智讯互动杭州融创品牌推广规划0323

融创·杭州品牌现状分析1融创·杭州发展历程回顾2012年2013年2014年自2012年底进入杭州以来，融创快速发展。到2014年初，已有八个待交付项目。

1月望江府3月之西湖6月之江1号8月国融云台中心11月西溪融庄1月白鹭湾项目1月富阳项目2月蒋村项目融创·杭州展望20142014年，随着融创在杭州的深入发展、部分项目陆续开盘，杭州融创将剑指100亿。项目越来越多，融创该如何完成100亿的销售目标？品牌将是解决问题的关键。融创·杭州2014品牌任务增加项目溢价，进行信用背书。整合项目联动，提升营销效率。整合客户资源，支持项目蓄客。成为载体&平台维护客户关系。100亿销售目标融创·杭州品牌定位2融创·杭州企业价值观融创·杭州企业价值观关于融创融创坚持高端精品发展战略，以“至臻，致远”为品牌方向，用心为客户提供大气舒放、贵气质感、富有品质的高端生活体验，不懈追求具有恒久价值的优质产品和用心周到的服务。立志成为对高端品质不懈追求的房地产行业领跑者。融创·杭州企业价值观企业家的观点和意愿“我不知道我的梦想是什么，我只知道我要带着我的企业往更好的方向发展。”“我们在做中国最好的产品。”——融创集团董事长孙宏斌融创·杭州品牌的多维度分析杭州城市性格融创·杭州品牌的多维度分析城市性格杭州从西湖到龙井遇到最美的杭州“暖风薰得游人醉，直把杭州作汴州”。杭州这座花园一样的城市，不仅有“淡妆浓抹总相宜”的西湖，有曲院风荷那夏日风起时沁人心脾的荷香，还有谷雨到来时，清茗幽香的“头春”龙井。它是生活的，是缓慢的，更是闲适的。融创·杭州品牌的多维度分析城市性格杭州以阿里巴巴为代表的新一代杭州力量的崛起阿里巴巴中国电子商务公司，1999年由马云在杭州成立。经过快速扩张和发展，从全国第一大C2C购物平台淘宝网到支付宝，再到自创节日掀起“双十一”热潮的天猫商城……滴滴打车、手机淘宝节……这种不断创新、不断进取，对新事物的快速反应和不懈追求，同样也是杭州这座城市的另一大基因。融创·杭州品牌的多维度分析城市性格杭州所谓杭州，不论它是闲适的、安逸的，还是创新的、进取的。从西湖边、细雨中那把经过七十二道工序才制成的精致油纸伞，到支付宝、快的打车APP对用户体验的不断升级优化，都不难看出，它的本质便是对事物的挑剔和对细致及品质的极致追求。融创品牌借鉴融创·杭州品牌的多维度分析品牌借鉴融创绿城集团董事长宋卫平说过，“住宅建设必须围绕和满足人的居住文明这样的一个基本中心。”绿城认为，好的建筑可以潜移默化地影响到居住在其中的人。所以绿城坚持在产品中体现出对城市的责任感和浓厚的人文关怀，通过各项事业的发展，渗透到许多人生活的点点滴滴中，为居住者带来更好的生活方式和更积极的生活态度。

这便是绿城以人为本的人文主义情怀。融创·杭州品牌的多维度分析品牌借鉴融创万科作为国内最大的住宅开发企业，坚持“不囤地，不捂盘，不拿地王”的经营原则，实行快速周转、快速开发，依靠专业能力获取公平回报的经营策略。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房。自2006年进驻杭州以来，在“好房子、好服务、好邻居”的品牌理念之下，从良渚文化村、到万科北宸之光，再到良渚七贤郡……

主打亲民刚需，是万科在杭州的发展之道。融创·杭州品牌的多维度分析品牌借鉴融创2004年起，在龙湖进入全国化扩张的阶段，凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，成立15年来，四次荣获“全国住宅用户满意度指数测评”第一名。

值得一提的是，以“善待你的一生”为口号，龙湖物业从“2578条细则”，到俘获无数业主的心，让他们为身为“龙民”而感到自豪。感性物业，绝对是龙湖地产最重要的关键词。融创旗下项目融创·杭州品牌的多维度分析旗下项目融创西溪融庄，坐拥未来科技城等城西繁华配套300米咫尺西溪湿地。之江一号，位于首席豪宅圈云栖腹地。望江府，位踞钱江新城核心区，坐享CBD核心资源。国融云台中心，尊踞滨江CBD绝版地段。……一年3个项目，两年8个项目……融创自2012年末进入杭州以来，便开启了快速扩张之路。高投入大规模热地块强信心融创客群特征融创·杭州品牌的多维度分析客群特征融创“经过这些年的奋斗，经济实力也允许了，想换一套更好的房子，给老婆和孩子更舒适的生活环境。”

