者的策略紧跟竞争对手，后发优势市场补缺者的策略突出产品的价值定位产品竞争策略选择市场领导者的策略33讨论&演练根据当前产品的市场地位，制定产品的竞争策略，各小组派一名代表上台分享。讨论&演练根据当前产品的市场地位，制定产品的竞争策略，各小组34市场竞争情报的管理流程需求收集确定外部来源：客户行业分析报告竞争对手动态各种展览专业媒体技术论坛确定内部来源：开发团队技术规划团队预研市场团队销售团队整理有价值需求需求分析需求分配需求执行需求验证需求过滤：解释过滤检视需求分析：分类排序证实需求分配产品的市场管理产品路标规划具体的版本规划PCR的分析决策需求纳入：业务计划/产品路标规划项目任务书PCR开发需求：新方案新产品加入正在开发的产品需求的跟踪和变更控制验证需求市场竞争情报的管理流程需求收集确定外部来源：需求分析需求分配35收集需求的12种方法收集市场需求的12种方法直接方法间接方法与开发相关的与支持相关的其他方法客户建议团队公司决策中心客户简报研发高层交流解决方案团队标杆管理产品试用售后服务高层交流现场支持服务热线800各种会议客户满意度调查收集需求的12种方法收集市场需求的12种方法直接方法间接方法36每个维度都包括了多个要素客户需求和期望定义每个维度都包括了多个要素客户需求和期望定义37单元三、产品上市流程的执行单元三、产品上市流程的执行38课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析339市场“营”与“销”（一）“营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标“营”的职能市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导）“营”的作用“运筹帷幄，决胜千里之外”、“多算胜”、“不战而屈人之兵”市场“营”与“销”（一）“营”：通过系统的市场信息收集与整理40市场“营”与“销”（二）“销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为“销”的职能具体项目运作，效果立杆见影客户关系的维护大量中国企业只“销”不“营”，强调先“营”后“销”市场“营”与“销”（二）“销”：市场竞争过程中的具体策略实施41新产品上市管理的目的确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货

包括销售、营销、制造、订单履行、服务等为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动新产品上市管理的目的确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成42Launch（产品上市）概念产品上市（Launch）：是指通过制定产品发布策略与计划，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和形式，向公司内部和外界正式公布产品包及GA日期，是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称；正式发布是其一个典型的市场活动，重要的是整个上市的过程准备与活动；Launch（产品上市）概念产品上市（Launch）：43产品上市（Launch）的定义产品上市过程涉及的支撑业务包括产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布（Website）、样板点、现场会、媒体发布、展览/巡展等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目根据IBM的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其效果（用户了解产品方面）是87%:13%！