【园艺成品的销售-以A企业为例9200字（论文）】

园艺成品的销售—以A企业为例目录TOC\o"1-3"\h\u168091前言 1199402相关理论概述 157682.1园艺成品概述 1142262.24P营销理论概述 1232393A企业园艺成品营销策略现状 2144933.1A企业概况 2310843.2A企业园艺成品营销策略现状 2220073.2.1产品策略（Product） 265583.2.2价格策略（Price） 2246393.2.3渠道策略（Place） 3162033.2.4促销策略（Promotion） 446873.3A企业园艺成品营销策略存在的问题 5281573.3.1主营产品竞争力不足 5115753.3.2产品定价模式混乱 5182853.3.3销售渠道结构不合理 6176763.3.4营销手段单一 6111574提升A企业园艺成品的销售策略 7197684.1产品策略 7200394.1.1调整产品组合 7102774.1.2提升产品质量 757844.1.3改进产品包装 7239394.2定价策略 8324254.2.1大众花卉使用随行就市定价法 8295574.2.2竞争激烈花卉采用渗透定价法 878154.3渠道策略 826624.3.1线上依托互联网平台打通渠道 890174.3.2线下实施经销商销售激励政策 962384.4促销策略 9151734.4.1线上直播促销 9184344.4.2线下评估促销 931045结束语 108303参考文献 121前言中国花卉产业在上世纪90年代兴起，并在很短的时间内市场规模迅速扩大，属于一项新兴的产业。在上世纪90年代以前，由于历史因素和经济条件制约，导致其在物质生活匮乏的年代，花卉行业只在很小的范围内流行。然而随着近几年有关部门召开的中国花卉工作会议，强调了做好花卉市场拓展工作的重要性，强调了花卉行业的发展方向，并以农民增收，企业增效为目标现代化花卉产业体系。截止至今，我国的鲜花市场已经开始积极与与先进的电子技术结合起来，通过创造出不同的销售模式从而促进了我国园艺成品的蓬勃发展。据此，本文将以其中的A企业为例，对其在园艺成品鲜花市场上的销售情况进行分析，在指出其目前存在的问题后，给出改进建议。在理论上，希望可以为有关市场的运营现状提供一定的参考与借鉴，在实际应用的过程中，可以有效促进A企业的市场布局，使其在今后的发展中做大做强。2相关理论概述2.1园艺成品概述园艺成品有很多种用途。其用途可分为绿色环保园艺成品、室内装饰园艺成品及室外观赏园艺成品。园艺成品的主要用途是带来精神享受，随着人们生活水平的提高，品味的提升，对于精神追求的需求越来越大，再加上现在网络带来的各种文化冲击，国内外的各种节日焕发出别样的风采，让园艺成品消费大规模的发展起来。就比如本文研究的花卉成品，就是园艺成品的一个分支，其在大多数消费者心理需要配合盛大节日或者婚丧嫁娶等重大事件。同时由于地区教育水平差异，导致人民审美水平有所不同，市场间隔性等等。一般而言，园艺成品除了在个人消费者那里大受欢迎外，随着我国城镇化建设程度的逐渐加深，城市群的兴起，引发了市民对城市绿化的迫切需要。城市园林建设对于园艺成品的需要也是一个巨大的市场。园艺成品随着我国经济的发展，人民生活水平的提高只会越来越快，花卉市场也会越来越庞大。2.24P营销理论概述20世纪中期的时候，美国开始将4P理论融入到市场营销上，一旦营销组合理论能够不断发展和成熟之后，这个理论的使用范围会持续延伸。1950年代的时候，NeilBorden通过演讲将“市场营销组合”的概念公诸于世，它是指市场需求因为市场元素和市场变量的原因。