真果粒饮料品牌策略方案

真果粒2017品牌策略

STRATEGY2017机会OPPORTUNITIES挑战THREATS品类现状品牌现状

优势STRENGTH

问题WEAKNESS现状SITUATIONTODAY机会OPPORTUNITIES挑战THREATS品类现状品牌现状

优势STRENGTH

问题WEAKNESS现状SITUATIONTODAY过去四年中，大部分快销品面临渗透率降低的挑战大多数快消品一方面努力提升使用频次一方面通过高端化发展来提高销售额、抵消渗透率饱和或下降的影响。数据来源：KantarWorld2016年中国购物者报告提升购买频次+高端化=生意发展的双引擎大众化高端化渗透率降低渗透率上升成人乳饮料？？增量来源

Sourceofmarketincremental

净增量Netgain：-1597百万元转换额（百万元）互动系数转换于Switchfrom/to乳饮料品类活跃度下滑，渗透率下降竞争形态在改变，威胁不再仅来自于乳品内部品类利益和价值模糊，导致流失给诉求更突出、更细分、更多元化的饮料品类价值和利益缺失，乳饮料流失给了所有品类乳饮料的总体处于下滑，主要由品类占比最大的基础型乳饮料下滑导致果粒型乳饮料发展相对平稳，但也开始出现下滑趋势数据来源：尼尔森零售研究检测数据2016年5月果粒型品类相对稳定，但也出现下滑趋势果粒型产品都在尝试突围嚼出营养好滋味嚼得到的双重惊喜无法抗拒的双重口感让美味和营养都变得有趣2014年营养XX味2015年内容物升级，添加乳清蛋白包装上添加营养+icon，着重强调营养2016年将TVC中卡通人物更新到包装上去掉了营养的ICON果粒优酸乳探索性尝试果粒奶优摇摆中止损基底价值感升级包装乐趣性升级基底功能性升级诉求反复、模糊包装的“去营养化”卖萌机会OPPORTUNITIES更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定各品牌仍在找寻新的驱动挑战THREATS品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失乳品内受到更优价值品类的挑战品类外受到诉求更细分的饮料的挑战品类现状品牌现状

优势STRENGTH

问题WEAKNESS现状SITUATIONTODAY品类增长驱动力数据来源：KantarWorldMAT16P4同比增长率同比增长百分点真果粒较去年同期市场下降9.2%，主要是由于消费者数量的减少影响。真果粒消费者数量正在减少“果粒成分”对品牌形象的贡献突出得益于活跃度和关联度的提升，真果粒品牌力增长较高品牌但区隔度总体增长有限购买表现，尤其是重复购买方面也有所提升；品牌力表现及变化14.2%+0.6%关联度区隔度活跃度+4+1+6品牌金字塔表现%品牌形象表现%用户流失表现%店内渠道激活%品牌力店内表现14.8%12.4%产品因素贡献店内因素贡献-2.44%+0.07%数据来源：MillwardBrown2016年5月品牌力提升，“果粒”功不可没基于“牛奶+果粒”带来双重营养的理性利益点果粒所带来的乐趣情感体验，开始为品牌形象的提升发挥重大作用真果粒品牌形象份额数据来源：MillwardBrown2016年5月“果粒”感性理性双加分产品利益口味好/口感好含有果粒成分口味丰富多样产品酸甜可口果粒成分更多/更天然/更营养产品奶味香浓功能利益产品营养丰富有助于身体健康产品促进消化产品解渴/适合夏天饮用品牌个性是我喜欢的品牌品牌知名度高品牌值得信赖、安全的购买体验产品物有所值产品价格便宜产品购买方便/哪里可以买到第一季度与第四季度对比包装包装好看、时尚、精美包装与众不同，引人注目产品包装规格、形状方便携带产品口碑家人/朋友推荐家中的孩子喜欢喝沟通宣传喜欢产品的代言人最近看到/听到很多沟通宣传活动赞助了我喜欢的电视/网络节目店内表现产品在店内摆放显眼、容易看到产品在店内的促销活动很多/很吸引人在店内有促销员推荐第一季度与第四季度对比真果粒用户流入原因分析%数据来源：MillwardBrown2016年5月好的口感体验+代言人的好感度，是用户选择真果粒的主要原因转换额（百万元）互动系数转换于MAT16P1VSMAT15P1当我们看真果粒整体的得失会发现这是一个比乳饮料更复杂、却也充满更多机会的情况真果粒已置身更广的竞品与更多的机遇真果粒儿童奶风味奶即饮奶茶低温鲜奶儿童乳饮料茶饮料早餐奶植物蛋白饮料运动/功能性饮料中草药饮料高端奶常温酸年龄碳酸饮料低温酸果汁真果粒生意新格局口味健康乳品饮料真果粒在消费升级的趋势中扮演着过度者的角色真果粒的生意来源，来自成长中的和对口味有更多要求的乳品消费者；也来自于对健康更有要求的饮料消费者真果粒的生意流失，是由于消费者乐于为更高价值、更细分的健康品质支付更多的溢价。更细分的健康品质品类现状品牌现状

