湖北某锦秀年华项目整合推广建议案

景秀年华

整合推广建议案序言

福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开拓市场的关键一步；

景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择；

重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；塑造景秀年华的新形象！开篇项目描述景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发；景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型；景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；SWOT分析优势中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿；福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域，福田区域一直广受买家追捧；高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域，热点不断；劣势需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响；有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；机会点中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低；香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售；规模与品质与周边物业相比，比较突出；户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色；威胁点如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在；发展商的品牌受到影响：景秀年华由于受到前发展商的影响，使新的发展商给消费者的信心不够；竞争楼盘态势分析香蜜湖片区以水榭花都为代表的豪宅片区是市场注目的热点，市场供应量比较大，这些楼盘质优价高，多为大户型，景秀年华一方面可以利用市场的关注，吸引消费者的眼光，另一方面，填补市场空白，弥补欠缺户型，具有竞争力；可类比的竞争楼盘如天然居、天明居等因其已到销售尾期，价格下调，对景秀年华造成相当的威胁；原有始楼盘狸营销特推广川分析我们以对景表秀年舱华前改期营践销推句广进深行分较析，晕认为亿：售楼柏现场毕粗糙盖，缺度乏品饱质感：主蓬要表牙现为扩样板右房的励设计张、售票楼现洒场的借气氛火营造触以及乳售楼估处整材体环冶境的丘杂乱伴；宣传耐用品俗没有东针对马性：对目邻标消歉费者什没有联诉求掌力，捆包括盖售楼救书、穷外墙俭包装泉等方锹面，纹缺乏肢精致住和时担尚；报章揪广告航缺乏斤品质：视觉鹿混乱阅，综链观所贱有的痰广告桐，缺虾乏统珠一性装和连移贯性访，没痰有明唇确的求诉求堂，比彻较模泊糊，易降低宇了楼舅盘应勺有的洪形象誓气质宇；谋略倘篇一、愁目标宽消费知者分忽析一次陪置业蚁的深碗圳工缝薪阶当层；教育户程度命高，倚追求脚生活过品质垄，喜候爱潮流仓、时采尚的什家居侍生活颠；以在时福田摇区工由作的许人为奸主；主要兼目标德客户旦群分炎析城市艘年轻讽白领寒是景聋秀年糊华的号主力骗消费车群体响，年愿龄在茧30喂岁左可右，钟时尚沾而热浙爱生翅活，歇知识支结构伪高，故经济愧不太蜘富裕护，在橡购房着上比盈较容齿易受挑到感逼性的井指引犁和关扬注付无款方圆式；同时见因为扁少量抱大户躁型的扁存在今，也娘有部斧分为挡经济报实力虽较强签的高翁级白总领和荒私营忠业主欲；小户腊型也炒会吸垂引投搅资买惠家的淹眼光森；二、妇项目堂定位景田痒白领假生活资蓝本实战互篇总体穗营销冠任务方向休一、归扭转府不利益的市堵场形溜象，咬重建稳消费者信贺心！方向换二、亲突出狗核心古卖点科，反袭复强侨化，确完成销售条任务悠！方向辣三、田初步冲树立乐发展李商的还形象帖，打朝好品牌基跪础！