——私营企业老板36岁“现在这套小三居虽然也能满足我们一家人的需求，但是辛苦了这么多年，毕竟也算是小领导了，一套更大更好的房子且不论是不是更能衬托我的身份，当做是给自己的犒赏也是合情合理的。”

——外企高管42岁“就像当你有了一定的经济实力就会追求奢侈品一样，买大品牌的房子，地段好、物业服务好、配套好，这些需求是自然而然的。”

——公司经理38岁融创·杭州品牌的多维度分析客群特征融创城市中坚力量对升级生活品质有较强需求从叙述中不难看出，融创的目标客群具有以下两个鲜明特点：融创·杭州品牌定位融创·杭州品牌定位城市中坚力量的优质居住解决方案供应商源于融创企业对高端品质的不懈追求，进驻杭州以来，杭州融创公司不惜用高投入，拿炙手可热的地块，建最好的高端精品住宅。这些特质不仅与杭州这座自古以来就追求品质的城市特性相符，也恰好契合目标客群的需求。并且在参考了杭州其它开发商的战略重点之后，我们建议将杭州融创的品牌定位为：项目均选取杭州最具发展潜力、最四通八达的板块非地段，不融创融创的作品，无一不是对品质的极致追求非精工，不融创不仅能收获家庭生活的美满，邻里氛围更是如家庭一般非家人，不融创融创的金牌物业服务，更是给业主无微不至的关怀非优越，不融创从商业配套、教育配套到生活配套，融创都极力提供最好的资源非优质，不融创融创·杭州品牌定位打造城市级核心首选住宅融创·杭州品牌主题“非地段，不融创”“非精工，不融创”“非家人，不融创”“非优越，不融创”“非优质，不融创”融誉建筑融创·杭州品牌工作原则3融创·杭州COMB品牌社区概念融创·杭州COMB品牌社区概念我们的品牌构建解决之道品牌COMB共生COMB®品牌生态社区构建模型WIT@原创品牌规划管理工具全面帮助企业动态管理品牌，用社区理念审视品牌品牌是多层次的“品牌利益相关者”共同构建的品牌建设，不仅是对外，还需要对内品牌建构的环境是动态变化的融创·杭州COMB品牌社区概念传播学家Muniz和O’Guinn(2001)在实证研究的基础上提出“品牌社区”(BrandCommunity)的概念，并将品牌社区定义为——“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。智讯互动COMB®品牌社区模型，正是基于这一理论建立。品牌新纪元——品牌社区不变品牌仍然需要差异化的CORE(品牌核心)变品牌是多层次的“品牌利益相关者”共同构建的品牌建设，不仅是对外，还需要对内品牌建构的环境是动态变化的融创·杭州COMB品牌社区概念品牌依然需要差异化的核心主张品牌CORE不变融创·杭州COMB品牌社区概念品牌不再是企业自己一方的事，而是多个成员共同组成的品牌“社区”品牌生态社区包含多个层次的“品牌利益相关人”变客户潜在消费者……竞争者政府公司内部品牌CORE融创·杭州COMB品牌社区概念变每个受众，都会经历动态的品牌关系构建注意-了解-共生-相伴-分裂-复合【Foumier的品牌关系模型】品牌关系是一个动态过程注意了解复合相伴分裂品牌CORE不变的动态过程共生融创·杭州COMB品牌社区概念变品牌生态社区的构建包含内外双向的构建注意了解复合相伴分裂品牌COREExternal外部品牌生态社区构建模型注意了解复合相伴分裂品牌COREInternal内部品牌生态社区构建模型品牌CORE品牌DNA/个性/价值Essence品牌诊断分析Laddering品牌洞察分析CCC品牌战略分析注