市场调查与预测-13市场预测原理与方法

第十三章市场预测原理与方法

掌握市场预测的含义及基本类型；

掌握市场预测的基本原理及内容；

学习市场预测的原则和基本步骤；

掌握市场预测的基本要求，能够应用购买者意愿调查法、专家预测法和类推法等定性预测方法，以及时间序列分析预测方法和因果分析预测法等定量预测方法进行市场需求预测。市场预测

市场需求

导入案例

当卡夫公司推出新的产品系列EasyMac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。EasyMac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自EasyMac投放市场以来，并没有达到预期的效果（5％的市场份额），实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信EasyMac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过EasyMac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过EasyMac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对EasyMac的口味和质景还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信EasyMac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过EasyMac的顾客中存在很大的差异。55%的使用者说该产品的口味不错，而20%的人认为不佳。

导入案例

而且那些没有使用过EasyMac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢EasyMac是因为年纪大一点的孩子可以自己来吃。EasyMac可以培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不是快捷方便，而是集中在“年纪大一点的孩子可以自己动手做”。广告播出以后，调查显示EasyMac在品牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。市场是国民经济的综合反映。市场供需求取决于储蓄和消费的比例关系以及财政收支、信贷、基建投资、物资供应、贸易进出口等国民经济各种比例的变化。因此，市场预测的内容必然与整个国民经济的预测密切相关，故而市场预测是经济预测的重要组成部分，在市场经济条件下，市场预测是经济预测的基础和核心内容。为深入准确的理解市场预测的内在含义，必须首先明确什么是预测，什么是经济预测，进而更深入地了解市场预测。

13.1市场预测的分类和内容

13.1.1

市场预测的分类预测是对市场未来的发展趋势进行科学的估量，是人类根据客观事物发展变化的内在联系及规律性推测未来不确定事物的认识活动。综合来说就是对未来不确定事件的推断和测定，是对未来不确定事物的理性表述，是对未来事物发展变化的趋向以及人类实践活动后果事先所做的估计和测定。预测涉及的范围极其广泛，几乎涉及人类社会的各个领域，经济预测就是其中一项很重要的内容。市场预测是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。市场预测是宏观经济管理和微观经济决策的重要职能，是科学组织社会化大生产、有计划指导经济活动、有效利用市场机制、合理配置资源、提高经济效益的重要手段；是企业按市场经济发展规律，科学制定企业市场营销发展战略和营销计划的客观依据。

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市场预测的历史溯源

市场预测产生的历史悠久。根据我国《史记》记载，公元前6世纪到5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于他懂得市场预测。例如，“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化。

严格地说，市场预测是从19世纪下半夜开始的。一方面，资本主义经济中的市场变化极其复杂，只要能获取利润，减少经营风险，就要把握经济周期的变化规律；另一方面，数理经济学对现象数量关系的研究已经逐步深入，各国统计资料的积累也日益丰富，适用于处理经济问题，包括市场预测的统计方法也逐步完善。学术界关于市场预测的里程碑是从奥地利经济学家兼统计学家斯帕拉特·尼曼算起的。他运用指数分析方法研究了金、银、煤、铁、咖啡和棉花的生产情况，有关铁路、航运、电信和国际贸易方面的问题，以及1866-1873年的进出口价值数据。

13.1市场预测的分类和内容

在社会主义市场经济条件下，为使企业生产经营活动适应瞬息万变的市场需求，市场预测工作应从不同的角度进行多种类型的预测，以适应企业经营决策的需求。市场预测可按不同标准进行分类：1．市场预测按照预测要求分类可分为定性预测和定量预测

定性市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与趋势做出的综合判断。例如.根据产品生命周期理论，对产品在预测期内处于新生期、成长期、成熟期或衰退期做出的判断，就是一种定性预测。定性预测是基于事实与经验的分析判断，它无需依据系统的历史数据建立数学模型。常用的定性预测方法主要包括集合意见法、专家意见法、顾客意见法等，将在下一章详细介绍。

13.1市场预测的分类和内容

2．按时间长短分类，市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测、近期预测

按预测期限的时间长短分类市场预测是对未来某一段时间内市场的状态与趋势做出的判断与估计，由于预测对象与预测目的不同，对预测期限的长短要求也存在差异。具体可分为：

1）近期预测一般指一年以内，以周、旬、月、季为时间单位的市场预测。

2）短期预测通常指预测期为1--2年的市场预测。

3）中期预测一般指预测期为2--5年的市场预测。

4）长期预测通常指预测期为5年以上的市场预测。

一般来说，预测期越长，预测结果的准确度越低。由于企业面对瞬息万变的市场，为降低经营风险，力图使市场预测值尽可能精确，因此多侧重于近期或短期预测。不过.在企业制定中长期发展规划时，或对重大项目做可行性研究时，又不能不做好中长期预测。还需指出的是，考虑到技术开发与产品开发的周期相对较长，技术寿命周期也较长，企业在做技术预测时，近期、短期、中期、长期的时间周期应较上述时间长些，短期为1-5年，中期为5-15年，长期为15-50年。

