传播学名词解析

冷媒介与热媒介：所谓“热媒介”，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩大的一类传播媒介（照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影I;冷媒介则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介|（如卡通画、象形字、手稿、电话、电视、口语）。守门人：所谓守门人，显然是指在大众传播中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。（如今，守门人早已不限于文字传播和印刷传播中的编校、编辑，电影电视导演、广播导播、电视制片人，还有总编、经理、台长等，都常常扮负着“守门人”的角色和职责）a.如今，守门人早已不限于文字传播和印刷传播中的编校、编辑，电影电视导演、广播导播、电视制片人，还有总编、经理、台长等，都常常扮负着“守门人”的角色和职责。传播环境：传播环境，是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。传播环境是传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和，也是一张无形的制控传播效果的网络。编码与译码:编码位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。编码与译码的连通过程实际上就是简单的传播过程。晕轮效应:晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。传播：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。（“传”与“播”合成为传播”一词，大约最早见于《北史•突厥传》宜传播天下，咸使知闻。”）媒介组织：所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。接受定向:它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。迷雾指数：（这是罗伯特•冈宁（1953）提出来的一个标准。）迷雾指数是指文章中词汇的抽象程度、艰涩程度以及句子让人困惑不解的程度。通常，迷雾指标越高，阅读、理解的难度越大。沉默螺旋论:在舆论传播中，个人便通过观察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，然后采取相应对策。通常，如果自己的观点属于前者，他便会侃侃而谈；或属于后者，他便会沉默不语。这样，一方讲话另一方沉默的倾向开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种舆论确立为主要的意见。大众传播：这是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。传播者的角色丛:“角色丛的意思是指那些由于处在某一特定社会地位的人们中间所形成的各种角色关系的整体。因此，社会的某一个别地位所包含的不是一个角色而是一系列相互关联起来。”逆向心理:这是指受众某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。滋补法：在抗御敌对的传播活动中，传播者事先向某些接受者灌输或提供正面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度，就叫滋补法议程设定论:大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么，想些什么，什么最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。1.信息超载：这是指社会信息量超过个人或系统能力所能接收、处理或有效利用并导致故障的状况。2.媒介：“媒介”一词，最早见于《旧唐书•张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。在加拿大传播学家麦克鲁汉（1964）的笔下，媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系。他认为，媒介无时不在，无时不有。-凡是能使人与人、人与物或物与物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。即使在狭义的层面上，人们对“媒介”的理解和运用也是各不相同和相当混乱的。有时它与符号混淆：“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。”(龚炜，1988)有时它与传播形式相混：“媒介是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐。”(巴特勒，1986)有时，它与渠道、讯息相混淆：“严格地讲，媒介就是渠道——即口语单词、印刷单词等等3．满足需要论：这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。