4Ps营销理论包含宣传、产品、价格等元素，它们所有的单词首字母都是P，战略的首字母是S，因此得名4Ps。PhilipKotler（1967）发表了和营销管理有关的文章，在文章里面以4Ps为基础，阐述了市场营销组合理论。着重对此理论的组成元素诸如产品等进行讨论，还要关注这个产品的新作用，企业生产出售的产品要有自己的特点，产品的营销点应该是功能需求。整体而言，4P理论涵盖了产品、渠道、价格和促销等内容。而本次研究将基于A企业的花卉市场现状，借助该理论对其展开分析。3A企业园艺成品营销策略现状3.1A企业概况A企业在2003年于广州市成立，其成立至今在产值上保守估计约有1200万元。目前该企业在公司的经营范围上，主要涵盖广州市的园林绿化、现代农业种植、鲜花销售、绿植租摆、绿植批发、电子商务、园林景观设计、花卉生态旅游等众多领域。A企业在发展过程中，没有刻意采用营销策略进行分析。虽然跟随着花卉市场的繁荣，A企业也水涨船高，得到了一定程度上的发展。但是经过这些年的发展，传统的经营模式下，A企业还是碰到了不少的发展瓶颈，尤其是其在销售方面，更是因为无法得到想要的预期，因此一直在不断更换新的营销模式来提高公司业绩。而本文将以4P理论对其展开论述。3.2A企业园艺成品营销策略现状3.2.1产品策略（Product）目前A企业花卉种植后台业务主要以花苗合作社为主。近年来，A企业的园艺成品发展迅速，但组织结构分散，由小而散的小农组成。A企业还没有实现真正的工业化，缺乏大型龙头企业带动，家庭作坊式活动，空间落后，在企业经营上具有一定的盲目性。该公司的大部分园艺成品只对经过预处理的农产品进行加工。技术附加值不高。当前，我国的花卉企业普遍存在着这一问题，主要是因为一方面是由于花卉业地区机构不和谐引起的，另一方面因为园艺成品缺乏合理的产品结构。因为受到历史和地理环境的影响，再加上自然和社会因素的影响，中国的花卉在发展上非常不平衡，布局缺乏整体考虑，我国现阶段的花卉产地主要分布在云南、广州等地，而且花卉业在南方的发展趋势日益加速，在北方则呈现出动力不足的现状。而A企业所在的广州市由于日照时间长，因此凭借着地理优势加上经济因素的影响，花卉业发展势头良好，但是A企业也不能逃脱同一区域内产品雷同度高，产品同一性强等缺点，并存在同质性极高的产品。3.2.2价格策略（Price）A企业目前的产品定价相对较高，一个是因为研发成本，一个和前面提及的A企业目前的供应链缺陷和比较高的物流费用有关联。于A企业而言，去产品类型单一，价格范围狭窄，品牌花卉企业在市场上的位置和A企业并不相符，自打进军中国市场，A企业缺乏清楚的市场定位，营销重心表面涵盖了很多方面但基本不存在重点市场，这种营销策略会使得企业耗费大量的营销资金，却没有很大的效果，更甚是因为企业制定的网络和实体价格不同导致了反作用的出现。与此同时，根据中国人购买鲜花讨吉祥的偏好及消费者习惯接受尾数定价、而不喜欢整数定价的消费习惯，以及本地人喜欢吉祥数字的特点。为迎合消费者某种心理状态，引起消费者对美好事物联想，A企业的鲜花的标价后两位数多以“99”、“88”和“66”为结尾。该定价法比整数结尾定价更能吸引消费者，如“199”和“200元”的价格实际相差1元钱，但“199元”更能给消费者以价格偏低的印象，吸引消费者购买。但市场定位的模糊和价格战略的盲目给企业的品牌定位带来不良影响，实际上拥有市场规模不表示有市场吸引力，A企业参照当前的产品和价格，无需也不应该太过顺应市场，要能够准确营销，要精准的面向目标市场，怎么在市场细分里面掌握竞争优势并且得到长久平稳的发展是当前A企业要考虑的一个营销策略。