13.1市场预测的分类和内容

3．市场预测按照预测主题分类可以分为宏观预测和微观预测

宏观市场预测是全国性市场预测，是对整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景与趋势的预测。为了对全国性市场的需求量和销售量做出科学预测.从而为企业的发展提供宏观经济指导.或者为了依据宏观经济发展指标对企业或地区市场的经营预测提供基础性资料，宏观经济预测是必不可少的。宏观经济预测提供的预测值有：国民生产总值及其增长率、国内生产总值及其增长率、人均国民收入及其增长率、物价总水平和商品零售总额、工资水平和劳动就业率、投资规模及其增长率、积累和消费结构、产业结构、国际收支的变化等。宏观经济预测还包括世界范围的市场动态、商品结构、进出口贸易行情、国际金融市场对国际贸易的影响趋势等。宏观市场预测的直接目标是商品的全国性市场容量及其趋势变化、商品的国际市场份额及其变化、相关的效益指标及各项经济因素对它的影响。

微观市场预测以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标为其主要预测日标，同时与相关的其他经济指标的预测密不可分。

13.1市场预测的分类和内容4．按预测目的分类

按市场预测的目的分类，市场预测可分为单项商品预测、同类商品预测、目标商品预测和商品总量预测。

单项商品预测这是对某种具体商品的市场状态与趋势的预测，例如，粮食市场预测、棉花市场预测、食用油市场预测、钢材市场预测、汽车市场预测等。单项商品预测仍需分解和具体化，包括对各单项商品中不同品牌、规格、质量、价格的商品需求量与销售量以及效益指标等进行具体的预测。

同类商品预测这是对同类商品的市场需求量或销售量的预测。大的类别有生产资料类预测与生活资料类预测。每一类别又可分为较小的类别层次，如生活资料类预测可分为食品类、衣着类、日用品类、家电类等。按不同的用途与等级，上述各类生活资料还可分为更具体的类别层次，如家电类可分为电视类、音响类、冰箱类、微波炉类等。

目标市场预测按不同消费者与消费者群的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。目标市场预测可分为中老年市场预测、青年市场预测、儿童市场预测、男性市场预测、妇女市场预测等。

市场供求总量预测市场供求总量可以是商品的总量，也可以是用货币单位表示的商品总额。市场供求总量预测包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测。

13.1市场预测的分类和内容5．按预测结果分类

按市场预测的结果的条件分类，市场预测可分为条件预测和无条件预测。条件预测是指预测的结果必须以满足一定条件为前提；无条件预测是指预测结果无需任何先决条件可直接获得。6．按预测的空间层次分类

按市场预测的空间层次分类，市场预测可分为国内市场预测和国际市场预测。国内市场预测可分为全国市场、城市市场、农村市场预测；国际市场预测可以分为欧美市场、亚洲市场预测等多种类型。

13.1市场预测的分类和内容13.1.2市场预测的内容

市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的，一般讲，主要可以归结为以下九个方面。1．市场需求变化预测

市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析，以及对国民收人水平、收人分配政策的研究，推断出社会的市场总消费水平。市场需求预测是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。

对消费者的调查分析首先应该确定谁是商品的消费者，谁是商品潜在的消费者；消费者和潜在消费者的数量、分布、消费心理活动和购买动机；消费者的购买行为、购买程度和一次购买量；消费者的收入来源和支出结构；消费者消费结构的变化。

13.1市场预测的分类和内容2．购买力倾向预测

购买力倾向预测也就是需求结构的预测，是指商品购买力在各类商品之间的分配比例。各类商品主要是指按商品性质和用途分配的各大类商品。由于社会的发展，人类文明程度的提高，消费者对商品的需求在种类上、数量上都是不断变化的。总的来说商品需求结构的趋势是由低转高、由粗转精，想搞计划、多样化、复合化、微型化方向发展。