4．媒介环境:媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚台后形成的一种习惯模式。5．魔弹效果论：魔弹效果论(1910一1940)，伯罗(1960)称之为“皮下注射论”，德弗勒(1989)称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。这是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。1．传播技巧：传播技巧的概念：传播技巧就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。2．个人差异论：这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。3．“名片”效应:这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。“名片”效应有助于消除受众的防范心理，缓解他们的矛盾心情，也有助于减少信息传播渠道上的障碍，形成传受两者情投意合的沟通氛围。4．征候模式:征候模式认为：传播新科技发明之后，是否被采用和推广，有什么影响和效果，不是由其本身决定，而是由各种社会力量决定。传播学者的任务在于，预测传播科技发展的效果和影响，并加以必要的干预或管制，以产生最大的正面的传播效果。5．微弱效果论:微弱效果论(1941—1960)，霍普一克拉珀称之为“最低效果法则”，赛弗林和坦卡德(1981)称之为“有限效果论”。这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力1．传播者的角色：传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。所谓传播者角色，就是指处于一定社会地位的传播者依照社会对他的要求所表现出的行为模式。2．信息崇拜论：“信息被认为与故事中用来纺织皇帝轻薄飘逸的长袍的绸缎具有同样的性质：看不见，摸不着，却备受推崇。”借助于愚忠和盲从，信息一词“由废变宝”。“信息经济”、“信息社会”、“信息时代”等花哨而不严谨的话题犹如大众崇拜的咒语，使许多人误码以为信息无所不能，魔力无边，可以给人类带来各种好处，而人类则可以坐享其成。其实信息绝对算不上阳春白雪，更不是信仰时代的“救世主”。“信息崇拜”完全是“学术界、实验室和市场的杰作。”3．接种法：这是通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法。4．意见领袖:在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物，成为意见领袖。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，意见领袖对大众传播效果产生重要的影响。5．条件效果论：条件效果论（1961—1986）不同于赛弗林和坦卡德（1981）的“适度效果论”。它是一种对大众传播效果的较为冷静而乐观的看法。这类研究认为，只要大众传播活动经过规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。1．符号:符号是信息的感性袒露和外在表征，是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。2．创造性理解:这种理解是接受者循着传播者的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性进行的，是受传者带着被媒介信息所唤起的某些预存立场、接受定向和接受需要等“添加剂”，以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息作品里面连传播者自己也未曾认识到的东西，从而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。3．“强大效果论”：“强大效果论”，是赛弗林和坦卡德对当时正在形成中的传播效果研究现象和态势所作出的大胆概括。他们认为，传播学界对传播效果强度的评价正迅速回升，虽不是返回起点，也是向强大效果方向逼近。因为，若干研究已表明，只要大众传播媒介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目（版面）或筹划宣传，就可能使传播发挥强大影响。4．“自己人”效应:这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。5.文化规范论：文化规范论是梅尔文•德弗勒在《大众传播理论》（1966）—书中提出来的一种传播效果理论。他认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考；架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。受众：受众（Audience，又译为受传者、接受者），就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。