优势STRENGTH品牌力提升，重复购买率高真实果粒带来的乐趣形象已建立承接低价值感、口味单一品类的用户

问题WEAKNESS区隔度有待提高渗透率降低，用户流失与有细分需求针对性的产品相比，竞争力薄弱现状SITUATIONTODAY机会OPPORTUNITIES更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定各品牌仍在找寻新的驱动挑战THREATS品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失乳品内受到更优价值品类的挑战品类外受到诉求更细分的饮料的挑战品类现状品牌现状

优势STRENGTH品牌力提升，重复购买率高真实果粒带来的乐趣形象已建立承接低价值感、口味单一品类的用户

问题WEAKNESS区隔度有待提高品类用户流失导致品牌用户流失果粒无法支撑健康品质，高价值感竞争力弱现状SITUATIONTODAY真果粒带来乐趣，但面对消费升级一方面要继续承接中低端乳品和饮品升级用户另一方面去面对更细分、更高品质竞品的挑战机会OPPORTUNITIES更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定各品牌仍在找寻新的驱动挑战THREATS品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失乳品内受到更优价值品类的挑战品类外受到诉求更细分的饮料的挑战牛奶+果粒带来营养利益的购买驱动真实果粒带来有乐趣的情感共鸣在未来如何使品牌成为饮品乐趣的代名词去打造更的高价值、开拓更广阔的市场生意层面的机会和挑战在品牌和产品层面如何去助力？真果粒品牌策略WHYHOWWHATGOLDENCIRCLE从品牌存在的意义（WHY）出发，并以此为核心价值壁垒（HOW）和产品呈现（WHAT）有无限可能我们做什么产品WHAT我们这样做的原因、信念WHY沟通顺序To：产品From：品牌信念HOW价值壁垒、特殊卖点USP……其他品牌OTHERBRANDSWHY?HOWWHAT我们做很棒的电脑WHAT他们设计精美、功能强大、界面友好HOWWHYFrom：产品To：？？？BUT：WHY？那个品牌THEBRANDSWHYHOWWHAT我们做的每一件事都是我们对突破和创新的坚信我们坚持以不同的方式思考WHY我们挑战现状、突破创新的方式是我们把产品设计得非常精美、功能强大、界面友好HOW这个过程中，我们做出了最棒的电脑、手机、平板WHATFrom：品牌信念To：产品沟通顺序WHYHOWWHATWHYHOWWHAT？？？牛奶+果粒有真实咀嚼乐趣的乳饮料利用真实果粒制造乐趣的专家创新、时尚、高价值的果粒、基底、内容物健康有乐趣的饮品我们的信念，是把“喝”的乐趣做到极致果粒、基底、内容物共同呈现的整体产品是围绕这个品牌信念，去顺应消费者的需求和品类的趋势过去未来有果粒咀嚼乐趣的乳饮料利用真实果粒制造乐趣的专家把健康品质这件事情用有趣的方式表达出来真果粒产品规划过去，我们的战场竞争者集中、诉求集中、创新步伐缓慢现在，我们的战场更多BigPlayers、更细分、创新更短平快在这样的战场中抓住最