意了解复合分裂共生相伴基础视觉识别触点管理广告形象产品渠道/通路商业信誉公关PR/EVENT事件品牌社区文化建设/企业公民形象塑造●公益营销●绿色营销●公关事件品牌关系的稳定维护品牌舆情监控体系品牌危机预警体制品牌危机公关体系●印刷媒体：报纸、杂志、海报、册子●电波媒体：广播、电视●户外：公交车亭灯箱、led屏、楼宇液晶、户外广告牌、机场高速户外●网络：网站、微博、博客……●直邮：DM/电邮●品牌名称、logo、字体、标准色、象征符号●产品名称、产品包装、标签设计●网站形象、微博视觉、博客视觉、电商交易平台视觉●销售终端：视觉环境、流程、制度●政府关系：赞助、奖项、结盟●产品名声：媒体关系处理、媒体覆盖率●公司名声：媒体关系处理、媒体覆盖率●产品研发●产品设计●产品名称●产品包装●产品定价事件传播●销售渠道：销售终端服务、陈列展示、售后服务●直销：电商系统服务体验流程、服务标准、售后服务●品牌危机公关组织●品牌危机公关流程●品牌危机公关措施●品牌广告●PR活动●事件传播AttentionComprehendSymbiosisAccompanyDivisionRecombination不变动态过程对外External外部品牌生态社区构建模型品牌CORE品牌DNA/个性/价值Essence品牌诊断分析Laddering品牌洞察分析CCC品牌战略分析注意了解复合分裂共生相伴视觉识别（内部）企业内部媒体触点管理广告形象（内部）内部品牌文化认知培训●内部品牌培训制度●内部品牌培训内容●内部品牌培训形式企业内部品牌文化共生建设内部品牌关系的稳定维护品牌舆情监控品牌危机预警●品牌危机企业内部应对流程建设、●品牌危机企业内部应对培训●内部视觉系统规范VI系统●企业内部网站●企业内部媒体●内部邮件●公司内部员工活动内刊文化●公司品牌文化内刊●内部品牌建设沟通机制●员工座谈、●高层访问●其他内部沟通活动●舆情监控管理小组●全员参与品牌舆情监控机制●全员参与品牌舆情监控培训●品牌危机预警管理小组●全员参与品牌危机预警机制●全员参与品牌危机预警培训危机公关（内部应对机制）AttentionComprehendSymbiosisAccompanyDivisionRecombination不变动态过程对内Internal外部品牌生态社区构建模型公司品牌与项目品牌的协作发展机制融创·杭州COMB品牌社区概念品牌构建的核心在于：关系的形成维护与修复重塑品牌构建的重点并不仅仅在于布局结果，更注重对过程的关注品牌构建的动态过程，流动性特点品牌构建的双面性：外部关系的构建于内部关系的构建COMB®品牌生态社区构建模型的特点融创·杭州COMB品牌社区概念融创志杭州心业主潜在消费者媒体杭州融创内部杭州融创品牌社区®成员构成杭州融创品牌社区®包括谁？政府融创总部服务项目产品杭州融创品牌社区®构建融创·杭州COMB品牌社区概念融创志杭州心业主潜在消费者媒体杭州融创内部杭州融创品牌社区®成员构成杭州融创品牌社区®包括谁？政府融创总部服务项目产品杭州融创品牌社区®构建杭州融创品牌社区融创·杭州品牌工作原则融创·杭州品牌工作原则品牌节点与项目节点相结合，形成共振。品牌线与产品线相结合，互相支持。融创·杭州品牌工作规划4融创·杭州品牌工作三年规划融创·杭州品牌工作三年规划在坚定品牌建设核心的同时还应将今年的品牌建设放在更长期规划中品牌架构初具雏形融创会、项目联动品牌构架&初步发声提升影响力