从众效应:指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。认知一致论:人类在他们的认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向，并且这种倾向是传播中态度形成或改变的一个主要决定因素；而不一致会在人体内形成不舒服感受，产生一种内在压力，促使他努力把不一致性减小到最小程度，并达成认识一致。投射效应:在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断接受对象的涵义，这就是投射效应。社会参与论:社会参与论又叫受众介入论。它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。最早明确地提出这一尖锐问题的是美国学者J.A.巴伦。他在《对报纸的参与权利》（1967）—文中指出，为了维护大众媒介受传者的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。此后，虽然巴伦仍接连发表文章反复论述这一观点，并未引起美国理论界和新闻界的应有重视。社会参与论的主要观点有：（1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；（2）公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；（3）时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长；（4）让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变；（5）参与传播也是受众表达权，反论权的具体体现。反馈:反馈从受传者送回给传播者的少量意见信息，告诉传播者关于其信息是怎样被接收了。信息经济论：经济学者从信息研究中看到了信息产品金子般的光芒。从美国的马克卢普、波拉特到日本的梅棹忠夫、前川良博，他们都看到了信息或知识作为现代社会的一种重要资源巨大的力量和信息商品化化的发展趋势。信息经济论者认为：正像自然资源需要开发一样，信息资源也急待开发，而且现代社会正是通过大力开发信息资源来推动其他资源的开发，进而实现经济的飞跃和社会的发展。3．角色扮演法:这种技巧的影响力不依赖连续不断的奖励和惩罚，不依赖口头与文字上的宣讲鼓动能力，它取决于接受者对角色扮演者的认同程度和想念程度。4．威信效应:这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。5．分层效果论:分层效果论（1987至今）可以分为类型效果论、层面效果论和波纹论等。这类研究认为，大众传播媒介可以在不同层面、不同方面对个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。1．跨国传播：这是指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联网等所进行的针对国外受众的传播活动。2．信息过程论：过程论者从信息研究中看到了大众传播媒介操纵人心，增强传播效果的巨大可能性。拉斯韦尔，纳夫齐格以及后来的其他的过程论者，视信息为传播的出发点和最终目的，常运用题材分类法和符号编码法两种内容分析的方法，对传播者与受众之间的信息互动进行研究，以便有效地，广泛地，快速地将最多的信息传播给最多的人。3．选择性注意:选择性注意是“心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指每一瞬间，心理活动有选择地朝向一定事物，而离开其余事物。集中是指心理活动反映事物达到一定清晰和完善程度。”4．认知失谐论:。费斯廷格认为，人总是无穷无尽地追求认知协调或和谐，认知致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致5．卷入性理解:就接受主体来说，受众应该是接受活动中的“主人”而非“奴仆”，理解也应是积极主动的审视和感受而不是消极被动的附和与服从。但是，在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，反映符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷入性的反应和理解。这在艺术信息的接受中表现最为突出。简述题意见领袖的中介功能：加工与解释的功能扩散与传播的功能支配与引导的功能协调和干扰的功能传播模式的运用及原则：审查批判原则服从事实原则有用有利原传播者的传播赢效因素：1．权威性2．可信性3．接近性4．熟知性5．悦目性信息与物质、媒介、符号的关系：（一）信息与物质我们知道宇宙是由物质、能量以及性质完全不同的信息构成的。哈佛大学欧廷格对三者的描述是：“没有物质，就什么东西也不存在；没有能量，就什么事情也不发生；没有信息，就什么东西也无意义”。假如可以把物质与能量看作是同一性质的话，那么宇宙就是由物质和信息构成的。从这种意义上讲，信息不像物质那样具有实物或质量。物质具有一定的形体、尺寸和重量，在保存、使用或移动时，需要一定的外力和空间，人也可以通过视觉、听觉、触觉等器官明显地感觉到它的存在。