产品上市（Launch）的定义产品上市过程涉及的支撑业务包括44Launch涉及的活动产品命名资料管理外部测试定价系统订单履行地点Place销售支持报价系统销售渠道建立客户沟通与技术交流服务与供货准备技术宣传网站发布现场会媒体发布广告与展览产品营销策略是高层次的，Launch是产品营销策略的具体实施与落地Beta测试早期客户的支持计划早期客户的支持支撑体系产品Product促销Promotion技术支撑价格Price技术支持培训备件库建立准入Launch涉及的活动产品命名资料管理外部测试定价系统订单45产品上市流程的价值（一）确保产品一上市就取得成功样板客户的正面评价所有部门在发布前都准备好更加积极地解决存在的问题加快市场对新产品的接受，促进销售提高产品上市的质量所有的信息都准备好，并协调一致产品上市流程的价值（一）确保产品一上市就取得成功46产品上市流程的价值（二）全球一致的发布，同时兼顾区域市场的特殊性全球销售人员传递一致的信息满足客户需求、提升客户满意度明确降成本和促进销售的目标充分利用区域市场的成功案例取得成功经验，并复制到全球的销售体系产品上市流程的价值（二）全球一致的发布，同时兼顾区域市场的特47Launch要做的主要工作产品总体发布策略分地区的发布策略分客户群发布策略产品命名发布资料准备各类培训准备认证测试/准入产品市场定价服务及供货准备检查销售渠道建立新闻发布会技术交流会研讨会/现场会展览网站宣传软性文章/刊物各类广告等发布策略发布准备正式发布Launch要做的主要工作产品总体发布策略产品命名新闻发布481、制定发布策略（一）发布策略对以下关键问题给出回答：产品如何进行发布？展览会？媒体？谁是我们产品发布的目标对象？“她”是否已芳心暗许，谁对“她”的决定有影响？初期就进行宣传还是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的发布（如夸大、虚假宣传）等等？关键成功要素是什么？如何打动“她”的心，如何将“靶心”解决方案和产品宣传、推广出去？1、制定发布策略（一）发布策略对以下关键问题给出回答：49WHEN：CDCP后、PDCP前WHO：市场代表负责制定主要输入营销策略与目标：描述竞争策略、卖点及客户价值等市场环境：叙述竞争环境目标市场与细分市场：介绍目标市场及其特征市场计划：总结性概述市场计划的关键要素1、制定发布策略（二）WHEN：CDCP后、PDCP前1、制定发布策略（二）50主要内容市场分析：市场机会、产品定位、产品卖点、竞争对手对应产品及其发布、宣传策略分析等发布策略：产品形象定位、宣传节奏、正式发布方式等产品上市策略：Beta、ESP的策划发布对象：明确产品发布所面向的对象：国家、地区、区域、客户群、政府机构、媒体、咨询机构、公司内部等，对每个对象的关注点、组织结构、采购模式、决策链、优劣势等方面进行分析，从而采取不同的发布策略关键成功要素：确定保证发布成功的关键要素，这些要素将是后续执行过程中的重点监控点1、制定发布策略（三）主要内容1、制定发布策略（三）51发布要做的事情很多，怎么管？通过计划，将众多的发布准备活动和正式发布活动有机地“串”起来各相关部门（总部、地区部）、责任人有条不紊地协同作战一旦出现问题，同步调整其它相关工作2、进行发布准备（一）发布要做的事情很多，怎么管？2、进行发布准备（一）52WHEN：PDCP后、TR4A前WHO：市场代表依据发布策略负责制定主要内容市场分析（市场预测、机会、困难）发布活动计划（发布期间及以后一段时间内的所有活动，这些活动体现公司将怎样、何时与公众和新闻机构就新产品的特性、价值进行交流）发布交付件计划（外部客户、公司内部的交付）2、进行发布准备（二）WHEN：PDCP后、TR4A前2、进行发布准备（二）53制定要点制定一个好的发布计划需要理解营销组合，围绕营销的4P，以及发布如何聚焦于使其成功市场代表的主要使命是确定正确细分市场和营销组合不同的目标市场的发布计划可不同2、进行发布准备（三）制定要点2、进行发布准备（三）54案例：发布计划详细内容市场分析市场预测市场机会困难与措施发布计划发布主题发布活动外部测试技术交流会/研讨会参加展览/展示会建立样板点举办现场会内部培训、交流WEB网站建设与刷新广告软性文章/技术文章/新闻稿举行新闻发布会/答疑会