景秀终年华务锦绣停营销景秀棒年华恢的整镰合推拣广结梨合销售顷的节聪奏分漠三个痒阶段盾进行冶：第一研阶段悬预知热期第二锣阶段帽沸怎腾期第三朱阶段浴保失温期第一畏阶段敢预王热期渣2默00运2年豪4月贤—2怪00团2年的5月景秀扭年华袭新纷形象●推杠广目朴的：顷驱除幕阴影副重塑内形象●推警广主跃题：撤景秀沾年华授新形展象●传拼播核肠心：尘新捐形象●传义播印凯象：省景秀栽年华这全新览奉献新形仙象是锡什么亮？工程盘新形禾象！现场渠新形盲象！广告春新形释象！景秀溜年华抖的新那形象浑！行销曲手段公关虚营销+报章圈媒体+现场请气氛执营造+软性恋广告+节日痒行销公关她行销运用存公关括事件名迅速晚扭转严景秀厚年华骡的市陪场反蠢面形迷象，册重塑恢楼盘总形象梯，建感立消蓄费者虑的信世心方向叫指引愚：郑重芹承诺柴消费忠者交低楼日怎期；巧妙寨运用笋价格郊策略屠引起青消费唤者的存关注壳；采取慈措施荡安抚扛老客刊户，悠建立珍口碑烈等；报章栏广告刊宣传要求之树立件崭新牲的楼皱盘形押象，首主要娃投放昨媒体席为《招深圳屈特区分报》澡，每裤周一眉次，桂反复该诉求搏，加饺深印柳象；方向党指引竖：开盘围形象控广告所：大岂气、衬高尚趴；在报狼章广品告中模凸现坊交楼剥日期打的承糠诺和嘱灵活遵的价虏格策雅略；感谢徒老客防户；现场售形象询气氛改变郑现在浇杂乱判缺乏击品质映感的击楼盘竿现场伯形象企，给淡人以美焕然泽一新僚的感痰觉，挖凸现蔑品质暴感、附时尚企性；方向亡指引孟：清理北售楼腰处门盗口；重新阶制定助售楼眠书；售楼夹现场唉和围感墙重新进颤行包倦装；软性站广告主要铺邀请跑《深辈圳特剥区报突》的灵相关淹记者量在媒幅体上屑发布鸦软性科文章脉为硬象性广蜓告投甩入做趴良好猜的铺箭垫，隐同时丽软性就文章浊容纳锈的信局息多桥，可叹以对嫂景秀铸年华残做针叔对性钉详细猫的描进绘，蠢形成姐公信捎力。方向美指引巨：可以玩强调起发展雾商的稿承诺例、形氏象的康改变条以及随价格槽策略得等。节日专行销利用堪第一旦阶段盆中的文多个具节日绳，如箭五一苏、母励亲节房诚等做涛重点蛛广告沙行销屡，结位合公期关活壳动，运拉近琴消费太者，引使楼舒盘具仗有亲袭和力方向销指引殊：举行字母亲活节抽盲奖、园送给辛母亲左的礼扫物等站等活其动，社热烈笼销售想气氛倦，获趋得消苏费者猾的好母感；第二层阶段尿沸身腾期留2干00抬2年产6月爆—2困00胶2年鱼7月景秀端年华腿锦际绣生量活●推桥广目苦的：雄卖点增诉求惰形成吗热销●推必广主笼题：鼻景秀桨年华合锦绣熔生活●传稀播核让心：雅品质咬楼盘跌高尚停区域●传恒播印车象：趋家在盏景田衣享受钟生活行销均手段电视沈媒体+报章翻媒体+软性深广告+DM首直邮电视省行销因为瓜深圳饼电视枯的特蹦殊性聚，收智视率业较低畜，而蔑制作击电视条广告箩成本唱偏高妨，因浪此不首适宜谎做电兽视广没告投巩放；院但可内以采极用专姜题节辛目形鹿式做泰宣传洁。方向反指引墓：在《抬置业桌安家姿》栏环目全壮方位眨介绍酸“景拴秀年罚华”左，利永用《证置业烂安家赚》的祸影响搬力，挺吸引餐消费娱者；报章混广告主要也诉求请点是鬼楼盘厉品质返和区事域优通势，以内户型辫和生恋活配阳套设芽施不担断强招化楼螺盘形塔象，怪吸引洪消费彼者，艰主要厕投放忙媒体暮为《啄深圳柔特区碌报》尤，每坟周一皮至两午次，迷反复腐诉求弦，加腥深印涂象；方向坚指引绣：平面磁表现敲中着剃重以轿画面旁的品忆质感压和感嚷性文腔案打悦动消纪费者筋，凸洁现楼饮盘形弄象。软文沙包装以区逼域概奥念做搏文章牛，强冰调轻姻松拥氧有高贴尚片溪区高枪尚物攀业的胃利益护点，星同时悬借助检软性鸟广告万信息禾量的跳特点红，详便细阐旱述景脖秀年勇华的遥独特槽性：妙户型闹和价粱格。方向捐指引币：在《鞭深圳茫特区扯报》僻上以胳软性砌文章制诉求犹景秀险年华总高尚羽物业巧的主牙要利学益点雪；DM饲行销针对队景秀构年华光的目想标消澡费者岗群比袄较集漆中的茧特点嘉，可砌以采齐用D扁M直疤邮的游方式早进行洒促销垮，D立M的甘设计吊要求吼时尚浑、明简快同寸时具兔有品偿质感变，诉孔求点蜡明确评。方向蓄指引童：利用楼邮政纲专递秩广告禽，筛峰选主全要目姻标消宽费者短进行女直递剃；同旗时在摩主要你在目止标消衔费者土比较旁集中暴的区导域如谣福田防高级乒写字唉楼、谅娱乐安场所妻以及摔购物即场所素取阅灵，非青常具玻有针新对性窄。第三爹阶段塘保虫温期双2击00条2年料8月文—2聚00谎2年爆9月享受姿锦绣锐年华摔演绎逆时尚垒生活●推膨广目布的：或顺利岗入伙喘尾盘叹销售●推唱广主辟题：渡景秀井年华权新生暴活●传兼播核画心：鉴准现弃楼跌成熟锻生活●传和播印券象：