（二）信息与媒介信息与物质既有区别又有联系。信息的传播依赖物质，信息的贮存也只有借助于物质才能实现。信息是不能脱离物质尤其不能离开媒介而独立存在的。媒介是负载和传递讯息的物质实体。因此，没有媒介，信息就无所依附，无法传播。但是，信息所要表征的不是它的物质载体的属性，而是被反映物的属性。物质载体本身虽负载信息、传送信息，但并不决定和影响信息所要表征的内容。信息作为一种客观存在的反映的本质部分，它与物质载体没有本质关系的反映，它的内容、意义和效用同物质载体的形态和性质无直接关系。（三）信息与符号信息需要以物质（如纸张、胶片）为载体，以符号（如语言文字）来表现，在传播学中，符号是表达特定信息的方式或形构，媒介是传播或负载符号的物质实体，而信息则是物质程的思想内容，更确切地说，所谓信息，是符号的意义，是指人们所获得的现实事物存在的情况和所反映的客观事件的特殊内容。传播效果的特征：1.内隐性2.累积性3.恒常性4.层次性5.两面性传播者的特点：1．代表性2．自主性3．专业性4．集体性5．复杂性一般信息的特征：1.客观性2.抽象性3.感知性4.传递性5.存储性6.共享性8•符号的易读标准：1.字词的形式2•句子的形式3•行段的形式9•传播媒介的类型：1.书写媒介2•印刷媒介3•广播媒介4•影视媒介五、互动媒介10•受众的角色特征：1.具有自在性2•具有自主性3•具有自述性4•具有归属性11•传播技巧的特点：1.独立性2•稳定性3•创造性12•受众的基本特点：1.具有自在性2•具有自主性3•具有自述性4•具有归属性13•传播效果的形成因素：1.人的因素2•讯息因素3•媒介因素4•环境因素14•传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别：1・传播媒介有别于传播符号符号是指表达或负载特定信息或意义的代码或手段（如语言、文字、记号等），而媒介是指介于传播者与受传者之间、用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。作为一种代码或手段，符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，因此往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点。作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌。2.传播媒介不同于传播形式传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用王受众的具体方式，如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式，但传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物质实体。传播媒介也有别于传播载体“载体”本是科技术语，是指某些能传递能量或运载某些物质的物质，例如工业上用来传递热能的介质就是载体。在传播学中，载体是指某些能传递信息和负载符号的形式或物质，包括符号和媒介两种。传播媒介还有异于传播渠道英语“Channel”（渠道）一。'词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。可见，传播媒介并不等于传播渠道。15.如何理解传播的定义：1.传播是人类的活动2.传播是信息的交流。3．传播离不开符号和媒介。4.传播的目的是希望发生相应的变化。传播的特点：1.社会性和阶级性2.目的性和计划性3.主动性和创造4.协同性和互动性5.永恒性和历史性传播者与受众的四种关系：1.支配的关系2.疏离关系3.圈层关系4.服务关系大众传播信息的主要特征：1.新闻性2.娱悦性3.知识性4.价值性5.真实性6.时效性19.符号的特征：1.任意性2.约定性3.组合性4.传授性5.跨越性20.媒介分析的标准：1.时空偏倚任何一种媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的形态存在于一定的时间和空间之中，并显示出自身独特的性质。书籍、杂志、报纸、照片、石碑等'都是占有空间的媒介；广播、电话、对讲机、无线通讯等，都是时间性的媒介；面对交谈、面向公众演讲、电视、电脑等，则是时空兼具的媒介。空间性媒介是以负载有序的线型的文字符号为主，因而较适宜用来传播高深的观念、复杂的思想、琐碎的情报和严谨的材料，也适合用于传播篇幅长的、准备作为证信的或不紧急的信息资料。时间性媒介是以负载有规律的诉诸听觉器官的声音为主，因此较适合用来表述“弦外之音”和进行情感暗示。而时空性媒介则兼有时间媒介和空间媒介的优点和弱点，其中受众较消极被动，无法控制传播内容或速度，但传播时时空共进、声形并茂、形神兼备是时间媒介和空间媒介不具备的。时空偏倚的分析尺度，是受英尼斯（1951）的媒介偏倚理论的启发而提出来的。参与程度受众在传播中拥有一定的参与权，但是，对于不同的媒介种类受众参与传播的机会和权利是不有的。人际传播的媒介被允许参与的程度最高，其次为组织传播的媒介，参与程度最低的为大众传播媒介。