3.2.3渠道策略（Place）A企业在经营过程中，一直在各个平台投放广告，并且经常在线下实体店举行推广活动。2015年，A企业在互联网技术的推动下，开始在传统营销的策略之外考虑了网络营销，经过一番观望之后A企业决定加入线上销售的大部队，把网站内容重新布置了一翻，内容主要是本公司产品简介、特色，以及每一个产品的描述及特点，让每个产品以电子的形式变得立体，方便顾客了解并作出选择。而在传统媒体上进行的宣传也给A企业带来了一定的消费者人群。在我们的调查中，还有一些消费者是通过朋友介绍或者是通过实体店铺外的招牌接触A企业并进行消费的，具体来说，A企业的渠道建设主要包括以下三点：可利用的多种宣传渠道；积累的客户基础，以及线上结合线下的销售模式。表3-1：A企业近10年营收状况（万元）线上营业额线下营业额营业总额营业总额增长率2013年0176.3176.3-2014年0185.8185.85.39%2015年14.7189.4204.19.85%2016年84.3195.2279.536.94%2017年200.3202.6402.944.15%2018年350.7330.5681.269.07%2019年412.8435.7848.519.71%2020年515.3764.21279.533.68%2021年673.8382.91056.7-21.08%数据来源：企业内部数据从数据上看，增加的营销渠道的确拉动了A企业营业额的快速增长，但是成交物品如何到达购买者手里，却遇到了不大不小的麻烦，初期方式大多是亲自上门提货，远一点的双方沟通好通过运输班车运达。这种粗陋的方式比较耗时耗力，急需要寻找良策，订单固然增多，但是后续的处理却需要耗费大量的人力物力，那么如何解决这个问题就得靠摸索优化路径，让A企业早日摆脱这种困境。同时，通过表3-1的数据可以分析得出，受疫情影响，线上的营业额大幅度超出了线下的成绩额。与此同时，由于疫情影响，A企业2021年总营业额首次出现下降，同比2020年下降21.08%。3.2.4促销策略（Promotion）通过促销理论分析促销策略，以A企业发展思路为重点，分析A企业的营销策略，主要为强调产品质量，增加宣传亮点，提高产品竞争力。A企业主要通过报纸来宣传其品牌，大致包括《国际食品报》，《头条甜食》，《早餐香》等优秀期刊和报纸宣传A企业产品。但是这样的宣传存在三个方面的问题：其一，宣传范围窄，进入网络化社会以后，大部分公众获取产品信息的主要工具是互联网以及各种app产品。少数人通过报纸获取资料，因此，在宣传方面报纸杂志将成为过时的产品。其二，宣传内容主题不够突出，不能够一下子抓住客户的眼球，因此需要调整方案，改善宣传思路，以短平快为特色宣扬A企业的特色花卉。其三，现阶段A企业的注意力还没有放在网络电子商务上，使得每一项促销策略都是出自天猫和京东在重大节日的促销，促销理念比较落后，网络促销方式单一，基本都是优惠券等，对习惯网络购物的消费者而言，在产品上有很多选择，故而难以吸引新媒体促销缺乏足够的探索，导致企业浪费了很多吸引隐藏消费者的机会。不过令人惊叹的是，A企业目前的网上商城根据消费者的不同需求，因此专门开辟了每周一花销售专栏，满足消费者差异化需求。每周一花指的是日常鲜花订阅模式，消费者提前在网上购买套餐，按选定时间发货，周花固定在周五和周日发货，顾客可以在周六和周一收到花，颠覆了传统鲜花消费模式根据用户购买的鲜花品类随机派送，用户收到鲜花当日才能得知鲜花的种类，这种随机模式增加了用户的惊喜和期待，迎合了用户的精神需求。