交付件计划向客户交付向公司内部各部门交付案例：发布计划详细内容市场分析552、进行发布准备－－评估准备就绪WHEN：TR6后、ADCP前WHO：市场代表、开发代表、测试工程师、信息开发工程师、技术支援代表、订单履行专员、制造代表、采购代表2、进行发布准备－－评估准备就绪WHEN：TR6后、ADCP562、进行发布准备－－评估准备就绪检查内容产品包发布准备就绪检查表测试发布准备就绪检查表文档发布准备就绪检查表订单履行发布准备就绪检查表量产发布准备就绪检查表采购发布准备就绪检查表营销发布准备就绪检查表客户服务与支持发布准备就绪检查表2、进行发布准备－－评估准备就绪检查内容573、正式发布：拟制发布信、发布公告WHEN：ADCP后、AD前WHO：市场代表负责拟制发布信提供给公司内部员工、客户和一切有关系的合作者一个非常清晰的、描述即将发布产品的正式文档若仅是对内的发布，可以发布公告形式发布，也可以发布信形式发布3、正式发布：拟制发布信、发布公告WHEN：ADCP后、AD583、正式发布：拟制发布信、发布公告发布信为公司进行新产品宣传、发布提供了正规和统一的方法、形式发布信主要内容发布概述（对客户的益处、主要产品功能和特性）产品定位与竞争性产品概述文档、服务、测试与应用、定价信息3、正式发布：拟制发布信、发布公告发布信为公司进行新产品宣传59正式发布方式发布方式说明新闻发布会•最正式、隆重的发布形式，主要面向外部受众，通过媒体以最短最快的方式告知受众•通常结合展览或现场会进行，也可以单独组织活动•适合重要的、热点的新产品、解决方案、产品系列的发布Web网站•例行的、通用的产品发布渠道和方式•适合所有产品，包括通过新闻发布会的方式发布的产品在网站上发布信息•发布对象包括外部受众（客户、媒体、咨询顾问、分析师等）和内部受众展览/展示会•全方位展示产品、解决方案以及业务演示，达到向外界展示产品实力的目的•适合所有产品、解决方案现场会•产品与业务应用同时展示，说服力强，效果最好•一般是在与运营商的合作项目（样板点、运营商展厅等）中举行，利用他们的网络向同类或相近的客户群进行产品推广或应用推广•需要作好客户邀请策划，利用客户来宣传产品或应用，成本较高研讨会•设定主题，邀请目标受众参加研讨，可以有产品发布、主题发言、小组讨论、圆桌会议等广告/媒体文章•作为产品宣传、树立品牌的主要途径，适合于重点产品、特性或概念的宣传邮件•简单、快捷，主要用于主要客户、分销商、代理商等渠道的产品发布或产品发布信息通知正式发布方式发布方式说明新闻发布会•最正式、隆重的发布形60编写发布总结WHEN：AD后WHO：市场代表负责编写主要内容发布计划执行总结市场、技术支援、文档、培训工作总结整体评价（发布的策划、执行、达成目标情况）经验教训总结及改进建议编写发布总结WHEN：AD后61新产品上市的“151”一个资料库各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训资料、对手分析报告、市场指导书等五个宣传手段现场会/汇报会公司展厅样板点/试验局展览会广告（含网页/国内外杂志宣传）一支队伍：能完成资料及时更新、充分发挥五个宣传手段效能的一支作战队伍新产品上市的“151”一个资料库62产品销售一纸禅一纸禅用一张纸将产品的特点，性能，典型解决方案及应用案例清晰明了的描绘出来，让客户一眼就留下深刻印象产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的决策依据，如：价格，性能，功能，应用实例，兼容性，成本，可拓展性，服务，品牌，界面，可操作性，可维护。卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。