其参与程度由高到低依次为：（1）面对面交谈；（2）小组讨论；（3）非正式会议；（4）正式会议；（5）电话；（6）电影；（7）电视;（8）广播；（9）电报；（10）私函；（11）公函；（12）报纸；（13）海报；（14）布告；（15）杂志；（16）书籍木曰°传播速度4.保存时间5.媒介威望6.传播过程获取传播技巧的途径：1.掌握传播理论2.总结历史经验3.深入传播实践受众的类型：1.积极选择者和随意旁观者纯粹受众与介质受众纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做"二传手”的人。预期受众、现实受众与潜在受众俯视型受众、仰视型受众与平视型受众传播环境的特征：1．无限性2．开放性3．差异性4．相关性5．影响性优秀传播模式的功能：1.构造功能2.解释功能3.引导功能4.简化功能5.预示功能守门人的传播特征：1．隐形性2．依附性3．追加性4．完善性简述人类的五次传播革命；1.语言传播革命2.文字传播革命3.印刷传播革命语言传播革命5.网络传播革命守门人的功能：1．检查功能2．加工功能3.评价功能4．导向功能5．桥梁功能大众媒介信息的种类：1.过去信息、现在信息和未来信息意见性信息、事实性信息和情绪性信息指导性信息、确认性信息和娱乐性信息。各种法律条文、命令、禁令、警告、通知、讲话、教科书等，传播的都是指导性信息。符号的功能：1.指代功能2•表义功能3•自律功能4•显示功能5•认识功能6•交流功能媒介的基本特点：具有实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等特点。31.运用传播技巧的原则：1.技巧要为内容服务2.技巧要与谋略吻合3.技巧要为受众接受4.技巧要灵活运用32•如何适应和引导受众的动机：1•根据受众的动机，米集、加工和传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动；2.要在信息作品中适当渗透、融人有教育意义的内容，以优化受众的表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味。谨防为受众的深层动机所左右，失去传播主体的引导、控制功能；要将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众。因为，如果编制的水准过分高或过分低于最广大的普通受众的能力和水平，使信息接受难以完成或轻易完成，就难以引起受众的兴趣。适当地控制受众的动机强度，不要把他们的胃口吊得太高，但也不要严重不足。因为受众的动机过强或过弱，不处在最适宜的中等强度的界线上，受众信息接受的效果就会下降。适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机，进而推动与培养其形成具有远大理想和抱负的崇高动机或目标。传播环境的类型；1．大环境、小环境2．硬环境、软环境3．行为环境、心理环境传播效果的评估原则：1.目的性原则2.方向性原则3.针对性原则4.可测性原则5.科学性原则6.引导性原则语言的基本特征：（一）语言是静态的，实际是动态的（二）语言是有限的，实际是无限的

（三）语言是抽象的，实际是具体的优秀传播模式的标准；（一）呈现性（二）整体性（三）超陈性（四）启发性（五）实用性37•守门人的责任：1•确定“编导”方针2.确保产品质量3.加强整体协调4.发现和培养传播人才语言误用的种类：（一）死线上的抽绎（二）潜意识的投射（三）误认为同一（四）估计极端化（五）语言与实际混淆（六）语言与实际混淆怎样正确对待意见领袖：（一）正确对待意见的影响力（二）建立亲近的情感关系（三）信息公开，引导参与（四）建立反映民意的机制（五）发挥舆论权威的作用反馈的类型：1.反馈与复杂反馈2.反馈与积极反馈（三）真性反馈与假性反馈（四）即时反馈与迟延反馈传播效果的构成；1.知识2.智能3•价值4.态度5.行为怎样正确对待反馈；（一）注意吸纳多数受众的反馈意见。（二）注意听取传播学者和有关专家的反馈意见。（三）充分尊重“守门人”的反馈意见。（四）注意征求同行、同业的反馈意见。（五）注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。43.鼓动技巧：1．赞扬法2．批评法3．情感激励法4．理性分析法5．角色扮演法6．号召从众法44.非语言符号的特点：一）连贯性二）相似性（三）通义性（四）协同性（五）真实性45.意见领袖的形成因素：（一）价值（二）信源（三）知识面四）责任感（五）人际交往（六）社会地位46.必须遵循的传播原则：1．可信性原则2．针对性原则3．有序性原则4．协同性原则5．造时性原则6．造量性原则47.传播者的责任；1．契约性责任2．社会性责任3．法规性责任4．国际性责任48.信息爆炸的后果：1．信息泛滥2．信息超载这是指社会信息量超过个人或系统能力所能接收、处理或有效利用并导致故障的状况。它表现为，受传者对信息反应的速度远远低于信息2传播的速度；大众媒介中的信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量；大量无关的没有的冗余的信息严重干扰了受众对相关有用信息的准确分辨和正确选择。3．信息浪费4．信息疾病49.非语言符号的作用：（一）补充作用（二）替代作用（三）强度作用（四）否定作用（五）重复作用（六）调节作用50.制定传播原则的客观依据：1．