在预测需求结构时，除了要研究消费者购买力、偏好、生活习惯外，还要研究消费者的心理状态和社会风尚的变化。3．商品供给预测

商品供给预测，就是对进入市场的商品资源总量及其结构和各种具体商品可供数量的变化趋势的预测。它同市场需求预测结合起来，就可以预见未来市场供求变化的趋势。一般来说，商品供给预测主要研究预测生产单位可以提供的商品数量及其构成。

在商品供给的预测中，要重视关联性产品的相互变化和新产品的开发销售及需求预测。由于商品更新速度加快，销售周期越来越短，如不了解市场上拼资源和销售变化的形式，还在继续生产已将过去时的产品或大量的进货，都将给企业带来经营危机。

13.1市场预测的分类和内容4．销售预测

销售预测是旨在满足消费者的需求，使商品销售畅销在市场需求预测中有关企业自身产品的销售量，以及花色、品种、规格、款式的一种单项商品预测。

通过市场销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开发新产品、开拓新市场、制定营销策略，包括市场发展策略，目标常选择策略及市场销售组合策略等。还可深入分析及研究影响市场需求量的各种因素，判断商品需求变化的趋势，以及企业更有针对性、更有计划性的开展营销活动。

影响企业产品销售量的因素主要有产品品种、质量、价格、交货期、成套性、技术服务、包装装潢以及推销方法等。在这些因素中，质量和价格是两个主要的影响因素。

13.1市场预测的分类和内容5．销售周期预测（1）销售生命周期发展阶段的变化。预测产品销售生命周期发展的变化，不论是对各级经济领导部门从宏观角度控制生产与需求，还是对企业制定生产与销售决策，都有着重要的参考价值。（2）产品的更新换代。社会的发展，要求工业企业提供性能更好、结构更合理、与社会进步相适应的产品。（3）预测产品更新换代应包括：换代产品的品种和进行更新换代的时机。影响前者的因素主要是科学技术水平的发展、社会需求的发展趋向以及先进国家和地区产品的先例，影响后者的因素主要是新产品的试销效果、与老产品的竞争能力，还有用户需求的状况等。

13.1市场预测的分类和内容6．竞争预测

竞争预测是指企业对老竞争对手的生产水平、经营方针、发展趋势等进行预测和对潜在竞争对手进行的预测。这些竞争对手的生产规模、技术力量、设备状况、竞争能力等，都是竞争预测的重要内容。随着科学技术的发展，往往会出现很多新产品，这些新产品比老产品有许多优点，有些新产品成为老产品的强有力的竞争对手。因此，企业也应对新产品代替老产品的程度和发展趋势做出预测，以便采取适当的对策。7．消费结构及消费倾向的预测

消费结构。社会的消费结构，即社会购买力投向的．比例变化。它可以反映社会总体需求的变化趋势，对有关经济领导部门进行宏观经济控制决策具有重要的参考价值。如近年来，住宅建设有了较大发展，导致建筑材料销售呈增长趋势。

用户消费倾向的变化。用户消费倾向的变化，直接影响企业产品的生产。例如，人们在选择商品时，已从注重耐用、价廉逐渐转向讲究外型、花色的新颖、时髦和使用方便等方面，促使企业改变产品生产。除此之外，影响用户消费倾向变化的因素还有用户单位生产或工作性质的改变、社会风气的变化、消费心理的变化，等等。

13.1市场预测的分类和内容8．经济效益预测

企业从事市场经营活动的一个重要目的就是要获取经济效益，就是要在完成小品经营过程中以最小的劳动成本获取最大的经济效益。经济效益预测，就是指对未来一定时期内企业经营活动所取得的收益和劳动成本这两者进行预测。

通过经济效益进行预测可使企业了解商品的销售额、劳动生产率、资金占有及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润及利润率等。使企业不但可以在经营后和经营中分析，还可以进行预测分析。通过这种分析对企业提高经营管理水平，合理调整投资和产品结构、扬长避短、发挥优势、减少市场风险、扩大市场份额、扩大经营效益具有重要意义。9．其他预测

市场预测除了上述内容外，还有其他一些内容。如经济形势的发展对商品供需影响的预测；国家宏观经济政策的制定与调整对市场影响变化的预测；商品的价格变动预测；外贸出口情况的预测等。

13.2市场预测的原则和步骤13.2.1市场预测的原则

预测本身要借助数学、统计学等方法论，也要借助于先进的手段。我们先不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式？以下几个原则可能会有些启发：1．相关原则

建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多的是“定性”的。

（1）正相关是事物之间的“促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”；有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；某地区政府反复询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇。

（2）负相关，是指事物之间相互“制约”，一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢。

13.2市场预测的原则和步骤2．连续性原则

连续