产品销售一纸禅一纸禅63产品上市效果评估主要因素测量说明媒体的报道向媒体、公众发布产品文章的数量，在公共刊物中所处的位置（根据刊物的周期来统计）客户调查通过咨询机构调查客户对产品的了解程度、购买欲望、使用的满意程度网站点击率产品正式发布两周后的网站点击情况订货量产品发布后分销商、合作伙伴的订货量销售额产品正式发布后的两个月内的销售量供货能力正式发布后月供货量的市场满足情况，存货越少越好产品上市效果评估主要因素测量说明媒体的报道向媒体、公众发布产64产品上市策略演练根据选定的产品输出下列策略市场概要分析（机会、定位、卖点、竞争）产品形象、定位产品发布方式产品上市渠道选择发布对象风险及措施请小组讨论后在白纸上写出上市策略和上市计划产品上市策略演练根据选定的产品输出下列策略65单元四、产品上市的组织与团队单元四、产品上市的组织与团队66课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析367大客户的需求特点项目金额较大需求的复合性规范的采购流程专业采购团队深刻理解大客户的特点并加以灵活运用，是大项目成功的关键。决策链复杂持续的采购行为大客户的需求特点项目金额较大需求的复合性规范的采购流程专业采68大客户的购买行为－－持续性更加建立稳定的战略伙伴关系稳定的供应商和批量订货有利于降低成本减少搜索和考察新供应商的成本大客户使用者的惰性使然保证品质的一致性保证可持续的售后服务大客户的购买行为－－持续性更加建立稳定的战略伙伴关系69组织需求与个人动机－－需求的复合性需要（need）：指没有得到基本满足的感受状态欲望（want）：指对具体满足物的愿望需求（demand）：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望组织需求组织需求是组织中不同角色的个人需求互相作用、交互影响的结果个人需求？？组织需求与个人动机－－需求的复合性需要（need）：指没有得70专业采购团队参与人数较多：各自在决策中扮演不同角色人员专业性：拥有不同领域的经验和知识决策机制复杂：集体决策中的个人影响力目标的一致性和差异性：决策过程不确定性因素多专业采购团队参与人数较多：71集体决策/个体决策－－复杂的决策链决策链的层次：影响层—看不见的手决策层—掌握生杀大权操作层—不可忽略的环节扮演角色不同：领路人（COACH）使用者（USER）技术把关者（TB）经济把关者（EB）集体决策/个体决策－－复杂的决策链决策链的层次：72大项目的特征－－订单金额大运作周期长项目投风险高运作过程复杂，竞争激烈前期切入难度大对营销人员要求高，项目组个人业绩评估困难强调团队作战能力各专业领域的人相互配合大项目的特征－－订单金额大运作周期长73规范的采购流程需求论证招标小组标书制作技术交流答标应标技术澄清商务谈判合约签订

选型项目和采购项目不同，不同行业客户采购流程不同，大客户的采购流程具有较强的规范性规范的采购流程需求论证招标小组标书制作技术交流答标应标技术澄74大客户的特点和营销策略决策链复杂－－客户关系策略泰山压顶、迂回包抄、各个击破决策过程缓慢－－过程控制策略持久战术、闪电战术需求复合性－－项目引导策略扮演信息传递者角色规范的采购流程－－项目运作策略专业的采购团队－－技术引导策略大客户的特点和营销策略决策链复杂－－客户关系策略75大项目成功的关键要素1、成功的项目引导－－抓需求2、项目组的有效沟通与配合－－团队作战3、合理的资源配置－－抓重点4、有效的项目监控－－销售项目管理和分析会5、有针对性的技术牵引－－技术引导6、项目经理丰富的项目操作经验－－队伍建设大项目成功的关键要素1、成功的项目引导－－抓需求76行业客户营销要三条线作战产品行销部连接研发和市场的桥梁三大职能：品牌营销、市场策划、技术支持客户群销售部创造销售收入，获取合理的利润以构建长期市场机会为目的，进行客户平台培育树立公司及产品品牌各区域销售部（办事处/代表处）对公司在区域市场的业务总目标负责对外履行市场、销售、客