依据传播规律2．依据传播目的3．吸取和总结传播的经验和教训4．审视和研究传播与受众的原则论述题论述信息爆炸的表现与后果：｛息爆炸的定义所谓信息爆炸，指信息的巨量生产和高速传播，也是人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的一种形象化描述。是它主要反映在五个方面：｝（二）信息爆炸的表现新闻信息飞速增加2.娱乐信息急剧攀升3.广告信息铺天盖地4.科技信息飞速递增。个人接受严重“超载”信息爆炸必然导致个人或系统的信息超载。因为滚滚而来的各类信息大大超过了人们的处理能力和有效应用的需要。（三）信息爆炸的后果信息泛滥据日本《信息流通调查报告》估计，人类标准供给信息量每十年约增加四倍，而个人消费量几乎没有大的变化。如此日积月累，过剩的信息必须堆积如山，最终会造成信息“雪崩”、信息洪水，危害社会和人类自身。信息超载这是指社会信息量超过个人或系统能力所能接收、处理或有效利用并导致故障的状况。它表现为，受传者对信息反应的速度远远低于信息2传播的速度；大众媒介中的信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量；大量无关的没有的冗余的信息严重干扰了受众对相关有用信息的准确分辨和正确选择。信息浪费信息作为一种特殊的资源，人类应该予以很好地开发和利用，但由于真正有价值的信息被大量的无用信息所淹没，求知的人不得不耗费大量的时间和精力来对待信息洪水，这种大海捞针式搜寻结果是，经常无奈地让一些有用信息与大量无用信息无用信息一起从身旁流走，从而造成了信息浪费。同时这也浪费了为传播和搜集信息而付出的大量人力、物力和财力资源。信息疾病信息爆炸、信息泛滥给受众造成了巨大的心理压力，引发了一系列信息疾病：有的手忙脚乱，焦虑不安，情绪暴躁；有的消极被动，精神麻木，智力退化；有的紧张害怕，草森皆兵、四面楚歌；有的回避信息，抵制信息，破坏信息；还有的自我封闭，残酷冷漠，心理变态。论述传播者的权利和责任：(一)权利：1.采访权采访是指为采集新闻而进行的调查或访问活动，而采访权则是指记者可以通过一切正当的手段自由地采访新闻的权利。2.报道权报道既是采访新闻和搜集信息的继续和延伸，也是真正传播活动的实施与展开。报道权是指记者有传送、报道公众所关心的消息情报的权利。。批评权这一权利意味着记者拥有对报道对象的言行进行议论和权利。在西方一些国家里，传播媒介具有批评政府与官吏的传府与官吏也有经受批评的习惯，而批评也受法律保护专业保密权又叫新闻来源守密权，是指记者和新闻媒介有对新闻提供者的情况(姓名、单位、职务、住宅以及提供的文件、资料等)实行保密权利。“专业保密既是一种权利，又是一种义务。保密的目的在：新闻人员和新闻自由，使他们便于接触提供情报的人土而又；公众的信赖”。同时，有助于新闻媒介不断得到可靠的真实丰富充足的消息情报，从而可以更好地发挥批评、监督的作用。安全保护权(二)责任契约性责任这是新闻传播者对自己服务的新闻媒介以及在内部组织中所应承担的类似于合同性质的一系列责任。在一系列责任中，最重要的方面是要有集体荣誉感和团队精神要意识到自己是新闻队伍中一员，并要努力为这一队伍争先。因此，新闻传播者表现在新闻传播中的责任主要有：(1)采集信息。(2)鉴别信息。(3)选择信息。(4)加工信息。(5)传播信息。(6)搜集反馈。这六个环节，环环相扣，互相作用，共同构成了在新闻传播者的契约性责任。社会性责任新闻传播者不仅要对新闻媒介的崇高威望和自己的崇高称号负责，而且要对信息公开传播后在社会上所产生的结果负责。法规性责任4．国际性责任随着广播的问世，特别是在卫星广播、卫星电视和以电脑为主体的网络传播纷纷亮相以来，新闻传播实际上成为溢出和越过国界的跨国传播，这就要求新闻传播者必须承担一系列国际性责任。3•论述施拉姆的报刊四种理论：（一）集权主义理论：它强调报刊是国家的公刊，必须对当权者负责；大众媒介统一步调，国家才能顺利地为公众的利益服务；没有国家，人类只能处于原始状态。（二）自由主义理论I：报刊的自由主义理论坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出版自由，进而形成了“观点的公开市场”以及“自行调节过程”的自由观念。（三）社会责任理论I:这一理论是对自由主义理论的修正，也是“在传统理论上一个新思想的接枝”。这一理论的核心内容，报刊要“供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义”；它应当成为“一个交换评论和批评的论坛”；要能描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；要负责介绍和阐明社会的目标和美德；要使人们“便于获得当天的消息”。作为真正的职业传播者，还应当具有职业道德和高尚品质，不会为金钱而去做某些事，切实关心公众利益和国家利益。（四）苏维埃理论（苏联共产主义理论）：威尔伯•施拉姆认为，这一理论既是集权主义的变体，也可以从马克思那里找到它的根，在列宁和斯大林的花园中看到它的茎。请看下面的材料，然后展开论述：传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”，只要传播媒介对准目标一扣扳机，它就会应声而倒。