2022年双十一品牌营销洞察专报

平台营销洞察目录MediaforceCONTENTS营销案例洞察分析师观察F2022双T落下帷幕各平台默契不公布GMVMediaforce口自2009年首届双11至2021年，GMV数据一直是电商平台“秀肌肉”必不可少的动作。然而，2022年双十一，各大平台却不约而同的地选择不再公布GMV数据。GMV增速已在放缓，这一指标已不能衡量平台的经营成果与效率。天猫表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东京东称，截至11月11日晚23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录。抖音电商官方数据显示，2022年“抖音双11”当天支付GMV创历史新高，参与商家数同比增长86%,平台重点打造的货架电商日均销量也同比增长了156%o苏宁易购苏宁易购数据显示，双十一首轮，全国门店客流环比上涨超2倍，家电套购订单量环比提升127%F2022双T预热期间，各平台借助社交媒体造势Mediaforce口自2022年10月20日，双十一预售幵启至2022年11月12日零点，双十一相关舆情量共计11,567,267篇次,分别集中在10月20日（京东预售幵启）、10月24日（天猫等平台预售开启）、11月1日（预售第一波高峰）期间。2022年双T舆情情况1,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0000数据来源：百分点舆情洞察系统r各平台预售错峰，天猫、京东缩短促销战线口从平台之间的关系来看，互联互通、拆墙打洞是今年双十一的主流。具体表现在两个方面，一是头部主播的自由流动，二是各个平台积极开放外链。这届双十—各平台预售期错峰。r各平台营销活动及策略总览口去年双十一至今，天猫等电商平台基本延续了“双十一”的策略，如在大方向层面，天猫今年明确提出从“交易到消费”的转变，实现从交易场到“发现、种草、决策、下单、服务的全链路交付”的延伸。□今年双十一，依然是在“静悄悄”中蔓延幵来，但其背后的“喧嚣”程奇啼传送门度远胜往年，各平台未来的策略打法几乎在“双十一”中体现地淋漓尽2060元音之致。□因此，今年“双十一”依然具有极强的风向标意义，有些是去年的延续流量置换和升级，有些则是全新的发展趋势，在用户需求、品类发展、品牌竞争、品类日平台发展等各有体现。以天猫平台为例，从造势到引流再到促销，实现天猫必买榜金榜盛典品牌嘉年华电商回归了交易的本质。造势期间，线上线下齐发力,打造线上“双十一星想事成街区”话题、线下“奇卩苗传送门”等活动,拉近了与消费者的心理距离，增强消费者对品牌的好感度；引流期间,从广告投放到榜单发布，实现品牌优选，最终达成“发现、种草、决策、下单、服务的全链路交付”目标。京东晚八点音乐会双十一星想事成街区主题/品类日联合广告投放联合广告投放穿行寻宝1111抖音商城超值购1111万人砍价团满减11111跨店满减超级红包1跨店满减1111111双十一消费券1品牌会员俱1乐部111品牌会员礼平台营销洞察目录MediaforceCONTENTS营销案例洞察分析师观察营销案例洞察■JETOURRUT"OMediaforcer捷途汽车：央级媒体的背书，联手央视网打造双十一盛典□11月10日晚19:00,捷途汽车和央视网联手打造了一场以“我和我的超级英雄”为主题双十一盛典，数十位追梦青年艺人与满满正能量的平凡英雄，以歌、舞、脱口秀等多元表现形式，演绎出对生活、艺术、国潮文化的热爱。□央级媒体的背书，精彩纷呈的表演，“超级英雄”的话题讨论，将捷途汽车推向更广阔的人群面前，也激发了人们了解捷途品牌、购买捷途车的热情。捷途汽车在品牌营销上的一次新突破，也是捷途汽车完善生态圈路上的一次重要助推。注：图片来源于网络捷途汽车:传播数据概览Mediaforce543总信息量81总媒体量口双十一期间，捷途汽车共有543篇次信息传播，共有81家媒体对捷途汽车相关信息进行传播，集中在“网站渠道。口最活跃平台为抖音。口最活跃作者为北京新奇嘉瑞捷途。活跃平台渠道分布图活跃作者APP9.39%北京新奇嘉瑞捷途快上车go新车部落自贡天创捷途4s店犀牛娱乐天津信腾达捷途晋城捷途汉中瑞翔捷途智慧店爱咖号犀牛娱乐官方■11■9■8数据来源:百分点舆情洞察系统Mediaforce营销案例洞察B>ar小熊r小熊电器：营销数据概览口今年双十一小熊电器延续往年稳定增长的态势，数据显示截至2022年11月11日24点，小熊电器全渠道销售额同比增长40%,其中电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超100%o口从品类增速上来看，台式净饮机同比增长692%、暖奶器同比增长291%、面条机同比增长284%,成为品类增长位列前三的主力。