新用户送水晶花瓶，周花分三个版本，精致版（每月四束、一周单品三周混搭）、豪华版（每月四束、一周单品三周混搭，含1至3种进口花材）、奢华版（每月四束、一周单品三周混搭，含1至5种进口花材）。3.3A企业园艺成品营销策略存在的问题3.3.1主营产品竞争力不足A企业占据本地优势，有着以“红霞”、“黄金岁月”、“金光”等红、黄色系为核心的大花蕙兰品种。可以看出，该公司是一家季节性花卉公司，但对于该公司而言，有着主营产品不多的问题，核心产品单一，只有大花蕙兰这个品种，主营产品数量不多，会造成企业发展失衡，出现头重脚轻的问题，即使同类产品培育较多，也无法产生充足的核心竞争力。主营产品数量不多，一方面，对该企业拥有的市场占有率有所限制，造成企业发展失衡，对企业开拓新领域有极大的影响；另一方面，因为主营产品不多，因此，当该公司的主营产品面临竞争对手优质产品影响的时候，会从根源上给企业竞争力造成影响，更甚是让企业受到极大的伤害。因此，主营产品数量稀少对企业发展及其长久性有极其严重的影响，而且企业面临竞争对手冲击的几率会加大。3.3.2产品定价模式混乱A企业设计的价格策略有着不足之处：企业在对园艺成品零卖价和出厂价进行设置的时候，虽然企业根据不同的品牌产品设计了很多价格，不过从总体角度来看，企业设定的大花蕙兰不管是零卖价亦或是出厂价都缺乏吸引力，导致大花蕙兰品种在促销的时候遭遇非常多限制，同时影响到了A企业对花卉的促销，在市场竞争的时候，在终端促销上有严格的要求，比如促销活动很难满足要求，企业便会受到双重影响，主要有价格和品牌两种竞争，会对企业进行的花卉促销造成不利影响，给企业竞争优势的发挥造成不良影响，很难将大量的收益提供给企业。与此同时，花卉市场受季节和天气因素影响较大，同一花种，不同年份也会有较大的差别，从而在定价上带来一定的困难。3.3.3销售渠道结构不合理A企业花卉流通渠道的整个流程中最后一环没有得到很好的挖掘，这完全影响到了花卉市场的更上一层楼。A企业的销售渠道十分少，基本没有什么选择的余地，也就是在花卉批发市场盘下了两家门面，在闹市区选了五家商铺。目前，A企业在主要的产品来源有两种，一种是在花卉集贸市场于花农直接进行交易，另一种是和零散的花卉收购商进行合作。除此之外，A企业的花卉采集渠道绝大多数是分散的农民，经营规模小，并且通过走访观察可知，目前与该企业合作的几家批发市场都明确指出，目前与A企业合作的几家门店竞争激烈，环境劣妥，不大适合鲜艳花卉的发展，不符合花卉的形象，故花卉的价格也提不起来。并且本文经随机访问几家渠道进行了简答沟通后，经统计发现，该企业合作的渠道反馈最多的问题分别是：分销渠道混乱、对终端设备的关注不够、线上销售渠道组成结构不合理，以及仓储物流成本较高等几个方面。由此可见，A企业的销售渠道存在较为显著的问题。3.3.4营销手段单一花卉作为节日礼品市场产品之一，其他产品的日益剧增，也带来了市场竞争更加激烈，如保健品的出现、花卉种类的增多、巧克力产品等等，无疑是对花市的一个重大打击。A企业所处的市场，花市的促销活动少，活动的模式局限，这样留给消费者的只是鲜花最初的印象好看，如果这样的观念是持续下去，花市的市场比例会越来越少。同时，企业决策的促销策略有不足之处，目前是通过人员出售的方式进行促销，虽然这样的促销能够有所收获，不过当竞争对手使用组合促销手段的时候，单一的促销方式很难发挥突出的效果。在进行具体的促销策略的时候，需要了解具体的目标群体，然后才是具体的促销策略实施。本次走访从“年龄”的角度来看，A企业目前现有消费者中，4.34%为18岁以下者，53.49%的消费者年龄在18-30岁范围内，35.25%的消费者年龄在30-45岁范围内，6.92%的的消费者年龄在45岁以上。