如今，人们又把受众看作是能够呼风唤雨的万能“上帝”，只要传播媒介日日烧香、天天祈祷，就可以万事大吉。就以上两种受众观点展开评述，再提出你认为正确的媒介受众理论。其实这两种说法都是片面的。受众既非“上帝”亦非“靶子”。受众是特殊角色。就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。受众是信息产品的消费者，是传播符号的“译码者”，是传播活动的参与者，是传播效果的反馈者。受众具有自在性，自主性，自述性，归属性。受众有其选择权，知情权，表达权，反论权，监督权，隐私权。匮乏的表现与原因：｛信息匮乏的定义与表现信息匮乏是指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的有价值的、能了解事情真相的、对自己有用的信息。信息匮乏既是信息爆炸的伴生现象，又是信息爆炸的负面效果。｝（一）表现1。真相信息匮乏2。重要信息的匮乏3．知识信息匮乏（二）原因1．人的惰性职业传播者要生产、搜集、获取真相信息、重要信息、知识信息等，就必须花很多时间和精力，要付出较多的代价，而搜集表相信息、共同信息、一般信息不仅省时省力，而且会得到好处。2．市场取向市场历来是信息生产和传播的指挥棒。一般来说，共同信息、表相信息、一般信息参满足多数受众的当前需求，较有市场价值，容易获得圈套经济效益，因此往往是媒介生产和营销的主要市场取向。但是，只要采用这一取向，就会导致信息爆炸与信息匮乏的双重负面结果。3．传受失衡大众传媒完全主导信息的生产、经营甚至接受的情况下，广大受众能做的只是打开开关，等待信息的涌入，或消极地选看哪些不十分讨厌的内容。置身于信息洪水中的受众，想寻找有用信息已变得十分困难。简述麦克鲁汉“媒介理论”的具体内容，并就每一内容根据自己的理解展开评价。1．媒介是人体的延伸：2．媒介就是讯息3．冷媒介与热媒介：所谓“热媒介”，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩大的一类传播媒介（照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影）；冷媒介则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介（如卡通画、象形字、手稿、电话、电视、口语）。（1）麦克鲁汉的学说犹如天书一样难以理解。（2）麦克鲁汉在著作和演讲中的出尔反尔，自相矛盾的做法也遭到众多批评。（3）麦克鲁汉在言论上的神谕性和论述上的极端性，也是公认的。（4）麦克鲁汉从长远的观点来看，在传播研究上是个有贡献的并且是引人瞩目的人物。他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们对20世纪生活的观念，特别是当代青年人的观念。他则英尼斯一样的技术决定论的观点虽然错误，但他强调科技的历史影响的研究是对局限于媒介内容的短期效果研究的一种补充和丰富；他对科技本身的形式的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述，是对以往那种媒介不起作用，只有内容才起作用的一种订正或完善。他预见的地球已成为一个小小的“地球村”的情景，已经成为当代科技工作者奋斗的目标。7•论述传播效果的形成因素及效果的评估原则。（一）人的因素：传播者。守门人。中介者。受传者。（二）讯息因素（三）媒介因素（四）环境因素评估原则：（一）目的性原则（二）方向性原则（三）针对性原则（四）可测性原则（五）科学性原则（六）弓I导性原则&论述受众的基本权利。（一）选择权这是受众的—种最基本的权利，也是国际消费者联盟宣布的八种权利之一，即“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。（二）知情权受众享有知悉有关方面真实情况的权利。（三）表达权又叫告诉的权利。它是指受众“有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。（四）反论权这是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯，有权要求该媒介划出一定的版画或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。（五）监督权这也是消费者权益保护法认定的一项权利。它是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。（六）隐私权又叫免知权。它是指受众享有个人独处、对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉、以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。9.论述布热津斯基的媒介失论论（一）美国：全球传播的枢纽——布氏认为，在现代经济和跨国大众传媒的影响下，民族国家的重要性正在减弱，“主权”论的传统观念正在变得无足轻重，“一个全球的政治进程正在出现。它正改变着又取代着传统的国际政治。在这一进程中，美国不仅是主要角色，而且是一个其内部结构和动态使之有机地与这一正在出现的进程协调一角色。”