SHARP的趋势，是我们的出路中国饮料市场增速放缓，预计2015-2020年复合增长率将稳定保持在11%更高健康品质和简单标签的驱动，将是驱动消费升级和品类增长的主要因素代表更高健康品质的植物蛋白饮料、运动功能饮料和瓶装水是2016年迄今增速最快的三个品类。竞争激烈的饮料市场中，消费升级是最重要的驱动在“喝”这件事情上，大部分的消费者花的钱是一定的54%的消费者在饮品上的花费和购买的产品结构与去年相同。只有28%的消费者在饮品上的花费比去年增加了。饮品消费增加的消费者，大多为25-29岁、高收入、家庭新增儿童成员的都市用户。消费者的钱袋和胃，将层出不穷的新品大浪淘沙更新颖的跨界创新39%的果汁消费者更倾向于购买果蔬汁或混合了植物蛋白的果汁43%的即饮茶消费者表示，他们希望看到更多即饮茶与果汁/果蔬汁的结合收入越高、对细分健康需求越有要求的消费者，越乐于购买跨界产品植物蛋白+运动饮料美国DailyGreen巧克力大麻籽奶含有大麻籽、小麦草和椰汁有效补充锻炼后的身体所需的能量果蔬汁+能量饮料美国Naked蛋白果汁冰昔5种果汁、8种蔬菜汁、乳清蛋白和大豆蛋白补充维生素的同时补充能量碳酸+咖啡中国非常咖啡可乐果粒+茶饮泰国BUBBLEREPUBLIC荔枝果粒绿茶日本MINISTOPCAFÉ木薯芒果果粒茶植物+咖啡中国汇源红枣咖啡28%的果汁饮用者，尤其是女性，他们更倾向于购买专有特定功能的果汁产品50%的植物蛋白饮料用户愿意为有针对性的产品支付更多83%的运动/功能饮料用户愿意支付更多的金钱去购买为细分需求设计的、有针对性的产品。增速越快的品类，需求细分越重要针对女性日本伊藤园（ItoEn）包含氨基酸、巴西莓提取物和姜“爱的能量之饮（SweetxEnergy）美容功效台湾光泉红豆饮促进新陈代谢和保持好气色专为怀孕期、哺乳期女性设计美国健康妈妈活力十足能量饮料（Boost-It-Up）纯天然蛋白质饮料系列芒果口味，不含咖啡因定位“美容”的果汁新品荷兰和西班牙年轻态纤体美丽现有产品经典化、有“情怀”的乐趣创新产品：品类增长趋势饮料化，跨品类+需求细分广义运动功能饮料乳清蛋白基底优质蛋白年轻活力添加维生素、矿物质营养美容植物蛋白饮料植物蛋白+动物蛋白椰汁+果粒年轻状态奇亚籽+果粒代谢纤体经典乐趣符号真果粒承产品布局打造为战术延伸小规格+SmartPricing(参照农夫山泉)PET，拓展时机&销售渠道消费者需求趋势提高频次高端化+提高频次真果粒2017年传播规划2017年，我们怎样沟通，才能让消费者把真果粒看做“利用真实果粒制造乐趣的专家”2016年6月29日真果粒人群深度访谈年轻是有创新的能力年轻是一种有创造力的状态和心态有乐趣的品牌，是用创新的方式，把一件事情靠谱的做到极致他们认为自己踏实、靠谱讨厌被定义为特立独行，只是偶尔有新的想法享受偶尔一本正经“黑”的乐趣善意的自黑、被善意的黑、善意的黑别人社交很累只想跟志趣相同的人分享有趣的事情包装为王产品说得再牛，也不如有趣的包装更有吸引力粉丝经济可以为了偶像的脸去购买产品INSIGHT我认真的对待平淡的日子，靠谱的去做我改做的事情但我不拒绝尝试新鲜的事物，不介意偶尔搞怪和耍宝乐趣就是，靠谱的人，做新鲜的事且听下回分解…