在经过调查之后可以了解到，在A企业中购买园艺成品的消费者年龄以18-30岁范围内居多，所以怎样让这个区间范围的消费者加入到A企业平台当中来，就需要更多的园艺成品促销活动与手段。因此针对这种情况A企业需要制定多种促销活动与手段，第一是针对性的了解消费者需求，从其需求为出发点来进行具体的促销活动，达到优化促销的目的。不过从这个角度来说，A企业都是进行整体的园艺成品促销策略，没有具体的细分消费者群体，缺乏针对性，所以在市场占有率上有所缺乏。4提升A企业园艺成品的销售策略4.1产品策略4.1.1调整产品组合A企业虽然产品种类繁多，但是因为结构混乱，时常导致生产线过长、分配不合理以及人员利用率不高等问题。这就对于产品结构的合理化配置提出了要求。同时为了配合各个阶层的需求，应该对应的推出各个层次的产品，价格实惠的、高档次的产品，以此配合消费者的需求。据此，本文建议A企业可以根据节日特点来推出产品，情人节推出玫瑰花产品，母亲节则是康乃馨。如此配合节日氛围，产品会受到市场的热烈欢迎。虽然受疫情影响，目前处在转型期的A企业还有很大的提升空间，但是其也可以通过转变观念弥补当下的不足，比如做优花卉形象，带给购买者非凡的视觉享受，触动人们的心灵，用有限的品种打造完美的花卉形象。4.1.2提升产品质量科学和技术是第一生产力。因此A企业应及时应用科学技术进行花卉生产过程中的土壤测试，寻找土壤缺少的养分，科学合理地施肥，保证充足的养分能够提高花卉的生长速度，提高花卉的综合品质。同时，采用先进的滴灌和喷灌技术，采用基于花卉生长状况的计算机辅助喷灌系统，合理地为花卉提供水源，保证花卉的健康生长。比如在种植过程中，采用标准化的种植方法，每隔3密耳进行种植。这种种植方法为花卉提供了足够的生长空间，不仅提高了花卉的质量，减少了害虫和病害的发生，还缩短了花卉的生产周期，以便此外，这种种植方式还可促进机械化作业，减少人力消耗，并降低花卉生产的成本。公司现有的“黄金岁月”和“金光灿烂”等品种，必须及时挖开老弱病残的花卉，降低花卉种植密度，改善花卉生长条件。有所改善。4.1.3改进产品包装尽管A企业将高端市场作为目标市场，并且按照该类市场的实际情况设计产品包装，但是该公司的产品包装颜色、材料仍然存在一些缺陷。一是在设计包装颜色、风格时，A企业应该考虑到环保、绿色问题，可以使用绿色作为主颜色，这既能够凸显有机花卉的环保特色，也能获得广大消费者的认可。二是该企业的绿色营销需着重强调的是绿色二字，在生态环境下进行产品定价、分销、促销的整个营销过程，实现营销的绿色发展，让花卉业、购买者、社会、生态这四种对象和谐共生。三是园艺成品的包装既要品味高端，又要满足环境安全需要，既要满足设计美丽，又要满足走心走实。因此A企业需要集思广益发挥大家思路，心往一块想，力往一块使，发挥众人的智慧和力量设计出既满足大众口味，又符合环保要求，积极响应政府绿水青山就是金山银山的口号，打造绿色、安全、环保、和谐、美丽的生态包装袋。4.2定价策略4.2.1大众花卉使用随行就市定价法对于价格相对稳定、销售业绩好的现有产品（如“鸿夏”），A企业仍可以采用市场营销方法。这可以确保市场能够接受这些产品的价格，并避免影响价格的定价错误。产品目前的销售状况。4.2.2竞争激烈花卉采用渗透定价法在激烈的市场竞争中，如“黄金岁月”和“金光”等产品必须以较低的价格利用市场占有率进行定价，以实现库存结算目标。由于种植面积大，因此获得了规模经济，并且其生产成本低于竞争对手。此外，该公司还拥有庞大的注册席位，并吸引了大量的老客户，通过采用特定的产品销售价格，为竞争对手带来更大的优势。