这种角色使得美国可以在全球起一种“催化作用”，即“凭借它所提出思想观念的力量来改变别的国家。”美国在国外播放电视节目之多，任何其他国家都是望尘莫及的。从而每一个洲都受到美国电视所播放的形象和价值观念的影响。（二）预警：媒介失去控制——布氏认为：“对于世界的大多数人特别是年轻人___来说，电视是接触社会和接受教育的最重要工具。在这方面，它正迅速地替代历来由家庭、教会和学校所起的作用。”随着全世界观众越来越多地盯着电视机屏幕，不论是强迫的宗教正统观念的时代，还是在极权主灌输教育的最高潮，都无法与电视对观众所施加的文化和哲学上的影响相提并论。电视“刺激了全球群众在物质上的攀比欲望”。电视引发了“全球范围内的精神危机”。3．“大众媒介所传播的价值观念一再表明，它完全有理由可被称之为道德败坏和文化堕落（三）媒介失控论的本质与主题——布热津斯基的力作《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》一问世，立即引起了西方舆论界的高度重视，它的中心主题是深深地哀痛其同胞的贪婪和自私，并对西方缺乏自我克制而无限悲伤。10.结合实际论述传播者的权利和责任传播者的权利，是指人们通过斗争逐步地提出来的、并争取和得到承认的一系列传播权利。传播者的权利可以分为一般性权利和专业性权利两种。一般性权利指的是普通公民都享有的传播权利。专业性权利则指专门从事传播活动人员应享有的权利，新闻传播界的人员主要应享有以下五种权利：．采访权采访是指为采集新闻而进行的调查或访问活动，而采访权则是指记者可以通过一切正当的手段自由地采访新闻的权利。．报道权报道既是采访新闻和搜集信息的继续和延伸，也是真正传播活动的实施与展开。．批评这一权利意味着记者拥有对报道对象的言行进行议论和权利。．专业保密权又叫新闻来源守密权，是指记者和新闻媒介有对新闻提供者的情况（姓名、单位、职务、住宅以及提供的文件、资料等）实行保密权利。“安全保护权责任——1．契约性责任。这是新闻传播者对自己服务的新闻媒介以及在内部组织中所应承担的类似于合同性质的一系列责任。．社会性责任。新闻传播者不仅要对新闻媒介的崇高威望和自己的崇高称号负责，而且要对信息公开传播后在社会上所产生的结果负责。3．法规性责任。新闻传播者的专业性权利是同他们必须承担相应的法律责任、争取达到宪法规范、履行维护国家和人民利益等义务紧密地联系在一起的。世界上没有完全不受约束和规范的传播自由。4．国际性责任。随着广播的问世，特别是在卫星广播、卫星电视和以电脑为主体的网络传播纷纷亮相以来，新闻传播实际上成为溢出和越过国界的跨国传播，这就要求新闻传播者必须承担一系列国际性责任。11.论述大众传播微弱效果论的几位代表人物其理论拉扎斯菲尔德的选举研究。卡茨和拉氏的中介研究。克拉珀的悲观主义。海曼等人对传播失败原因的探寻。13．论述传播者的传播致效因素1．权威性：首先，它表现在权力和地位上。其次，它表现在资历和威望上。第三，它表现在专业特长上。最后，它反映在能力和才华上。2．可信性3．接近性4．熟知性5．悦目性14．论述分层效果论的类型、代表人物及其理论1.类型效果：罗杰斯。大凡欲得到的、直接的和预期的效果经常是并肩而来，而那些非欲得的、间接的和非预期的效果也是如此。对于那些听从大众传播的劝服而引进新思想、新事物的人来说，尤其需要注意的是那些欲得的、直接和预期的效果之外的事物及影响，并明白：非欲得的、间接的和非预期的效果也许会尾随而至而。层面效果：《传播理论之应用》的两位作者。过去大众传播效果的研究，长时间以来一直沉迷于短期的态度情绪的影响，直到最近才开始把注意力转移到较长时期大众传播效果对理智认知层面的影响。”为什么会出现这种急功近利的研究状态呢？他们没有解释，我们认为要主是受宣传研究、竞选研究和广告研究的影响和制约，这些研究的资助者都希望立竿见影。波纹效果：德弗勒和鲍尔洛基奇。他们把效果分为：认识的效果、情感的效果、行为的效果。15．论述传播与环境的关系一、传播对环境的依赖传播活动必然要依赖一定的环境来进行，或者说，它必然要以某种形式存在于一定的环境之中。传播活动不是某种抽象的、纯粹的存在，它总是以具体的形貌或质的规定性存在于一定的环境之中。环境既是媒介生存和发展的基础和条件，也是人类进行传播活动的基础和条件。二、环境对传播的作用首先，环境对传播的作用是非定向的，即没有固定不变的目标和对象，没有明确的目的性和针对性。其次，环境对传播的作用是自发的而非自觉的。第三，环境的作用是潜在的、渐进的和渗透性的，它很少以一种明显的、突进的和聚合性的方式对传播活动产生作用。16・论述信息侵略的性质、危害和应对策略（一）信息侵略的性质1．信息侵略的性质是西方大国进行政治侵略和文化渗透的手段。2．大众传媒成为入侵其他国家文化和意识形态的渠道。（二）信息侵略的危害1．“知沟”现象的出现2．信息侵略造成受众接受文化形态单一．极易造成“信息鸿沟”．信息侵略容易造成文化霸权应对策略一、构筑反信息侵略的“万里长城”（一）建立健全大众传播法律法规，对信息的品质、级次和传播范围、比例等作出严格规定。（二）要加强思想文化建设，用正确的思想理论武装人民群众，使其能自觉抵御外来的信息侵略，提高辨别力和名役力。（三）要发展和完善本国的传播体系，形成自己的传播优势和传播特色，从而增强它同西方传播的竞争力。（四）要深入挖掘中华民族的文化资源