户关系改进和服务职能行业客户营销要三条线作战产品行销部77三条线之间的关系三条线之间的关系78产品行销部的三大基本业务功能产品行销部的其他支持功能包括：干部管理、队伍建设及行政管理；产品行销部的三大基本业务功能产品行销部的其他支持功能包括：干79基本业务功能－－品牌营销通常归纳为“151”：培训1支队伍、建设1个弹药库（资料库）、运用5种营销手段基本业务功能－－品牌营销通常归纳为“151”：80基本业务功能－－销售技术支持基本业务功能－－销售技术支持81基本业务功能－－市场策划基本业务功能－－市场策划82市场策划业务流图市场策划业务流图83产品部门的标准组织产品部门的标准组织84产品营销部工作职责1、负责对产品品牌营销、销售支持、市场策划（含NPD）三大业务的开展和监管，对所辖产品在不同客户群的市场覆盖率、销售增长率、市场份额和利润总额目标负责。2、品牌营销 解决选型、准入、拓展市场空间，营造市场环境，提升和扩大客户群对方案和产品的认知和认可，降低销售业务中项目运作的难度，提高项目入围率和命中率，垫高成交价位，树立产品及公司品牌。 为达成以上目标，必须紧紧围绕竞争，围绕客户群，围绕机会开展以下关键业务：资料库的建设（以网络解决方案/产品卖点/引导思路为轴心）现场会/报告会（包括选型/准入的答辩）展览业务样板点的建设和管理公司展厅的建设和管理杂志文章广告业务（含网页）产品营销部工作职责1、负责对产品品牌营销、销售支持、市场策划85产品营销部工作职责3、销售技术支撑 销售业务中的产品技术牵引、技术支撑，从产品和技术方面保障项目成功。 为达成以上目标，必须紧紧围绕竞争，围绕客户群，面向机会，开展以下关键业务：技术牵引（围绕项目的网络方案/产品卖点/公司实力引导）技术支撑（技术建议书/标书/答标）技术层客户关系渗透定价建议、商务授权计划（销售预测、要货预测）产品营销部工作职责3、销售技术支撑86产品行销部工作职责4、产品市场策划以竞争为导向，面向客户群，紧紧围绕机会，站在产品全局的高度，从整体上进行市场分析，提出调整竞争对策和市场策略、优化配置资源的建议，从全局上指导本产品的市场和销售业务，协同作战，完成市场和销售目标，同时用市场和竞争需求驱动产品的研发（NPD），并策划和推动新产品上市。要实现以上目标，必须开展以下关键业务：竞争对手及产品分析市场及客户需求分析5、负责产品部的人力资源管理、干部管理和产品部各业务部门的绩效评估，推动本系统各部门的绩效改进和管理优化，培养职业化的营销管理队伍。产品行销部工作职责4、产品市场策划87客户群销售部的基本业务功能客户群系统部的其他支持功能包括：市场策划、干部管理、行政管理等。客户群销售部的基本业务功能客户群系统部的其他支持功能包括：市88基本业务功能－－客户关系管理基本业务功能－－客户关系管理89基本业务功能－－网络解决方案基本业务功能－－网络解决方案90基本业务功能－－销售管理基本业务功能－－销售管理91办事处职能办事处是公司在区域的代表机构，对公司在区域市场的业务总目标负责。办事处对外履行市场、销售、客户关系改进和服务职能；对内进行人、财、物、信息等资源组织、管理，建立市场导向的业务支持平台和行政服务平台，以保证对外职能的实现。办事处职能办事处是公司在区域的代表机构，对公司在区域市场的业92讨论&演练根据以上总结的公司的新产品上市营销的组织与团队思考公司目前在新产品营销的组织上有哪些欠缺。讨论&演练根据以上总结的公司的新产品上市营销的组织与团队思考93单元五、产品上市后的营销管理

与过程监控单元五、产品上市后的营销管理