口从爆品销售业绩来看，超声波清洗机爆卖7.6万台、暖吨吨电热水瓶销量超6.8万台、多功能分体电火锅销量超4.7万台。邸a,小熊S11.11超级战报至渠逋销隹额同比増长40%•多品类销售夺冠•10大品类以忠双渠ii同比增长超60%B台与净侦飢回比■长692%a同比増长291%□电的水。間比増长284%回，《怅218%aS电压力聶離诡长215%罔tti咔156%□B足浴嚣SI比■长153%■tt増长129%目电蒸累电饭&Bitten110%司比増长68%注：图片来源于网络r小熊电器营销策略：明星直播带动销量口M月1日晚，小熊电器邀请代言人檀健次来到颇具秋日氛围感的直播间，用小熊创意小家电现场制作秋日美食，既有可视化空气炸锅“炸”出一片秋色，也有讲究“润养”的气泡养生壶现场炖煮清润过好秋，更是将“吃”进行到底，开始秋冬的第一炉火锅，将产品卖点、玩法直观呈现，与粉丝共赴美食之约。11月1日，小熊电器直播间观看人次突破62w,冲榜天猫生活电器小时榜TOPlo注：图片来源于网络r小熊电器营销策略：持续打造“年轻化”口碑注：图片来源于网络口自品牌创立之初，小熊电器营销策略便定位在了“种草人”，将产品定位在年轻的消费群体，多年来的营销策略与产品打造皆围绕这一主题。本次双十一期间，“年轻化”再次发力，精心打造的美食+美景+小熊家电的创意盛会，将创意家电从厨房搬到广阔的山川湖海、草原森林之中，并将12道秋日美味和美景串联起来，品的是大理的美丽自然风光和美食味蕾激发起的强大情感共鸣。Mediaforce营销案例洞察F好欢螺：打造#get金饭碗的机会来了#话题优选垂类KOL引流□今年双十一期间，好欢螺天猫累计销售额超过去年双11同期水平，销售逆势增长16.7%,累计销售产品超过650万袋，成为“粉类/汤粥速食行业”TOPlo口通过活动“金饭碗”回馈消费者，以“金饭碗”切入双十一的囤货场景中，快速引发消费者讨论，持续放大螺蜘粉带给消费者“上头”体验，从而完成与目标消费者的情感共鸣、收获价值认同。口借助微博、抖音、微信号等渠道不断放大话题。#get金饭碗的机会来了#话题曝光量达L2亿，参与讨论次数达28.2万，受到了消费者的广泛关注。□联合泛娱乐类及美食垂类的KOL,以诙谐轻松的视频风格向消费者传递嗦粉“上头”情绪，以产品本身的口味和情绪价值不断撬动消费者的味蕾。G话题总览⑦7718原创烦28.2万讨论頰1.2亿阅读次数［肯，商辻这么说善语结善缘，恶言伤人心險xTNALL天猫天猫双II全说玖繕天3苗好欢螺旗舰店編■XTMALL天猫/'天猫双II全朔球季.，搜索囤欢■金喜上头10/31-11/11,单,订单实付满80元即有机会获御约115g金饭碗或350份mini金饭碗转运珠详见天猫好欢螺旗舰店画何，。天猫)好欢螺旗舰店Q)注：图片来源于网络目录MediaforceCONTENTS平台营销洞察营销案例洞察分析师观察分析师观察Mediaforce双十一拉长战线效果需持续关注自2020年天猫双11购物节升级为“天猫双11全球狂欢季”，有业内人士分析，原本集中在一天的网购爆发期被拆分成11月1日至3日和11月11日两个爆发期，其目的是为了通过拉长促销周期，让消费者拥有充分的时间进行“大扫购”，也让商家实现错峰促销。但最终的结果是，消费者并不买账。活动周期被拉长后，双十一的促销气氛明显减弱。相当一部分的消费者把双十一当成是集中采购的重要节点，而活动时间的延长，看似是让消费者有充分的时间购买商品，却也增加了消费者参与双十一的时间成本。实体经济被多次提及线上线下融合需关注11月11日晚间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“通过今年'天猫双1T,我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”京东也同样提及了“实体经济”一词，京东零售CEO辛利军表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”围绕“实体经济”，两家公司的论证也有相似之处，一方面强调提升消费者的购物体验，另一方面强调平台对于商家以及行业的赋能。售后、快递问题频发双十一发展需关注一年一度的双十一购物狂欢节落下帷幕，然而双十一为消费者留下的“后遗症”却还在，售卖期间的差价问题、虚假降价问题等现象多次登上热搜榜，各品牌在注重营销的同时更应注重消费者权利义务。99免责条款及法律声明免责条款：本报告中行业数据及相关市场分析主要为公司分析师通过桌面研究等分析方法，结合百