4.3渠道策略4.3.1线上依托互联网平台打通渠道鲜花类的消费品属于低频非必需品，且女性消费者居多，女性消费者更善于分享，故熟人推荐很重要，因此本文经分析了目前花卉市场的线上营销平台后，认为A企业可以组建御花小匠团队，任何人均可在其公众号或小程序中进行注册，审核通过后即可成为一名了御花小匠。御花小匠通过微信群或朋友圈等多种渠道进行推广，进行鲜花销售，销售成功后可以获得一定比例的佣金，转介绍新的御花小匠可以获得相应的佣金。而为了更好的激励A企业御花小匠的营销热情，本文认为可以将其分为三个级别，并随着推广佣金的增长而增加。表4-1：预期御花小匠资格及权益图示等级普通御花小匠一品御花小匠二品御花小匠资格注册后即为该等级消费金与推广金总和达到10000元消费金与推广金总和达到100000元权益推广佣金比为15%邀请佣金比为5%推广佣金比为18%邀请佣金比为5%推广佣金比为20%邀请佣金比为5%4.3.2线下实施经销商销售激励政策本文认为支持和刺激花卉业务最重要的是资金链。合作经销商通常经营多种园艺成品。在目前终端支付不畅的情况下，刺激稳定及时的支付成为一种新的激励措施。因此A企业可以将收款奖励设定为现金1.5%，7天1%，15天0.5%（也即广州花卉市场常规佣金）。当然，A企业也可以采用相同的价格，并根据收到付款的时间进行不同的销售折扣和回扣。此外，对于信用良好的经销商，合作多年而且具备销量实力的经销商能够提供信用额度的支持，A企业也可以采取月度和年度两种额度作为激励。4.4促销策略4.4.1线上直播促销现阶段直播平台逐渐向内容靠拢，靠流量取胜的时代终会过去，想要在直播中实现产品与消费者间长期的交互转化，必定是“内容为王”。在内容产出的过程中，关键点在于“去同质化”。目前在花卉园艺成品中，多肉卖家是最早开始园艺电商直播的一批人，但也最容易陷入到千篇一律的内容中，随意打开一个多肉直播间，极大概率会看到一物一拍的直播内容，逐渐趋同的内容不会在消费者的脑海中形成记忆点。因此A企业在今后的线上促销中，需要花些时间思考规划，做出能显示出自己品牌价值的内容。比如花友们通常有追新求异的心理需求，直播在视觉效果上是优于商品详情页的。因此A企业可以在进行20加仑的绣球、5/6年的小木槿棒棒糖、首次发布的新品月季等产品上下功夫，不仅这些在园艺直播间十分受欢迎，而且也可以规避产品同质化的出现。4.4.2线下评估促销第一步，准备环节，确定理想中的促销目标和健全的计划，详细有：集客数以及订单数。依据转化费用和单人集客费用来运算，促销成本扣除销售单数便得到订单数，促销成本扣除集客数便得到集客数。之后比较两个数据确定预期目标。第二步，在实施和贯彻促销活动的时候将相关数据收集起来。对广告效果进行评估主要有：网页浏览量，整理来电信息，收集购买花卉用户的资料。而且，为了分类客户来源，会将对应的电话提供给不同的投放渠道。销售推动、公共关系运行和人员推销要第第一时间记录客户资料。第三步，比价效果，找到预期和实际有出入的原因。效果高于预期，是什么部分引起的，在后续要持续保持。效果低于预期，是文案内容还是渠道导致的，亦或是活动的某个部分有问题，后续要处理和改正。本文相信要是按照以上流程进行合理安排，将极大的提升A企业的线下销售额。5结束语经济新常态下花卉营销背景下的花卉业怎样迎接机遇与挑战，又该怎样与传统花卉业联手打造出一翻新天地，一直都是不少园艺成品企业家思考的问题。本文基于4P理论以广州的A企业为例，通过对其营销策略进行分析得出了以下结论：首先，A企业占据本地优势，有着以“红霞”、“黄金岁月”、“金光”等