与过程监控94课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析3.产品上市流程的执行7.课程总结4.产品上市的组织与团队0、公司及培训课程介绍5.产品上市后的营销管理与过程监控6.产品上市的绩效评估课程目录2.产品上市前的市场定位与竞争策略分析1、案例分析395客户经理的职责销售要实现“以客户为中心的营销业务模型”客户经理是以客户为中心的各项业务实现的基础平台；是公司与客户之间的直接接口人，代表客户直接向公司反馈客户的需求和意见；也是调集公司资源为客户提供全方位服务的主要组织者。客户经理的职责销售要实现“以客户为中心的营销业务模型”96以客户为中心的营销业务模型以客户为中心的营销业务模型97客户内部关系分析客户内部关系分析98客户背景分析客户信息的加工与处理归纳、演绎、综合、分析客户组织背景分析找到影响客户行为的主要因素（内部、外部）客户主要决策人物分析找到影响客户个人行为的要素（内在、外在）客户背景分析客户信息的加工与处理99走近大客户－－拜访准备知识客户信息公司信息：简介、产品知识、销售政策和方针行业其它对手知识宏观产业政策和网络知识其它知识气质与礼仪、仪表拜访计划适宜的话题恰当的策略拜访提纲走近大客户－－拜访准备知识100走近大客户－－拜访准备资料产品手册、公司手册（数量、品种）各类报告：工程报告、维护报告、高层一指禅相关新闻的复印本小礼品（举例：ZHU主任的百宝箱）技术建议书、合同文本白纸笔记用品还有……（举例：小戴第一次拜访省电信王副局长，提交运行分析报告）走近大客户－－拜访准备资料101大项目的客户关系－－高层高层关系：项目成功的必要条件（善用高层关系举例：外企）高层客户特点－－时间宝贵阅历学识关注宏观层面问题做事慎重高层客户关系技巧精心策划，注重行为效果历练自身，平等对话善用公司高层资源不要陷入细节谋定后动大项目的客户关系－－高层高层关系：项目成功的必要条件102大项目的客户关系－－中层中层关系－－支撑项目的中坚力量（善用中层关系举例：H公司）中层客户特点－－容易接近专业知识关注技术、商务问题做人风格不同中层客户关系技巧保持行为频率利用技术权威防止对立面该出手时就出手大项目的客户关系－－中层中层关系－－支撑项目的中坚力量103大项目的客户关系－－基层基层关系项目不可忽视的力量基层客户特点容易被忽视和零落在局部发挥作用关注细节容易满足基层客户关系技巧事先作好铺垫日常小恩小惠交朋友（例设备管理科ZYONG）发挥公司新人的作用大项目的客户关系－－基层基层关系104大客户持续培育持续客户关系的要素项目的成功运作承诺的及时兑现良好的售后服务时刻想着客户插曲与浪花客户关系普遍性原则不放过任何机会（例：移动系统部主任SDP）客户关系重点原则按照2/8原则分配精力和资源大客户持续培育持续客户关系的要素105客户经理具备的特质－－“狼性”进攻意识：强烈的成就欲，不懈进取，毫不畏惧“斗牛士的勇气，传教士的精神”“进攻就是最好的防御”团队协作：换位思考；包容心个人英雄主义能拿下一个山头，但决不可能赢掉整个战役。敏锐性：高度的人际理解能力客户经理具备的特质－－“狼性”进攻意识：强烈的成就欲，不懈进106客户经理具备的特质－－“韧性”承受压力：来自公司、客户、竞争对手的多重压力….“任尔风吹浪打，胜似闲庭信步”永不言败：不要轻易放弃，再坚持一刻钟…..（举例：福建省联通传输骨干网）乐观自信：用你的乐观去感染别人用你的热情去打动别人客户经理具备的特质－－“韧性”承受压力：107客户经理具备的特质－－“勤奋”勤奋：腿勤、手勤、最勤、脑勤（举例：ZX公司小曾如何跟踪JX广电）细心：不要忽视细节（举例：门卫的姓名、局长的车牌号、司机的电话宋主任观察台州电信局X局长）灵活：随机应变（举例：小马送表）敬业：（举例周莉打动了YC电信梁局长，GZ办主任XZ跑步参加庆典）客户经理具备的特质－－“勤奋”勤奋：腿勤、手勤、最勤、脑勤108销售人员知识结构熟悉公司和产品营销知识《市场营销学》菲利普.科特勒广博的知识面《最伟大的推销员》《成功学》（拿破仑.希尔）《第五项修炼》（圣洁.