形成口碑，整合项目注重后台服务

形成区域影响力品牌具明显号召力为产品提升溢价第一年第三年第二年微信社区、物业服务等社区配套升级多盘联动杭州最具人气楼盘当前所处阶段融创·杭州品牌体系建设融创·杭州品牌体系建设“非地段，不融创”“非精工，不融创”“非家人，不融创”“非优越，不融创”“非优质，不融创”在五大理念的支持下，进一步完善杭州融创的品牌体系。从建筑工法和服务品级体现产品品质。从板块选择、配套资源，提升客户的优越感。寻找并建立独属于杭州融创的品牌体系。融创·杭州推广创意融创·杭州推广创意创意原则品牌活动应着重从项目营销节点的排布进行切入。支持项目，安排创意方向。同时做到线上与线下活动有机结合，从而达到助力品牌发声的目的。融创·杭州推广创意创意细项项目强销期行业发声节庆节日“融誉杭州”微电影“融创志杭州心”融创品牌暨之江一号产品应用发布会“融创会”成立发布会“融誉月圆夜”游轮私宴“融情蜜意创绘我心”发声行业发声&项目强销融创·杭州创意阐述“融誉杭州”微电影邀请杭州各行各业小有成就的杰出人物，以“杭州梦想”为切入点，讲述各自在杭州这座城市的奋斗历史，以及最后取得荣誉时的内心感悟。通过微电影，激起融创目标客群产生共鸣，并移情对融创品牌产生认同。同时以这部杭州的奋斗史，在杭州全城引发讨论，为之后的发布会等一系列活动进行预热。马云阿里巴巴集团CEO朱七虾米网创始人之一冯根生青春宝集团有限公司董事长融创·杭州推广示意“融誉杭州”微电影将微电影的最精华部分，剪辑成30秒左右的预告片，制成贴片广告，在优酷、土豆等视频网站进行投放。同时，选取优质微信大号（全国类、杭州本地、房地产类），借助特别定制的软文，对微电影进行大范围推广。还可联系机场VIP候机厅、银行贵宾等待室等目标客群出现较多的场所，播放微电影。通过各种传播渠道，增加微电影的曝光率。融创·杭州创意阐述“融创志杭州心”融创品牌暨之江一号产品应用发布会这是融创在杭州的首次正式亮相，也是融创在行业内的首次发声。除了举办一场符合融创品牌调性的发布会之外，还应通过具有特色的环节、新奇的创意流程等增加发布会的话题性和传播力。同时，借此机会让融创杭州的首个作品——“之江一号”进入大众及媒体视野，达到用品牌带动项目的目的。融创·杭州创意阐述“融创志杭州心”融创品牌暨之江一号产品应用发布会亮点流程列举：

·“融誉杭州”微电影首映——以微电影正式首映为噱头，作为发布会的开场环节。·“融誉时刻”颁奖环节——选取对融创集团作出突出贡献的个人、对集团有显著帮助的媒体等，利用颁奖这一行为对其进行答谢。·之江一号产品发布——像苹果发布iphone一样，把之江一号打造成融创入驻杭州的首个精品作品，向大众进行展示。融创·杭州创意阐述“融创志杭州心”融创品牌暨之江一号产品应用发布会同时配合此次线下发布会，设计并制作“融创志杭州心”网络发布会手机页面。将此次发布会的所有内容在网络上进行整合，线上线下配合同时发声，加强发布会在全城甚至全国的多维度的影响力。（青岛万科商用网络发布会页面示意）板块设置：·“融创志杭州心”——解读什么是融创志，什么是杭州心；

·“融誉杭州”微电影；

·“融誉时刻”——得奖人物及媒体背景介绍；·之江一号——产品的介绍；

……融创·杭州创意阐述“融创会”成立发布会在做品牌、做产品的同时，还应做圈子，通过定期举行的具有针对性的活动，将符合融创目标客群特性的人群集合起来，为项目的销售积累资源、储备客户。融创会成立发布会更可选取项目开盘前的节点举行，达到支持项目、为项目开盘造势的目的。融创·杭州创意阐述“融创会”线下主题活动活动创意：