彼得）《孙子兵法》《孟子旁通》………销售人员知识结构熟悉公司和产品109客户经理行为准则目录第一章基本行为准则1.1仪表…………………41.2礼仪…………………51.3工作风范……………7第二章道德情操2.1社会公德……………112.2职业道德……………11第三章工作规范3.1工作责任心…………163.2敬业精神……………173.3工作奉献……………173.4团队精神……………183.5工作效率……………20第四章工作要求4.1销售行为要求………………………224.2客户服务要求………………………25客户经理行为准则目录110客户经理考核指标销售目标：分产品、分客户群、分区域销售额回款目标：逾期欠款比例、综合回款比例市场目标：市场覆盖率、市场占有率、多元化产品准入、网络层次、销售增长率公关目标：决策层、操作层，深度、广度服务目标：客户满意度、忠诚度、客户投诉例性化工作：市场调研、市场预测、流程遵守客户经理考核指标销售目标：分产品、分客户群、分区域销售额111项目切入点的选择业务切入（例：H公司商业网，校园卡）产品切入（例：H公司集团用户网带动交换机）工程服务切入（如：供货期、维护）商务切入：价格、付款方式竞争对手切入（如：锁定较弱的对手作目标）客户关系切入：人事变动（H公司WH市场）项目切入点的选择业务切入（例：H公司商业网，校园卡）112决策链分析一参与决策的主要人物及扮演角色COACH：线人--信息源USER：最终使用者TB：技术把关者EB：经济把关者（拍板者）主要决策人物特点－－客户关系分析家庭关系－－同事关系（上下级）－－朋友关系－－与各厂商的关系、性格、兴趣及爱好主要决策人物态度分析对公司认可对技术、产品的认可决策链分析一参与决策的主要人物及扮演角色113决策链分析二主要决策人物的相互关系和影响分析默许及暗示引导性发言点火者气氛营造决策模式分析及过程分析独裁型：民主型：民主的背后----幕后操纵决策链分析二主要决策人物的相互关系和影响分析114决策链分析三项目操作的流程和步骤议标：立项－》可研－》议标：招标：成立招标小组－》技术交流－》标书制作－》发标－》开标－》技术答标－》商务答标－》中标－》谈判－》合同签订决策链分析三项目操作的流程和步骤115竞争对手/自身分析-SWOT主要竞争对手：真正的实力派；陪练角色；内定Strength-优势：----在品牌、技术、价格、服务、关系等方面Weakness-劣势：---技术、品牌、公司综合实力、关系、价格、服务Opportunity-机会：----建设规模的扩大；支持我方的客户掌握决策权Threaten-威胁：----新的竞争对手介入；项目思路发生改变；停顿或取消竞争对手/自身分析-SWOT主要竞争对手：真正的实力派；陪练116项目目标设立一唯一中标者－－通吃分得一杯羹－－拿下部分份额与弱小对手联合，打击主要对手扰乱市场练兵为其它项目成功增添砝码（田忌赛马）树立品牌，增进关系项目目标设立一唯一中标者－－通吃117项目目标设立二制定好的项目目标需注意

目标的相关性（销售目标结合市场目标，服务、工程等）目标的分层（高、中、低三个方案）子目标（公关目标、产品认可、商务目标等）阶段性目标SMART原则：

Specific:明确的Measueable:可衡量的Attainable:可达到的Relevant:相关的Time-based:基于时间项目目标设立二制定好的项目目标需注意118项目策略制订技术/产品策略：方案引导，设立陷阱，尽早屏蔽主要对手公关策略：高层切入；迂回包抄；营造氛围，逼迫就范品牌策略：树立第一品牌形象，拉开价格差距，避免价格战服务策略：从运行维护入手，打服务牌商务策略：报价时机，知己知彼，赠送，借货，开实验局和演示局，打时间差，融资策略（买方信贷）竞争策略：打击主要对手，击中要害，弹药制造合作策略：联合谁，打击谁

项目策略制订技术/产品策略：方案引导，设立陷阱，尽早屏蔽主要119项目团队的组建与分工项目组成立：适时成立项目组项目组构成：3-5个为佳，不宜太多太少，兼顾技术、客户关系服务、融资，品质等方面，紧紧围绕项目成功的关键因素项目组分工：责任明确，措施具体，可操作项目组长：最熟悉项目情况，总揽全局，协调组织能力项目组中一定要有具备以下能力的骨干成员项目扩大能力项目解析能力（分析对手动态、产品比较和环境变化）经验积累能力项目团队的组建与分工项目组成立：适时成立项目组12