·特斯拉车展——看腻了各种豪车，不如一起来研究一下来自未来的高性能纯电动汽车，相信融创的目标客户一定是对此大有兴趣的人群；·高尔夫邀请赛；……·融创有机农场挂牌活动——融创与杭州当地有机农场合作，凡融创会的会员均可定期来农场用亲身劳作换取健康的食材；发声节日节庆融创·杭州创意阐述“融情蜜意创绘我心”七夕活动与奢侈品牌MARCJACOBS合作，在七夕情人节举办“融情蜜意创绘我心”T恤涂鸦活动。届时将在项目外站点搭建活动场地，邀请涂鸦大师，现场根据嘉宾要求在t恤上绘制送给另一半的个性图案。这种与高端品牌的跨界合作，不仅能够吸引目标客群对融创的注意，更可凭此为噱头，引起全城热议。融创·杭州推广示意“融情蜜意创绘我心”七夕活动除了邀请业主和潜在客户参与活动之外。还将在融创微信平台同步释放活动信息，所有手机用户均可将自己的七夕涂鸦作品发送给融创官方微信。届时将选取部分参与线上活动的网友，邀请其到线下，由涂鸦大师现场将他们的作品变成实物，送给各自的另一半。除此之外，活动结束后，还将就此事件撰写软文，投放在杭州各大媒体，增加活动的影响力。《融创与MARCJACOBS一起过七夕》《高端品牌强强联合融情蜜意过七夕》……融创·杭州创意阐述“融誉月圆夜”游轮私宴中秋活动在征得业主同意后，于中秋节到来之际，以业主的名义邀请业主的朋友们，参加融创在钱塘江特设的“融誉月圆夜游轮私宴”。同时在宴会中传达杭州融创的企业价值观。这不仅是对业主的答谢，在给业主带来自豪感的同时，更是联系及找到意向客户的有利手段。融创·杭州创意阐述“融誉月圆夜”游轮私宴中秋活动特别制作附带有“杭州融创”二维码的邀请函，收到邀请函的嘉宾只要扫描二维码成为融创的粉丝，即可通过特别制作的交互页面进行提前点菜，届时游轮私宴的菜品便是根据嘉宾的选择个性定制。为晚宴增加趣味性，给嘉宾带来专属定制的独特礼遇。融创·杭州平台建设融创·杭州平台建设互联网正重塑营销行业及传统商业模式第一波互联网带来的是信息化革命，历时十年，正急速改变媒体行业第二波互联网与现有产业模式融合，正在当下，重塑营销行业及传统商业模式第三波互联网及物联网将彻底改变我们的生活方式融创·杭州平台建设微信，改变生活微信5.0上线，新媒体革命开始传统商业模式受到冲击融创·杭州平台建设在各行各业互联网化的浪潮中，企业自媒体平台成了品牌传播中必要的一环。它将推广思路进行了重新定义——传播思路广告内容营销思路推广服务媒介思路从硬广到社交媒体内容融创·杭州平台建设内容很重要，但形式才是关键。微信应作为一个连接点，应将与产品气质相符的人联系到一起。从而建立起一个圈子，形成独属于自己的生态体系。最后，将线上平台与线下的融创会相打通，从虚拟层面到物理层面，用服务全方位集结客户资源。关于微信融创·杭州平台建设品牌推广精准营销圈子&服务利用微信，我们可以做什么？建立一套独属于融创的字营销服务体系融创·杭州平台建设数字营销服务体系——基于微信的地产营销工具微信营销微信售楼处微信CRM管理内容运营游戏活动微信楼书微信商城微认筹微开盘微销售带客推广销售社会化地产营销体系运行思路：微客服微数据线上线下活动基于微信的地产营销工具：融创·杭州平台建设新媒体传播服务矩阵各项目案场、置业中心杭州融创微信服务体系杭州融创品牌签约中心订阅号做品牌和项目的推广以及营销服务的客服工作服务号主要用于微信商城、微信认筹等精准营销客户消费数据搜集和分析分析用户消费习惯和趋向做CRM管理构建微信服务社区低成本精准营销实现项目置业中心案场活动和置业顾问，向业主推出微信订阅号和服务号为数据搜集和微信社区建立提供来源客户从各项目案场了解项目确定购买意向后，到达签约中心签约认购一系列签约中心案场活动和置业顾问，向业主推出微信订阅号和服务号为数据搜集和微信社区建立提供来源项目案场和签约中心处客户成为杭州万科品牌服务号粉丝，加入微信服务体系感受良好服务体系后，产生印象，进行口碑传播通过微信服务体系的一系列活动、微信社区等数字媒体提供的服务，对品牌产生粘性，成为数据搜集来源，为CRM管理作数据基础微信订阅号：内容运营利用微信社交化优势，创造好内容在朋友圈散播，传递附加企业信息微信营销：游戏活动鼓励转发朋友圈充分调动好友关系的【微信互动小游戏】项目楼书微信版不仅能够轻松通过微信平台实现户型浏览、样板间欣赏，并轻松了解各项信息。还能加入许多基于移动互联网技术的新功能，使信息更加整合，体验更加多元丰富。杭州万科杭州万科杭州万科微信服务号：微楼书微信实景地图服务为用户提供城市、街道或其他环境的360度全景图像。这将是此技术在地产界的首次应用。借助街景地图，可以向大众展示项目区位环境，让用户通过该服务获得身临其境的体验。并将该功能植入微楼书当中。微信售楼处：微楼书微信服务号：微楼书微信服务号：微楼书视频看房拍摄视频短片，将在专业人